luxbox • édition spéciale

Le mardi 15 octobre 2013 à 8h30
luxbox • édition spéciale

Présentée par

Jean-Noël Kapferer
Professeur - Chercheur à HEC Paris
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Réalisée avec

Pierre Va...
#01

Comprendre les ressorts du luxe
aujourd’hui

• De la rareté objective
à la rareté abondante :
› plus qualitative
› pl...
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COMPRÉHENSION
DU Luxe MODERNE
À l’issue d’un an de recherche
1 286 interviews auprès du Panel M...
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#01 La perception du luxe
#02 L’équation du rêve
#03 les chemins de la désirabilité

L’ÉQUATION...
#01

Analyse de la perception
du Luxe
Définition du Luxe :
comment se structure la représentation du Luxe ?
› Identificati...
#01

La vision du Luxe :
quels critères prioritaires ?
53%

Qualité exceptionnelle

34%
32%

Intemporalité
Produit de gran...
#01

Les facteurs structurants du Luxe

R
Exclusivité

R

0,91
0,86
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Qualité
exceptionnelle
Beauté
Intemporalité

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#01

Typologie des clientèles du Luxe :
3 profils de Luxe
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LES
EXCLUSIFS

Chère,
pas accessible

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Qualité, beauté

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Comprendre les ressorts du rêve
et de la désirabilité
• Comment se bâtit le rêve ?
› Profil de LUXUOSITÉ
présence à l...
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Profil de LUXUOSITé des marques
• Perception de 60 marques sur les dimensions :
› Notoriété
› Achat
› Qualité excepti...
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2 axes
identifiés
à partir
de cette
analyse

INSTITUTIONS DU LUXE

Qualité
exceptionnelle
Rêve
Luxe

Tradition

PÉNÉT...
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Comment se bâtit le Rêve ?
• Relation entre le degré de Rêve
et les autres critères :
› Rêve et Notoriété
› Rêve et L...
#02

Le paradoxe du Luxe
#03

Les chemins
de la désirabilité
La segmentation de la désirabilité :
quels chemins ?
#03

Les chemins
de la désirabilité
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Une recherche fondamentale
qui est opérationnelle
• Le positionnement de votre marque
• La typologie de votre clientèle...
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DGA FigaroMedias
fdufresne@figaromedias.fr

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Lux Desirability - 16ème edition lux box du groupe Figaro Medias - 2013

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16ème Edition LuxBox du groupe Figaro : Jean-Noël Kapferer trace les chemins de la désirabilité

Comment le désir de Luxe se construit-il à l'ère de la rareté abondante ? Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC Paris a donné des éléments de réponse lors de la présentation de « LuxDesirability » dernier volet de l’étude Luxbox élaborée sous la direction d’Aurore Domont, Présidente de FigaroMédias et François Dufresne, Directeur Général Adjoint Marketing de FigaroMédias et Directeur marketing-études du groupe Figaro.
L’étude a débouché sur la création d’un outil exclusif permettant de dresser pour chaque marque de luxe (tous secteurs confondus) : sa typologie de clientèle, son profil et ses leviers de désirabilité.
Une année de recherche fondamentale menée auprès de 1 286 « affluent people » du panel Marque Figaro (sur 60 marques et 40 items) aura été nécessaire pour aboutir à ces cartographies du luxe moderne.
Jean-Noël Kapferer a souligné la spécificité du marché du luxe : l’offre doit être nettement inférieure à la demande. Mais l’enjeu aujourd’hui est de passer de la « rareté objective » à la « rareté subjective », aussi appelée « rareté abondante ». Cette dernière plus qualitative, plus virtuelle se base sur d’autres leviers d’exclusivité permettant d’envisager la croissance des marques de luxe. La clé se trouve dans ce qui nourrit la notion essentielle de « rêve » : « fabrication », « distribution », « pérennité », « segmentante », « glamour », « inaccessible », « mode », « distinction ».

Ce rêve se construit également sur plusieurs niveaux de relations : « Rêve et Notoriété » - « Rêve et Luxe » « Rêve et Exception » - « Rêve et Tradition » - « Rêve et Achat ».
Finalement, toute la problématique réside dans le fait que « l’achat porte en lui la destruction du rêve ». Ce que l’on attend de la publicité, c’est justement qu’elle recrée ce rêve en permanence.

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Lux Desirability - 16ème edition lux box du groupe Figaro Medias - 2013

  1. 1. luxbox • édition spéciale Le mardi 15 octobre 2013 à 8h30
  2. 2. luxbox • édition spéciale Présentée par Jean-Noël Kapferer Professeur - Chercheur à HEC Paris _ Réalisée avec Pierre Valette florence Professeur à l’IAE de Grenoble — Débat animé par isabelle musnik Directrice Générale INfluencia L’ÉQUATION DU RÊVE
  3. 3. #01 Comprendre les ressorts du luxe aujourd’hui • De la rareté objective à la rareté abondante : › plus qualitative › plus virtuelle › d’autres leviers d’exclusivité
  4. 4. luxbox • édition spéciale COMPRÉHENSION DU Luxe MODERNE À l’issue d’un an de recherche 1 286 interviews auprès du Panel Marque Figaro 60 marques 40 items L’ÉQUATION DU RÊVE
  5. 5. luxbox • édition spéciale #01 La perception du luxe #02 L’équation du rêve #03 les chemins de la désirabilité L’ÉQUATION DU RÊVE
  6. 6. #01 Analyse de la perception du Luxe Définition du Luxe : comment se structure la représentation du Luxe ? › Identification des traits caractéristiques › Poids des traits dans la représentation › Typologie des clients du luxe
  7. 7. #01 La vision du Luxe : quels critères prioritaires ? 53% Qualité exceptionnelle 34% 32% Intemporalité Produit de grande beauté 26% 26% Marque avec histoire Prestige 16% 16% Ne se trouve pas partout Petites quantités L’avoir est un privilège Pas accessible à tous Chère 11% 10% 10%
  8. 8. #01 Les facteurs structurants du Luxe R Exclusivité R 0,91 0,86 0,63 Qualité exceptionnelle Beauté Intemporalité Privilège Chère Pas accessible à tous Prestige 0,86 0,78 0,54 R Petite production Ne se trouve pas partout Une Histoire Perfection 0,86 0,78 0,75 0,55 Rareté
  9. 9. #01 Typologie des clientèles du Luxe : 3 profils de Luxe + LES EXCLUSIFS Chère, pas accessible 34% Qualité, beauté Qualité / Beauté Rareté / Histoire Chère pas accessible 25% LES MÉDIANS + les esthètes Qualité / Beauté 41% Chère, pas accessible
  10. 10. #02 Comprendre les ressorts du rêve et de la désirabilité • Comment se bâtit le rêve ? › Profil de LUXUOSITÉ présence à l’esprit, achat, adéquation au luxe, désirabilité, exception, tradition • Quelle est l’équation du rêve ?
  11. 11. #02 Profil de LUXUOSITé des marques • Perception de 60 marques sur les dimensions : › Notoriété › Achat › Qualité exceptionnelle › Tradition › Rêve › Luxe • La carte de représentation du luxe...
  12. 12. #02 2 axes identifiés à partir de cette analyse INSTITUTIONS DU LUXE Qualité exceptionnelle Rêve Luxe Tradition PÉNÉTRATION FAIBLE Achat PÉNÉTRATION éLEVéE Notoriété sans tradition NOUVEAUX ACTEURS MODE
  13. 13. #02 Comment se bâtit le Rêve ? • Relation entre le degré de Rêve et les autres critères : › Rêve et Notoriété › Rêve et Luxe › Rêve et Exception › Rêve et Tradition › Rêve et Achat
  14. 14. #02 Le paradoxe du Luxe
  15. 15. #03 Les chemins de la désirabilité La segmentation de la désirabilité : quels chemins ?
  16. 16. #03 Les chemins de la désirabilité
  17. 17. # Une recherche fondamentale qui est opérationnelle • Le positionnement de votre marque • La typologie de votre clientèle • Le profil de Luxuosité de votre marque
  18. 18. luxbox • édition spéciale François Dufresne Pascale Leveque DGA FigaroMedias fdufresne@figaromedias.fr www.figaromedias.fr Directrice Figaro Lab pleveque@figaromedias.fr L’ÉQUATION DU RÊVE @figaromedias

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