Tendances social media 2016 - kantar media

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Créer et diffuser un contenu au bon endroit, au bon moment, sous le bon format, est loin d’être une mince affaire. Surtout lorsque cela concerne l’univers des médias sociaux en proie à un perpétuel big bang : toujours plus d’adeptes, de réseaux, de technologies…
Comment faire la différence ? Après le Dark Social, le Snackable Shopping ou les Wearable Tech abordés en 2015, quelles nouveautés marqueront l’année à venir ?
Chez Kantar Media, nous avons sélectionné dix tendances à surveiller de près, commentées et étayées par des experts du digital.
Une certitude : les médias sociaux continueront à occuper une place centrale dans les stratégies marketing et communication des marques.

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Tendances social media 2016 - kantar media

  1. 1. TENDANCES SOCIAL MEDIA 2016
  2. 2. Marie Dollé est responsable de la stratégie de contenu et du digital chez Kantar Media. Elle intervient également à l’ESP - Ecole Supérieure de Publicité - en stratégie digitale. Créer et diffuser un contenu au bon endroit, au bon moment, sous le bon format, est loin d’être une mince affaire. Surtout lorsque cela concerne l’univers des médias sociaux en proie à un perpétuel big bang : toujours plus d’adeptes, de réseaux, de technologies… Comment faire la différence ? Après le Dark Social, le Snackable Shopping ou les Wearable Tech abordés en 2015, quelles nouveautés marqueront l’année à venir ? Chez Kantar Media, nous avons sélectionné dix tendances à surveiller de près, commentées et étayées par des experts du digital. Une certitude : les médias sociaux continueront à occuper une place centrale dans les stratégies marketing et communication des marques. Bonne lecture ! A propos des auteurs Introduction #1 #2 #9 #3 #4 5# 6# #10 #7 #8 Mathilde Audenaert est chef de projet en marketing et communication chez Kantar Media. Elle est également consultante en développement de contenus auprès de structures publiques et privées. Paid, Owned, Earned… SOLD ! UX Advertising : la publicité vectrice de valeur La révolution phygitale Ce contenu s’autodétruira... Je clique donc je suis Merci pour ce moment Vidéos : du mini au micro My Data is rich La métamorphose des Notifications Push Facebook, l’agrégateur de votre quotidien 2 3
  3. 3. D émarrons cette année 2016 par une tendance émergente venue tout droit de Chine, là même où le web social est réputé pour son dynamisme. Au-delà de la multiplicité des acteursetdespratiques,lacaractéristique de ce marché tient surtout à l’étroite connexion entre l’e-commerce - véritable phénomène de société - et les médias sociaux. En effet, les réseaux sociaux made in China intègrent déjà communément les solutions d’achat direct. Une tendance à fort potentiel de conversion économique lorsque l’on sait que WeChat permet aux marques de créer des vitrines virtuelles au sein desquelles effectuer son shopping. Et ce, sans quitter l’application pour finaliser l’achat. Les sites marchands, quant à eux, sont considérés comme étant de plus en plus sociaux. A l’image d’eBay ou Amazon, les clients d’Alibaba, leader chinois du e-commerce, ont la possibilité de commenter leurs achats passés ou à venir. « Love from the stars » - Yves Saint Laurent Sur Alibaba, certains revendeurs ne se sont pas contentés d’utiliser le descriptif fourni par la marque Yves Saint Laurent pour promouvoir le rouge à lèvres n°52 : ils y ont ajouté des captures d’écran issues d’une sitcom chinoise en vogue où l’actrice principale arbore une bouche supposément maquillée avec le produit. Cette illustration a généré un vrai buzz – les revendeurs ayant diffusé cette information sur le réseau social Weibo – … et une rupture de stock du rouge à lèvres en question. Il aura fallu un démenti de la part d’un influenceur – non, l’actrice n’a pas été maquillée par la marque ! - pour que les ventes reviennent à la normale. #1 Que faut-il en retenir ? En France, les marketplaces auraient généré un chiffre d’affaire d’un peu plus de deux milliards d’euros en 2014, s’ancrant progressivement dans le paysage du e-commerce. Ce nouveau Retail Generated Content ou RGC - en référence au User Generated Content ou UGC, déjà très influent dans le e-commerce - devrait donc se développer rapidement dans les marchés occidentaux. Paid, Owned, Earned… SOLD ! La puissance éditoriale des marketplaces Cette dernière se doit donc d’être vigilante sur ces contenus créés et déployés par les revendeurs afin de déterminer leur impact sur la perception et la vente d’un produit. En effet, les revendeurs ne présentant pas toujours une offre avec le même positionnement, il revient à la marque-mère de collaborer avec eux pour créer un buzz unifié… et en tirer profit : les codes de communication utilisés par les consommateurs et les revendeurs sur les réseaux sociaux pourraient ainsi se retrouver dans le message officiel de la marque, signe d’une proximité forte avec son audience. Les magasins peuvent être petits mais ils créent beaucoup de buzz et représentent, pour certaines marques de mode, 40 ou 50% du buzz total. Ce buzz n’est pas du spam car les contenus sont réellement informatifs et utiles. C’est un contenu qui éduque et influence la perception des consommateurs sur le produit.» Sam Flemming, fondateur et PDG de Kantar Media CIC Shangai. Carsilesannonceursontintégrélemodèle Paid-Owned-Earned, ce quatrième média - que l’on pourrait qualifier de Sold - s’inscrit hors du périmètre de contrôle de la marque. Dans un marché plus exposé à la contrefaçon et où les frais de retour sont rarement offerts, les consommateurs tiennent à s’assurer de recevoir le bon produit, au bon prix. D’où de nombreux échanges en ligne – voire hors ligne – avec le vendeur avant de procéder à l’achat. De quoi flouter les frontières entre social et shopping. Mais nous nous sommes aperçus que les consommateurs en Chine n’étaient plus les seuls à créer le buzz : les vendeurs au sein des marketplaces deviennent eux aussi de puissants pourvoyeurs de contenus. « Les vendeurs d’e-commerce, en particulier ceux avec des magasins de petite ou moyenne taille sur Taobao ou WeChat, représentent un nouveau terrain d’expression et d’information. Certains de ces magasins sont des distributeurs officiels, mais beaucoup ne le sont pas. Ils engagent avec les consommateurs et font la promotion de leurs produits sur les médias sociaux en publiant leurs propres contenus. Il n’y a aucune garantie quant à la véracité de ces informations et elles échappent généralement au contrôle de la marque. 4 5
  4. 4. 1 ,54milliards:lenombred’utilisateurs actifs de Facebook. Un chiffre vertigineux et pourtant en-dessous de la réalité puisque WhatsApp et Instagram cumulent à eux deux plus de 900 millions d’utilisateurs actifs… et appartiennent également au conglomérat Facebook. La portée de la marque est donc bien plus importante qu’elle n’y parait. #2 Que faut-il en retenir ? Facebook vise à offrir à ses utilisateurs mobiles des notifications plus personnalisées, notamment en rapport avec les actualités et informations locales. D’un réseau « utile », Facebook devrait étendre son emprise en devenant un outil omniprésent dans le quotidien de ses membres. L’audience est le nerf de la guerre sociale Facebook, l’agrégateur de votre quotidien L’omniprésence programmée d’informationderéférencemaiségalement un assistant virtuel en agrégeant toutes les informations utiles en un seul et même endroit. Dans les mois à venir, Facebook vise à devenir un outil indispensable. Un souhait déjà exprimé par son fondateur, ce dernier ayant comparé dans une interview la situation de Facebook à celle de l’électricité, à savoir un utilitaire omniprésent. Une tendance confirmée par l’étude Connected Life de TNS qui montre que, quelle que soit la catégorie d’âge - 12/24 ans, 25/34 ans, 35/44 ans ou 45/54 ans -, Facebook reste, de loin, le réseau social préféré des Français pour s’informer. ses différentes plateformes sociales, a permis au groupe Facebook de mieux monétiser les applications. 2015 a engagé une nouvelle révolution : Mark Zuckerberg a entrepris de redorer l’image de Facebook, réseau phare de son empire. Une opération séduction faisant la part belle à la protection des utilisateurs: notifications anti cyber-attaques, alertes de signalement à l’encontre des comportements suididaires... Facebook a été le premier réseau à placer les notifications au cœur de son service et à les utiliser pour fidéliser ses membres. En 2016, il compte poursuivre dans cette direction grâce à une refonte complète de son centre de notifications pour ses applications mobiles. Actualités, météo, programmes TV ou encore géolocalisation d’amis à proximité : le ciblage et la personnalisation seront la clé de voûte de cette nouvelle structuration des alertes. L‘objectif : devenir une source Pour survivre, il est indispensable de conserver et d’accroître son quota d’abonnés tout en sachant se renouveler en permanence. En 2012, lorsque Marck Zuckerberg s’aperçut que sa marque risquaitdes’essoufflerfaceàdesréseaux toujours plus jeunes, toujours plus «cools », il déploya dans la foulée une politique de debranding, passant d’une logique de réseau unique à une stratégie de conglomérat social. Souvenez-vous: ses acquisitions de l’époque - dont Instagram, WhatsApp, Oculus VR et ProGeo OY - continuèrent à fonctionner comme des apps autonomes, sans lien apparent avec Facebook. Une façon astucieuse de se diversifier tout en morcelant les activités en usages, en somme, l’art de segmenter pour mieux régner. Résultat:denombreux utilisateurs qui avaient quitté Facebook pour d’autres réseaux jugés plus tendance sont en fait restés dans l’univers Facebook sans même le savoir… Par ailleurs, le croisement entre 6 7
  5. 5. Mais attention ! L’intelligence de la data reste le maître-mot et NiemanLab – blog dédié aux tendances dans le journalisme- n’hésite pas à pointer du doigt ces marques qui font une utilisation douteuse de leur data dans leurs dispositifs RP. « La vague de données bullshit est en hausse, et maintenant c’est à notre tour de comprendre comment ne pas être balayé par ce raz de marée » A wave of P.R. data, Jacob Harris, blog Nieman Lab B ien plus qu’un effet de mode, le Big Data est aujourd’hui une tendance de fond. Les marques prennent peu à peu conscience de la valeur de leurs données et des usages qu’elles peuvent en tirer, notamment dans le domaine de la communication et du marketing. Cette data propriétaire leur offre une source d’inspiration concrète et autant de sujets de contenu à partager avec leurs audiences. Ce n’est pas pour rien qu’une nouvelle génération de communicants voit le jour et grossit les rangs des entreprises et des agences : bienvenue aux Data Storytellers ! Leur mission ? Analyser les données internes d’une marque et en tirer le meilleur pour générer un contenu engageant susceptible d’alimenter des dispositifs RP d’envergure. Et lorsque la data se transforme en contenu de marque, elle peut tout à fait s’inscrire dans une stratégie cross-media. Des chiffres-clés sur Twitter aux 4x3 mettant à l’honneur une tendance chiffrée, il n’y a de limite que la créativité des Data Storytellers. Les consommateurs sont friands d’informations sur les marques, surtout lorsque celles-ci s’inscrivent dans un dispositif de narration multimédia associant images et vidéos. Vive le branded data content ! Nombreuses sont les marques à ne pas se contenter d’un one shot en développant de véritablesstratégiesautourdudatacontent. C’est le cas de Spotify qui a lancé Spotify Insight Data, une plateforme d’analyse de big data musicale à destination des journalistes, blogueurs, professionnels du secteur ou simples passionnés. Chaque article se base sur des millions - voire des milliards - de données impliquant algorithmes, recherches scientifiques et big data. A la clé, des contenus pour comprendre comment un son devient un tube, découvrir les mots associés aux musiques ou encore l’anatomie d’un hit. Le classement des villes de France qui achètent des livres - Amazon Amazon a publié pour la deuxième année consécutive son classement des 20 villes de plus de 100 000 habitants où on lit le plus de livres… achetés sur Amazon. Suivant cette logique de data transformée en contenu de marque, le Gouvernement lui-même a fêté le cap de ses 200 000 followers en publiant leur portrait- robot sous forme d’infographie. #3 Que faut-il en retenir ? Le contenu de données devrait connaître un temps fort en 2016 et dans les années à venir. Mais « If Content is King, Quality is Queen » disent les Américains : les marques devront veiller à la qualité de leur data storytelling, au risque de créer le bad buzz. My Data is rich Valoriser la data de marque pour nourrir des dispositifs RP 8 9
  6. 6. Que faut-il en retenir ? Les Notifications Push vont se métamorphoser. D’une utilisation déstructurée et de masse, elles tendent à devenir plus ciblées, personnalisées et précises dans leur contenu et leur mode de transmission, notamment grâce aux évolutions technologiques. S ans doute les pratiquez-vous déjà : les push de notification sont de petits messages d’alerte envoyés par un serveur à un utilisateur via une application mobile. Ils permettent d’apporter une information instantanée ou de déclencher une session utilisateur. Ces Notifications Push constituent l’eldorado du marketing mobile. En effet, leur impact sur l’engagement des utilisateurs s’avère excellent : une application disposant de notifications actives verrait son taux d’ouverture amplifiéde80%,selonlasociétéLoyalitics. Et irait même jusqu’à + 280% pour les apps d’e-commerce. Tous les réseaux sociaux utilisent régulièrement des Notifications Push et, à l’image de Facebook qui souhaite professionnaliser son centre de notifications, il y a fort à parier que ces alertes gagnent en sophistication dans les mois à venir. #4 La métamorphose des Notifications Push La « good vibe » des technologies haptiques Allons même plus loin et envisageons ces pushs comme le futur de l’emailing en leur attribuant toutes les spécificités d’un courriel : listes blanches et noires, boîte de réception prioritaire, filtres, dossiers, rapports de spam, fonctionnalités d’AB testing… À terme, ces notifications devraient également permettre d’intégrer des contenus multimédias riches tels que des fichiers audio ou des images. Le tout, facilité par l’essor des objets connectés - voir les tendances Social Media 2015 - faisant appel à de nouvelles technologies d’envergure. Google Glass ou montres Android Wear : autant de façons d’afficher des notifications sous les yeux ou au poignet des utilisateurs. Des usages rendus bel et bien réels par des procédés haptiques basés sur le sens du toucher. Il en va de même pour l’Apple Watch qui devrait traduire les alertes par des vibrations multiples et diversifiées. Ces interfaces devraient ainsi enrichir la grammaire gestuelle introduite par les écrans tactiles et générer, dans la foulée, de nouveaux modes d’interaction. De plus, ces technologies pourraient inaugurer des interfaces qui ne nécessiteraient plus de focaliser l’attention visuelle de l’usager et diminueraient donc les ruptures avec les activités de la vie courante. La révolution des notifications – sollicitations intimes et permanentes - ne fait que commencer. Enrichir la grammaire gestuelle introduite par les écrans tactiles 10 11
  7. 7. UX Advertising la publicité vectrice de valeur Stop à la publicité intrusive ! A l’heure où l’offre et les formats publicitaires se caractérisent par leur omniprésence et leur variété, une tendance se dessine : celle de canaux et contenus promotionnels entièrement repensés. Face aux bannières et aux pre-rolls que les internautes fuient comme la peste, les réseaux sociaux tendent à favoriser le native advertising, souvent qualifié de « publicité nouvelle génération » dont l’ambition est de remettre l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire. Ces messages ont la particularité d’être plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte du média. L’objectif ? Générer des leviers d’engagement entre l’annonceur et ses consommateurs. Mais le revers de la médaille existe car ces contenus sponsorisés - qui restent de la publicité - peuvent rebuter les internautes. Le dilemme de la monétisation se pose également : comment intégrer la publicité rémunératrice sans pour autant faire fuir ses utilisateurs ? Les«publicitéscool» -Snapchat ChezSnapchat,lerespectdel’utilisateurestaucœurdespréoccupations. Le réseau emblématique de l’éphémère laisse ainsi le choixàsesaudiencesdeconsommerounonunepublicité, à la façon d’un opt-in. Les prémices d’une « publicité cool » selon les termes de son PDG Evan Spiegel, et une stratégie qui semble porter ses fruits. D’après l’étude Connected Life de TNS, 56% des utilisateurs de Snapchat échangent quotidiennement avec une marque via la plateforme. #5 Que faut-il en retenir ? La publicité en ligne intègre de plus en plus l’expérience utilisateur - User ex perience ou UX - au cœur de ses stratégies sociales. Elle en tire même une nouvelle dénomination : l’UX Advertising. « La marque doit s’exprimer comme une personne et respecter la communauté. On doit retrouver une marque comme on retrouve un ami ou quelqu’un de sa famille. La publicité doit être intégrée et ne doit pas perturber l’utilisateur. » Cédric Atlan, Facebook Creative Shop La start-up Feeligo - en partenariat avec plusieurs réseaux sociaux - a développé son offre publicitaire grâce à un format discret mais néanmoins bien présent : le brand sticker. Feeligo développe en effet des autocollants digitaux sur-mesure qui s’imprègnent de l’univers de la marque et sontmisàdispositiongratuitementausein des plateformes sociales. Une technique qui vise à proposer aux annonceurs d’atteindre leurs audiences au sein d’espaces de conversation privés - tchats, messageries privées des réseaux sociaux, forums…-,làoùlesbannièrespublicitaires sont souvent mal perçues voire bloquées. Un exemple ? La déclinaison de stickers représentant des lapins Duracell amoureux, excités ou paniqués, utilisés 20 millions de fois l’hiver dernier. Le sujet est d’autant plus d’actualité que nous assistons au développement massif des bloqueurs de publicité, de type Adblock. D’après une étude Adobe et Page Fair, le nombre d’internautes utilisant ces adblockers aurait augmenté de 41% ces 12 derniers mois. Un phénomène qui fait trembler les réseaux sociaux qui, pour la plupart, basent leur modèle économique sur la gratuité et comptent donc sur les revenus publicitaires pour subsister. Pour tâcher de répondre à ces problématiques, des cellules spécialisées ont vu le jour chez YouTube (Zoo), Twitter (Brand Strategy) ou encore Instagram (Creative Shop). Leur vocation est de conseiller gratuitement les marques dans la conception de formats publicitaires non intrusifs, adaptés aux usages, codes et spécificités de chaque réseau social. En 2014, Zoo a ainsi imaginé pour la marque italienne Fendi le premier défilé filmé par des drones et diffusé en direct sur YouTube. 12 13
  8. 8. Que faut-il en retenir ? La vidéo gagne du terrain au travers de nouveaux outils mais aussi d’innovations au sein des réseaux sociaux existants. Elle se raccourcit et sert toujours plus la personnalisation d’une entité en allant plus loin qu’une simple image. Les marques vont devoir s’adapter et réfléchir à des stratégies vidéo snackables. Les supports visuels statiques seront amenés à potentiellement évoluer en micro-vidéos en faisant appel à des techniques variées telles que le cinémagraphe permettant d’ajouter un détail animé à un contenu figé. S i une image vaut 1 000 mots, que dire de la vidéo ? Riche en informations, divertissant, dynamique, captivant : le format vidéo se confirme comme tendance- clé du Social Media. En témoigne le lancement, début 2015, d’applications de diffusion en direct : Periscope, Meerkat... et plus récemment Fyuse, une application de «photographie spatiale» qui permet de partager des images animées en 3D grâce au gyroscope du mobile. Son fondateur, Radu Rusu a ainsi déclaré « Une photo sert à capturer un moment dans la vie. Une vidéo permet de capturer le temps. Mais que pensez vous d’un moment dans l’espace ?» Une tendance que l’on retrouve également à travers l’intégration accrue de séquences animées dans les réseaux les plus célèbres. Facebook, par exemple, a récemment présenté une nouvelle fonctionnalité : celle de pouvoir remplacer la traditionnelle photo de profil d’un utilisateur par une vidéo de sept secondes avec l’ambition de « dévoiler une part de vous que vous ne pouviez pas révéler auparavant et donner une nouvelle Quand la vidéo devient boutique De nombreuses marques ont commencé à insérer des call to action au sein de leurs vidéos afin d’en faire de véritables outils de vente. La société new-yorkaise Cinematique a poussé le concept encore plus loin grâce aux touchable videos : il suffit de cliquer sur les objets apparaissant dans une séquence pour que ces derniers apparaissent ensuite dans un panier dédié. Après Net-A-Porter et Petit Bateau, Fendi a promu sa collection de chaussures Automne/Hiver 2015 via ce dispositif. Une preuve de plus que la vidéo est le nouveau terrain de jeu des réseaux sociaux et des marques ! #6 Vidéos : du mini au micro Le règne des séquences animées une bouclevidéoreprésentantl’application d’une couche de maquillage sur les cils. De quoi concurrencer des apps spécialisées telles que Vine qui, ironiquement, prônait déjà le micro-film en proposant des vidéos de six secondes lors de son lancement en 2012… Twitter, n’est pas en reste avec une nouvelle fonctionnalité baptisée ScratchReel permettant d’interagir avec des micro- animations en avançant et reculant sur l’écran, du bout du doigt, à la manière d’une télécommande. Pinterest mise également sur les cinématic pins, micro-format publicitaire sur mobile, à mi-chemin entre les gifs et la vidéo. Originalité du dispositif : les images s’animent lorsque l’utilisateur « scrolle» et se figent quand l’utilisateur s’arrête afin de ne pas perturber la navigation. La chaîne américaine de fast food Wendy’s a étél’unedespremièresmarquesàintégrer ce format dans son mix marketing. Du mini au micro… la vidéo est incontestablement la nouvelle image de 2016 ! dimension à votre profil ». Un pas de plus vers la personnalisation de sa page et, à travers elle, de son identité online. À nouvelle tendance, nouvelles pratiques : la firme de Mark Zuckerberg a également annoncélacréationd’uneplateformevidéo permettant de réaliser des séquences à 360°, diffusables en live stream. Au même moment, YouTube communiquait sur son nouveau service payant YouTube Red aux Etats-Unis : pas de publicité, visionnage offline (…), en somme une expérience utilisateur repensée. Mais pour 2016, la nouveauté réside aussi dans le renouvellement des formats. Car la mini-vidéo – très appréciée à l’ère du Quick Action Web – tend à se réduire au profit de séquences ultra-courtes. Trois secondes top chrono chez Instagram avec le lancement de son application vidéo Boomerang ! Son fonctionnement est simple : dix photos sont regroupées, diffusées en accéléré et en boucle sous la forme d’un fichier MP4. La marque de cosmétiques Benefit a été l’une des premières à adopter Boomerang en mettant à l’honneur son mascara dans 14 15
  9. 9. R elier le digital au réel semble être devenu l’une des conditions sine qua non pour relever l’un des plus grands défis de toute marque, à savoir entrer en contact et interagir avec son public. Nous assistons naturellement à une révolution phygitale - contraction de « p ysique » et « digital » - favorisée par des dispositifs de pointe. La technologie iBeacon, utilisée par Apple, permet par exemple de numériser du contenu informatif dans un espace physique. L’app Blippar,elle,sebasesurlareconnaissance d’image pour donner vie à un contenu en le « blippant » avec la caméra de son smartphone ou tablette. Et comment passer à côté du bon vieux QR Code ! Souvent laissé pour mort, ce dispositif est pourtant loin d’être passé de mode. En Chine, le QR Code est omniprésent et souvent intégré en natif aux réseaux sociaux ; pourtant, force est de constater que la popularité marketing de cet outil en Occident est beaucoup plus mitigée. S’il a généré bien des usages pratiques au quotidien - billets de train ou places de spectacle dématérialisés -, le QR Code souffre d’une réputation en demi- teinte comme levier de communication. La faute à nombre de campagnes déceptives :redirection vers une home page lambda et souvent non responsive, placé dans une zone sans réseau ou sur un support impropre au scan - sur un avion, sur les panneaux d’autoroute -… Utilisé à bon escient, le QR Code s’inscrit à 100% dans les stratégies phygitales. La société de QR Codes Visualead - appartenant à Alibaba, géant de l’e- commerce chinois - préconise une série d’usages-clés : login ou paiement mobile, outil de vérification sur la contrefaçon ou non d’un produit… Mais la relation entre digital et réel peut aussi se matérialiser dans des dispositifs disruptifs. La marque Sephora- décidément en phase avec le sujet - a ainsi créé Flash, un magasin connecté implanté là où l’enseigne ne pouvait s’implanter auparavant pour des raisons de place. Aménagée sur 130m2 au lieu des 400m2 habituels,laboutiquemisesurunparcours clientnumériséetsurunprincipedepanier digital : une carte NFC permet d’effectuer ses achats de façon dématérialisée via tablettes, bornes et gondoles spécifiques. Résultat : seulement 3 500 produits sur les linéaires mais un accès virtuel aux 14 000 références de Sephora, livrables à domicile ou en magasin. Autre exemple avec Loopa, une nouvelle forme d’usage du numérique dans la ville. Selon son fondateur Jonathan Morion Bonacorsi, Loopa s’apparente à un « livre d’or numérique réactif ». Petit œuf lumineux auquel se connecter via smartphone, il permettra de laisser une trace du passage d’une personne, anonyme ou identifiée, d’engager une conversation, de partager ses impressions et ses souvenirs de quartier… Possédant son propre réseau wifi, il recueille les contenus sous forme d’images et de textes dans sa base de données et l’enrichit avec les réactions des autres utilisateurs. Loopa s’exprime par des couleurs : s’il est rouge, c’est que quelqu’un est en train de se connecter à lui et s’il vire au jaune, c’est qu’une image vient d’être déposée. Un projet à découvrir dans la cour de la Mairie du 4ème arrondissement de Paris. Enfin, nous assisterons probablement dans les mois à venir à la multiplication des expériences multi-sensorielles : le goût et les odeurs se mêleront au digital pour une immersion totale à l’image des Apps Scentee et Vapor Communications. #7 Que faut-il en retenir ? Le monde réel et le monde digital convergent de plus en plus : nous rentrons dans une tendance de fond, celle du digital immersif. NFC, Beacons, QR Codes, réalité augmentée ou œufs-bornes connectés… : la palette de dispositifs devrait continuer à s’accroitre. La révolution phygitale Les passerelles du digital au réel La relation entre digital et réel peut aussi se matérialiser dans des dispositifs disruptifs 16 17
  10. 10. E t si les contenus sociaux d i s p o s a i e n t d ’ u n e d a t e d’expiration ? Si Snapchat en a fait son fonds de commerce, la culture de l’éphémère pourrait bien passer dans le langage commun et devenir une fonctionnalité disponible sur chaque réseau social. A l’image de Foursquare, dont la spécificité de base -la géolocalisation – s’est standardisée à vitesse grand V sur d’autres réseaux. Facebook l’a récemment mis en pratique lors des attentats de Paris avec le lancement de photos de profil temporaires sur une heure, un jour, une semaine,… L’objectif est clair : favoriser encore et toujours l’engagement en facilitant l’expression de ses émotions à un moment précis, tout en programmant par la même occasion le «retour à la normale ». Autre nouveauté sur Facebook : la possibilité,surl’applicationdemessagerie, de sélectionner une option qui détruira le message une heure après son envoi. Il y a fort à parier que cette tendance contribue à un nouvel essor des techniques marketing basées sur le newsjacking et les dispositifs d’automatisation sur les réseaux sociaux, avec un effet secondaire non-négligeable : celui de lutter contre l’infobésité. En effet, aux nombreux avantages liés à la périssabilité – instan- tanéité, exclusivité, rareté – s’ajoute une fonctionnalité inédite : celle de contrer la saturation de l’information, chaque message s’effaçant pour laisser la place à un autre. Le tout en tenant compte de critères stricts liés à la pertinence et à la modération qualitative des messages. Mais attention à ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ! La pérennité des contenus est également vitale pour la réputation des marques. Car ces long- form content ont notamment un intérêt certain dans les stratégies SEO des marques. En effet, d’après une étude menée par la société SerpiQ, les contenus les mieux référencés excèdent les 2 450 signes. Nous pourrions donc assister à des stratégies éditoriales à double vitesse, complémentaires car basées sur la catégorisation et la hiérarchisation des informations : des contenus pop-up d’un côté et des messages de fond, plus denses, de l’autre. #8 Que faut-il en retenir ? Bien plus qu’une mode, la consécration de contenus et stratégies digitales éphémères devrait donner naissance à de nouvelles formes d’expression, tout en luttant contre l’infobésité. L’instant Burberry La marque Burberry est une adepte de l’éphémère, comme en témoignent ses pop-up stores lancés un peu partout dans le monde, au gré des événements et des saisons. Une tendance également mise en application dans ses dispositifs publicitaires puisque sa nouvelle campagne Printemps-Eté 2017 a été diffusée en avant- première sur Snapchat. Ce contenu s’autodétruira... Vers des stratégies éditoriales à double vitesse 18 19
  11. 11. • Des boutons d’appel à l’action pour les pages de marques. Les administrateurs ont la possibilité d’ajouter une action spécifique cliquable sur une page sociale. Facebook dispose actuellement de sept types de boutons réservés aux pages Fan : Réserver maintenant, Nous contacter, Utiliser l’application, Jouer à un jeu, Acheter, Inscription et Regarder la vidéo. Une palette complétée par les boutons initiés sur les pages publicitaires. • Les boutons à réaction. Afin permettre à ses utilisateurs de réagir à une publication autrement qu’avec le Like – le célèbre pouce levé, devenu symbole du réseau -, Facebok tend à proposer des émoticônes alternatives. Le rire, la joie, l’étonnement, la tristesse ou la colère vont ainsi permettre de diversifier les usages et les sentiments. De l’insight supplémentaire pour les marques qui auront à cœur de mesurer l’engagement de leurs publications au plus près. Sur Twitter avec des icônes de sondage « oui » et « non », sur Pinterest avec des buyable pins,… : qu’il appellent à agir ou à réagir, ces boutons peuvent tous être regroupés sous la dénomination de boutons d’action rapide. Leur force ? Simplifier les prises d’engagement à la volée sur mobiles, objets connectés, etc. Etant donné la facilité et la rapidité avec lesquelles ces dispositifs s’intègrent aujourd’hui dans le langage commun des réseaux sociaux, il y a fort à parier que les marques s’approprient la tendance en créant leurs propres boutons, adaptés à leurs contenus, à leurs call to action et à leurs couleurs, pour susciter bien plus que de l’engagement : du réflexe. Répondre aux besoins du Quick Action Web, le web réflexe Je clique donc je suis La démocratisation des boutons d’action sur les réseaux sociaux Que faut-il en retenir ? Des boutons d’actions uniques devraient continuer à se multiplier pour répondre aux besoins du Quick Action Web, le web réflexe guidé par le principe du KISS - Keep It Silly Simple - soit, en français : faites au plus simple. C e n’est plus un secret. Dans un monde app-centrique, immédiateté et agilité sont de mise. « Ici et maintenant ! » est devenu la devise des internautes en quête d’une satisfaction rapide de leurs besoins. Cette culture de l’immédiateté donne aujourd’hui naissance à des outils technologiques destinés à rendre les actions online encore plus intuitives. C’est le cas des boutons d’action. Chez Google, ces derniers sont intégrables dans l’objet d’un mail et permettent de générer différentes opérations - voir une vidéo, réserver un hôtel, visualiser une facture, etc. - directement depuis sa messagerie, sans avoir à rentrer dans le corps du message. Et nombreux sont les sites à intégrer des click to buy permettant d’effectuer un achat en un clic, une fonctionnalité déjà très répandue en Asie. Désormais, ces boutons se développent surlesréseauxsociaux.Facebook–encore et toujours ! – a par exemple intégré ces dispositifs de deux façons : #9 20 21
  12. 12. Face au nombre croissant de contenus publiés chaque jour, les marques se doivent de s’inspirer de ces médias pour créer leurs propres rendez-vous avec leurs audiences, notamment sur leurs plateformes sociales. Cela leur permettra par ailleurs de pallier à la baisse du reach sur Facebook: si un « f an » sait qu’une marque prend l’habitude d’organiser un jeu concours chaque vendredi ou qu’elle met en ligne un bon de réduction chaque jeudi, cela s’inscrira dans son esprit. Il aura alors tendance à aller naturellement consulter la page fan, même si les notifications n’apparaissent pas sur son fil d’actualité. Merci pour ce moment Le retour des rendez-vous sociaux L e web est par définition le média de la délinéarisation, celui-là même où l’on peut publier à tout moment du jour et de la nuit. Et pourtant. Depuis quelque temps, les rédactions multiplient les tests pour recréer des rendez-vous avec leurs audiences et structurer le flux continu d’informations. Sans doute, là encore, une manière de lutter contre l’infobésité en marquant les moments importants. Chez Brief.me, les abonnés reçoivent chaque jour à 18h30, une newsletter contenant les actualités marquantes de la journée. Chez leschos.fr, les rendez-vous d’actualité prennent la forme de deux newsletters quotidiennes avec la matinale de 8h et celle de 18h : de vrais temps forts où l’actualité est décryptée par un éditorialiste - Henri Gibier, Daniel Fortin... Ces bulletins sont eux-mêmes complétés par une newsletter en mode zapping hebdomadaire. Même tendance chez BFM avec l’alerte information du dimanche soir, un push adapté à l’horloge biologique envoyé à 18h l’hiver et à 20h l’été. Les ventes privées du mercredi Chaque mercredi, Petit Bateau propose des ventes privées sur ses anciennes collections. Un créneau hebdomadaire pertinent, où parents et enfants ont parfois plus de temps libre : pas d’école l’après-midi, 4/5ème… À travers des dispositifs multicanaux sur les réseaux sociaux mais aussi par mail, Petit Bateau a su faire de ses ventes privées un temps fort ritualisé pour ses clients. #AidezVictor pour Orange L’agence Marcel s’est illustrée sur les médias sociaux avec sa campagne #AidezVictorpourOrange...Surlepoint de partir en rendez-vous amoureux, son personnage «Victor» a demandé à la communauté Twitter de lui venir en aide, entre 15h et 20h, pour l’aider à le préparer,enrépondantàtouteunesérie de questions limitées dans le temps. Grâce à Periscope en direct de Twitter, les internautes ont pu ensuite suivre en live le déroulement de l’histoire et l’impact de leurs choix jusqu’à la conclusion du fameux «date» de Victor! Une façon astucieuse de prolonger la publicité télé tout en faisant connaître les réseaux de marque du groupe et ses services associés. Que faut-il en retenir ? Le bon format au bon moment pour sortir du lot ? A l’image des rédactions, les marques devront s’efforcer de créer des rendez-vous avec leurs audiences. Encore un moyen de lutter contre l’infobésité mais aussi de fidéliser ses audiences souvent très volages sur le web.. #10 22 23
  13. 13. Les applications de messagerie comme nouveau canal relationnel ? Les pratiques de social CRM ne sont pas neuves puisque les annonceurs se sont déjà approprié des plateformes comme Twitter ou Facebook pour répondre aux questions de leurs clients ou gérer un éventuel litige. Les applications de messagerie comme WhatsApp ou Facebook Messenger prenant de plus en plus de place dans le quotidien des utilisateurs, il est normal que les marques s’y intéressent en tant que canal relationnel. Certains éditeurs de ces applications mobiles ont d’ailleurs anticipé ce mouvement avec la mise à disposition de solutions pour les marques, notamment chez Facebook Messenger et Telegram. Attendez-vous à une généralisation de ces pratiques en 2016. François NICOLON Benjamin THIERS Julien LECLERCQ Emilie LHOSTE Bertrand ESPITALIER Frédéric CAVAZZA Linkedin se rêve en université en ligne Avec l’acquisition de Lynda.com, pionnier des cours en ligne depuis 1995, Linkedin ne se contente plus d’être un « Google des CV » et a fortement étoffé son offre au fil des années. Le leader américain des réseaux professionnels s’envisage désormais en accélérateur de carrière et souhaite notamment proposer à ses utilisateurs de développer telle ou telle compétence identifiée comme manquante pour décrocher un job. Réseaux sociaux de marque : vers une consécration en 2016 ? Nous vous l’annoncions en 2014 : de plus en plus de marques font le choix de créer leurs propres réseaux sociaux. A l’image de Lancôme en Chine ou de l’app de rencontre #SaladMatch lancée par un bar à salade new-yorkais, il semblerait que le phénomène prenne de l’ampleur en France. La marque The Kooples a ainsi lancé en octobre 2015 « Blackout », un mini réseau social destiné aux amoureux. Un pas de plus de nouvelles communautés de marques, hyper qualitatives, développées sur des réseaux plus Owned Media que jamais… Le SEM bouleversé par les moteurs de recherche sociaux ? Et si le SEM (Search Engine Marketing) tel que nous le connaissons touchait bientôt à sa fin ? La recherche en ligne se montre de plus en plus proactive et prend l’initiative, devançant les attentes des internautes. Comme chez Openoox, les algorithmes apprennent de la communauté pour offrir une expérience plus personnalisée, le moteur passif devient un actif compagnon de recherche. Les centres de gravité évoluent : Search Engine Marketing et Social Media Optimization s’engagent sur des trajectoires de plus en plus convergentes. Et si on regardait Coursera et FUN à travers un prisme social ? Au-delà de la diffusion de MOOC, ces plateformes fédèrent des communautés de milliers de personnes autour des thèmes des cours. Les participants sont naturellement engagés via l’enseignement, mais aussi la participation à des activités collaboratives. La richesse des échanges au sein de ces communautés est exemplaire, avec des débats de fond, des conseils pratiques, et des exemples d’application des cours. Au final, le contenu académique est un moteur d’engagement et de socialisation. Les réseaux sociaux et moi et moi et moi … Des photos de famille sur Facebook, jusqu’aux selfies sur Twitter en passant par les éphémères Bitstrips, tout est désormais conçu pour que l’être humain se conçoive comme spectacle permanent... Quelles leçons doivent en tirer les marques ? Facilitez l’immortalisation numérique du soi ! Le succès des applications Nike réside dans la possibilité de partager l’ensemble de ses statistiques avec ses contacts. Chaque contenu devient ainsi personnalisable et a vocation à devenir public. Cette mondialisation du narcissisme - l’égologie - devrait en effet continuer à prendre de l’ampleur en 2016.. contacts. Chaque contenu devient personnalisable et appelé à devenir public. # Trendspotting Experts du digital : regards et tendances 24 25
  14. 14. Google+ se réinvente autour des fonctionnalités les plus populaires Lancé en 2011, la plateforme sociale de Google n’a jamais rencontré le succès espéré. Allant dans le sens, notamment de Facebook, du « dégroupage » des fonctionnalités (cf. Messenger par exemple), Google a lancé ces jours-ci une nouvelle version de Google+, centrée autour des deux fonctionnalités les plus utilisées (et de très loin) par les internautes : les « Communautés » (dont le but avoué a toujours été de remplacer les forums et dont certaines fédèrent des centaines de milliers de membres) et des « Collections » (service de curation de contenu). Le géant de Mountain View a profité de l’occasion pour simplifier grandement l’interface de Google+ en supprimant les fonctionnalités les moins utilisées et refondre totalement ses applications mobiles Apple et Android. Et il se pourrait que cela marche ! Marianne TOURNERY Victor RUIVO Marie-Alice BOYE Olivier CIMELIERE Clément PELLERIN Thierry MOUSSU L’astroturfing, une nouvelle menace ? L’astroturfing est une redoutable technique de communication digitale qui commence à être usitée de manière croissante par des militants et activistes de tous bords - mais d’autres acteurs aussi - pour créer fictivement et/ou amplifier exagérément des mouvements spontanés de citoyens sur Internet. Avec souvent pour visée ultime de susciter des emballements médiatiques dans la foulée et de modifier le cours de l’opinion publique. Laplacecrucialedescollaborateurs dans les stratégies social média A l’heure où les services communication & marketing maîtrisent de plus en plus les réseaux sociaux, ce seront les collaborateurs des entreprises qui feront le succès des marques en 2016. En effet, consultants, commerciaux, personnel administratif ou encore les dirigeants doiventconstituerdesrelaisamplificateurs des contenus produits par l’entreprise. Par l’intermédiaire de leur présence sur les réseaux sociaux, ces professionnels ont pour but de démontrer leur expertise et un aspect plus humain des services / produits proposés par l’entreprise. Deux entreprises sont selon moi avant-gardiste en la matière : Deloitte & Orange Business Services dont vous pourrez retrouver les productions ici : www.blog.deloitte.fr http://www.orange-business.com/fr/blogs Et si l’audience hors ligne était le prochain graal des réseaux sociaux ? « Si la question du mode hors ligne ne se pose pas, ou peu, avec nos bons vieux ordinateurs constamment connectés à Internet, les usages mobiles ont amenés les grands acteurs du secteur à s’interroger sur ce temps passé hors connexion. Comment retenir une audience privée de connexion web ? Plusieurs sites de vidéo et musique proposent déjà, à leur manière, des fonctionnalités hors connexion, en mode premium ou non, parvenant ainsi à monétiser cette audience non connectée. Facebook n’est pas en reste en offrant la possibilité de poster un statut hors ligne depuis la version 10 de son application mobile. Grâce au rachat d’Atlas en 2013, la firme de Mark Zuckerberg est même capable de croiser des données utilisateurs on et off-line, et donc, de proposer des expérience multi-devices ininterrompues. De quoi imaginer des stratégies de marque ciblées sur des consommateurs finalement pas si hors de portée que cela.... ». QuandlesMédiasSociauxdeviennent le contenu Si les Médias Sociaux sont devenus indispensables en tant que leviers de diffusion, le contenu lui est longtemps resté à l’extérieur, accessible depuis des liens. Or peu à peu les plateformes cherchent à rapatrier ces contenus à l’intérieur de leurs espaces. L’objectif : éviter que les visiteurs ne quittent leurs espaces … et garantir leurs audiences publicitaires ! On a vu ainsi Facebook ou Twitter encourager la publication de vidéos directement sur leurs interfaces (vs liens vers des plateformes spécialisées telles que Youtube). Aujourd’hui avec le développement d’outils de publications comme Linkedin Pulse ou Facebook Instant Articles, ce sont les contenus éditoriaux au sens large qui sont visés par ces opérations de reconquête. Si cela démontre l’importance de ces «long form content» qu’on pouvait croire dépassés par les formats courts du «snackable content», cela remet aussi en cause en profondeur les stratégies des sites et blogs éditoriaux... Affaire à suivre ! Vers un web social d’émotions et d’humeurs ? L’année 2015 a marqué l’obsession du rationnel, avec la révolution des données et l’avènement du big data qui étaient au coeur des enjeux pour les marques. Mais à l’ère de la marque rationnelle pourrait bien succéder l’ère de l’émotionnel... Explosion des emojis, coeurs de Twitter, «mood graphs» de Facebook, boutons sociaux dédiés au partage de sentiments, avènement des réseaux sociaux sur la photo comme Instagram ou Snapchat, omniprésence de la vidéo dont on connaît la puissance émotionnelle... : Le web social est plus que jamais un catalyseur de sentiments, en offrant aux utilisateurs une expérience émotionnelle de plus en plus riche. Aux marques de s’en saisir ! 26 27
  15. 15. Kantar Media fournit des données et analyses pour toutes les informations de mesure, suivi et stratégie médias. Nous apportons les études les plus complètes et précises sur la consommation des médias, leur performance et la valeur médiatique. A propos de Kantar Media

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