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manquent de visibilité et s’interrogent sur
le fonctionnement de la chaîne d...
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INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS€DES ANNONCEURS DANS LES MÉDIAS EN 2013
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RÉPARTITION DU DISPLAY PA...
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Fondée en 1916, l’Union des annonceurs (UDA) est une association professionnelle
qui représente les...
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MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ
À L’HEURE DU NUMÉRIQUE :
PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
/
1
es dépenses publicitaires sont un investissement immatériel majeur pour
les annonceurs que sont les entreprises, les associations, collectivités,
organismes ou institutions et participent de la croissance économique
1
.
En 2013, ces dépenses ont été estimées à 30 milliards d’euros
2
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Dans un marché publicitaire qui est globalement en retrait, la publicité numérique
est le segment le plus dynamique. Entre 2012 et 2013, l’internet a en effet connu une
croissance de 3,8%, contrairement aux médias traditionnels où l’achat d’espaces
a reculé de façon significative
3
. Cette tendance est structurelle, puisque la publicité
en ligne a déjà progressé de 3% uniquement sur le premier semestre 2014
4
.
On considère par ailleurs que le marché du digital est sous-estimé par les méthodes
de mesure qui sont utilisées aujourd’hui. Le marché publicitaire global devrait donc
plutôt se situer aux alentours de 34 milliards d’euros pour 2013.
L’essor spectaculaire des technologies du numérique a radicalement transformé
la physionomie du marché publicitaire, qui est composé aujourd’hui de centaines
d’acteurs qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et dont le rôle évolue
en permanence. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs de
mieux cibler leurs investissements publicitaires, améliorant ainsi leur retour sur
investissement. Dans le même temps, la dématérialisation du marché permet de
réduire les coûts.
Cette mutation que représente le numérique offre des opportunités de croissance
forte pour l’ensemble des acteurs du marché, y compris pour les annonceurs, qui
peuvent gagner des parts de marché grâce à leurs actions de communication.
Mais la chaîne de valeur actuelle est en réalité très concentrée. En face des 3
000 à
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000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, seulement 600 médias comptent.
Au milieu, il n’y a que 27 agences médias, dont 6 qui font 80
% du marché ! En
termes de fluidité de l’offre, cela pose question.
Dès lors, pour que ce marché puisse réellement prospérer de manière pérenne,
les relations entre les acteurs du marché de la publicité et les circuits financiers
d’achats de communication doivent être placées sous le signe de la transparence
afin que les annonceurs investissent auprès de leurs prestataires en tout confiance
et aient l’assurance que leurs investissements en matière de publicité numérique
soient réellement efficaces.
C’est pourquoi, les grands principes qui régissent le marché de la publicité depuis
la loi dite «
Sapin
», doivent continuer à s’appliquer à l’ère du numérique, même si
leurs mises en œuvre doivent être adaptées aux évolutions récentes du secteur
de la communication.
Plus de transparence sur le marché de la publicité n

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UDA - Marché de la publicité à l'heure du numérique - plus de transparence pour plus de croissance - livre blanc

  1. 1. MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ  À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE
  2. 2. SOMMAIRE Avant-Propos................................................................................................................page 1 La révolution technologique vécue par le marché de la communication transforme les modes de commercialisation des espaces publicitaires et offre de nouvelles opportunités aux annonceurs..........................................................................................................page 2 L’essor de la publicité digitale s’accompagne du développement de nouveaux outils technologiques qui entraîne une automatisation et une dématérialisation des modes de commercialisation des espaces publicitaires .....................................................page 3 La révolution technologique du marché de la publicité offre de nouvelles opportunités aux annonceurs .....................................................page 4 Mais le nouvel écosystème du marché publicitaire est complexe et  entraîne une opacité dans la chaîne de valeur, créant un climat défavorable à l’investissement ................................... page 6 Les annonceurs font face à une multiplication d’acteurs technologiques dont le rôle évolue constamment................................................... page 7 Dans ce nouvel écosystème, les annonceurs manquent de visibilité et s’interrogent sur le fonctionnement de la chaîne de valeur ................................................................................................................................. page 8 L’application effective de la loi Sapin et de ses principes de transparence permettra de restaurer une relation de confiance entre les acteurs du marché de la publicité et favorisera la croissance de l’économie dans son ensemble ............................................................ page 10 Les principes de la loi Sapin sont parfaitement compatibles avec l’évolution du marché publicitaire ............................................................................................................. page 11 L’application effective de la loi Sapin à l’univers du numérique créera des conditions favorables au développement des investissements sur l’ensemble du marché publicitaire .......................................................................... page 12 L’adaptation de la circulaire d’application de la loi Sapin permettra de prendre en compte les évolutions du marché....................................................... page 13 Annexes........................................................................................................................... page 14 À propos.......................................................................................................................... page 18 1 2 3
  3. 3. MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE / 1 es dépenses publicitaires sont un investissement immatériel majeur pour les annonceurs que sont les entreprises, les associations, collectivités, organismes ou institutions et participent de la croissance économique1 . En 2013, ces dépenses ont été estimées à 30 milliards d’euros2 . Dans un marché publicitaire qui est globalement en retrait, la publicité numérique est le segment le plus dynamique. Entre 2012 et 2013, l’internet a en effet connu une croissance de 3,8%, contrairement aux médias traditionnels où l’achat d’espaces a reculé de façon significative3 . Cette tendance est structurelle, puisque la publicité en ligne a déjà progressé de 3% uniquement sur le premier semestre 20144 . On considère par ailleurs que le marché du digital est sous-estimé par les méthodes de mesure qui sont utilisées aujourd’hui. Le marché publicitaire global devrait donc plutôt se situer aux alentours de 34 milliards d’euros pour 2013. L’essor spectaculaire des technologies du numérique a radicalement transformé la physionomie du marché publicitaire, qui est composé aujourd’hui de centaines d’acteurs qui n’existaient pas il y a encore quelques années, et dont le rôle évolue en permanence. Les nouvelles technologies permettent aux annonceurs de mieux cibler leurs investissements publicitaires, améliorant ainsi leur retour sur investissement. Dans le même temps, la dématérialisation du marché permet de réduire les coûts. Cette mutation que représente le numérique offre des opportunités de croissance forte pour l’ensemble des acteurs du marché, y compris pour les annonceurs, qui peuvent gagner des parts de marché grâce à leurs actions de communication. Mais la chaîne de valeur actuelle est en réalité très concentrée. En face des 3 000 à 4 000 principaux annonceurs, dont 300 très gros, seulement 600 médias comptent. Au milieu, il n’y a que 27 agences médias, dont 6 qui font 80 % du marché ! En termes de fluidité de l’offre, cela pose question. Dès lors, pour que ce marché puisse réellement prospérer de manière pérenne, les relations entre les acteurs du marché de la publicité et les circuits financiers d’achats de communication doivent être placées sous le signe de la transparence afin que les annonceurs investissent auprès de leurs prestataires en tout confiance et aient l’assurance que leurs investissements en matière de publicité numérique soient réellement efficaces. C’est pourquoi, les grands principes qui régissent le marché de la publicité depuis la loi dite « Sapin », doivent continuer à s’appliquer à l’ère du numérique, même si leurs mises en œuvre doivent être adaptées aux évolutions récentes du secteur de la communication. Plus de transparence sur le marché de la publicité numérique pour plus de croissance, tel est le souhait des annonceurs représentant l’ensemble des secteurs économiques. Étienne Lecomte Directeur général Europe de l’Ouest, et vice- président du groupe Bel Président de l’Union des annonceurs 1. Thèse de doctorat en sciences économiques par Maximilien Nayaradou, à l’initiative de l’Union des annonceurs, à l’Université Paris-Dauphine, sous la direction du Professeur Jean-Hervé Lorenzi - 2006. 2. Chiffres-clés UDA - édition 2014 3. Source : IREP/France pub 4. Source : Observatoire de l’e-pub, 12e édition, juillet 2014. L
  4. 4. 2 / La révolution technologique vécue par le marché de la communication transforme les modes de commercialisation des espaces publicitaires et offre de nouvelles opportunités aux annonceurs 1
  5. 5. / 3MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE Les annonceurs ont recours à la publicité pour promouvoir auprès de leurs clients ou de leurs contacts potentiels leur image, leurs actions, leurs produits ou leurs services. Faire de la publicité est donc un moyen pour eux d’améliorer leur visibilité et d’accroître leur activité. Jusqu’au début des années 1990, les annonceurs diffusent leurs messages publicitaires essentiellement dans les médias traditionnels que sont la presse écrite, l’affichage, le cinéma, la télévision ou la radio. Chaque média confie alors ses espaces publicitaires disponibles à des régies qui sont chargées de les commercialiser auprès des annonceurs. De leur côté, les annonceurs passent le plus souvent par des intermédiaires pour acheter ces espaces auprès des supports ou de leurs régies. Les discussions entre acheteurs et vendeurs d’espaces ont lieu, le plus souvent, au téléphone ou en face-à-face. À partir de la toute fin des années 1990, l’internet devient un média à part entière et la publicité digitale se développe rapidement, répondant à un objectif de visibilité supplémentaire pour l’annonceur. Le digital devient progressivement l’un des vecteurs publicitaires majeurs des annonceurs. Au départ, l’achat d’espace sur l’internet se fait exactement de la même façon que pour les médias traditionnels, c’est-à-dire au téléphone : les annonceurs mandatent des agences médias pour qu’elles achètent des espaces disponibles auprès des régies de chacun des éditeurs de sites en ligne. L’annonceur décide à l’avance des emplacements où il souhaite voir diffuser ses publicités, et détermine la durée de diffusion de sa campagne et le format le mieux adapté à ses objectifs de communication. À partir de 2010 apparaissent des réseaux – ad networks – qui utilisent la technologie pour regrouper les espaces publicitaires invendus provenant de centaines d’éditeurs de sites internet. Ce système permet de simplifier l’achat d’espace qui jusqu’à présent restait un processus coûteux et chronophage : ainsi, au lieu de négocier support par support, les annonceurs ou leurs mandataires peuvent acheter de l’espace sur des dizaines de supports à la fois, en passant par un guichet unique. De leur côté, les éditeurs peuvent mieux valoriser les inventaires qui n’avaient pas trouvé preneurs jusqu’à présent. Avec l’apparition de nouveaux prestataires technologiques, le marché continue à évoluer à un rythme spectaculaire. Le modèle des ad networks est rapidement supplanté par le développement des premières places de marché virtuelles – ad exchanges – où se retrouvent acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires. Les éditeurs français se regroupent au sein de deux plateformes principales, « La Place Média » et « Audience Square ». Les transactions sont désormais totalement automatisées, grâce à l’utilisation d’ordinateurs et d’algorithmes. On parle d’achat programmatique. Ce mode d’achat a connu une phase d’adoption massive en 2013, et représente aujourd’hui 22% de l’achat média numérique*. L’essor de la publicité digitale s’accompagne du développement de nouveaux outils technologiques qui entraîne une automatisation et une dématérialisation des modes de commercialisation des espaces publicitaires * Obsepub, 12e édition, juillet 2014
  6. 6. 4 / La révolution technologique du marché de la publicité offre de nouvelles opportunités aux annonceurs L’achat programmatique s’est encore perfectionné avec l’apparition du système d’enchères (« real time bidding » ou RTB) qui permet à l’annonceur de faire de l’achat en temps réel. Le marché français du RTB, le deuxième au monde en 2013, représente déjà 16% des investissements publicitaires « display » en France et on estime que sa part doublera d’ici à 2017, pour représenter plus de 30% de l’achat média « display »5 . «DÈS LORS QUE L’ON SE DONNE LE TEMPS DE CONSTRUIRE UNE VÉRITABLE COURBE D’EXPÉRIENCE, LE RTB CONTRIBUE À L’EFFICACITÉ DE NOS CAMPAGNES, GRÂCE À L’UTILISATION DE BASES DE DONNÉES — ET EN TOUT PREMIER LIEU LES NÔTRES — QUI PERMETTENT UN CIBLAGE BEAUCOUP PLUS FIN .  » Concrètement comment fonctionne l’achat d’espaces en temps réel ? Lorsqu’un internaute navigue sur un site, il y a un temps quasi-imperceptible (entre 50 et 120 millisecondes) entre le moment où il appelle une page, et celui où la page apparaît à l’écran. Pendant ce très court instant, une enchère automatique a lieu, exactement comme sur une place boursière traditionnelle, dont l’objet est d’obtenir l’espace publicitaire disponible sur cette page au moment où l’internaute se connecte. Ceux qui enchérissent disposent de données anonymes, issues notamment de l’historique de navigation de l’internaute. Une grande quantité de données est ainsi analysée par des algorithmes qui sont mis en œuvre par l’acheteur d’un côté pour optimiser sa demande, et par le vendeur, de l’autre pour optimiser son offre. Ces opérations permettent de proposer à un internaute une publicité, sur un site, à un moment ACHAT PROGRAMMATIQUE REAL-TIME BIDDING (RTB) PUBLICITÉ DIGITALE PHILIPPE BOUTRON CITROËN 5. PwC, « Le marché programmatique, chiffres et tendances », mars 2014 € $
  7. 7. / 5MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE précis. L’annonceur qui remporte l’enchère sur la base de ces données verra donc sa publicité affichée en temps réel. Il existe différents modes de commercialisation des espaces publicitaires. L’annonceur peut payer soit lorsque sa publicité s’affiche, soit lorsqu’elle génère une action de la part de l’internaute (si celui-ci clique sur un lien, par exemple, pour faire une demande d’informations supplémentaires, acheter en ligne, s’inscrire à un essai…etc.). On parle alors de rémunération à la performance. Avec le développement parallèle des technologies de ciblage et des modes d’achats programmatiques (associés ou non au RTB), l’annonceur peut acheter des espaces plus conformes à l’audience recherchée. Ce modèle est donc potentiellement à la fois plus précis, plus rapide, plus efficace. Il permet de gagner en productivité et en fluidité. Il offre donc théoriquement un meilleur retour sur investissement à l’annonceur, qui peut ainsi optimiser ses campagnes de communication. Cependant, si cette évolution du marché offre de nouvelles opportunités aux annonceurs, elle suscite parallèlement de nombreuses interrogations. LE COÛT POUR MILLE (CPM) Mode de tarification des espaces publici- taires qui consiste à faire payer l’annonceur pour 1000 affichages de sa publicité auprès d’internautes LES MODES DE COMMERCIALISATION DES ESPACES PUBLICITAIRES EN LIGNE LE COÛT PAR CLIC (CPC) Mode de tarification des espaces publici- taires qui consiste à faire payer l’annonceur pour chaque clic effec- tué par les internautes sur les objets publici- taires diffusés et ayant entrainé une visite sur le site de l’annonceur LE COÛT PAR LEAD OU PAR PROSPECT (CPL) Mode de tarification des espaces publicitaires qui consiste à faire payer l’annonceur quand un affichage des publicités a conduit l’internaute à rem- plir un formulaire (prise de rendez-vous, inscription à une newsletter, etc.) après avoir vu ou cliqué sur le message publicitaire LE COÛT PAR ACQUISITION (CPA) Mode de tarification des espaces publici- taires qui consiste à faire payer l’annon- ceur pour chaque client acquis à la suite d’une exposition à un message publicitaire ou à un clic
  8. 8. 6 / Mais le nouvel écosystème du marché publicitaire est complexe et entraîne une opacité dans la chaîne de valeur, créant un climat défavorable à l’investissement 2
  9. 9. / 7MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE Le marché de la publicité numérique est composé d’acteurs technologiques de plus en plus nombreux, qui s’intercalent entre les supports et les annonceurs, pour créer une nouvelle chaîne de valeur. En plus des intermédiaires traditionnels que sont les régies publicitaires et les agences médias , on trouve désormais des « trading desks » dont le rôle est d’optimiser les achats d’espaces, des plateformes technologiques qui réunissent les acheteurs ou leurs représentants (DSP), celles qui réunissent les vendeurs (SSP), des places de marché où se rencontrent l’offre et la demande (ad exchange), des spécialistes du ciblage... Sur ce marché en perpétuelle transformation, les intermédiaires, sous couvert de complexité technologique, ne fournissent pas toujours aux annonceurs les informations qui leur sont indispensables pour comprendre le rôle de chacun des intervenants, leur mode d’interaction les uns avec les autres, et leur contribution concrète au dispositif. Les annonceurs font face à une multiplication d’acteurs technologiques dont le rôle évolue constamment ANNONCEURS MÉDIAS RÉGIES R1 RÉGIES R2 SSPAM TD DSP Acheteurs d’espaces Vendeurs d’espacesMandataires des annonceurs Agrègent des inventaires AGENCES MÉDIAS TRADING DESK SUPPLY-SIDE PLATFORM DEMAND-SIDE PLATFORM ADEXCHANGES Places de marché FOURNISSEURS DE DATA DEMANDE OFFRE (intégrés ou indépendants) Conseil optimisation ACHAT PROGRAMMATIQUE : LES DIFFÉRENTS INTERVENANTS
  10. 10. 8 / Dans ce nouvel écosystème, les annonceurs manquent de visibilité et s’interrogent sur le fonctionnement de la chaîne de valeur Dans cet écosystème complexe, il devient pratiquement impossible de décomposer la chaîne de valeur, et de reconstituer la part des dépenses publicitaires qui est captée par chacun des intervenants (data, outils technologiques, conseil…). Une étude de la World Federation of Advertisers (WFA) publiée en 20146 indique qu’en moyenne, seuls 40% des dépenses des annonceurs rémunèrent les supports, tandis que 60% rémunèrent la chaîne d’intermédiaires. Par ailleurs, un récent rapport du Conseil général de l’économie, de l’industrie, de l’énergie et des technologies7 (CGEIET) signale la faible part des investissements des annonceurs qui revient aux supports : sur un euro investi dans la publicité numérique, seuls 20 centimes tout au plus reviennent aux médias numériques. Cette situation est d’autant plus difficile à comprendre que dans le même temps, les paramétrages informatiques et la gestion des cookies automatisent le ciblage, et sont donc supposés réduire le coût d’intervention des nouveaux acteurs par rapport à la mise en œuvre des médiaplannings traditionnels. Dans la mesure où le marché de la publicité digitale tend à se concentrer désormais sur quelques plateformes regroupant l’offre et la demande, en temps réel, les annonceurs devraient pouvoir disposer de toutes les informations nécessaires pour pouvoir faire des arbitrages pertinents, et bâtir des campagnes qui offrent le meilleur retour sur investissement. Ainsi, et même si l’achat programmatique (associé ou non au RTB) constitue un progrès incontestable, les annonceurs considèrent qu’ils sont très loin d’en tirer tout le bénéfice qui devrait leur revenir, et qu’il est impératif d’instaurer plus de transparence sur le marché. Un certain nombre de questions restent en effet trop souvent sans réponse : • Comment se forme le prix qui est facturé à l’annonceur (CPC, CPL, CPA), et en particulier quel est le coût d’achat initial du média (CPM) par rapport au coût des ressources qui sont mises en œuvre (data, technologies, services, conseil….) pour transformer cet espace publicitaire et l’adapter aux objectifs de l’annonceur ? • Comment s’assurer qu’il n’existe pas de relations commerciales « privilégiées » entre les intermédiaires et les sites, et que le conseil média qui guide l’investissement publicitaire n’est pas biaisé par des liens d’intérêt ? • Comment avoir la certitude que les publicités ont réellement été diffusées ? Et sur quels sites ? • Comment s’assurer que les sites sur lesquels les publicités ont été affichées sont bien en adéquation avec l’image de la marque et que l’annonceur ne prend pas de risque pour l’intégrité de cette dernière ? De fait, dans la plupart des pays, la croissance de la publicité en ligne s’accompagne d’une dégradation des conditions de fonctionnement du marché, au préjudice des annonceurs. Dès 2011, les annonceurs américains avaient tiré la sonnette d’alarme, en faisant état de risques de conflits d’intérêts et d’un manque de transparence sur les nouvelles places de marché d’achat d’espaces8 .
  11. 11. / 9MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE La WFA, quant à elle, indique qu’entre 2012 et 2013, la progression des médias digitaux, l’augmentation du volume des achats programmatiques, la généralisation des trading desks et autres plateformes technologiques, et l’explosion du marché des données, se sont accompagnées de dérives inquiétantes dans le monde entier. Le point qui fait l’objet des plus vives préoccupations dans les pays étudiés9 est le manque de visibilité dans la chaîne des achats digitaux et le développement important, dans certains pays, de la pratique des « sur- commissions » au profit des intermédiaires, et au détriment des annonceurs et des médias. Certains annonceurs s’inquiètent aussi de se retrouver affichés sur des sites web qu’ils ne souhaitent pas voir associés à leur entreprise. 6. WFA guide to Programmatic media : “what every advertiser should know about media markets”. 7. Rapport Loi Sapin et publicité sur internet, CGEIET, juillet 2013 8. Agency Trading White Paper - ANA - février 2012 9. France, Scandinavie, Canada, Afrique du Sud, Australie, Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Argentine, Espagne, Italie, Russie, Pays du Golfe, Malaisie, Inde, Mexique, Brésil, Ukraine, Japon, Chine. Source : étude WFA – mars 2014 «LES ANNONCEURS ONT BESOIN DE COMPRENDRE L’ENVIRONNEMENT DANS LEQUEL ILS ÉVOLUENT. POUR AUGMENTER L’EFFICACITÉ DE NOS ACTIONS, NOUS NOUS DEVONS DE SAVOIR PRÉCISÉMENT CE QUE NOUS PAYONS. IL FAUT DÉCOMPO- SER LA CHAÎNE DE VALEUR, NON SEULEMENT LE COÛT DES MÉDIAS MAIS AUSSI CELUI DE LA TECHNOLOGIE ET CELUI DES DONNÉES UTILISÉES.  » PATRICIA LE QUELLEC / DANONE
  12. 12. 10 / L’application effective de la loi Sapin et de ses principes de transparence permettra de restaurer une relation de confiance entre les acteurs du marché de la publicité et favorisera la croissance de l’économie dans son ensemble 3
  13. 13. / 11MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE La loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique, dite « loi Sapin10 » a été adoptée en 1993 pour faire cesser des dérives constatées sur le marché de l’achat d’espaces publicitaires : de grandes centrales d’achat s’étaient spécialisées dans l’achat- revente de ces espaces en achetant en gros auprès des médias pour revendre au détail aux annonceurs. Le plus souvent, cette revente ne se faisait pas dans le seul intérêt de l’annonceur mais également en fonction du montant des commissions versées par les médias à ces centrales. Pour faire cesser ce type de pratiques, la loi Sapin a fixé des grands principes qui régissent aujourd’hui le marché de la publicité en France : Relation de confiance : l’achat d’espace ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d’un annonceur, et par le biais d’un contrat de mandat. Transparence tarifaire : la facture d’achat d’espace doit être transmise directement du média à l’annonceur et le média ou la régie doivent rendre compte directement à l’annonceur des conditions dans lesquelles les messages publicitaires ont été diffusés. Neutralité du conseil média : les rémunérations ou versements d’avantages quelconques entre les intermédiaires représentant les acheteurs d’espace, et les régies publicitaires offrant ces espaces à la vente sont interdites. Il est obligatoire de divulguer d’éventuels liens d’intérêts entre les intermédiaires qui fournissent des conseils en plan média et les médias. Par ailleurs, la loi a créé quatre grandes catégories d’acteurs (annonceurs, agences médias, supports, régies) qui permettent de déterminer le positionnement de chacun sur le marché. L’efficacité de cette loi est largement reconnue à l’échelle internationale. En France, les éditeurs ne sont plus sous la pression des centrales d’achats, et les annonceurs bénéficient de la plus grande transparence tout au long du processus d’achat d’espaces publicitaires. Pourtant, certains acteurs du marché de la publicité digitale (agences médias, nouveaux acteurs technologiques) estiment que les principes instaurés par la loi Sapin, sont obsolètes aujourd’hui. Ne souhaitant pas être soumis à la loi, ils considèrent que leur rôle va bien au-delà du simple achat d’espace et se positionnent comme des transformateurs d’espace. Du fait de leur positionnement revendiqué, ces acteurs estiment que les principes de la loi ne leur sont pas applicables, ce qui a pour effet de dégrader la relation de confiance avec les annonceurs. En réalité, l’automatisation de l’achat média et le développement de la publicité en temps réel sont parfaitement compatibles avec les grands principes de la loi Sapin, qui garantissent le bon déroulement des transactions entre l’ensemble des intervenants. Cette loi peut et doit continuer à s’appliquer en l’état à tous les intervenants du marché. Ainsi, de même que la mise en circulation de voitures de plus en plus sophistiquées ne justifie pas de réformer le code de la route, les grands principes qui ont permis d’assainir le marché publicitaire il y a plus de vingt ans restent valables aujourd’hui, indépendamment de l’évolution technologique sur le marché. Les principes de la loi Sapin sont parfaitement compatibles avec l’évolution du marché publicitaire 10. « relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique » : au-delà d’un encadrement des pratiques sur le marché de la publicité, la loi vise également à éclaircir les comptes des partis politiques, à réglementer l’urbanisme commercial et les activités immobilières ou à instaurer la transparence dans l’attribution des contrats de délégation de service public.
  14. 14. 12 / «L’INFORMATION EST UN ACTIF CLÉ DE L’ENTREPRISE. À L’ÈRE DE LA BIG DATA, IL EST ESSENTIEL QUE LES DONNÉES DE L’ENTREPRISE SOIENT PROTÉGÉES ET QUE NOUS AYONS LA MAÎTRISE DE TOUS LEURS USAGES. TOUTES LES INFORMATIONS ACQUISES PAR NOS INVESTISSEMENTS RELÈVENT DE CE PRINCIPE ET TOUS NOS PARTENAIRES DOIVENT NOUS LE GARANTIR.  » PHILIPPE BALLADUR / COCA COLA L’application effective de la loi Sapin à l’univers du numérique créera des conditions favorables au développement des investissements sur l’ensemble du marché publicitaire Avec la généralisation rapide de la numérisation (TV connectée, radio en ligne, etc.) c’est à terme l’ensemble des médias, au-delà de la publicité en ligne, qui sera concerné par l’achat programmatique. Les régies techniques des télévisions et des radios, tout comme les systèmes éditoriaux de la presse, sont déjà numérisés depuis longtemps. Les annonceurs reconnaissent que le numérique représentera un énorme potentiel de croissance dans les années à venir. En effet, après avoir connu une progression de 11,4% pour la période 2010-2014, le marché de la publicité digitale devrait continuer à croître à un rythme annuel moyen de 9.7%11 d’ici 2018. Cependant, la perte de confiance qui résulterait de la renaissance de dérives sur le marché de la publicité digitale ne pourrait qu’entraîner une baisse des investissements des annonceurs dans le secteur, et de façon plus générale, un préjudice pour l’ensemble des acteurs. Soucieux de la maîtrise et de l’optimisation de leurs investissements, certains grands annonceurs préfèrent déjà internaliser les compétences techniques pour garantir l’efficacité de leurs campagnes digitales, et cela au détriment de certains intermédiaires. Si cette tendance se confirmait, un marché de la publicité à deux vitesses apparaîtrait progressivement : les grands annonceurs disposeraient de services 11. Rapport de l’Idate sur le marché mondial de la publicité en ligne, octobre 2014 Ce sont d’ailleurs les conclusions du rapport « Loi Sapin et publicité sur internet » du Conseil général de l’économie, de l’industrie, de l’énergie et des technologies qui estiment qu’il est pertinent de conserver les catégories qui ont été définies par la loi, en analysant le rôle de chacun, plutôt que de créer un statut spécifique pour les nouveaux entrants. Le CGIET estime que les quelques mesures qu’il propose, « même si elles conduisent à des modifications parfois substantielles dans le fonctionnement et le positionnement de certains acteurs, ne devraient pas remettre en cause leur rentabilité et encore moins leur existence. En apportant une meilleure transparence et une sécurité juridique accrue, elles devraient finalement, après une période d’adaptation, conforter ces acteurs et contribuer au développement de la publicité en ligne. Les besoins également exprimés d’une meilleure transparence dans les pays étrangers, même s’ils ne prennent pas obligatoirement la même forme, sont de nature à faire accepter les évolutions proposées. »
  15. 15. / 13MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE L’adaptation de la circulaire d’application de la loi Sapin permettra de prendre en compte les évolutions du marché performants en interne tandis que les annonceurs plus modestes seraient obligés de s’en remettre aux nouveaux intervenants d’un marché peu transparent, perdant ainsi la maîtrise de leurs investissements. Pour répondre à cette volonté de transparence, les annonceurs sont prêts à participer activement à la mise en place d’outils qui permettent d’organiser mieux qu’auparavant le reporting prévu par la loi Sapin, en allégeant et dématérialisant les procédures des agences médias et des régies publicitaires. La généralisation de ces outils permettrait de rétablir des relations de confiance tout en soutenant l’activité de sociétés technologiques innovantes qui en sont à l’origine. Les annonceurs reconnaissent que les nouveaux intervenants sur le marché de la publicité digitale créent de la valeur. De ce fait, ils sont disposés à payer à leur juste prix les services effectifs qui leur sont rendus. À cet égard, le dispositif législatif actuel permet à l’annonceur qui le souhaite d’octroyer une rémunération complémentaire à ses partenaires, qui serait liée à l’amélioration des conditions financières qu’il aurait obtenue, ou à tout autre service à forte valeur ajoutée. Face aux évolutions du marché publicitaire, une adaptation de la circulaire du 19 septembre 1994 relative à la transparence et la non-discrimination dans la publicité permettrait de préciser les modalités d’application de la loi Sapin s’agissant des médias numériques, sans chercher à remettre en cause un modèle à l’efficacité avérée. L’objectif est bien là de clarifier la situation de chacun des acteurs pour améliorer leur sécurité juridique, sans pour autant entraver leur développement. Les annonceurs considèrent ainsi qu’à l’ère du numérique, un certain nombre d’adaptations de la circulaire peuvent être utiles : 1. Rappeler que la loi s’applique pleinement aux médias numériques 2. Clarifier le positionnement des acteurs qui évoluent sur le marché pour que ceux-ci se placent soit du côté des intermédiaires à l’achat, soit du côté des régies qui représentent les supports vendeurs d’espaces 3. Préciser les formes contractuelles que peuvent prendre les relations entre supports vendeurs d’espaces et régies publicitaires 4. Faire figurer sur les contrats de mandat, de façon claire, les rémunérations de l’agence dues au titre de l’achat d’espaces et le coût des autres services rendus 5. Rappeler que la facture relative aux coûts du média ne peut émaner que d’un acteur missionné par un éditeur. Faire appliquer les règles de flux financiers aux nouvelles plateformes et places de marché dématérialisées 6. Préciser les modalités de présentation aux annonceurs des conditions de diffusion des messages publicitaires (reporting).
  16. 16. 14 / ANNEXES
  17. 17. / 15MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE Paient du conseil média biaisé et de l’achat média Facturent des prestations qui englobent le conseil médias + le coût du média acheté en gros et revendu au détail Reversent des sur-commissions pour être recommandés aux annonceurs Rémunérées à la fois par l’acheteur et le vendeur ANNONCEURS CENTRALES D’ACHATS MÉDIASRÉGIES DEMANDE OFFRE Acheteurs-revendeurs ANNONCEURS MÉDIAS X Rémunèrent les agences pour leurs conseils médias objectifs Paiement des espaces (versements possibles par l’intermédiaire de l’agence en tant que mandataire payeur) Transmission directe de la facture du coût de l’espace publicitaire (avec copie à l’agence médias) Interdiction de rémunération ou d’avantage AGENCES MÉDIAS Mandataires des annonceurs RÉGIES DEMANDE OFFRE Absence de transparence pour l’annonceur sur le coût réel de l’espace publicitaire et manque d’objectivité du conseil Séparation claire entre coût du conseil et coût de l’espace publicitaire pour l’annonceur FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ AVANT LA LOI SAPIN : LES DÉRIVES FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ APRÈS LA LOI SAPIN : LA TRANSPARENCE
  18. 18. 16 / INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS€DES ANNONCEURS DANS LES MÉDIAS EN 2013 ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS EN MILLIONS D’EUROS CHIFFRES CLÉS 2012 2013 + 3,8 % -7,9 % -2,0 % -3,4 % -0,04 % Presse 2 852 27 % Presse Publicité extérieure 1 315 12 % Publicité extérieure Internet 1 669 16 % Internet Radio 873 8 % Radio Télévision 3 828 36 % Télévision Cinéma 138 1 % Cinéma 1 608 3 973 877 3 097 1 342 159 1 669 3 838 873 2 852 1 315 138 -13,0 % SOURCE : FRANCE PUB-IREP SOURCE : FRANCE PUB-IREP
  19. 19. / 17MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ À L’HEURE DU NUMÉRIQUE : PLUS DE TRANSPARENCE POUR PLUS DE CROISSANCE RÉPARTITION DU DISPLAY PAR MODES D’ACHATS (EN MILLIONS D’EUROS ET %) Direct sites 247 63 % AdNetwork 62 15 % Display programmatique (RTPB inclus) 85 22 % 49 % SOURCE : OBSEPUB, JUILLET 2014
  20. 20. 18 / À propos de l’UDA Fondée en 1916, l’Union des annonceurs (UDA) est une association professionnelle qui représente les entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services. Elle rassemble plus de 5 000 membres, issus de 300 organismes de tous secteurs, toutes tailles et tous statuts. Elle est présidée par Étienne Lecomte, directeur général Europe de l’Ouest et vice- président du groupe Bel et Pierre-Jean Bozo en est le Directeur général. Elle réunit des présidents ou des directeurs généraux ainsi que des directeurs en charge de plusieurs types de secteurs (juridiques, médias, marketing, communication, développement durable, études, publicité, etc.) à qui elle offre une palette de services permettant de mieux appréhender les enjeux liés à la publicité. Assurer la défense des intérêts des annonceurs En France, l’UDA agit au nom des annonceurs auprès des acteurs économiques et politiques ainsi que des associations de consommateurs. Ces dernières années, l’UDA s’est concentrée sur des problématiques aussi essentielles que la défense de la transparence du marché publicitaire, le maintien de la liberté de communiquer des annonceurs ou encore le développement de la déontologie. Optimiser les investissements en communication Dans un contexte de crise économique, l’UDA fournit les informations et outils pertinents pour permettre à ses adhérents d’optimiser leurs dépenses en communication. Avec près de 19 896 annonceurs, le marché français de la publicité a été évalué à 30,1 milliards d’euros en 2013. Il s’agit du 6ème marché publicitaire du monde. La télévision est le premier média dans lequel les annonceurs investissent, devant la presse et l’internet qui représente maintenant 15,6% des investissements médias net. Promouvoir une communication responsable L’UDA accompagne les annonceurs dans la mise en œuvre d’une communication responsable. Depuis sept ans, elle a développé la charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable. Cette charte participe au développement de bonnes pratiques chez les annonceurs, notamment en matière de collaboration avec les agences médias ou de contenu des campagnes de publicité.
  21. 21. CONCEPTION ET RÉALISATION : INTEREL
  22. 22. 53 avenue Victor Hugo 75116 Paris • Tél. 01 45 00 79 10 / Fax : 01 45 00 55 79 www.uda.fr • e-mail : infos@uda.fr

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