Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do setor.

ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING – ESM
Bacharelado em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda

CATÁLOGOS DE MODA: A INFLUÊNCIA DO FIGURINO NAS
PROPAGANDAS DO SETOR.

KAROLINE GOMES DA ROCHA SILVA

RECIFE, 2010

ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA


Monografia apresentada no Projeto Experimental
como pré-requisito de conclusão do curso de
Comunicação Social com habilitação em Publicidade
e Propaganda, tendo como orientador o Prof. Pedro
Paulo Procópio.

Karoline Gomes da Rocha Silva

Coordenador do Curso:
Prof. Jademilson Manoel da Silva
Depto. De Comunicação Social, ESM.

Recife, 2010

Karoline Gomes da Rocha Silva


Monografia apresentada para obtenção do título de Bacharel em Comunicação à
banca examinadora no Curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de
Marketing – ESM.

Aprovada em:

Recife, ____ de Dezembro de 2010.
Banca Examinadora:

_________________________________________________________
Orientador
Pedro Paulo Procópio de Oliveira Santos, Mestre – ESM.

__________________________________________________________
1o Examinador
Prof. Leonardo Willy

_________________________________________________________
2o Examinador.
Profª. Ana Maria Rodrigues

Ao meu filhote Daniel, que ficou muitas vezes ao meu
lado nos fins de semana se contentando em apenas está
perto me olhando escrever sem se queixar (na maioria
delas) e mesmo sendo criança conseguiu entender
quando a mamãe precisou ficar um pouco ausente em
suas brincadeiras para poder concluir este trabalho.
TE AMO PEIXINHO!

AGRADECIMENTOS

Agradeço acima de tudo a DEUS, por essa conquista (ele sabe de todas as coisas),
por me devolver o equilíbrio todas às vezes eu cheguei a perdê-lo, e por ter me dado
força em todos os momentos realmente difíceis. A minha mãe, Neusa Rocha, por ter
me guiado no caminho do bem e por me aturar a vinte e nove anos (sem ela tudo
seria muito mais difícil) TE AMO MAMYS! As pessoas da minha família que
estiveram presentes, em especial a Karine Rocha (Nine) minha irmã mais velha, em
quem sempre encontro apoio e a palavra certa. A Tito Farias por sua calma e
cuidado tentando sempre me deixar feliz e relevando minhas brabezas (obrigada por
tudo!). Ao meu querido e paciente orientador, Pedro Paulo Procópio, que acreditou
em minha capacidade e me incentivou sempre, mesmo sabendo da minha falta de
tempo para realizar essa tarefa que sem a sua tranquilidade e compreensão não
haveria sido possível. A minha amiga Juliana Tenório, que continuou sendo minha
amiga mesmo sem eu ter mais tempo pra ela e não desistiu de me chamar pra sair –
KAROLINE ASSIM JÁ É DEMAIS!!! (agora a gente desconta Jú, prometo!). Aos
meus amigos de curso (que se tornaram amigos para a vida) e companheiros de
aventuras, Carol Braga (mãe) e Gustavo Dantas (irmão) por aturarem minhas
chatices e sorrirem com as minhas piadas “a gente briga mais a gente se gosta!”
(nós conseguimos poxa!), aos amigos que sempre estavam online compartilhando
certezas e dúvidas a cerca do trabalho: Mirtiline Leitão (Mirtinha), Rafael Barros
(meu querido Rafinha), Anna Wanessa (...te perturbo porque confio em você) e
Michel Souza, aos amigos que iniciaram o curso e por algum motivo não estão
concluindo comigo: Pryscilla Carolinna (Pilili), Caio Cavalcante (Kbeça), Camila
Sousa (Miloska) e Beto Lins (Bito), mas que fizeram parte dessa trajetória e a todos
os outros da turma que contribuíram para o nosso “barulho santo de cada dia” dentro
da sala de aula e de alguma maneira para essa realização (nunca vou esquecer

ninguém). A cada professor, que independente de proximidade ajudou na minha
preparação para esse momento. Com destaque para Gabriela Rocha e Ana Maria
que pegaram no meu pé para que eu não desistisse (desculpem pelos atrasos e
faltas). A todas as pessoas maravilhosas que trabalham comigo: Carol Carvalho e
Simone Arruda por entenderem as vezes que eu precisei chegar mais tarde ou faltar
uma reunião por causa da faculdade, André Farkatt (só tem tu nessa vida! É
verdade!) e Gerson Damasceno (amostradinho) - VOU TOCAR FOGO NESSA
MONOGRAFIA!!! (não vou esquecer a boa vontade de vocês no dia em que eu
consegui deletar seis laudas da monografia e os dois se empenharam a tentar
resgatar o que foi perdido). A Djalma Ferreira (Bibi) que leu com paciência meus
rascunhos dando sugestões valiosas e respondeu pacientemente as minhas
perguntas, a Walter Klecius (Waltinho) por sua disponibilidade em ajudar, a Regina
Bezerra por sempre se preocupar comigo e a todos os outros que contribuíram de
maneira indireta para que esse trabalho fosse concluído com êxito. É fantástico
saber que existem tantos “bichos fofos” ao meu redor. Meu carinho a todos vocês!

"Roupas nunca são uma frivolidade: elas sempre
querem dizer algo."

JAMES LAVER

RESUMO

Este presente estudo buscou em seu conteúdo analisar os catálogos de moda e a
maneira com a qual o figurino consegue ser utilizado como forma de influenciar as
propagandas do setor. Ao longo dessa análise, percorremos os conceitos e a
história da publicidade até chegarmos ao histórico da moda e por fim aos catálogos
de moda. Procuramos entender a relação dos indivíduos com a roupa que vestem;
as ações que são impelidos a realizar induzidos pelo modo como estão vestidos e
quais mecanismos os catálogos utilizam para envolver o consumidor através do
figurino. Foram analisados teóricos e especialistas sobre o assunto e realizadas
consultas a profissionais do mercado, sites, blogs, revistas, artigos e catálogos
relacionados à moda como base para dar corpo a essa pesquisa. Os resultados
encontrados nos permitiram uma maior compreensão sobre o tema. Entendemos a
partir desse estudo que a moda trabalha em conjunto com a publicidade atingindo os
mais diferenciados públicos. Fica claro que as pessoas são influenciadas pela
propaganda de moda. A qual possui o objetivo de disseminar tendências garantindo
sua fatia no mercado, possuindo os figurinos dos catálogos de moda como aliados.

Palavras-chaves: Publicidade, Moda, Catálogos e figurino.

ABSTRACT

The content of this study intends to analyze the fashion catalogs and the way in
which costumes can be used as a means to influence the advertising industry of this
sector. Throughout this analysis, we visit the concepts and history of advertising until
we reach the history of fashion and ultimately the fashion catalogs. We seek to
understand the relationship between individuals and the clothes they wear, the
actions that they are driven to perform induced by how they are dressed and the
mechanics used by the catalogs to influence the consumer through the costumes.
Theorists and experts on the subject were analyzed and consultations with industry
professionals, websites, blogs, magazines, articles and catalogs related to fashion
were performed as a background to give form to this research. The results we found
allowed us to have a greater comprehension about the theme. From this study we
understand that fashion works together with advertising reaching a more diversified
audience. It was clearly demonstrated that people are influenced by fashion
advertising. Which has the objective of disseminate trends ensuring its market share,
using as allies the costumes fashion catalogs.

Keywords: Advertising, Fashion, Catalogs and costumes.

LISTAS DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 VR Menswear - inverno 2010 ...................................................................... 32
Figura 2 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010 ................................................... 32
Figura 3 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010 ................................................... 33
Figura 4 Catálogo de moda - coleção outono/inverno – Le Lis Blanc 2010 .............. 34
Figura 5 Catálogo de moda - coleção outono/inverno – Le Lis Blanc 2010 .............. 35
Figura 6 Catálogo de moda - victoria's secrets- natal 2006....................................... 36
Figura 7 Capa do catálogo - victoria's secrets- verão 2009....................................... 36
Figura 8 Imagem encontrada em: http://questaoderaciocinio.blogspot.com ............. 38
Figura 9 Imagem encontrada em: http://anjinhasdegloss.blogspot.co....................... 38
Figura 10 Imagem encontrada em:
http://makkemyday.blogspot.com/2009_07_01_archive.html .................................... 38

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 1
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................ 3
2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS E SURGIMENTO. ........................... 3
2.1.1 Definindo a publicidade e a propaganda. ............................................................ 3
2.1.2 Surge a propaganda ........................................................................................... 6
2.2 MODA É COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 10
2.2.1 Conceitos e surgimento da Moda. .................................................................... 10
2.2.2 Moda como identidade ..................................................................................... 18
2.3 MODA, FIGURINO E PROPAGANDA ...................................................................... 22
2.3.1 A influência da moda e o comportamento do consumidor ................................. 22
2.3.2 A propaganda no setor de moda ...................................................................... 26
2.3.3 O papel do figurino nos catálogos de moda ...................................................... 31
2.3.4 Da classe “A” a classe "E” todos querem ser belos .......................................... 39
3. METODOLOGIA .......................................................................................................... 42
3.1 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS. ......................................................................... 43
4. CRONOGRAMA .......................................................................................................... 43
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 44
6. REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 44
7. APÊNDICE .................................................................................................................. 48

1

1. INTRODUÇÃO

O presente estudo monográfico trata da temática da vestimenta inserida nos
catálogos de moda, tomando como base inicial o impacto causado pela imagem
transmitida a partir do vestuário.
Pretende-se analisar a importância do figurino na composição das propagandas
do setor de moda em uma sociedade onde a maneira de se vestir está intimamente
ligada ao comportamento e identificação do indivíduo. Dentro do contexto de
observações, conversas com profissionais do setor, pesquisas bibliográficas,
consultas a artigos e a Internet, tornou-se possível efetuar uma análise objetiva da
contribuição efetiva do figurino na composição dos catálogos de moda como item
indispensável à projeção de imagens voltadas a realidade para atrair o consumidor
de acordo com seus desejos e aspirações.
A análise buscou também entender como o figurino ajuda a construir e fortalecer
a identidade de uma marca no mercado a partir da utilização dos catálogos de
moda, onde os trajes são montados com peças chaves. A função de tais peças-
chaves é de ajudar o consumidor a construir a imagem que ele deseja transmitir aos
outros além de criar ligação com sua própria identidade. Não existem muitas
publicações na literatura corrente sobre catálogos de moda.
Foi necessário para a construção deste trabalho efetuar uma conexão entre
publicidade, moda e comportamento do consumidor a fim de chegarmos a um
denominador comum em relação à sua contribuição para o mercado publicitário e de
moda. De acordo com João Braga1 encontramos atualmente nas passarelas e
editoriais de moda imagens completamente conceituais, elas transmitem um
conceito. Essa percepção na verdade é sensorial, no caso da moda, a visão tem
mais poder de convencimento porque ela passa pela identificação.
Nesse contexto, incluem-se as relações entre moda, público e consumo. Devido
à velocidade com que a moda muda, a propaganda de moda é mecanismo
fundamental para manter os consumidores conectados às novas tendências, e os
catálogos de moda possuem um papel fundamental nessa divulgação ao apresentar
para os consumidores os looks atuais, dando diretrizes e lançando tendências para

1
João Braga é especialista em História da Arte formado pela FAAP, pós-graduado em história da
idumentária pelo instituto Paulista de Museologia e especialista em História da Moda pela ESMOD,
de Paris.

2

que eles consigam acompanhar a rotação da moda. No intuito de perceber e
analisar como isso ocorre foi feito um estudo detalhado desde a origem da
propaganda até os dias atuais, sobre a história da moda e as formas como as duas
atuando em conjunto conseguem envolver as pessoas e fazer com que elas sigam
seus ditames. Frente a isso, propusemos um estudo comparativo entre as duas
atividades além das pesquisas sobre o comportamento do consumidor de moda e os
catálogos em si.
Em função do estudo proposto, os objetivos deste trabalho foram: - 1. Comparar
as atividades relacionadas à moda e a publicidade de moda; - 2. Avaliar o grau de
relacionamento da área de comunicação social com a moda. O primeiro capítulo traz
os conceitos e surgimento da publicidade, sua história, cenário atual e suas ligações
com a moda.
O segundo capítulo fala da moda como comunicação, seu conceito e surgimento,
suas mudanças ao longo do tempo e sua ligação com a construção da identidade
das pessoas. No capítulo três, é realizada uma análise sobre moda, figurino e
propaganda suas relações e peculiaridades. Por fim, elaboramos considerações
acerca do tema e convidamos o leitor a uma reflexão.

3

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS E SURGIMENTO.

2.1.1 Definindo a publicidade e a propaganda.

Neste capítulo vamos tratar sobre os conceitos e surgimento da publicidade e
da propaganda, se faz necessário abordar tal assunto para que possamos entender
a relação entre propaganda e moda. Predebon et al. (2004) fazem uma análise da
palavra propaganda. Eles dizem que é preciso lembrar que o verbo propagar
significa basicamente multiplicar, e que de acordo comum inclusive com os
dicionários, propagar também é disseminar uma ideia e que essa ação pode ser
parte de uma atividade de venda.
“Propaganda é fiel a raiz da palavra: vendem-se tanto mercadorias como
idéias ao se propagarem suas qualidades e características.” (PREDEBON et al,
2004, p. 18). Os autores nos falam da pequena dúvida que existe quando não se
percebe as diferenças, semelhanças e equivalências, entre aos termos publicidade e
propaganda. Hoje são quase sinônimos, mas na geração passada muitos
profissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam,
é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos
veículos de comunicação, até em forma de notícia2.
Sandmann (1993) conceitua a propaganda atualmente como um substantivo,
ele fala das diferenças de compreensão em algumas línguas. No inglês, por
exemplo, propaganda é usado exclusivamente para a propagação de ideias,
especialmente políticas, possuindo muitas vezes uma conotação depreciativa, sendo
que para a propaganda política, comercial ou de serviço explica ele se usa o termo
advertising. Em alemão a propaganda é mais de ideias, sendo que se usa reklame,
empréstimo do francês, para a comercial e em português, publicidade e usado para
2
Esse esclarecimento era prestado em 1960 por Geraldo Santos e José Katuri, respectivamente dirigentes da
MacCann e da Thompson, nas aulas que ministravam na escola de propaganda, no Masp, escola que mais tarde
se transformou na ESPM, a raiz da diferença , diziam, vinha da língua inglesa, com a acepção da palavra
publicity que, de acordo com o Webster, é “public awareness resulting from the spreading of informationin the
various communications media” (comunicação pública feita pela disseminação de informação em vários
veículos).

4

a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto é propagação de ideias como
no sentido da publicidade. Por tanto para o autor propaganda é o termo mais
abrangente e o que se pode ser usado em todos os sentidos.
Ao analisar as diferenças entre os termos publicidade e propaganda
percebemos que eles possuem definições diferentes, Sant‟Anna (1998) nos explica
que apesar de serem usados como sinônimos, os termos publicidade e propaganda
possuem suas peculiaridades, que a palavra publicidade no geral significa
comunicar tornar público e propaganda compreende a intenção de implantar uma
ideia, uma crença a mente alheia, anunciar comercialmente falando, possui o
objetivo de promover vendas e é necessário, para vender na maioria das vezes, que
sejam implantadas ideias na cabeça dos consumidores para que eles se sintam
compelidos a consumir determinado bem ou serviço.
Conforme Sant‟Anna (1998), p. 75) “[...] em virtude da origem eclesiástica da
palavra, muitos preferem usar publicidade ao invés de propaganda, contudo hoje
ambas as palavras são usadas indistintamente.” Segundo Predebon et al. (2004)
havia quem falasse que a publicidade contém propaganda, mas no fundo o
problema pode ser visto como uma questão de nomenclatura. A compreensão do
assunto virá daí, a partir das definições o aluno de publicidade ou a pessoa
interessada no tema poderá adotar a diferença ou ficar com a igualdade, sem
prejuízo a sua visão profissional. Na visão de Sant‟Anna (1998) a publicidade é
antes de qualquer definição um grande meio de comunicação com a massa, ele diz
que seu discurso deve está diretamente relacionado ao público-alvo de cada
anunciante, na maioria das vezes com o objetivo de vender produtos ou serviços.

A publicidade visa aconselhar um determinado auditório sobre a
vantagem de se escolher um produto ou serviço e, por isso, deve
modular seu aparato argumentativo de acordo com as características
desse público. Essa calibragem é não só recomendada, mas vital
para a eficiência do discurso, pois há recursos persuasivos que
permitem maior comunhão entre um orador e o tipo de auditório que
ele busca convencer. (CARRASCOZA, 2004, p. 17)

Em nossa análise final acerca do assunto e com base nos autores estudados,
defendemos que a publicidade serve para fazer divulgações de maneira inteligente,
pois consegue atingir uma grande quantidade de pessoas de maneira mais rápida e
econômica do que através de quaisquer outros meios.

5

Somado a isso Predebon et al (2004) explicam que se observarmos o verbo
vender em um sentido abrangente, de levar aos outros, mensagens capazes de
interessá-los e em determinada ação, a finalidade principal da publicidade é vender.
Como exemplo desse papel, quando a publicidade tenta convencer as
pessoas que fumar é prejudicial à saúde, por exemplo, vende a ideia preservadora
da saúde. Quando indica os benefícios gerados a partir dos pagamentos de
impostos vende a noção que favorece o contribuinte à coletividade. E no campo da
moda quando fala em liberdade de escolha termina enaltecendo a individualidade e
o direito de identidade própria de cada consumidor. Cabe reforçar, porém, que
concordamos com o julgamento de Sant`Anna (1998) quando afirmam que não
devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode vender
determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula e motiva a venda, mas sem os demais
fatores essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de
distribuição, condições do preço, etc., seria insensato pensar que a mensagem
publicitária alcançasse os objetivos desejados.
Ainda com base nos autores do referencial teórico, cremos que os benefícios
da publicidade não são apenas de ordem econômica. Acreditamos ainda que a
liberdade de imprensa, por exemplo, é resultante da publicidade e sua ação
democrática, o que nos ajuda a reforçar a convicção de que a publicidade vai além
da vocação comercial e atinge um alto grau de relevância social. É pela publicidade
que existem os órgãos de divulgação dos mais variados matizes. Diante da análise
apresentada, podemos constatar que existem diferenças nas definições, porém
também é possível perceber ligação entre os dos dois termos. Comercialmente
falando não podemos dissociar um do outro. Embora encontremos diferenças nas
definições, na prática eles se complementam.
Por fim, sustentamos que a propaganda implanta as ideias sobre o produto,
apresenta suas características, levando ao conhecimento do consumidor os
benefícios e ganhos que ele terá ao consumir/adquirir o produto e a publicidade por
sua vez se encarrega de comunicar ao público a existência do mesmo. Podemos
então dizer que publicidade e propaganda são interdependentes. No item a seguir
refletimos o surgimento da propaganda a fim de aprofundarmos ainda melhor sua
relação com todo o ciclo econômico-social presente na vida em sociedade.

6

2.1.2 Surge a propaganda

Neste tópico será efetuada uma análise histórica, que vai nos mostrar um
pouco da trajetória da propaganda até chegar aos dias atuais. Malanga (1979 apud
SANTOS 2005, p.31), nos afirma que alguns historiadores especulam sobre a
existência de táticas relacionadas à divulgação desde a pré-história, quando os
trogloditas deixavam expostas peles de animais nas entradas das cavernas para
informar que eles possuíam aquele tipo de produto e estavam dispostos a trocar por
outros objetos. De acordo com o autor a mais remota documentação histórica é um
papiro egípcio do ano 1.000 a.C, comunicando a fuga de um escravo, entre outros
relatos que podem ser comprovados historicamente que nos mostram a existência
da publicidade, em várias civilizações antigas. Ele cita como exemplo a Grécia onde
os oradores que normalmente faziam discursos políticos e filosóficos em praça
pública também eram contratados para fazer anúncios comerciais, pois possuíam o
dom da palavra.
Boone e Kurtz (1998 apud Santos 2005, p. 32) Observam que, desde os
primórdios, a maior parte da publicidade era oral. Registros gráficos para promover
bens e serviços começaram a tomar impulso na Roma antiga (cabra; laticínios; mula
empurrando moinho; panificadora; menino apanhando; escola) tabuletas escritas e
inscrições pintadas nas paredes eram comuns, anunciando combates de
gladiadores e outros espetáculos, reclame de casas de banho, medicamentos, etc.
De acordo com Santos (2005) as ferramentas da publicidade começaram sua
maior evolução a partir da criação de tipos móveis, invenção de Gutemberg,
anteriormente a isso havia os copistas, pessoas que escreviam o texto um a um,
porém elas eram praticamente monopólio da igreja, a qual possuía o domínio sobre
as crenças e limitava as idéias dos indivíduos.
Graças à criação de Gutemberg aliada a outros acontecimentos como, por
exemplo, o renascimento e as ideias humanistas, mais pessoas aprenderam a ler e
escrever, daí começou a existir produtos culturais como livros jornais e almanaques,
então as instituições sociais, políticas e comerciais perceberam ali uma forma de
divulgar suas ideias e produtos. Ele ainda diz que a princípio houve certa resistência

7

da parte dos editores em publicar os anúncios em alguns casos eram apenas
liberadas as ultimas páginas 3 que eram separadas dos conteúdos editoriais.
Sant‟Anna (1998) contribui com nossa análise, nos trazendo a informação de
que a propaganda foi concebida há muito tempo, antes mesmo de se trabalhar
layouts para peças publicitárias. Ele conta que a propaganda foi traduzida pelo Papa
Clemente VII em 1597 quando fundou a congregação da propaganda com o fito de
propagar a fé católica pelo mundo. Segundo o autor o termo deriva do latim
propagare que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento
de uma planta no solo.
Propagare por sua vez deriva de pangere, que quer dizer enterrar mergulhar,
plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou de princípios políticos
de algum partido. Predebon et al. (2004) afirma que antigamente os arautos dos reis
liam os editais para o povo e que isso já caracterizava a comunicação de massa.
Outro exemplo antigo também citado por ele são os sinos das igrejas tocados em
determinadas ocasiões servindo como ferramenta de grande valia para propagar a
fé cristã e assim por extensão eles eram também transformados em vendedores de
ideias.

Badalar sinos era, portanto, um tipo de mensagem que sobrevive a
qualquer análise como um exemplo de propaganda, e nos faz
lembrar-se de outras formas de vender ideias e produtos que sempre
existiram no mundo e que podem ser vistas como tipos de
propaganda indireta, a partir da linguagem dos símbolos, objeto dos
estudos da semiótica. (PREDEBON et al 2004, p.20)

Antes do advento do rádio, afirma Sant‟Anna (1998), o conceito era de que a
“publicidade é a arte de vender a letra impressa”. Pois se julgava que a mesma só
poderia ser feita através de cartazes. O rádio por sua vez invalidou-a e a evolução
do conceito de vendas deu lugar ao surgimento de novos conceitos sobre a
publicidade:

a) Que a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um
serviço, uma firma;
b) Que seu objetivo é despertar, na massa consumidora o desejo pela
coisa anunciada, ou criar prestigio ao anunciante;

3
BREWSTER, Artur; PALMER, Herbert; INGRAHAM, Robert. Introdution to advertising (Introdução a
publicidade) New York; Mac Graw – Hill, 1954, citados por Malanga (1979)

8

c) Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do
anunciante;
d) Que os anúncios são matérias paga. (SANT‟ANNA, 1998, p.76)

Afirma Predebon et al. (2004) Que quando a inteligência humana descobriu
que os processos de persuasão pessoal podiam ser apoiados, regidos ou até
mesmo substituídos, por mensagens dirigidas a um público determinado, houve uma
grande transformação, um fenômeno de comunicação em massa que tornou
possível, ao lado de outros fatores históricos, sendo o principal deles a revolução
industrial, o aparecimento do chamado “mercado” com seus segmentos de
“compradores” e junto a isso a propaganda indireta ganhou grande espaço e define-
se como uma mensagem de venda que é contida em outros elementos, sem ser na
propaganda propriamente dita.
Ela está presente em outros locais como: entrevistas concursos, obras de
ficção, como novelas, filmes, quando se utilizam produtos e se permite que a marca
seja mostrada. Os autores informam que tudo isso pode ser visto como propaganda
ainda que ganhe qualificações próprias como merchandising, relações públicas ou
promoção de vendas.
Predebon et al. (2004) continua lembrando ainda dos tempos antigos no
século XIX os famosos cartazetes de Toulouse-Laurec que divulgavam o Moulin
Rouge, que é um exemplo clássico de propaganda, e talvez até precursor na
atualidade onde existem varias mensagens publicitárias ligadas a arte. Nos meados
do século XIX, a importância dos jornais aumentou e junto com o aumento se deu
inicio a comercialização de compra e venda de produtos e serviços através dele, fato
que se tornou comum nos Estados Unidos, já que na Europa o comercio ainda era
visto como atividade inferior, pois ainda existia a herança do ponto de vista da
nobreza então esse período de formação da técnica da propaganda ajustou-se ao
que se pode ser chamado de “pensamento comercial norte-americano”, um modo
objetivo e racional de fazer propaganda.
Entendemos, pois que a maneira utilizada por esse pensamento tinha como
intenção convencer o consumidor tendo por base a necessidade de consumo de
determinado produto ou serviço, um anúncio feito para que ele entendesse e não
para que sentisse.

9

Predebon et al. (2004) nos fala que atualmente fica claro que o homem é
muito mais emocional que racional, nos diz que “o homem é um ser racional apenas
em tese”, pois suas ações, no intimo obedecem muito mais ao coração do que a
mente e que como os publicitários 4nunca foram desavisados começaram logo a
aproveitar o viés emocional mantendo na mensagem apenas uma capa de
racionalidade. Isso foi bem estudado por um publicitário/psicólogo françês, Pierre
Martineau³

Os homens da criação na propaganda usam dois métodos de
expressão, o racional e o emocional. (...) os apelos básicos dos
anúncios e comerciais de TV estão sendo mudados: estão evoluindo
do campo racional para o emocional, do simples lógico para o
simpático e envolvente. (MARTINEAU, 1950 apud PREDBON et al,
2004, p. 22).

Santana (1998) Afirma que há quem condene os excessos da publicidade e
se preocupe apenas em encontrar os efeitos negativos que ele causa. Como cita,
por exemplo, Predebon et al (2004) que ao contrário do que dizia Martineau, havia
um norte-americano chamado Vance Packard que focalizava a publicidade pelo seu
lado negativo e esforçava-se para denunciar a manipulação causada pela mesma na
cabeça dos consumidores. Nós, portanto não concordamos plenamente com o ponto
de vista de Packard, ao passo que e notório que a publicidade possui o papel
fundamental de divulgadora, concordamos apenas que é preciso haver cuidado com
o excesso para que o consumidor tenha conhecimento suficiente, porém liberdade
na hora de decidir a compra.

Só pode estar ao lado dos opositores da publicidade, apregoando
que os gastos feitos são dispensáveis, quem não conhece a função e
os efeitos da publicidade no mundo moderno. Sem publicidade não
teria havido a possibilidade consumo estável que determinou a
fabricação em série, cujo segredo é produzir em grandes
quantidades, a fim de reduzir os custos unitários. (SANT‟ANNA,
1998, p.76)

De acordo com Predebon et al. (2004) surgiram finalmente no século XIX as
bases para o formato das agências de publicidade que conhecemos na atualidade.

4
Pierre Martineau, que publicou na década de 50 o livro Motivation en publicité, no qual defendia que os dados
racionais da mensagem eram só uma base e um teto.

10

Em 1869 surgiu nos Estados Unidos a N. W. Ayers & Son, a primeira agência de
propaganda do mundo embora, explica o autor, muita gente ache que a J. W.
Thompson foi a primeira. Nessa época o texto era a parte principal da peça
publicitária e a agência era comandada pelos redatores, as imagens entravam
apenas como composição das peças. Foi quando em 1949 Bill Bernbach redator
publicitário uniu-se a dois amigos que já tinham experiência na área e abriram a
DDB, eles começaram a mexer na propaganda de uma maneira revolucionária onde
não apenas o texto, mas as imagens ganharam visibilidade. Predbon et al. (2004)
afirma que ainda hoje continuamos a respirar e a nos inspirar na revolução
bernbachiana”.

Dessa forma nós podemos entender a história da propaganda e perceber que
ao passar dos anos ela se estruturou não apenas como uma utilidade informativa,
mas também como uma forma de persuadir o consumidor ao ponto de envolve- lo
emocionalmente e leva-lo a consumir determinado produto ou serviço. Também
vimos que ao longo da mudança surge a preocupação com a mensagem transmitida
visualmente. É exatamente nesse ponto que queríamos chegar para podermos
suportar a nossa pesquisa no que diz respeito ao poder da influência da imagem por
isso analisamos a seguir a moda como um fenômeno de comunicação.

2.2 MODA É COMUNICAÇÃO

2.2.1 Conceitos e surgimento da Moda.

Analisamos neste capítulo o conceito da moda e a evolução histórica da
mesma, a partir da raiz da palavra até como ela se desenvolveu ao longo dos anos e
como é vista na atualidade. Em Bernard (2003) vamos encontrar o seguinte
esclarecimento: etimologicamente falando de acordo com o Oxford English
Dictionary a palavra fashion (moda) remete ao latim factio, que significa fazendo ou
fabricando (do qual temos da língua inglesa a palavra “faction” (facção), no sentido
político, até facere fazer ou fabricar. O autor esclarece que o sentido original de
fashion fazia referência direta a atividades efetuadas por uma pessoa, diferente do

11

que acontece hoje, de uma certa forma quando a empregamos no sentido de algo
que usamos.
Bernard (2003) fala que o sentido original de fashion também se refere à ideia
de fetiche, ou também de objetos ligados ao fetiche, uma vez que a raiz de facere
também deriva da palavra fetiche e que os produtos de moda entre os fabricados e
consumidos pela sociedade capitalista possuem certo fetiche. Ele explica que como
produtos manufaturados, os itens da moda e da indumentária aparentam formar um
exemplo pela qual o homem e as coisas estão ligados. “[...] Uma relação social
definitiva entre os homens... assume... a forma fantástica de uma relação entre as
coisas” (MARX 1954 apud BERNARD 2003, p. 23).
Ainda de acordo com Bernard (2003) a palavra fashion no Oxford Dictionary
possui nove sentidos diferentes, porém esses nove podem ser reduzidos em apenas
dois significados principais, o substantivo e o verbo: Como substantivo, significa algo
como uma espécie, um gênero, uma forma ou fazer específico, tal como maneira ou
conduta como acima citado, aqui pode ser considerado como sinônimo da palavra
modo ou maneira, que nos é familiar a expressão francesa façon de parle, maneira
de falar, já como verbo a palavra fashion tem outro significado o de fazer ou fabricar
e que ele é utilizado com mais freqüência como substantivo.
Para Bernard (2003) a situação relacionada ao significado da palavra fashion
está longe de ser esclarecida, além dos valores positivos e negativos citados a
respeito da prática da moda Pholhemus e Procter (1978) apud Bernard (2003)
ressaltam que na sociedade ocidental contemporânea o termo “fashion” é muitas
vezes utilizado como sinônimo do termo „adorno‟, „estilo‟ e „ vestimenta‟, a palavra
como sinônimo de “roupas” ou “indumentária”, e que mesmo quando esta sendo
utilizada como sinônimo desses termos a palavra “fashion” existe no interior de uma
rede de relações estabelecida com essas palavras, e também com outras e que tal
relação altera sutilmente o sentido da palavra. Nós podemos perceber que o termo
“fashion” possui um sentido bastante vasto e vai muito além do que nos supomos
principalmente na língua inglesa.
Sob esta visão Bernard (2003) afirma que tal como a palavra “fashion”, os
termos “adorment” (adorno), “style” (estilo), “dress” (vestimenta) e “clothing”
(indumentária) podem ser também utilizados na língua inglesa da mesma maneira
que a palavra fashion como substantivo ou verbo.

12

As permutações a serem realizadas com esses termos poderiam ser
multiplicadas, e as diferenças de sentido mais extensamente
exploradas. Mas o oposto deve dar uma ideia da “complicada rede
de similitudes que se sobrepõem e entrecruzam”. [...] E deveria ainda
nos dar alguma ideia da dificuldade, senão da impossibilidade,
envolvidas ao se tentar fornecer uma definição final ou rígida dos
significados de qualquer dessas palavras. (BERNARD, 2003, p.27)

Após analisarmos etimologicamente a origem do termo “fashion” (moda) nós
percebemos que a palavra possui vários significados distintos e que podemos
apenas identificar o sentido o qual esta sendo utilizado a partir do contexto onde ela
se emprega e que para além da análise etimológica, se fez necessário também a
nós entendermos o conceito de moda no que diz respeito ao visual, a imagem
propriamente dita.
Em adição Bernard (2003) fala da moda que como vestuário possui bastante
associação com a palavra no sentido de definição, não existe uma definição
concreta entre o certo ou errado, ele afirma que é responsabilidade das pessoas que
desejam estudar o assunto determinarem a interpretação, pois nem sempre é fácil e
muitas vezes até impossível diferenciar com clareza o sentido da palavra moda
como vestimenta, indumentária ou estilo e que esta distinção pode nos ajudar a
entender de maneira mais clara o que se quer dizer quando se fala da moda e
antimoda, em oposição à vestimenta ou estilo, ao levarmos em consideração a
opinião das pessoas sobre o que a moda não é.
De acordo com Simmel (1971) apud Bernard (2003) duas tendências sociais
são essenciais para se estabelecer a moda. A primeira delas e a necessidade de
união e a segunda o anseio pelo isolamento e que caso uma delas não exista em
uma sociedade, “a moda não se formará”, ele explica que o indivíduo deve possuir o
desejo de ser ou de serem diferentes da maioria e que toda a história da sociedade,
se reflete no conflito entre a adaptação à sociedade e o afastamento individual as
exigências impostas pela mesma. Somado a isso Bernard (2003) nos explica que se
excluirmos alguma dessas duas forças não haverá mais moda e que falando de
moda essa não parece ser uma declaração que traz muita surpresa. Simmel (1971)
aparentemente está referindo-se ao desejo que as pessoas possuem de fazer parte
de um grupo social, mas ao mesmo tempo de possuir sua própria identidade, que as
pessoas parecem precisar ser ao mesmo tempo sociáveis e individualistas e que a

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moda e a indumentária de certa forma são um viés pelo qual esses desejos podem
ser negociados.
Em Lipovetsky (1944) vamos encontrar que durante a mais longa história da
humanidade as sociedades não conheciam o movimentado jogo das frivolidades da
moda. De acordo com Laver (1989) o surgimento da roupa ocorreu distintamente
dividido em dois segmentos e o resultado disso foram dois tipos contrastantes de
vestimenta, tal divisão teria consistência na ideia que a roupas se dividem em
masculina e feminina e que aos olhos modernos essa seria a divisão mais óbvia não
fosse o fato na antiguidade em vários povos como entre os Gregos e os Romanos
os homens utilizavam túnicas. O autor lembra que não apenas os antigos, mas que
atualmente nas regiões montanhosas ainda existem povos em que os homens
utilizam saias, a exemplo dos escoceses e gregos e também mulheres do extremo
oriente que utilizavam calças para se vestir e muitas delas ainda utilizam até hoje e
que por conta dessa avaliação a divisão por sexo acaba sendo desconstruída. Para
ele a melhor distinção tenha sido feita pelos antropólogos que definem o traje pelo
clima entre tropical e ártico.
Laver (1989) nos conta que o início da utilização do vestuário surgiu por conta
da necessidade do homem de se proteger física ou psicologicamente. Que a
necessidade física parte do pré suposto que as primeiras eras foram encobertas por
grandes geleiras e por conta do frio o homem precisava de proteção sobre a ele
para manter-se aquecido e protegido nas caçadas, a necessidade psicológica surge
a partir do momento em que baseado no relato de Gênesis o homem deveria cobrir-
se por conta do pudor.
As primeiras vestimentas foram feitas a partir da pele de animais, porém
acrescenta Laver (1989,) em meio a essa descoberta havia um problema, a pele às
vezes ficava encharcada aumentando ainda mais seu o peso e endurecia com o
passar do tempo ficando mais difícil de tratar e como elas eram utilizadas em cima
do ombro, além do peso causava também transtorno para a movimentação, a partir
dai começou então a procura para resolução desse problema então o homem
primitivo começou a buscar maneiras de utilizar de melhor forma tal beneficio,
testando maneiras de deixar o couro mais maleável e impermeável. Conseguindo
efetuar tal proeza após a descoberta que a casca de árvores como o carvalho e o
salgueiro contém ácido titânico que pode ser extraído ao serem mergulhadas na
água e assim iniciou- se o processo de curtimento do couro, esse processo permitiu

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que as roupas feitas de couro fossem cortadas e moldadas, junto a essa descoberta
houve também um grande avanço tecnológico “a criação das primeiras agulhas de
mão”, a partir daí surgiu à costura.
Lipovetsky (1944) por sua vez, nos fala que mesmo a partir do surgimento da
costura, não poderíamos afirmar ai o aparecimento da moda, a moda não pertence a
todas as épocas nem a todas as civilizações, a moda possui um começo localizável
na história e vai de encontro com a ideia que a moda é um fenômeno comum a vida
em sociedade, porém ela é um processo excepcional, inseparável do surgimento do
mundo moderno.

[...] não que os selvagens mesmo fora dos trajes cerimoniais, não
tenham por vezes o gosto muito vivo das ornamentações e não
procurem certos efeitos estéticos, mas nada que se assemelhe ao
sistema da moda. Mesmo múltiplos os tipos de enfeites, acessórios e
penteados, as pinturas e as tatuagens permanecem fixados pela
tradição, submetidos a normas inalteradas de geração em geração.
(LIPOVETSKY, 1944, p. 27)

Em consonância com o autor nós observamos então que durante milhares de
anos o desenvolvimento da vida humana ocorreu sem a contemplação da
efemeridade da moda, os povos conservavam a tradição repetindo a maneira de
vestir-se dos seus ancestrais, agiam dessa forma como uma questão de respeito
aos antepassados.
Como caracteriza Baudot (1999) durante o século XVII, a moda antes de
qualquer coisa significava uma maneira de ser, em se tratando da vestimenta, de
vestir-se para a sociedade. Sobre o que se fazia, vestia ou era dito sempre existiriam
regras. Lipovetsky (1944) afirma que não é invocando uma aparente universalidade
na moda que se revelarão seus efeitos fascinantes e seu poder na vida social, mas
delimitando estritamente sua extensão histórica.
Baudot (1999) nos fala que na frança no período do segundo império, com
apoio de caráter oficial um inglês chamado Charles Frederick Worth, criou as regras
da alta-costura parisiense, depois disso em vez das pessoas fazerem suas
vestimentas de acordo com as regras impostas pela sociedade a moda é quem dita
de que maneira deve ser feito. Por consoante Lipovetsky (1944) afirma que apenas

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no final da idade média tornou-se possível vislumbrar o começo da inserção da
moda na sociedade.

Só a partir da idade média é possível reconhecer a ordem própria da
moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes,
seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das
formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e
seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de
formas e ornamentações já não é exceção, mas regra permanente: a
moda nasceu. (LIPOVETSKY, 1944, p. 23)

De acordo com Monneyron (2007) o nascimento da moda coincide de
maneira proposital com a instalação das sociedades burguesas do Ocidente no
século XIX e mais ainda com o surgimento das sociedades democráticas que se
definem como sendo todos iguais entre si. O autor diz que não é por acaso que o
fenômeno da moda tenha se desenvolvido primeiro na Inglaterra e França países
que identificaram antes dos outros a sociedade de maneira uniforme e os indivíduos
que fazem parte dela como pessoas de valor.
Lipovetsky (1944) aponta que antes de tudo a luz das mudanças ocorridas ao
longo do tempo, a esfera do parecer é aquela em que a moda foi exercida com mais
rumor e de forma mais radical, aquela que durante séculos representou a
manifestação mais pura da organização do efêmero e de forma paralela a outros
setores como, por exemplo: os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, os
gostos as ideias, os artistas e as obras culturais a moda vem evoluindo em graus
diversos. E tais setores (entre outros) por fim foram alcançados pela moda e suas
frivolidades. Conforme ressalta o autor até os séculos XIX e XX foi o vestuário que
absorveu de maneira mais forte o conceito de moda funcionando como o “teatro das
inovações formais mais aceleradas, mais caprichosas, mais espetaculares.” O
domínio da aparência ocupou um lugar de grande importância na história da moda.

Acrescenta Baudot (1999) que a partir do século XIX a moda não parou de se
expandir e aumentou seus horizontes. Porém o mundo da moda até os anos 60
tinha apenas o objetivo de servir as elites, regida pelas normas da alta-costura. As
limitações, ligadas a vestimenta, apenas acabarão no que dizia respeito à liberdade
de criar novas tendências, utilizar novas cores e modelos, e de acordo com o autor
ainda havia outros tabus a serem quebrados. A moda apenas estava presente nos
salões de festa, mas nunca para as ruas. As costureiras das classes mais baixas até

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copiavam os modelos das revistas não com muita perfeição, mas sempre com muita
habilidade dentro de suas possibilidades, porém apenas algum tempo depois, tempo
suficiente para que fossem lançadas outras novidades. No mundo das pessoas das
classes baixas conhecidas como “o povo”, até a segunda guerra mundial, a moda
apenas era conhecida por se ouvir falar nela, pois havia a necessidade de deixar
claro quem dominava (veremos isso mais a fundo no próximo capitulo).

Baudot (1999) enfatiza que após a primeira guerra na segunda metade do
século XX nos países ocidentais, a economia liberal e a evolução dos costumes
recusaram a divisão entre as classes e dessa recusa ocorre uma mudança nos
privilégios, a partir daí é criada uma nova forma de fazer moda, a dita prêt à être
porté (pronta para vestir). O autor destaca que as mulheres da alta sociedade então
teriam mais opções de escolha das roupas que iriam comprar, pois poderiam
escolher entre vários modelos e a costura a mão é desvalorizada, surgindo então
por volta de 1963 um grupo de jovens com a proposta de estabelecer ligações com
os grandes fabricantes criando para eles, são os chamados estilistas, que receberão
na América do Norte o nome de designers, essa mudança é acompanhada pelo
aumento da demanda de clientes, e os estilistas por sua vez necessitam saber o que
sua clientela deseja, por fim se quebram as regras estipuladas pela elite e as
pesquisas vão ser feitas em um lugar onde dantes jamais se poderia imaginar, “as
ruas”.
Ainda de acordo com Baudot (1999), em seguida no decorrer dos anos 70, a
revolução que começou há quase uma década atrás é concluída, o vestuário entra
em um processo nomeado por “desmantelado”. Trata-se agora nesse momento de
produzir sobre o nome do criador dos modelos, dessa maneira não se compraria
mais a marca e sim o talento de quem a criou, com essas mudanças começam
então a surgir os grandes nomes da moda, como, por exemplo, Yves Saint Laurent 5.
Nesse período mesmo que a alta-costura continue a brilhar não passará de um
primeiro degrau para o prêt-à-porte (pronta para vestir). Ao longo dos anos 70 quase
todos os estilistas abrem uma seção de prêt-à-porte em suas lojas.

5
Yves Saint Laurent (1936-) é um dos nomes mais importantes da alta-costura do século 20. São mais de 40
anos de carreira, mais de 70 coleções de alta-costura e uma infinidade de produtos que levam sua marca e são
vendidos em toda parte do mundo. Fonte folha online matéria de Claudia Garcia.

17

Baudot (1999) afirma que a partir dos anos 80 a moda entra no mercado e
começa a se desenvolver muito as chamadas marcas-conceitos, principalmente nos
Estados Unidos. Peças na maioria das vezes de alta qualidade, produzidas ainda
com estilo, porém mais leves, que facilitam a utilização e o movimento, roupas que
podem ser usadas nas ruas e não apenas nos salões de festas. A partir dos anos 90
entra em cena a moda nova-iorquina já totalmente liberta do comando da europeia.

[...] às vésperas do terceiro milênio, o mercado da moda se vê
substituído por uma poderosa rede de butiques. Concebida em
função de cada marca e em cima dos mesmos conceitos, ela permite
que cada um, se não todos, tenham seu sonho. Ainda que a médio
prazo corra o risco de banalizar-se e por isso mesmo exaurir o
desejo individual do consumidor. (BAUDOT, 1999 p. 23)

Para Cobra (2009) a moda é, sobretudo, um negócio que acompanha
tendências, estilos de vida, comportamento e desejos dos consumidores. Nesse
sentido se encontra uma grande integração mundial, e ao mesmo tempo uma
interdependência de mercados. Para o estudioso os acontecimentos no mundo da
moda não são tratados como fenômenos isolados, cada um deles acaba a
estimulando tendências em todos os lugares do mundo. Os acontecimentos
influenciam diretamente e de maneira tão intensa que torna-se bastante difícil citar
de que maneira os fatos se sobrepõem.
A partir das pesquisas que nós efetuamos sobre o conceito e surgimento da
moda, concluímos este capítulo entendendo que a moda teve seu grande momento
de descoberta e divulgação, mas que ainda continua em rotação, sempre em
construção, sempre se reinventado. “A moda sempre foi um jogo, mas hoje o valor
das apostas é alto, a linguagem segue essa evolução, que quase já não fala de
artigo de moda, preferindo a este termo produto.” (Baudot, 1999, p. 9). Nós
observamos que essas mudanças constantes são o que trazem o seu real
significado, a estática não combina com a moda, ela possui movimento, desloca-se
a todo instante de maneira frenética trazendo novidades ou remexendo ideias
passadas as transformando em novidades. Na seqüência faremos uma análise
sobre o que a moda pode nos transmitir a partir dos conceitos criados pela
sociedade, visualizaremos no próximo capítulo a moda como identidade.

18

2.2.2 Moda como identidade

Ao longo deste capítulo estudamos a transmissão da imagem através da
moda como elemento que compõe a comunicação, para que seja possível
entendermos porque as pessoas se vestem para informar algo às outras, analisando
o uso do vestuário na construção da identidade.
De acordo com Camargo e Bueno (2008) as pessoas aceitam ou rejeitam a
moda por vários motivos, os autores reforçam o nosso estudo iniciado no item
anterior, dizendo que na década de 1960 os estilistas passaram a criar suas
coleções, voltados para a classe alta (como um segmento de mercado) ou para a
criação de marcas que representassem estilos de vida diferenciados. Para Camargo
e Bueno (2008) atualmente os criadores de todos os níveis trabalham como
caçadores de tendências (noções de moda em larga escala) e por conta disso hoje
existe a indústria do vestuário baseada em nichos, distribuída em vários segmentos
para atrair todos os tipos de gosto.

No fim da década de 1960, a indústria da moda passou por
mudanças importantes. Nesse novo sistema a moda deixou de ser
ditada inteiramente com base nas considerações de classe se tornou
um meio para expressar as nuances da individualidade, baseando-se
em percepção de gênero, idade e raça, bem como em valores
políticos e sociais. (CAMARGO; BUENO, 2008, p. 168)

Segundo Bernard (2003) nós criamos diariamente preconceitos sobre as
pessoas em relação à roupa que elas vestem, permitindo que a aparência esconda,
mesmo quando comunica a sua posição social, as roupas e acessórios dão forma e
cor as desigualdades e diferenças. Para Simmel (1971) apud Bernard (2003), como
já citado anteriormente, existem duas tendências sociais que são indispensáveis
para que a moda seja estabelecida, sendo elas: a necessidade de união e o anseio
pelo isolamento, e se não existir uma dessas forças, a moda estará ausente.
Bernard (2003) explica que aparentemente Simmel está se referindo aos
grupos sociais que as pessoas fazem parte e também a necessidade que elas
possuem de serem reconhecidas como seres individuais, a moda e a indumentária
são maneiras pelas quais tais desejos podem ser negociados.

19

De acordo com Bergamo (2007), para as pessoas e profissionais que
trabalham com a moda, ela não consiste apenas nas mudanças de coleções, mas
também na reciclagem das relações que eles estabelecem entre si e do juízo de
valores que nisso esta representado, como sendo a renovação da visão que elas
possuem de si próprias.

Criação, consumo, consultoria, produção de moda, jornalismo,
fotografia, propaganda são algumas dessas formas possíveis de
envolvimento com a moda, assim como são as experiências sociais
específicas que vêm acompanhadas de seus próprios procedimentos
de conduta e de avaliação. Trata-se de um jogo tenso, e o relevo que
o campo da moda adquire é resultado exatamente dessa tensão. [...]
A visão que essas pessoas têm de si próprias e que se transforma,
no jogo da moda, em material da aposta que as pessoas fazem entre
si, tem por trás uma racionalidade capaz de atribuir e reconhecer o
valor e o significado daquilo que está sendo apostado. (BERGAMO,
2007, p. 26 e 27)

Para Bergamo (2007), essa racionalidade implica nos julgamentos que
determinadas pessoas fazem uns dos outros, o autor fala das pessoas em relação
as suas necessidades psicológicas de garantir um determinado status social, por
conta disso se utilizam de artifícios da moda para garantir ou manter uma postura
perante a sociedade, para gerar uma identificação social de acordo com a imagem
que ela deseja transmitir, essa tal racionalidade a que ele se refere expressa não só
os conceitos criados em torno dos demais grupos sociais, com os quais existe algum
tipo de envolvimento, mas também com o que cada grupo pensa em relação a si
próprio.
A partir do julgamento efetuado pelo autor nós entendemos que a moda, mais
especificamente a que está associada ao vestuário, acaba por ser inserida como
elemento que compõem não apenas a parte estética de quem a utiliza, mas também
a sua personalidade, que pode ser influenciada ou receber as influências da moda,
de acordo com o grupo social a que ela pertence ou o que se deseja pertencer.
Na visão de Jones (2005) algumas características sociais estão intimamente
ligadas ao consumo da moda, são elas a classe social, a religião, o sexo, a idade o
estilo de vida, a demografia entre outros. Tais características são responsáveis pelas
divisões dos grupos sociais, pessoas que por sua vez possuem características
semelhantes e que em meio a essa divisão da sociedade por grupos ainda é
possível encontramos subdivisões em cada um deles.

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Para Bernard (2003) outra maneira de visualização desses fatos seria
perguntar por quais motivos as pessoas se arrumam, ou se enfeitam e em busca de
que elas se vestem? O autor responde a pergunta mostrando em primeiro plano,
como já vimos no tópico anterior, que o homem começou a utilizar roupa como uma
forma de se proteger e ao longo da história da humanidade a vestimenta foi
adquirindo outras funções além da proteção. Carlyle (1987) apud Bernard (2003) diz
que a sociedade com a qual quanto mais ela pensa mais se espanta, se encontra
baseada na vestimenta.
Bernard (2003) explica que essa declaração possui bastante significado, pois
a autora refere se a roupa como um mecanismo que a sociedade toma como base,
partindo do papel atribuído a indumentária em determinados contextos é a da
influência que ela exerce sobre o ser humano e cita como exemplo a forma como os
juízes se vestem e o respeito e obediência que a eles são dispensados a partir dos
trajes que utilizam. O estudioso afirma que através da moda, vestuário e
indumentária a posição de uma pessoa pode ser comunicada, assim como também
os grupos sociais comunicam suas idéias se valendo dos mesmos artifícios.

Proteção, camuflagem, pudor e impudicícia são formas de alguém
comunicar uma posição numa ordem cultural e social, tanto para os
outros membros da ordem a que pertencem, quanto para aqueles
que estão fora dela. [...] Indumentária e moda são freqüentemente
usadas para indicar importância ou status, e as pessoas emitem
comumente julgamentos a respeito da importância e do status das
outras com base no que estão vestindo. (BERNARD, 2003, p. 91 e
94)

No dizer de Bernard (2003) a moda não apenas funciona para os grupos, mas
também funciona várias vezes para comunicar ou até mesmo alterar, o estado de
espírito das pessoas. Comprar uma roupa nova ou vestir-se com roupas coloridas
podem garantir certa satisfação ao indivíduo, que por sua vez sente como se houve-
se existido uma mudança radical em sua rotina, que já não possuía nenhuma graça,
apenas pelo simples fato de esta vestindo alguma coisa nova ou vibrante, com a
única intenção de apresentar-se para o mundo a seu redor e mostrar o quanto ele
mudou ou como ele está contente.
De acordo com Roach e Eicher (1979) apud Bernard (2003) os indivíduos
podem ainda extrair um prazer estético por criar uma exibição pessoal ou por
apreciá-la nos outros, porém a essas qualidades se darão um significado não

21

estético. Os estudiosos afirmam que a sobrevivência emocional das pessoas
depende de alguma forma da habilidade que elas possuem para alcançar o
equilíbrio entre adaptar-se a sociedade e preservar sua própria identidade.
Bernard (2003) destaca que todas as culturas irão utilizar-se da indumentária
ou até mesmo a moda para diferenciar a mulher do homem; grande parte dela para
separar as coisas mundanas das religiosas, e em algumas para indicar o parentesco
com famílias diferentes, não apenas isso a indumentária também vai para indicar
mudanças maiores de status tais como, uma pessoa deixar de ser solteira para
casar-se, ou sendo casada fica viúva, seja do sexo masculino ou feminino será
marcado em qualquer cultura (ex: na cultura ocidental as noivas utilizam trajes
brancos e buquês, as pessoas viúvas utilizam preto para o luto, etc.), muitas leis
suntuárias, encenadas pelo mundo a fora em várias épocas podem ser ditas como
exemplos da ligação do vestuário com a identidade.
Lurie (1992) apud Bernard (2003) autor lembra ainda, da diferenciação de
status relacionado à idade, onde os meninos tinham que usar calças curtas e
apenas os homens (adultos) poderiam utilizar a calça comprida e que essa mudança
era muito almejada pelos meninos, pois o uso das calças compridas lhes traria o
sentimento de que eram adultos, como também as meninas que utilizavam sutiãs
pequenos, não funcionais, como um sinal que eventualmente teria se tornado
mulher, não apenas isso o autor também nos fala da utilização da roupa para
identificação de um profissional em seu setor de trabalho, por exemplo, um médico
pode ser diferenciado dos demais pela utilização de uma roupa especifica o que fará
que um visitante saiba como se comportar em relação a ele. O estudioso refere-se à
identificação gerada através da roupa, a diferença de status e diferentes
expectativas que dizem respeito ao comportamento parecem justificáveis através da
roupa.

A diferença de status, e as diferentes expectativas no que concerne
ao comportamento parecem naturais e justas quando adquirem uma
forma concreta através da indumentária e das roupas. A diferença na
vestimenta que os indivíduos estão usando parece justificar que
sejam tratados de maneira diferente. (BERNARD, 2003, p. 97)

Some-se a isto a visão de Bernard (2003) no que diz respeito à questão de
identificação da classe econômica que pode ser refletida na roupa que as pessoas
vestem, além de fornecer alguma idéia sobre o gênero de serviços realizado por

22

elas, se são operadores ou se lideram. O autor cita exemplos da relação entre a
moda, a indumentária e o poder citando a juventude do final dos anos 60 e inicio dos
70 que faziam a adaptação da sua moda com o objetivo de mostrar os novos papeis
em diferentes grupos sociais, dessa forma as tentativas de mudanças nas relações
sociais de poder entre raças diferentes e sexos diferentes eram ditadas através da
moda e da roupa.
Ele também se refere a “condição mágico-religiosa” (falando da utilização da
vestimenta para indicar a crença servindo inclusive para indicar a posição, do
indivíduo dentro do grupo a que ele pertence), dos ritos sociais (casamentos,
funerais) conforme citado anteriormente e por fim o lazer (enquanto os rituais formais
são tratados com mais rigidez o lazer é tido como mais informal).
Nesse capítulo analisamos o poder da imagem, a influência causada através
da utilização da moda com relação à roupa, que ambas servem como um meio de
comunicação que é capaz de informar a identidade das pessoas, suas escolhas,
profissão, classe social, religião, entre tantas outras coisas. Vimos que uma simples
mudança no visual pode acarretar na mudança de comportamento, não apenas do
usuário, mas também das pessoas ao seu redor em relação a ele.
No próximo capítulo falamos da moda, na composição de figurinos para
propagandas e em sua contribuição no comportamento do consumidor, de que
maneira as pessoas podem ser atingidas por suas mensagens. Isso nos levará a
entender como ocorre à influência do figurino nas propagandas do setor de moda
dando conclusão a nossa pesquisa.

2.3 MODA, FIGURINO E PROPAGANDA

2.3.1 A influência da moda e o comportamento do consumidor

Neste tópico falamos da influência da moda sobre as pessoas e de que
maneira isso pode está inserido no seu comportamento. Como observamos no
capítulo anterior, a moda possui um grande poder de influência associada ao
vestuário, pois ela funciona como um eficiente meio de comunicação. Segundo
Solomon (1996) apud Garcia e Miranda 2007 o comportamento do consumidor é o
estudo do processo envolvido quando pessoas ou grupos, escolhem, adquirem,

23

utilizam, ou possuem produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
necessidades ou desejos.
Cobra (2009) afirma que as pessoas se comunicam com o mundo partir da
utilização da moda e que “as coisas que estão na moda” transformam-se
rapidamente em objeto de desejo. O estudioso diz que é a partir da identificação da
influência causada pela moda que os profissionais de marketing conseguem entrar
na mente do consumidor e com isso trabalham para impulsionar as pessoas a
consumirem mais.

Por maior que seja a mídia, por mais intenso que seja o incentivo ao
consumo, a moda possui códigos que lhe são particulares. Assim
algumas pessoas fogem da moda ao construir um próprio estilo, algo
que pode ser mais permanente e pessoal. Outras adaptam ao próprio
estilo, ao invés de aceitar passivamente o que as diferentes modas
impõem. [...] Uma roupa, um celular, um notebook, uma jóia, um
carro. Embora esse tipo de comunicação não-verbal seja mais
importante para uns do que para outros, o fato é que determinadas
marcas são fetiche. (Cobra, 2009, p. 17)

O autor afirma que na moda, o único fator que podemos dizer que é constante
é a mudança, essa mudança começa na indústria, mas apenas no varejo os fatores
racionais e emocionais se unem para influenciar o consumo dos produtos da moda.
De acordo com Cobra (2009) o processo que envolve a escolha do produto vai
depender de como a pessoa decifra os códigos das mensagens que recebe, para
assim criar uma imagem que seja significativa para ela e para o mundo em que vive.
Nós entendemos a partir da fala do estudioso que as pessoas compram
determinados produtos para se sentirem “incluídas” em determinados grupos social,
elas buscam a aceitação na sociedade através da aquisição de determinado bem
que está na moda.

O consumo não é nem a prática material, nem uma fenomenologia
da “abundância”, não se define nem pelo alimento que se digere,
nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem
pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela
organização de tudo isto em substância significante; é ele a
totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídos de
agora então em um discurso cada vez mais coerente. O consumo,
pelo fato de possuir um sentido é uma atividade de manipulação
sistemática de signos. (BAUDRILLARD, 2000, p.206)

24

Para Garcia e Miranda (2005) produtos entendidos como símbolo servem
para construir significados que causem reações em outras pessoas. Se os
significados são negociados e construídos no discurso, o objetivo do consumo dos
símbolos é legitimar padrões de comportamento, pois esses significados de
consumo também são definidos por consenso social.
Cobra (2009) fala ainda que no caso de a moda ser de aceitação geral, além
de influenciadas, as pessoas sentem-se praticamente obrigadas a comprar, como se
a não aquisição tivesse o poder de exercer uma punição sobre quem não consome e
que esse poder torna-se autentico a partir do momento que exista uma crença
generalizada que determinada marca possui o poder de impor regras da moda.

A moda estabelece para o usuário o poder do expertise, baseado no
conhecimento que tem de tendências e valores, o qual é apreciado
pelas outras pessoas. Pode-se dizer, portanto, que a moda é mais do
que um reflexo de estilo de vida. É acima de tudo, um padrão a ser
seguido. (COBRA, 2009 p.18)

De acordo com Feghali et al (2008) a indústria cultural incentiva o consumo
ao associar à moda a modernidade, quando é lançada uma nova coleção de moda
no mercado é pretendido produzir significados a partir do qual o consumidor adote
um comportamento estético, para que ele faça uso do jogo da sedução utilizando a
peça criando o seu status. “[...] a moda-força domina o nosso comportamento,
acionando a estratégia de comunicação para “informar e deformar” o nosso gosto.” A
autora afirma que existe um mercado simbólico composto por oferta e procura de
sentidos e que o produto de moda torna-se um bem de consumo quando simboliza e
nele é possível se reconhecer um discurso social carregado de sentido. Feghali
(2008) diz que os objetos de moda são feitos para impulsionar o desejo do cliente de
maneira sedutora e que os publicitários jogam de certa maneira com o encanto e
mistérios da moda que estão em forma de objeto a fim de torná-los irresistíveis. A
estudiosa avalia que a mídia, por sua vez dita às tendências, dando sugestões do
que vestir informando “o que está na moda”, ela cita as vitrines das lojas como um
teatro onde se encena um “jogo de valores” sejam eles de ordem social, econômica
ou cultural e mostra o consumidor como uma vitrine ambulante.

Quem circula nos corredores dos shoppings, nas ruas, nas
universidades, nas empresas, está na prática, desfilando, pois é visto
pelos demais como modelo. Todos fazem parte dessa mesma

25

dualidade vender/expor. Somos ao mesmo tempo, homem e vitrine,
sujeito da enunciação, misto de exposição, tentação e sedução. A
sociedade consumista transforma seus indivíduos em “vitrines
globalmente montadas” capazes de se estabelecer em qualquer
parte do mundo. (FEGHALI, 2008, p.14)

Para Cobra (2009) a moda não apenas influencia no comportamento das
pessoas, mas também recebe influência das mesmas. Segundo Feghali (2008) as
vestimentas são sempre resultado da inter-relação que movimenta a comunidade
fashion, as informações provenientes da moda fazem contribuição de grande valia
na construção de uma sociedade por obter poder de dar uma identidade a o
indivíduo, a estudiosa cita a relação entre os criadores de moda e os divulgadores,
os trata de parasitas e parasitados, para ela eles estão condenados a viver juntos,
pois existe uma relação de interdependência, estabelecem relações, reforçam-se e
evoluem.
Conforme Feghali (2008) a mídia de massa tornou-se uma das principais
ferramentas para que as sociedades fossem influenciadas a consumir,
bombardeando os consumidores com um grande sortimento de vantagens e
benefícios de sempre novos e melhores produtos que eles acreditam precisar
adquirir para serem “realmente felizes”. Nós percebemos nessa análise que a moda
cria “necessidades inventadas” e com ajuda da mídia as incute na cabeça dos
consumidores, os influenciando a consumirem cada vez mais. A estudiosa esclarece
que no decorrer do processo de socialização são inseridos valores paralelos a
sociedade. Comportamentos aceitáveis na sociedade que inclui a vestimenta, regras
sociais, costumes e tradições culturais como valores e que por ser tangível a roupa
acaba sendo mais adaptada pelas pessoas do que os objetos imateriais.

De acordo com o manual de concepção de gestão e coleções do
setor de estilismo do Civec (Portugal), citado pela revista vestir a
compra de produtos de moda nos anos 1960 era estimulada
basicamente por três motivos: necessidade, ocasiões especiais e
substituição (FEGHALI, 2008, p. 24)

Na leitura de Feghali (2008) a maioria das pessoas na década de 1960, não
possuíam dinheiro para comprar roupas além das suas necessidades básicas,
atualmente por conta da produção em massa, do aumento das facilidades e do
poder de compras o consumo e feito por motivos diferenciados, que mudam de
pessoa para pessoa e de dia para dia.

26

Os mais comuns são:
a) Estar na moda – roupas ainda novas são descartadas, só porque já
saíram da moda.
b) Ficar atraente – roupas que realçam os atributos físicos tornado as
pessoas mais bonitas.
c) Impressionar os outros – por meio das roupas (marcas) exibem-se o
gosto pessoal e o poder de compra.
d) Ser aceito pelo grupo – a semelhança do traje identifica quem o usa
com o grupo do qual pretende participar.
e) Preencher necessidades – roupas novas fazem as pessoas se
sentirem melhor física e emocionalmente (autoconfiantes) (FEGHALI,
2008, p. 24)

Para Cobra 2004 o objetivo principal da venda é tornar o cliente um
comprador assíduo da marca e até mesmo leal a marca e assim sendo se faz
necessário não apenas efetuar a venda, mas tornar o momento da venda num
momento emocionante, onde o cliente se sinta feliz, único, especial. Ele faz uma
análise sobre os motivos que levam as pessoas a comprarem, em primeiro lugar fala
da hierarquia da cognição (a lembrança da necessidade, a pessoa compra porque
precisa), em segundo a hierarquia emocional (a pessoa compra impulsionada pela
emoção, envolve sentimento) e a hierarquia de baixo envolvimento (que também
envolve sentimentos que podem ser de alegria e tristeza, porém apenas depois de
efetuada a compra).
Nós analisamos neste tópico o encanto causado pela moda e sua influência
de maneira direta sobre o consumidor. Vimos que a moda serve como um agente
que induz as pessoas a comprarem, e tem um papel fundamental na construção dos
desejos. O consumidor sente-se satisfeito em acompanha – lá. Vimos também que a
associação da mídia com a moda traz consigo as informações que impõem a
aquisição dos artigos de moda para se adquirir status social e que a partir da posse
do belo e do moderno, cria determinada satisfação. No próximo tópico analisaremos
mais a fundo a influência da mídia sobre o consumo, o tema abordado é a
propaganda no setor de moda.

2.3.2 A propaganda no setor de moda

Neste capítulo falamos da propaganda no setor de moda, sua história, qual a
sua importância e de que maneira ela contribui para que a moda se firme no

27

mercado e torne-se de fato moda. Como analisamos em tópicos anteriores, não
apenas a criação de novos objetos constitui a moda, mas a divulgação das peças.

A cobiça da vida à moda é a propaganda, por exemplo, ela faz com
que em determinado inverno, todas as mulheres, por imitação,
queiram comprar botas brancas. Ou faz com que os homens se
convençam de que carro bom é aquele que tem determinados
equipamentos. (FIORAVANT, 1995, p. 147)

Vimos ao longo do capítulo anterior, que na França na década de 1960 já
existiam as revistas de moda, mas apenas serviam para a elite, o povo só tinha
acesso muito tempo depois, quando já haviam aparecido novas peças e as
apresentadas ficavam estavam fora da moda.
Segundo Monneyron (2007) as condições favoráveis ao surgimento da moda
encontram seus fundamentos na instalação das sociedades individualistas, todavia
para a moda desenvolver-se plenamente como tal é preciso à contribuição de outros
elementos. O autor fala que seguramente, ela não conseguiria se não houvesse se
beneficiado de um discurso de acompanhamento que a avaliasse e a promovesse é
foi exatamente ai onde entrou a importância das publicações de moda, que
enquanto esta se transforma em um fenômeno, se desenvolve junto a ela.

Os primeiros anúncios de moda aparecem ainda no século XIX, nas
seções de classificados. Folhetos, jornais e periódicos que começam
a circular na época apresentam anúncios de máquinas de costura,
lojas de tecidos, armarinhos em geral, ateliês de costura, roupas
brancas (lingeries), chapéus e calçados, meias de seda e os
produtos de casas que importavam modelos de Paris, concentradas
principalmente na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. As principais
revistas que circulavam na época tinham anúncios das casas
importadoras de moda: Mappin Stores, Casa Bonilha, Casa Allemã,
Casa Lemcke, Ao Empório Toscano, Casa Gerim, Au Petit Paris,
entre outras. (TESSER,2005, p.2 )

De acordo com Tesser (2005) por volta de 1875 os anúncios possuíam
apenas um caráter informativo, em um segundo momento começa a ser utilizados
recursos visuais para compor os layouts, no final do século XIX, os anúncios eram
ilustrados manualmente um a um. A partir da década de 1890, a cidade de São
Paulo começa a transforma-se um grande empório comercial com vitrinas para exibir
as ultimas novidades e as tendências de fazer publicidade em revistas. Dessa forma
se fez necessário mudar as técnicas utilizadas na publicidade, o que antes era feito

28

como forma de proclamação, passa a ser usado como forma de persuasão. Em
1907 aparece a impressão em cores além de novas técnicas que deram melhor
qualidade as fotografias e impressões gráficas.

Em geral as imagens eram emprestadas das revistas estrangeiras de
propaganda. Os novos recursos gráficos, a necessidade de transmitir
a mensagem com rapidez e o recurso de seduzir o público-leitor pela
imagem fizeram do ilustrador profissional imprescindível das revistas
[...] os especialistas gráficos começam a trabalhar a serviço da
publicidade, essencialmente para atrair anunciantes e aumentar as
tiragens das revistas. (TESSER, 2005, p.5)

A estudiosa fala que a partir dessas mudanças a revista tornou-se veículo da
impressa feminina, com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, da moda, de
utensílios para a família e para a casa. Então as revistas femininas ocuparam o lugar
de liderança na veiculação de anúncios e junto com essa mudança aparece à nova
mulher com o perfil de consumidora que possui informação, poder de compra e
decisão. As revistas que chegavam a São Paulo tinham em suas primeiras
divulgações ilustrações vindas de Paris, que na época era a grande ditadora de
moda.
Bergamo (2007) fala do poder que a mídia tem sobre a aceitação ou não das
peças de moda, ele cita um desfile a que foi quando estava fazendo pesquisas para
a construção do seu livro, A experiência do status, onde uma jornalista analisava
tudo o que acontecia na passarela, fazia anotações sobre o que ela apreciava e
concebia como moda e também a cerca do que ela não concebia e dessa forma
decidia as peças que mereciam ser fotografadas e postadas em sua revista.
De acordo com o autor de certa forma naquele momento a mídia tinha em
suas mãos a partir da crítica dela (a jornalista), o poder de enaltecer ou derrubar a
criação do estilista ao qual pertencia o desfile. Em nossa percepção a propaganda
possui esse poder e quando falamos de propaganda incluímos além da comercial
todos os outros tipos de divulgação que levem o consumidor ao conhecimento do
artigo de moda em questão o influenciando direta ou indiretamente no ato da compra
como é o caso das possíveis críticas efetuadas pela jornalista em sua revista.
Temos também um exemplo bastante interessante de uma cena no filme o
diabo veste Prada, do diretor David Frankel, o filme foi criado em torno da fictícia
revista Runaway Magazine, um espaço privilegiado para a propaganda de moda,
onde Miranda Priestly (Meryl Streep) é a editora-chefe e toma todas as decisões em

29

relação ao que é publicado na revista e não apenas isso, ela também possui o poder
de decisão em relação às peças que se tornarão moda. Em determinada cena do
filme, Miranda vai ao ateliê de um estilista famoso e não fica satisfeita com a
apresentação de suas peças, com apenas um gesto ela é capaz de desaprova uma
coleção inteira, ao ponto do estilista ter que refazê-la de maneira que agrade a
executiva. Nós podemos perceber com tais exemplos que a moda e a mídia
possuem uma relação de parceria, caminham lado a lado todos os profissionais da
área atuam em conjunto para a construção da imagem ideal que a moda pretende
transmitir.
Feghali (2008) fala da moda como um sistema de signos abstratos que não
teria nenhum sentido além do determinado por uma aceleração máxima e uma
proliferação de mensagens, a estudiosa explica que na moda a comunicação
acontece de maneira tão rápida que a significação aparece e desaparece de coleção
em coleção, o que o corre de seis em seis meses, e ultimamente como podemos
observar nas lojas de departamento, nos catálogos de moda e em sites e blogs do
setor de semana em semana, apenas restando à noção cíclica das coleções.
De acordo com Cobra (2009) o consumidor é bombardeado com todos os
tipos de informações de moda através das propagandas do setor, revistas, outdoors,
catálogos de moda, internet, televisão, rádio, jornal, etc., ele está o tempo todo
sendo informado dos acontecimentos do mundo da moda. O autor fala da moda
como um ambiente que sofre fortíssimas influências da mídia e suas informações
envolventes que tornam o consumidor dependente.

A comunicação hoje é responsável pela influência de boa parte dos
artigos de moda consumidos no mundo. Graças à internet, ninguém
está distante de outra pessoa ou de uma informação mais do que
seis segundos. Mas não é só. As revistas, os jornais, os filmes,
quase todos os meios de comunicação circulam em velocidades tais
que as notícias chegam praticamente no mesmo dia ou ao mesmo
tempo em todos os lugares do mundo. Portanto as notícias da moda
e inovações tecnológicas alcançam o consumidor em tempo real.
(COBRA, 2009 p. 22)

De acordo com Haug (1996) a manipulação só pode ocorrer se de alguma
maneira estiver encaixada nos interesses do indivíduo manipulado. Marx apud Haug
(1996) fala do amor da mercadoria pelo dinheiro, ao qual ela acena seu preço
lançando “olhares amorosos”, Haug (1996) analisa a metáfora como dirigida para

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uma base sócio-histórica a forma como as mercadorias envolvem, criando
valorização e estímulos amorosos. Observando o modo como Max e Haug
identificam o envolvimento entre a mercadoria e o dinheiro, nós pudemos visualizar
uma relação semelhante entre publicidade, moda e consumidor.

Por conseguinte, um gênero inteiro de mercadorias lança olhares
amorosos aos compradores imitando e oferecendo nada mais nada
menos que os valiosos olhares amorosos, com os quais os
compradores tentam cortejar os seus objetos humanos dos desejos.
Todas as jóias e tecidos, perfumes e maquiagens oferecem-se como
meio para representar a beleza e a amabilidade. (HAUG, 1996, p. 30)

Na nossa visão partindo dos princípios analisados com base em teóricos
citados ao longo do trabalho pudemos perceber que a propaganda de moda utiliza
de artifícios de sedução com a intenção de envolver o consumidor, esses olhares
apaixonados citados por Haug (1996) são produzidos pelas propagandas do setor
para que a partir da imagem transmitida seja gerada uma identificação do
consumidor com o produto de moda, para que o mesmo sinta-se compelido a ficar
junto (comprar) o objeto com o qual ele cria uma identificação a partir das
informações a ele emitidas pela publicidade. Segundo Dimbleby e Burton (1990)
qualquer forma de comunicação é apenas uma série de signos que é colocado no
lugar do evento inicial, uma realidade editada de acordo com o que o seu
organizador pretende mostrar.
Os autores explicam que a edição é normalmente utilizada para efetuar
mudanças nas imagens transformando o que está sendo apresentando. Cada
material de matéria publicada tem por ideal transmitir a intenção dos seus autores.
Os estudiosos nos falam que muita coisa na mídia é ocasional ou pretende sê-lo. Ele
fala dos eventos que lançam modas e criam expectativas nas lojas e que apenas
após a “editoração” os artigos são publicados nas revistas, catálogos e programas
de moda. Mídias diferentes atuam no processo, e criam a noção do que está na
moda e que peças e acessórios representam a atualidade.

A idéia do que é moda para verão, por exemplo, não é o resultado de
artigos ou shows de moda, mas também da opinião provinda das
pessoas que escrevem os artigos e apresentam os desenhos.
Escrevem assim que julgam que deva ser a moda apropriada para as
mulheres vestirem. As revistas então, não editam nada que não
esteja de acordo com isto. O que está fora disso está fora da moda.

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O curioso e que os artigos sobre modas contém apenas idéias deles
mesmos, sem outras considerações. É o que elas pensam que as
pessoas devem vestir. (DIMBLEBY; BURTON, 1990, p. 173)

A análise efetuada nesse tópico nos faz entender o poder que a mídia exerce
sobre a moda, exatamente por esse motivo se faz necessário a ela a utilização dos
meios de comunicação como aliados, é ai que entra a necessidade de investimento
na propaganda do setor, uma propaganda envolvente e bem articulada é uma arma
definitiva para manter a moda em evidência no momento oportuno e garantir a
divulgação da mensagem que o estilista/dono da marca pretende transmitir. Para
esse fim além das revistas, televisão, rádio, a moda conta com um grande aliado
que atende de maneira fantástica as necessidades dos anunciantes, os catálogos de
moda, pois possuem como principal objeto visual a composição dos figurinos a
seguir falaremos sobre eles.

2.3.3 O papel do figurino nos catálogos de moda

No capítulo anterior nós analisamos a moda associada à publicidade e pudemos
ver que graças a essa associação, ela consegue atingir de maneira muito eficaz os
seus objetivos. No caso dos catálogos de moda nós podemos identificar uma grande
afinidade entre vestimenta, moda e publicidade.
Nesse tópico estudamos o papel do figurino nos catálogos de moda.
Analisamos a utilização da indumentária como forma de comunicação, o trabalho
dos stylits (profissionais responsáveis pela construção dos figurinos/looks) e as
vantagens comerciais dos catálogos de moda como forma de apresentação das
peças para os clientes, entre outros fatores que contribuem para a elaboração dos
mesmos.
Feghali et al. (2008) ressalta que a maneira como são expostos os produtos
poderá ser fundamental para a sedução do consumidor.

Os produtos de moda que são produtos do pensamento e que se
iniciam nas idéias inspiradas nos fatos cotidianos, não nascem
isolados. Eles têm um lugar marcado, numa posição tão definida que
lhes dá a possibilidade de levar a conseqüências não somente no
plano teórico, mas igualmente de uma forma nítida, no plano social.
Quanto melhor se expõe o produto e se realizam catálogos
informativos, mais o público se deixa seduzir. (FEGHALI, 2008 p. 41)

32

De acordo com Germano Haiut 6os catálogos de moda são uma maneira de
orientar o consumidor sobre as tendências e conceitos que estão sendo utilizados. O
empresário fala que o figurino é muito importante para os catálogos, pois possibilita
a visibilidade das peças dando noção de como elas devem ser utilizadas pelos
clientes.

Figura 1 VR Menswear - inverno 2010

A partir disto nós analisamos imagens de catálogos de moda e percebemos
que é possível identificar a transmissão da mensagem mesmo sem a utilização
texto. Observem a expressão da modelo nas imagens a seguir, ela transmite atitude
e sensualidade que são complementadas pela roupa que está usando, informações
úteis para que o público-alvo sinta-se compelido a consumir o produto e ganhar a
autonomia aparente da modelo.

Figura 2 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010

6
Germano Haiut (Recife PE 1938). Ator e empresário dono, dono da franquia das lojas VR em Recife. Trabalha
com as marcas, Mandi, Ricardo Almeida, Andante entre outras

33

Figura 3 Corpo do catálogo: M. Officer verão 2010

Como vimos nos tópicos anteriores o figurino possui uma relação muito forte
com a sociedade, a indumentária acompanha as mudanças nas civilizações desde
os primórdios, onde a roupa era apenas uma necessidade, passando pelo
surgimento da moda até o período atual. No dizer de Garcia e Miranda (2005) a
roupa funciona como um instrumento de comunicação não-verbal, ou seja, a
expressão do eu como um ponto de interação com o mundo. As pessoas utilizam à
indumentária como uma ponte para que elas sejam percebidas.

O consumidor projeta-se nesses valores e descobre-se diferente
daquele eu no qual sua rotina o havia convertido, promovendo troca
de significados e acelerando o processo comunicativo. A
humanidade privilegia o olhar como porta de entrada das sensações
e do próprio conhecimento. A necessidade de estar presente por
meio de outras imagens que não o próprio corpo físico, incentiva a
criação de condições para a exibição continua. (GARCIA E
MIRANDA, 2005, p. 83)

Na opinião de Garcia e Miranda (2005) a comunicação serve como um
suporte para a moda, que se cria e se coloca sobre o corpo, e ganha o mundo em
sites, revistas, programas de TV, vitrinas e catálogos de moda. Para as autoras o
processo de comunicação se utiliza de várias mídias a fim de atingir seus objetivos.
Elas tratam de mídia secundária a vestimenta a fotografia e a mídia impressa.

Os processos de comunicação utilizam-se de diferentes mídias para
assegurar a difusão da inovação: a mídia primária (que não necessita
de aparatos na comunicação, como é o caso do corpo); a mídia
secundária (que necessita de um aparato imediato acoplado à mídia
primária, como é o caso da roupa, da fotografia e dos impresso).
(GARCIA E MIRANDA, 2005, p. 81)

34

Para Feghali et al. (2008) o mundo da moda está dentro do universo da arte,
ela descreve a infomoda como uma “gestora de comportamento”. Em nossa visão os
catálogos de moda desempenham muito bem esse papel citado pelos estudiosos,
servindo como vitrines de moda impressas e virtuais, onde o consumidor
encontra a possibilidade de ver e rever os produtos nelas expostos mesmo sem está
junto à loja.
Nós acreditamos que essa possibilidade gera uma maior facilidade para o
fornecedor/estilista de aumentar o envolvimento do consumidor com o produto, um
figurino bem montado para um catálogo de moda possui um grande poder de
seduzir o cliente. Para o empresário Germano Haiut o figurino é importante para os
catálogos de moda por possuir a possibilidade de passar para o cliente a imagem de
como a roupa funciona depois de vestida, orientando o consumidor na hora da
compra. De acordo com Garcia E Miranda (2005) o vestuário é um grande aliado
dos catálogos de moda, pois fornece ao consumidor uma grande quantidade de
informações não verbais.

A eleição do material, a qualidade da luz a combinação das peças e
de acessórios, a preferência dada a algumas cores mais do que a
outras ou ainda o perfil que é dado ao corpo feminino: todos esses
fenômenos fazem com que um look seja uma identidade verdadeira e
fundamentalmente visível [...] (FLOCH (1997) apud GARCIA;
MIRANDA, 2005, p. 38)

Nas imagens a seguir, podemos perceber o cuidado do produtor de moda ao
escolher a modelo, os acessórios, o lugar, o tom da maquiagem e a luz, tudo feito
nos mínimos detalhes para rimar com o figurino a ser postado no catálogo da grife.

Figura 4 Catálogo de moda - coleção outono/inverno – Le Lis Blanc 2010

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