1. UNIDAD 1
DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Objetivo de la Unidad: Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso de
toma de decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.
Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de:
 Conocer qué es el producto, su desarrollo, sus características y elementos.
 Conocer la importancia del desarrollo de nuevos productos
 Diferenciar entre línea, mezcla y marca de producto
 Clasificar los productos
 Argumentar las razones por las cuales las empresas desarrollan productos
 Generar ideas para desarrollar productos y servicios
 Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de productos
 Trabajar en equipo en la toma de decisiones
Sesión 1: Socialización de asignatura e inicio de la unidad temática
1.1 Presentación de la asignatura
1.2 Objetivos
1.3 Metodología
1.4 Compromisos
1.5 Reglamento
1.6 Presentación de estudiantes y docente
1.7 Inicio de la unidad temática
Sesión 2: El producto: Estructura y Clasificación
2.1 El producto
2.2 La Estructura
2.3 Clasificación
2.4 El envase, el embalaje y la etiqueta
Sesión 3: Introducción al desarrollo de productos
3.1 El desarrollo de productos
3.2 El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia
3.3 Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos
Sesión 4: Decisiones para el diseño y desarrollo de productos
4.1 Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos
4.2 Decisiones referidas al Mix de producto
4.3 Decisiones referidas a la línea de productos
4.4 Decisiones referidas a la marca

2. PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
UNIDAD 1: DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Conocer las distintas razones estratégicas que tienen las empresas en el proceso de toma de decisiones frente al desarrollo de
OBJETIVO:
nuevos productos.
SESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE
Presentar la -Presentación de -Presentación de estudiantes y docente. Consultar:
asignatura, estudiantes y docente -Socialización de la asignatura. -Las 5 dimensiones de un
objetivos, -Presentación de la -Juego: ¿Cuál de estos es un producto? producto.
1 metodología, asignatura -Clase magistral: El producto. -La jerarquía de productos.
Socialización compromisos, -Objetivos -La clasificación de los
de asignatura e reglamento, -Metodología productos.
inicio de la presentación de -Compromisos Fuente: Dirección de
unidad estudiantes y -Reglamento Marketing Philip Kotler
temática docente e inicio de -Inicio de la unidad Tomo II.
la unidad temática. temática N° 1 -Realizar un ensayo sobre
la innovación en el diseño
de empaque.
Definir conceptos - ¿Qué es el producto? - Juego: Desestructuremos un producto. 1. Ingresar a la pagina de
básicos del - Estructura - Clase magistral: Estructura de productos www.quala.com.co e
producto, su - Clasificación. - Mapa Conceptual: Clasificación de productos Ingrese a la opción
estructura, - El envase, el embalaje y - Clase magistral: El envase, el embalaje y la Nuestras marcas:
clasificación y la etiqueta. etiqueta. 2. Realizar la jerarquía de
componentes. - Revisión de ensayo sobre innovación en el productos según su criterio.
2 diseño de empaque. 3. Realizar la clasificación
El producto: del portafolio de productos
Estructura y de esta empresa.
Clasificación 4. Escoger uno de los
producto de esta empresa y
haga una descripción
detallada del empaque o
envase y establezca el
beneficio básico de este
producto.
Definir conceptos -¿Qué es el desarrollo de -Presentación: Jerarquia de productos. Exposición: Consulte en
básicos de productos? -Clase Magistral: desarrollo de productos y la internet o revistas
desarrollo de - El desarrollo de mezcla de mercadotecnia. especializadas historias de
productos y su productos y la mezcla de -Lectura Comentada Factores de éxito y empresas colombianas
relación con la mercadotecnia. fracaso en el desarrollo de productos donde se resalte la
mercadotecnia. - Factores de éxito y innovación en el desarrollo
fracaso en el desarrollo de productos y de
de productos empresas que triunfaron o
3
fracasaron en el desarrollo
Introducción al
de productos. Expóngala en
desarrollo de
un tiempo de 10 minutos
productos
ante sus compañeros.
Consultar: Los siguientes
conceptos: Mix de
productos, Surtido de
Productos y sus 4
dimensiones (Linea,
Longitud, Amplitud,
Profundidad y Consistencia.
Identificar las - Decisiones -Exposición: Historias empresariales
decisiones empresariales en la -Mesa redonda: Doce razones para que las
4 empresariales con creación de nuevos empresas desarrollen nuevos productos
Decisiones relación a la productos. -Clase Magistral: Decisiones empresariales en
empresariales creación de nuevos - Decisiones referidas al la creación y diseño de nuevos productos, Preparación
para el diseño productos. Mix de producto. mix, línea y marca de productos. Primer Parcial
y desarrollo de - Decisiones referidas a
productos la línea de productos.
- Decisiones referidas a
la marca.

3. UNIDAD 1
DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
SESIÓN 1: Socialización de asignatura e inicio de la unidad temática
Objetivo de la sesión: Presentar la asignatura, objetivos, metodología, compromisos, reglamento, presentación de
estudiantes y docente e inicio de la unidad temática.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
DECISIONES DE DESARROLLO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS UNA GRAN EMPRESA ADOPTA
DE NUEVOS PRODUCTOS PRODUCTOS UN NUEVO ENFOQUE
Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo
Conocer las distintas razones Conocer y aplicar los conceptos, Aplicar las estrategias de Desarrollar las diferentes etapas
estratégicas que tienen las variables y teorías para el diseño marketing apropiadas para cada del plan de Marketing.
empresas en el proceso de toma y desarrollo de nuevos productos etapa del ciclo de vida del
de decisiones frente al desarrollo y servicios. producto.
de nuevos productos.
Logrando resolver una situación problema
Usted, como gerente de marketing de su propia empresa, deberá planear el lanzamiento de un innovador producto y/o servicio
en el mercado, para lo cual deberá ir integrando conceptos y herramientas vistos en la asignatura.
Metodología Compromisos Reglamento
Construcción del conocimiento Estudiantes y docente Estudiantes y docente
 Talleres  Responsabilidad.  No hablar por teléfono en
 Estudio de casos  Puntualidad. clases.
 Ensayos  Respeto.  No comer en clases.
 Exposiciones  Participación activa en clases.  Respetar las opiniones de los
 Debates  Estar al día con los temas en compañeros.
 Mesa redondas caso de ausencia en las clases.  No salir de clases sin permiso.
 Clases magistrales  Justificar las usencias según
 Mapas conceptuales políticas de la CUES.

4. Sesión 2: El producto: Estructura y Clasificación
Objetivo de la sesión: Definir conceptos básicos del producto, su estructura, clasificación y componentes.
Frase: En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza: Charles Revson, Revlon
2.1 El producto
Juego ¿Cuál de estos es un producto?: Según su criterio, conocimiento y experiencia: del siguiente listado de objetos, personas,
lugares, instituciones identifique cuales son productos y sustente su respuesta.
Opciones X Concepto N° 1: Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención,
sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Fuente: Dirección de Marketing,
Crema dental Philip Kotler.
Cartagena
Concepto N° 2: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e
CUES intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer
Joe Arroyo sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
Fuente: marketing-xxi.com
Banda Ancha
Concepto N° 3: En un sentido amplio, el producto lo consideramos como algo que puede ser objeto de actividades de
marketing, incluídos los objetos físico, los servicios, las personas, los lugares, las instituciones y las ideas. Fuente: Dirección
de Marketing, Philip Kotler
2.2 La Estructura
Cinco dimensiones de un producto
En la planificación del diseño y desarrollo de un producto, sus responsables necesitan pensar en cinco dimensiones:
 Dimensión N° 1 Beneficio Básico: es aquel servicio o beneficio que realmente interesa adquirir al cliente.
 Dimensión N° 2 Producto Genérico: Los responsables de marketing deben convertir ese beneficio básico en un producto
genérico.
 Dimensión N° 3 Producto Esperado: consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente
esperan y con los que están de acuerdo cuando compran el producto.
 Dimensión N° 4 Producto Incrementado: es aquel que incorpora una serie de servicios y beneficios que distinguen la oferta de
una empresa de la de sus competidores.
 Dimensión N° 5 Producto Potencial: son todos los aumentos y transformaciones que este producto debería en última instancia
incorporar en el futuro. Debido a que el producto incrementado considera lo que se incluye en el producto en la actualidad, el
producto potencial apunta hacía una posible evolución. Aquí es donde las empresas investigan de una forma agresiva nuevas formas
para satisfacer a sus clientes y diferenciar sus ofertas.
Ejemplo: Dimensiones De Un Producto
 Producto-Marca: caldo de gallina magui doble gusto
 Beneficio básico: Buen sabor en las comidas
 Producto Genérico: empaque, dimensiones
 Producto Esperado: que sazone la comida, peso y sabor esperado
 Producto Incrementado: caldo de gallina magui con una fina capa de cilantro
 Producto Potencial: caldo de gallina triple gusto (caldo+cilantro+especias)
Juego en clase: Desestructuremos un producto. Escoja un producto y desarrolle las cinco dimensiones

5. Jerarquía de productos
Cada producto guarda relación con determinados tipos de productos. La jerarquía del producto debe entenderse como una
clasificación que va desde las necesidades básicas, hasta el producto concreto que las satisface. Podemos identificar siete distintos
niveles de jerarquía.
1. Familia de Necesidades: representada por una necesidad básica que subyace en esa familia de productos.
2. Familia de Productos: compuesta por todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con
mayor o menor efectividad.
3. Clase de Producto: grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se considera que tienen una
cierta coherencia funcional.
4. Línea de Productos: grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran estrechamente relacionados
entre sí bien porque funcionan de forma parecida o porque se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan
utilizando los mismos tipos de procedimientos o tienen unos precios similares.
5. Tipo de Producto: aquellos que dentro de una línea comparten una o varias posibles formas del producto.
6. Marca: nombre asociado con uno o más elementos de la línea de productos, que se utiliza para identificar el origen y las
características de ese producto.
7. Articulo: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de producto mediante su tamaño, precio,
aspecto u otros atributos. Este ítem es denominado variante de producto.
A continuación se analizará la jerarquía de productos de la empresa Colgate Palmolive Colombia:
Familia de Necesidades: Cuidado personal y familiar
Familia de Productos: Cuidado Oral, cuidado personal, cuidado del hogar
Clase de Producto: Cuidado Oral (Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilos)
Línea de Productos: Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilos
Tipo de Producto: Cepillos dentales: Colgate 360°, Colgate Max White y Colgate Massager.
Marca: Colgate
Articulo: Cepillo dental Colgate Massager
2.3 Clasificación
Clasificaciones de productos
 Según la tangibilidad: Bienes y Servicios
 Según el uso del producto: Duradero y No duradero
 Según el comprador: Consumo e Industrial
 Según el esfuerzo de compra:
- No buscados
- Conveniencia: (Uso y consumo, compra por impulso y Emergencia)--- Gran Consumo
- Compra esporádica
- Especiales
2.4 El envase, el embalaje y la etiqueta
El Envase
El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y
venta.
La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta para algunas empresas casi tan importante como el
mismo producto. Puede cumplir 4 funciones principales:
1) Protección: Sirve para garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio de sus propiedades al consumidor.
2) Preservación: En este sentido el envase debe garantizar no sólo la protección del producto durante el transporte y almacenaje,
sino que una vez comprado por el consumidor debe facilitar la conservación del mismo durante cierto tiempo.
3) Promoción: Utilizar el envase para favorecer la venta de los productos y facilitar la diferenciación entre ellos.
4) Presentación: la presentación del envase ha tenido en los últimos años un gran interés por parte de muchas empresas, ya que
para muchos productos (perfumes o cosméticos) el envase juega un papel tan importante o más que el propio producto. Debido a

6. esto el envase debe tener unas líneas: armoniosas, elegantes y sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el producto y
diferenciado de los productos análogos de la competencia.
El Embalaje
El embalaje que hace referencia al conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o el
transporte.
La etiqueta
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya
finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre,
marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su
uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de
interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
 Producto: Salsa de tomate Fruco Muchos responsables de marketing han denominado
 Envase: Vidrio, doypack al envase como la quinta P, junto con el precio, el
 Embalaje: caja de carton que contiene las producto, la distribución y la promoción y consideran
el envase como un elemento clave de estrategia de
botellas o los doypack
producto.
 La etiqueta: adherida al empaque
Trabajo extraclase:
1. Ingresar a la pagina de
www.quala.com.co e Ingrese
a la opción Nuestras marcas:
2. Realizar la jerarquía de
productos según su criterio.
3. Realizar la clasificación
del portafolio de productos
de esta empresa.
4. Escoger uno de los
producto de esta empresa y
haga una descripción
detallada del empaque o
envase y establezca el
beneficio básico de este
producto.

7. Sesión 3: Introducción al desarrollo de productos
Objetivo de la sesión: Definir conceptos básicos de desarrollo de productos y su relación con la mercadotecnia.
Frase: La gente no compra taladros de un cuarto de pulgada, compra agujeros de un cuarto de pulgada, Ted Levitt
3.1 El desarrollo de productos
Es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos Productos o la actualización, perfeccionamiento o cambios de
de los mismos, con el fin de comercializarlos y así obtener:
1. La satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes.
2. Generar ingresos para que la empresa pueda operar, actualizarse y crecer
Productos existentes se - Actualizan, perfeccionan o cambian
Productos Nuevos- Crearlos
Ejemplo Diseño Y Desarrollo De Nuevos Productos:
 Productos Existente: Crema dental Colgate (Total 12, Sensitive, Maxwhite, Maxima Protección anticaries, Colgate herbal
blanqueadora, Colgate max fresh)
 Productos Existente: TV normalPlasma LCD  LED
 Productos Nuevos: IPAD, Black Berry,Groupon
Trabajo en clase: De la vida real mencione 5 productos existentes con las respectivas actualizaciones y/o mejoras y 5 productos
totalmente nuevos creados en los últimos años.
3.2 El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia Trabajo extraclase:
Exposición: Consulte en internet o
C de Consumidor revistas especializadas, historias de
Perfil del consumidor Hábitos de uso y costumbres empresas colombianas donde se
resalte la innovación en el desarrollo
Deseos y necesidades Papeles de compra
de productos y de empresas que
P de Producto P de Punto de Venta P de Promoción P de Precio
triunfaron o fracasaron en el
Marca Canales Público objetivo Nivel de Precio
desarrollo de productos. Tomando
Diseño Proyección de Ventas Venta Personal Descuentos
como base los factores de éxito y
Servicios Logística Publicidad Márgenes fracasos en el desarrollo de productos
Calidad Promoción de Ventas Financiación vistos en clases. Expóngala en un
Empaques Marketing Directo tiempo de 10 minutos ante sus
Garantías Relaciones Públicas compañeros.
3.3 Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos
El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacía el logro de los objetivos. En los que respecta al desarrollo de
productos el éxito depende principalmente de tres factores: El producto, capacidad de la empresa, benevolencia del mercado.
 Factores de éxito: Mercado atractivo, Ventajas competitivas observables, Relación del producto con necesidades del
consumidor, Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto, Promoción adecuada del producto, sinergias comerciales, respaldo y
compromiso de la alta gerencia, observación de la normatividad, escasa débil o nula competencia, buena tasa de retorno sobre la
inversión, buena organización, personal motivado y entusiasta, calidad adecuada del producto, producción eficiente.
 Factores de fracaso: Mercado no atractivo, normatividad restrictiva, sin ventajas competitivas visibles, posicionamiento
inadecuado del producto y la empresa, mercado o segmento inadecuado, deficiente lanzamiento-promoción o distribución, precio
inadecuado, fuerte y abundante competencia, cambios en las necesidades y gustos de los consumidores, Insuficiente ROI, mala
organización relacionada con nuevos productos, falta de motivación y conflictos internos, problemas en el diseño y calidad de los
productos y problemas en la producción.

8. Sesión 4: Decisiones empresariales para el diseño y desarrollo de productos
Objetivo de la sesión: Identificar las decisiones empresariales con relación a la creación de nuevos productos.
Frase: Yo nunca perfecciono un invento, pues no pienso en términos del servicio que podría dar a los demás… Me entero de lo que
el mundo necesita y entonces me dedico a inventar – Thomas Edison, inventor y científico
4.1 Decisiones empresariales en la creación de nuevos productos
12 RAZONES PARA QUE LAS EMPRESAS DESARROLLEN NUEVOS PRODUCTOS
1. Incrementar utilidades 7. Remplazar o revitalizar productos
2. Aprovechar nuevas regulaciones 8. Adaptación a cambios demográficos
3. Incrementar la participación en el mercado 9. Integrar avances tecnológicos
4. Disponibilidad y costos de insumos 10. Detección de necesidades y/o deseos insatisfechos
5. Incrementar la capacidad competitiva 11. Defender y aprovechar mercados
6. Adaptación a cambio de gustos y costumbres 12. Promover la imagen de la empresa
Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado)
4.2 Decisiones referidas al Mix de producto
Mix de productos: conjunto de productos y artículos que un vendedor vende a sus clientes.
-Línea: Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente.
- Longitud: número total de artículos en el mix
- Amplitud: cantidad de líneas de productos
- Profundidad: Número de productos o referencias que tiene cada línea de producto
- Consistencia: grado de relación entre una línea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales de limpieza.
*Estas cuatro dimensiones del mix de productos proporcionan las claves para definir la estrategia de productos de la empresa.
La empresa puede expansionar su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas:
1° Añadir nuevas líneas de productos para ensanchar su oferta;
2° Alargar o incrementar cada línea de productos;
3° Añadir variaciones a los productos que ya existen;
4° Perseguir más consistencia entre las líneas de productos, dependiendo de si lo que quiere es adquirir un prestigio sólido en una
determinada área o intervenir en distintos campos.
Amplitud de la gama Profundidad de líneas Trabajo extraclase:
1. Ingresar a la pagina de www.quala.com.co
Productos lácteos. Flan, crema, yogur, queso 2. Ingresar a la opción Nuestras marcas
3. Realizar una tabla donde se muestre y se
Conservas Vegetales Espárragos, alcachofas, puerros
determine la anchura, longitud, profundidad y
Embutidos Jamón York, Jamón Serrano
consistencia del conjunto de productos de esta
Amplitud: 3 Longitud: 9
empresa.
Ejemplo: Mix de Productos Colgate-Palmolive
Colgate-Palmolive
Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del Hogar
Cremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12
Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13
Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4
Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3
Hilo 3 Cuidado del cabello 4
Total 52 38 29
Fuente: Colgate.com.co
Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia
119 119 3 52-38-29 Alta

9. 4.3 Decisiones referidas a la línea de productos
Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden al
mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución, en un intervalo de precios parecidos.
 Análisis de la Línea de Productos
Los directivos de la línea de productos necesitan dos tipos de información. En primer lugar, tienen que conocer las ventas y los
beneficios de cada uno de los productos dentro de cada línea. En segundo lugar, deben conocer en términos comparativos su línea
de productos respecto de las líneas de productos de los competidores.
El director de la línea de productos necesita saber el porcentaje de ventas y beneficios que representa cada uno de los productos de
la línea.
Caso de análisis:
1° El primer artículo supone el 50% de las ventas totales y el 30% sobre el total de
beneficios.
2° Los dos primeros artículos suponen el 80% del total de ventas y el 60% de los
beneficios totales.
3° El último de los productos de la tabla supone solamente el 5% de las ventas de esa
línea y el 5% de los beneficios.
*¿Qué pasaría si estos dos productos experimentaran una pérdida en la posición de
mercado debido a las actuaciones de los competidores?....
-Las ventas y los beneficios que proporciona la línea de productos podrían contraerse
de toma alarmante.
-Una alta concentración de ventas en unos pocos productos significa una posición
especialmente vulnerable para la línea, cuyos productos deberán ser especialmente
controlados y protegidos.
* ¿Qué decisiones podría tomar El director de esta línea con respecto al producto n° 5?
-Podría incluso pensar en abandonar este producto de la línea, si considera las ventas
tan bajas que tiene.
 Perfil de Mercado de la Línea de Productos
El director de la línea de productos puede estudiar cómo posicionarse respecto
de las líneas de productos de los competidores.
Supongamos una empresa papelera con una línea de productos consistente en
papel de envolver. Dos de los principales atributos del papel son su peso y su
calidad de acabado. El peso generalmente se ofrece en valores de 90, 120, 150 y
180. La calidad de acabado se ofrece también en tres niveles estándar. La Figura
muestra la localización de varias líneas de productos de la empresa y de los
cuatro competidores, A, B, C y D. El competidor A vende dos productos de la
clase peso extra, en las categorías de acabado medio a bajo. El competidor B
vende cuatro productos que varían en peso y en calidad de acabado. El
competidor C vende tres productos, los cuales, a mayor peso corresponde
mayor calidad de acabado. El competidor D vende tres productos, todos de poco
peso pero con distinta calidad de acabado. Por último. La empresa ofrece tres
productos que varían en peso y en calidad de acabado.
Este mapa de productos es útil para designar la estrategia de marketing de la línea de productos. Muestra qué productos de la competencia
están compitiendo directamente contra los de la empresa. Por ejemplo, el papel de peso bajo y calidad media de la empresa está
compitiendo contra el papel de la empresa D. Pero su papel de alto peso y calidad media no tiene competidor directo. El mapa también
pone de manifiesto ubicaciones para nuevos productos.
Por ejemplo, ningún fabricante ofrece un papel de alto peso y baja calidad. Si la empresa encuentra una demanda no satisfecha y puede
producir este papel a un precio adecuado, debería considerar la posibilidad de introducirlo dentro de su línea. Otro beneficio que se deriva
de la obtención de mapas de productos que permiten identificar segmentos. La Figura muestra los tipos de papel en función del peso y de la
calidad preferidos por las empresas del sector de la imprenta en general, por el sector que fabrica catálogos y por el sector que ofrece papel
a despachos y oficinas, respectivamente. El mapa muestra que la compañía está bien posicionada para atender las necesidades del sector
de las imprentas en general, pero es menos efectiva para atender a los otros dos sectores y debería considerar la conveniencia de poder
trabajar con más tipos de papel para poder atender estas necesidades.

10.  Longitud de la Línea de Productos
Un aspecto ante el cual deben enfrentarse los directores de líneas de productos es la determinación de la longitud de la línea de
productos óptima. Una línea de productos es demasiado corta si el director puede incrementar los beneficios añadiendo nuevos
productos; por el contrario, la línea es demasiado larga si el director puede incrementar beneficios eliminando productos.
La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa. Las empresas que desean alcanzar una alta
cuota de mercado, así como un crecimiento en el mismo, adoptarán líneas más largas
Las empresas que deseen una alta rentabilidad adoptarán líneas de producto más cortas, impuestas por artículos cuidadosamente
seleccionados.
Las líneas de productos tienden a incrementarse o a alargarse a lo largo del tiempo. El exceso de la capacidad productiva presiona
para que el director de líneas de productos desarrolle nuevos conceptos. La fuerza de ventas y los distribuidores también lo hacen
para que se cree una línea de productos más completa, con objeto de satisfacer a sus clientes. De esta forma, el director de la línea
de productos añadirá algunos nuevos para conseguir mayores ventas y beneficios.
 La Decisión de Modernización de la Línea
Incluso cuando la longitud de la línea de productos es adecuada, debe modernizarse la Línea. Por ejemplo, si una empresa de
máquina-herramienta conserva aún el estilo de los años 50, puede perder sus ventas en beneficio de los competidores que ofrecen
líneas de diseño más moderno. La cuestión es si la modernización debe afectar secuencialmente a ciertos productos de una Línea o a
todos de golpe. La modernización paulatina permite a la empresa conocer cómo aceptan los clientes y los distribuidores el nuevo
estilo, a la vez que supone una menor detracción del flujo de caja de la empresa. Por el contrario, una desventaja muy importante de
esta forma de modernizar es que permite a los competidores observar los cambios y comenzar el rediseño de sus propias líneas.
 La Decisión de Imagen de la Línea
El director de la línea de productos generalmente selecciona uno o varios para dar una imagen de esa Línea. A veces los directores
utilizan los modelos del extremo inferior de la línea para propugnar una imagen que atraiga a los segmentos con menor poder
adquisitivo.
 La Decisión de Acortamiento de la Línea de Productos
Los directores de la línea de producto deben revisar periódicamente los productos con objeto de eliminar los que procedan. Existen
dos ocasiones fundamentales para la eliminación de productos. La primera tiene lugar cuando la línea de productos incluye alguno
obsoleto que está presionando los beneficios a la baja.
Otra ocasión para el abandono de productos tiene lugar cuando la empresa presenta un déficit de capacidad productiva. El director
concentrará los esfuerzos productivos en el mantenimiento de aquellos ítems que proporcionen los márgenes más elevados. Las
empresas generalmente reducen sus líneas en periodos durante los cuales la demanda se incrementa y alargan sus líneas de
productos en aquéllos en los cuales la demanda se ralentiza.
4.4 Decisiones referidas a la marca
Para desarrollar una estrategia de marketing sobre productos individuales, el vendedor tiene que adoptar decisiones en materia de
marca. La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una
marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y envasado. Sería más fácil que los
fabricantes hicieran sus productos para que otros les pusieran la marca.
Una denominación de marca poderosa tiene clientes fíeles cuando un número suficiente consumidores demanda esa marca y rehúsa
las sustitutivas, incluso a menor precio.

11.  Terminología
 Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores.
 Denominación de Marca: aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Como ejemplos pueden citarse Avon, Chevrolet,
Carrefour, Alpina.
 Símbolo de Marca: es la parte de una marca que puede ser reconocida pero que no se puede pronunciar como diseños, rótulos o
colores distintivos. Como ejemplo pueden citarse la llamita olímpica de Almacenes Olímpica, El Chulito de Nike, El Arco de Dorado de
Mac Donald.
 Marca Registrada: se entiende por tal aquella marca o parte de ella protegida legalmente y que es susceptible de apropiación
exclusiva. Una marca registrada protege el derecho exclusivo que tiene un vendedor a usar el nombre de marca o sus símbolos.
 Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicales
o artísticos.
 Ventajas
 En primer lugar, la denominación de marca hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos y atender los problemas de
reclamaciones.
 En segundo lugar, la denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo, que de otro modo
podría ser copiada por los competidores.
 En tercer lugar, la denominación de marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel
y rentable. La fidelidad a la marca proporciona protección contra los competidores y un gran control en la planificación del
marketing mix.
 En cuarto lugar, la denominación de marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado.
 En quinto lugar, las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa. Puesto que incorporan el nombre de la
empresa, ayudan a proporcionar una imagen de la calidad y dimensión a la misma.
 La Decisión sobre la Estrategia de Marcas
Los fabricantes que desean poner un nombre a sus productos se enfrentan a varias opciones. Pueden distinguirse cuatro estrategias
para la designación de marcas:
l. Nombres de Marca Individuales: esta política es seguida por Nestlé (milo, nesquik)
2. Una Misma Denominación de marca para todos los productos: esta política es seguida por hoteles Decameron
3. Denominación de Marca por Líneas de Productos: esta política es seguida por grupo nutresa (Zenú, Noel, Polet, Doria, Jet, Colcafé)
4. Marca Designada a Través del Nombre de la Empresa Junto con el Nombre de Cada Producto Individual: esta política es seguida
por Kellogg (Choco Krispies de Kellogg, Corn Flakes de Kellogg).
La denominación de marca no debe ser considerada como una tarea a realizar una vez que el producto ha sido terminado, sino, por
el contrario, debe ser parte integrante del proceso de diseño del producto. Entre las cualidades deseables para la designación de
marca pueden citarse las siguientes:
 Debe Sugerir Algo Acerca de los Beneficios del Producto: Jamón Pietran
 Debe Sugerir Algo Acerca de las Cualidades que Tiene el Producto: Choco Lyne
 Debe ser Fácil de Pronunciar, de Reconocer y de Recordar: Galletas Festival
 Debe ser Distintiva: Saltín Noel

12. UNIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Objetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de
nuevos productos y servicios.
Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarán en capacidad de:
 Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo de nuevos
productos
 Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva.
 Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.
 Conocer la importancia del proceso de desarrollo de nuevos productos en el entorno competitivo actual
 Conocer las principales herramientas existentes en la actualidad para reducir el tiempo de desarrollo de
nuevos productos y mejorar la eficiencia de dicho proceso.
 Generar ideas para desarrollar productos y servicios
 Tomar decisiones referentes al diseño y desarrollo de productos
 Trabajar en equipo en la toma de decisiones
Sesión 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos
5.1 Clases de Nuevos Productos
5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos
5.3 La Preparación de una Organización Efectiva
Sesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de producto
6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos
6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos
6.3 Competencia Basada en el tiempo
6.4 Influencia de las decisiones estratégicas en el tiempo necesario para la creación de nuevos productos
Sesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I
7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos
7.2 Generación de ideas
7.3 Tamizado de ideas
7.4 Desarrollo y Test De Concepto
Sesión 8: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte II
8.1 Desarrollo de estrategia de marketing
8.2 Análisis del negocio
8.3 Desarrollo físico del producto
8.4 Test de Mercado
8.5 Comercialización

13. PACI ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
UNIDAD 2: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
OBJETIVO: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de nuevos productos y servicios.
SESIÓN N° OBJETIVO(S) TEMAS A DESARROLLAR DESARROLLO TRABAJO EXTRACLASE
Identificar las -Clases de Nuevos -Clase magistral: Clases de Nuevos Productos 1. Realizar un cuadro
clases de nuevos Productos -Juego didáctico: Clases de Nuevos Productos comparativo tomando
productos y los -El Dilema del Desarrollo -Lectura Comentada: El Dilema del Desarrollo como base el documento
retos de las de Nuevos Productos -Clase magistral: La Preparación de una virtual de la revista
empresas frente al -La Preparación de una Organización Efectiva dinero.com: “15 productos
desarrollo de Organización Efectiva que desaparecieron”
5
nuevos productos. proporcionado por el
La empresa y el
docente. Este cuadro
Desarrollo de
comparativo deberá será
nuevos
presentado de forma
productos
impresa en la próxima
sesión de clases.
2. Consultar: La
Importancia del tiempo en
el proceso de diseño de
nuevos productos
Reflexionar sobre -Importancia del tiempo -Presentación: Cuadro comparativo 15 Taller: Influencia de las
la importancia del en el proceso de diseño Productos que desaparecieron. decisiones estratégicas en
tiempo de de nuevos productos. -Lectura Comentada: Importancia del tiempo el tiempo necesario para la
desarrollo como -Estudio del factor en el proceso de diseño de nuevos productos. creación de nuevos
factor de ventaja tiempo en el proceso de -Clase magistral: Estudio del factor tiempo en productos. Leer el
competitiva. diseño y desarrollo de el proceso de diseño y desarrollo de nuevos documento proporcionado
nuevos productos. productos. por el docente e identifique
-Competencia Basada en -Clase magistral: Competencia Basada en el las ventajas y desventajas
6 el tiempo. tiempo. que tiene una empresa al
La gestión del -Influencia de las crear un producto
tiempo en el decisiones estratégicas totalmente nuevo o realizar
proceso de en el tiempo necesario mejoras a un producto ya
diseño y para la creación de existente y el impacto del
desarrollo de nuevos productos. factor tiempo en ambas
producto opciones.
Mapa Conceptual: Realizar
un mapa conceptual
tomado como base el
documento suministrado
por el docente. Este mapa
conceptual deberá ser
sustentado en la próxima
sesión der clases.
Identificar las -Flujo del desarrollo de -Presentación Taller: Influencia de las Taller: “Tecnicentro la gran
principales etapas nuevos Productos decisiones estratégicas en el tiempo necesario avenida” Lea el taller
que conforman el -Generación de ideas para la creación de nuevos productos. suministrado por el
7
proceso de diseño -Tamizado de ideas -Sustentación: Nuevas técnicas de diseño y docente y desarrolle las
Flujo del
y desarrollo de -Desarrollo y Test De desarrollo de nuevos productos primeras tres etapas del
desarrollo de
nuevos productos Concepto -Mapa Conceptual: Flujo del desarrollo de flujo del desarrollo de
nuevos
nuevos Productos. nuevos productos. Deberá
Productos
-Mapa Conceptual: Generación de ideas presentar las evidencias en
Parte I
-Clase magistral: Tamizado de ideas la Próxima sesión
-Clase magistral: Desarrollo y Test De
Concepto
Identificar las -Desarrollo de estrategia -Clase magistral: Desarrollo de estrategia de Taller: “Tecnicentro la gran
principales etapas de marketing marketing avenida” Lea el taller
que conforman el -Análisis del negocio -Clase magistral: Análisis del negocio suministrado por el
8
proceso de diseño -Desarrollo físico del -Clase magistral: Desarrollo físico del docente y desarrolle las
Flujo del
y desarrollo de producto producto últimas cinco etapas del
desarrollo de
nuevos productos -Test de Mercado -Clase magistral: Test de Mercado flujo del desarrollo de
nuevos
-Comercialización -Clase magistral: Comercialización nuevos productos. Deberá
Productos
presentar y sustentar el
Parte II
taller completo en la
próxima sesión.

14. UNIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Objetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teorías para el diseño y desarrollo de
nuevos productos y servicios.
Sesión 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos
Objetivo de la sesión: Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo de
nuevos productos.
Frase: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El líder arregla las velas” John Maxwell
5.1 Clases de Nuevos Productos
Una vez que las empresas han segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su público-objetivo y decidido su estrategia de
posicionamiento, están preparadas para desarrollar y lanzar productos de la forma más rentable. En este proceso, el grupo de
dirección de marketing juega un papel decisivo. En lugar de dejar el desarrollo de nuevos productos al departamento de I+D, el
departamento de marketing debe participar activamente, con el resto de los departamentos, en cada una de las fases del proceso de
desarrollo de los nuevos productos.
Todas las empresas deben preocuparse por desarrollar productos, aunque no sea más que por la razón de que los productos
tradicionales entrarán en algún momento en su fase de declive. El mantenimiento de las ventas de la compañía requiere, con
frecuencia, reemplazar los productos y las áreas de negocio. Es más, los clientes quieren nuevos productos y la competencia hará lo
imposible para proporcionárselos.
Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición como del desarrollo interno de los mismos. El camino
de la adquisición puede manifestarse de tres formas; la absorción de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la
adquisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que
adquieren los derechos sobre otros ya existentes.
Muchas empresas buscan el crecimiento de esa forma. Sus técnicos opinan que las mejores oportunidades se apoyan unas veces en
la adquisición y otras en el desarrollo interno, queriendo estar preparados para ambas situaciones.
¿Qué entendemos por nuevos productos? Para nuestros propósitos el concepto de nuevos productos incluye los de productos
originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de I+D
interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso.
-Productos Nuevos Para el Mundo: son los que crean un
mercado totalmente nuevo. (10%). Ej: IPAD
-Nuevas Líneas de Productos: se trata de productos
nuevos de una compañía que le permiten entrar por
primera vez en un segmento de mercado. (20%). Ej: Quala
en el 2004 entro con la línea de cuidado personal con
Savital.
-Incorporaciones de Productos a las Líneas: son nuevos
productos que completan las Líneas ya existentes. (26%).
Ej: Shamppo Ego y luego la complementa con el Gel.
-Mejoras o Revisiones en los Productos ya Existentes:
consiste en nuevos productos que proporcionan un mejor
comportamiento o que se perciben como de un mayor
valor por el mercado, reemplazando a los anteriores.
(26%). Ej: BETAMAX-VHS-DVD-BLUE RAY
-Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes
que se acercan a nuevos mercados o segmentos. (7%). Ej:
Makro
-Reducciones de Coste: creación de nuevos productos que
proporcionan rendimientos similares a costes más bajos.
(11%). Ej: Productos marcas propias o marcas blancas

15. Ejercicio en clase: Realizar un ejemplo real con cada uno de las clases de productos vistos anteriormente.
5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos
Dado el grado de competencia existente actualmente en el mundo, las empresas que no desarrollen nuevos productos están
expuestas a grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las necesidades, gustos y caprichos de los
consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más cortos y a una competencia nacional y
extranjera creciente. Por otra parte, el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Diversos estudios realizados señalan
que el porcentaje de error en el lanzamiento de nuevos productos es del 40% en bienes de consumo, del 20% en bienes industriales
y del 18% en servicios, lo que indica que son especialmente elevados.
Veamos algunos casos de éxitos y fracasos de productos:
 Casos de Fracaso
 Empresa: Coca-Cola, Bavaria y Postobon
Producto: Gaseosas
Historia: Varios intentos de los fabricantes de gaseosas por innovar con nuevos productos les han dejado algunos sinsabores en los
últimos 15 años. Por los lados de Coca Cola, se recuerda, por ejemplo, que en 2001 lanzó sin éxito Sonfil, un jugo con vitaminas para
niños que no ‘cuajó’ en el gusto de los menores y que después desapareció del mercado. Esta experiencia nos trae a la mente
situaciones con similares resultados, como cuando la multinacional lanzó en el país Fanta con sabor a manzana, en los 80, y Taí, con
sabor a pera, en los 90.
Uno de los reveses más importantes que se recuerdan de Bavaria fueron sus gaseosas Link, en especial la Konga, que a pesar del
gran despliegue publicitario que tuvo fue perdiendo de forma sistemática el poco mercado que logró capturar en un comienzo.
Y de Postobón, aún muchos tienen fresca en la memoria y en el paladar el recuerdo de su gaseosa con sabor a mango biche, que
tenía como fin contrarrestar la entrada de Lift, la manzana de Coca-Cola. Todos estos fracasos se han ido convirtiendo en procesos
de aprendizaje que cada una de las empresas ha ido capitalizando para el lanzamiento de sabores posteriores con los que si han
tenido mucho éxito.
 Empresa: Alianza Team
Producto: Margarina la buena en cubos
Historia: Team en 2008 presentó al mercado “Margarina La Buena” en Cubos para cubrir la oferta de la tienda de barrio, con un
producto de 10 gramos por $150. Este producto se lanzó al mercado bajo la premisa que la ‘comprabilidad’ de las personas de bajos
ingresos permitía el espacio para un producto de bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccionó bien. En este caso el error
de mercado fue considerado y calculado pero faltó establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo habían logrado
éxitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo, él perdía su negocio; por esto el
tendero no lo impulsó correctamente y siguió promoviendo su solución, lo que causó que el producto no tuviera buenos números.
 Casos de Éxito
 Empresa: Quala S.A
Producto: Ricostilla
Historia: Decididos a encontrar oportunidades para crecer en la operación en Colombia, detectamos que las amas de casa además
de usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a sus comidas también emplean con mucha frecuencia el hueso y que dentro de los
huesos, la costilla era muy apreciada por tener más sustancia y menos grasa. Por eso a comienzos del 2003 Quala lanza: RICOSTILLA,
el primer caldo de costilla del mundo. De esta forma entramos a ofrecer al ama de casa la mejor alternativa para usar en los platos
que llevan sustancia de carne, como os frijoles, el arroz…etc.
RICOSTILLA en menos de 6 meses se convirtió en un fenómeno de la categoría al alcanzar el segundo puesto en ventas de la
categoría. Hecho que llevo a que tanto como Nestlé como Unilever copiaran el concepto en toda Latinoamérica y 3 años después del
Lanzamiento de Ricostilla, Maquui y Knorr tienen caldos de costilla en los países desde México hasta Argentina.
 ¿Por qué fracasan los nuevos productos? Existen varios factores explicativos. Así, por ejemplo, un ejecutivo de alto nivel puede
impulsar una idea que le gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigación de marketing; unas veces, la idea es buena pero el
tamaño del mercado se sobreestima. Otras, no se diseña bien el nuevo producto, se posiciona mal, no se comunica de una manera

16. eficiente o se le pone precio excesivo. Con frecuencia los costes de desarrollo de nuevos productos son más altos de lo esperado y la
competencia reacciona también con mayor fuerza de la prevista.
Varios factores dificultan también el desarrollo exitoso de nuevos productos:
1. Escasez de Buenas Ideas en Algunas Áreas: en algunos sectores, como en el del acero o en el de los detergentes, etc., existen
pocos caminos para mejorar los productos.
2. Mercados Fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado, por lo que las empresas tienen que
dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menores ventas y menores beneficios para cada producto.
3. Limitaciones Sociales y de los Gobiernos: los nuevos productos tienen que satisfacer actualmente determinados criterios
públicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido
la innovación en la industria química y complicado el diseño de nuevos productos y la comunicación en industrias tales como la del
automóvil o la de juguetes.
4. El Coste de los Procesos de Desarrollo de Nuevos Productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de
conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costes de I+D, fabricación y marketing.
5. Escasez de Capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.
6. Tiempos de Desarrollo más Cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la
victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda
del diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos tests de concepto y con sistemas avanzados de
planificación de marketing. Las empresas japonesas definen el reto de la siguiente forma, "conseguir una mejor calidad a un precio
más bajo y con mayor velocidad que la competencia".
7. Ciclos de Vida de los Productos cada vez más Cortos: cuando una empresa ha tenido. Éxito con un producto, sus competidores lo
copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.
5.3 La Preparación de una Organización Efectiva
En último término, la alta dirección de las empresas es, en gran medida, la responsable del éxito de los nuevos productos, no
pudiendo simplemente limitarse a pedir al gerente de éstos que tenga nuevas ideas. El desarrollo de nuevos productos requiere que
la alta dirección defina las áreas de interés y las categorías de productos que la empresa quiere enfatizar. Así, en una determinada
compañía de alimentación, el gerente de nuevos productos empleaba millones de dólares en la investigación de nuevas ideas con la
única expectativa de oir al presidente: "Déjalo, no estamos interesados en el negocio del snack".
La alta dirección debe establecer criterios específicos de aceptación de nuevas ideas de productos, especialmente en las divisiones
de grandes compañías, donde determinados tipos de productos se distinguen como los favoritos de ciertos directivos. Los criterios
de aceptación pueden variar según el papel estratégico que se espera que desarrolle el producto.
Seis papeles estratégicos fundamentales que las compañías buscan para sus nuevos productos:
 Mantener la imagen de empresa innovadora (46%).
 Defender la cuota de mercado (44%).
 Establecer un primer escalón en un futuro nuevo mercado (37%).
 Dominar un segmento de mercado (33%).
 Explotar una tecnología de una nueva manera (27%).
 Apoyarse en los puntos fuertes de distribución (24%)
Un factor esencial en el desarrollo de nuevos productos es el establecimiento de estructuras de organización efectivas. Las empresas
pueden afrontar el desarrollo de nuevos productos a través de varias formas:
 Directores de Producto: muchas compañías hacen descansar la responsabilidad de ideas de nuevos productos en sus directores
de producto. En la práctica este sistema tiene varios fallos, ya que los directores de producto están tan ocupados en la gestión de sus
líneas de producto que tienen poco tiempo para pensar en los nuevos, a no ser que se trate de modificaciones o extensiones de sus
marcas y además carecen de las habilidades y del conocimiento específico requerido para el desarrollo de nuevos productos.
 Directores de Nuevos Productos: empresas como Johnson & Johnson, tienen diréctores de nuevos productos que informan a los
directores de producto. Esta postura profesionaiiza la función de los nuevos productos, pero tiene el inconveniente de que gran
parte de aquéllos tienden a pensar en términos de modificación de los productos ya existentes y/o extensión de la línea limitada al
mercado de productos ya utilizados.

17.  Comités de Nuevos Productos: la mayoría de las empresas tienen un comité de alta dirección encargado de la recepción y
aprobación de propuestas de nuevos productos.
 Departamentos de Nuevos Productos: las grandes empresas establecen con frecuencia un departamento de nuevos productos,
dirigido por un gerente que tiene autoridad y acceso a la alta dirección. Las responsabilidades más importantes de este
departamento incluyen la generación y tamizado de nuevas ideas, el trabajo con el departamento de I+D, la responsabilidad del test
de mercado y la posterior comercialización.
 Equipos de Aventura en Nuevos Productos: Un equipo de aventura es un grupo, con origen en varios departamentos, encargado
del desarrollo de productos o áreas de negocio específicas. Actúan como "empresarios" dispensados de sus otras obligaciones, a
quienes se les hadado un presupuesta y un tiempo de desarrollo.
Trabajo extraclase Sesión N° 5:
1. Realizar un cuadro comparativo tomando
como base el documento virtual de la revista
dinero.com: “15 productos que desaparecieron”
proporcionado por el docente. Este cuadro
comparativo deberá será presentado de forma
impresa en la próxima sesión de clases.
2. Consultar: La Importancia del tiempo en el
proceso de diseño de nuevos productos

18. Sesión 6: La gestión del tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de producto
Objetivo de la sesión: Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja competitiva.
Frase: Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas, Jack Welch
6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseño de nuevos productos
Lectura Comentada: Importancia Del Tiempo En El Proceso De Diseño De Nuevos Productos
La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una
de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que
ayuden a reducir dicho tiempo.
La alta competitividad que caracteriza al entorno, debida a la internacionalización de la competencia y a la globalización de los
mercados, y el amplio rango de oportunidades tecnológicas han provocado que las empresas, en su lucha por lograr la diferenciación
respecto a sus competidores, desarrollen continuamente nuevos productos más complejos con el objetivo de proporcionar un
mayor valor a los consumidores en la satisfacción de sus necesidades y deseos. Todo ello ha contribuido a elevar las expectativas de
los consumidores, los cuales han redefinido, en función de esta nueva situación, los estándares o patrones con los que se mide la
calidad de los nuevos productos de la empresa, cobrando una importancia significativa la calidad de servicio del producto
considerada en términos de solución inmediata a sus problemas y necesidades.
En estas circunstancias el tiempo se ha convertido en un factor crítico para la rentabilidad y supervivencia de la empresa, pero no
sólo debido a la necesidad de satisfacer la demanda de los consumidores respecto a los plazos de entrega del nuevo producto, sino
que además la presión de la competencia, por un lado, y la proliferación y rápida difusión de numerosas tecnologías, por otro, han
acortado el ciclo de vida de los productos, lo que provoca que únicamente aquellas empresas que lleguen las primeras al mercado
obtengan la cuota necesaria para rentabilizar su inversión.
Entonces, constituye un imperativo para las empresas acortar el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Los métodos
tradicionales son demasiado lentos ya que su secuencia operativa supone la realización de una serie de actividades sucesivas, donde
el trabajo fluye de un departamento a otro, requiriéndose continuas modificaciones en las tareas ya realizadas, hasta que se obtiene
un producto aceptable y viable. Estas continuas redefiniciones añaden tiempo al proceso retrasando el momento de llegada del
nuevo producto al mercado.
Frente a estos métodos tradicionales de diseño y desarrollo se hace necesario un nuevo proceso de creación de nuevos productos
más rápido y flexible, que aproveche y acepte el cambio como fuente de ventajas competitivas y en el que se preste especial
atención a la reducción del tiempo consumido por dicho proceso, con el fin de responder a las iniciativas de los competidores, de
evitar la obsolescencia del producto por los cambios en los gustos del consumidor y de conseguir la mayor cuota de mercado para
rentabilizar la inversión.
Para ello, en la fase estratégica de definición de los objetivos del proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos que parte del
análisis conceptual de las oportunidades procedentes de un mercado potencial y/o de un conocimiento técnico capaz de satisfacerlo
y que depende de los objetivos empresariales, de la situación de competencia, de las oportunidades detectadas en el entorno y de
sus propios puntos fuertes y débiles- la empresa debe considerar las implicaciones temporales que tienen sus decisiones, así por un
lado debe tener en cuenta la posibilidad de destinar el proyecto a la creación de un producto radicalmente nuevo o a una innovación
que suponga una mejora incremental respecto a otro producto ya existente; y, por otro, debe decidir el ámbito geográfico del
lanzamiento del nuevo producto al mercado en términos de una amplia variedad de mercados heterogéneo s o de uno o varios
específicos con características homogéneas. Estas decisiones juegan un papel importante en el acortamiento temporal del proceso
de creación de diseño y desarrollo al influir directamente sobre las especificaciones del nuevo producto.
Por otro lado, también se debe prestar especial atención a ciertas acciones de carácter operativo que permiten reducir la duración
del proceso de diseño y desarrollo del producto innovador, y que deberían ser integradas, en la medida de lo posible, en un sistema
coherente de creación de nuevos productos. Entre estas medidas se encuentran la simplificación de cada fase del proceso del
proyecto con el fin de lograr una mayor eficacia en cada una de ellas, la integración de los clientes y proveedores en el proceso de
diseño y desarrollo y la realización de actividades en paralelo.
Fuente: Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 1, N" 3,1995, pp. 29-43.

19. 6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos
Flujo del desarrollo de nuevos Productos:
Generación de Tamizado de Desarrollo y Test Des. Estrategía
ideas ideas De Concepto de marketing
Análisis del Desarrollo fisico Test de Comercialización
Negocio del producto Mercado
La creciente importancia del tiempo en el desarrollo de nuevos productos como factor de ventaja competitiva ha motivado a que se
hayan realizado numerosos estudios centrados en analizar la importancia, efectos y determinantes de dicho tiempo de desarrollo.
Tiempo Concepto Fase Inicial Fase Final
Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre desde la fase de
De desarrollo Fase 6 Fase 8
desarrollo fisico del producto hasta la fase de comercialización
Este concepto se define como el lapso de tiempo que transcurre entre
De mercado la fase de desarrollo del concepto a la introducción del producto en el Fase 3 Fase 8
mercado.
Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre del desarrollo del Compra
De aceptación concepto hasta que el producto es definitivamente aceptado por el Fase 3 masiva del
mercado. Producto
Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre desde que se hace
evidente la oportunidad del nuevo producto y el momento en que se
satisface a los primeros clientes. Es decir, incluiría todas las fases
enunciadas del proceso de desarrollo, desde la identificación de la
Primera
Ciclo de vida de la oportunidad hasta la introducción del producto. A diferencia del
Fase 1 Venta del
innovación concepto de tiempo de mercado, definido de forma amplia, el ciclo de
Producto
innovación comienza cuando aparece la oportunidad y no cuando
comienza el desarrollo del producto y termina cuando se produce la
primera venta y no cuando el producto alcanza su máximo potencial
de ventas.
6.3 Competencia Basada en el tiempo
La primera decisión que se debe tomar a la hora de diseñar un nuevo sistema de producción es el diseño del producto o servicio que
se va a fabricar.
El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el éxito empresarial: si en los años ochenta todos
los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricación y en implantar sistemas de producción flexible, los años noventa han
venido acompañados de un cambio de perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Y
más concretamente por la reducción del tiempo empleado en el diseño y desarrollo de nuevos productos.
Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se ha denominado: Competencia basada en el tiempo. La
rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser un maestro en el aprovechamiento del tiempo. Es lo que Kotler
denomina “turbomarketing”.
Las implicaciones estratégicas de esta reducción del tiempo son muy significativas:
1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo aumenta la productividad.
2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en tiempo están dispuestos a pagar más por sus productos y
servicios por razones tanto subjetivas como económicas.
3. Reducción del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen más fiables, con lo que se reduce el riesgo de fracaso.
4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confían en la capacidad de la empresa para cumplir con los plazos
previstos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado.

20. Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estén cuanto antes disponibles en el mercado, se convierte en
una de las principales preocupaciones de las empresas actuales.
La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja competitiva, ha motivado que una
de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho proceso sea el encontrar una serie de herramientas que
ayuden a reducir dicho tiempo.
6.4 Influencia de las decisiones estrategicas en el tiempo necesario para la creacion de nuevos productos
Dado el proceso de internacionalización de la economía y de la competencia, la evolución de las necesidades de los clientes y los
continuos cambios tecnológicos que impulsan la necesidad de desarrollar nuevos productos que se adapten a las modificaciones del
entorno, toda empresa en el planteamiento y desarrollo de su estrategia corporativa debe considerar una serie de alternativas
relacionadas con su proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos, que tienen un impacto decisivo sobre el mismo y, por
tanto, en el tiempo de llegada de un nuevo producto al mercado.
Entre otras muchas consideraciones de carácter estratégico la empresa ha de empezar por definir, en función de las oportunidades
técnicas y/o de mercado detectadas, los objetivos de su proceso de innovación en términos del binomio producto-mercado; es decir,
deberá optar entre desarrollar productos radicalmente nuevos o productos que presenten mejoras incrementales, al tiempo que
debe considerar el mercado al que va a ir destinada la innovación.
Taller: Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene una empresa al crear un
producto totalmente nuevo o realizar mejorar a un producto ya existente y el impacto del factor tiempo en ambas opciones.
Crear Vs Mejorar
Concepto Producto Nuevo Producto Existente
Ventajas
Desventajas
Factor Tiempo
“No basta con ser rápidos, es necesario que el proceso de desarrollo se realice de forma eficiente y que el producto resultante reúna
los requisitos de calidad demandados por el cliente. Velocidad, eficiencia y calidad son las tres exigencias para el éxito empresarial”
Trabajo extraclase Sesión N° 6:
-Taller: Influencia de las decisiones estratégicas
en el tiempo necesario para la creación de
nuevos productos. Leer el documento
proporcionado por el docente e identifique las
ventajas y desventajas que tiene una empresa al
crear un producto totalmente nuevo o realizar
mejoras a un producto ya existente, y el impacto
del factor tiempo en ambas opciones.
-Mapa Conceptual: Realizar un mapa conceptual
tomado como base el documento: “Nuevas
técnicas de diseño y desarrollo de nuevos
productos” el cual será suministrado por el
docente. Este mapa conceptual deberá ser
sustentado en la próxima sesión de clases.

21. Sesión 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I
Objetivo de la sesión: Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseño y desarrollo de nuevos
productos
Frase: Nada en este mundo es tan poderoso como una idea cuyo tiempo ha llegado, Victor Hugo
7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos
Generación de Tamizado de Desarrollo y Test Des. Estrategía
ideas ideas De Concepto de marketing
Análisis del Desarrollo fisico Test de Comercialización
Negocio del producto Mercado
7.2 Generación de ideas
El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, que no debe ser una tarea casual. La alta
dirección debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos; si se espera de ellos que
generen una alta cuota de mercado, debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevos
productos, a la modificación de los existentes o a la copia de productos de la competencia.
En la práctica y en la mayor parte de los casos “los nuevos productos son básicamente el resultado de la inspiración, el trabajo
arduo y un esfuerzo específico para desarrollar ideas”.
Las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las más diversas formas, pero podemos organizarlas de
acuerdo al tipo de fuentes internas y externas, y a los métodos intuitivos y racionales.
Fuentes para la creación de nuevos Productos:
Empleados Estableciendo una cultura empresarial que ánima a cada empleado a que busque nuevas
ideas para mejorar la evolución de la compañía, sus productos y servicios.
Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante fuente de ideas
de nuevos productos, ya que tienen información de primera mano sobre las necesidades
Equipo de Venta
y quejas de los clientes, porque con frecuencia, son los que primero se enteran de las
Fuentes Internas
mejoras de la competencia.
Algunos líderes de empresas toman bajo su responsabilidad personal la innovación
Alta Dirección tecnológica de sus empresas. Este camino no siempre es constructivo, porque con
frecuencia los ejecutivos impulsan ideas, sin haber investigado en profundidad el tamaño
o el interés del mercado.
La filosofía marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los consumidores son
Clientes el punto de partida lógico de la investigación de ideas de nuevos productos. Muchas de
las mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan sus problemas en el
uso de los productos.
Se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios de los
competidores a través de sus distribuidores, de sus proveedores, de sus vendedores o
Fuentes Externas
Competencia representantes; conocer lo que más gusta y disgusta a los clientes de los productos de su
competencia; comprar los productos de la misma, analizarlos y construirlos
mejorándolos. Esta estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del
producto en lugar de la innovación
Las ideas de nuevos productos pueden provenir de otras muchas fuentes, entre las que
Otras se incluyen inventores, apoderados de patentes, laboratorios de universidades,
consultores, agencias de publicidad, empresas de investigación de marketing y
publicaciones industriales,

22. Técnicas de generación de ideas
Realmente las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de las técnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos a
generar buenas ideas. A continuación analizamos algunas de ellas.
Técnica Definición Ejemplo
Esta técnica requiere hacer un Mejorando una Linterna:
listado de los atributos más Componente Atributo Ideas
importantes de un producto y luego Cuerpo Plástico Metal
modificar cada uno de ellos en la Interruptor Encendido/ Encendido/Apagado/
Listado de Atributos búsqueda de su mejora. Apagado luminosidad media
Bateria Correinte Recargable
Bombillo de Vidrio Plástico
Peso Pesado Liviano
La técnica consiste en comparar el Un fabricante de equipos de oficina quería diseñar
problema con algo que tenga muy una nueva mesa para ejecutivos. Se listaron varios
poco o nada en común con él y, objetos: televisión, reloj, Computador,
Relaciones Forzadas como resultado producir nuevas fotocopiadora, etc y el resultado fue una mesa
ideas. completamente electrónica, con una consola que
asemejaba la que puede encontrarse en la cabina
de pilotos de un aeroplano.
Se les pregunta a los consumidores Antes de qué Quala ingresará al mercado
por ellas y se le piden ideas y venezolano con el caldo Doña Gallina se dio a la
soluciones. Por ejemplo, sobre sus tarea de investigar el concepto del producto y
Identificación de
problemas de uso de un particular descubrió que las personas de ese país consideran
Necesidades/Problemas
producto o categoría de producto. a la gallina “muy grasosa” y se dieron cuenta que
el pollo era la mejor opción así que creó “criollito”
un caldo a base de pollo criollo.
Es una herramienta de trabajo ¿Qué podemos hacer para mejorar los problemas
grupal que facilita el surgimiento de del tráfico urbano?
nuevas ideas sobre un tema o Respuestas: Quemar los coches, vivir en el campo,
problema determinado. La lluvia de restringir los días de circulación, aumentar
Brainstorming ideas es una técnica de grupo para muchísimo el precio de los coches, aumentar
generar ideas originales en un muchísimo el precio de la gasolina, ir en bici, ir a
ambiente relajado. pie, no salir de casa, vivir todos en la misma casa,
trabajar y vivir en el mismo edificio, penalizar el
uso del coche, pinchar todas las ruedas…
El punto principal para que las empresas generen ideas es que éstas se organicen correctamente. Para ello, deben motivar a
diferentes grupos a que presenten ideas, que se envían por escrito, cuyo nombre y teléfono sean conocidos y se revisan cada
semana por un comité. Este comité de ideas las clasifica en tres grupos: ideas prometedoras, ideas marginales e ideas a rechazar.
Las primeras deben ser investigadas por un miembro del comité que informa sobre las mismas y las que superan esta fase entran
en un proceso de tamizado de escala general.
7.3 Tamizado de ideas
El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible de ellas y el de las fases siguientes reducir la
cantidad a un número más practicable y atractivo. La primera fase del depurado de ideas es la del tamizado.
Aquí las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar ideas rentables", que se da cuando la compañía deja
de considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a
fases posteriores. Podemos distinguir tres tipos de fallos en la gestión de producto.
El propósito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La lógica está en que cada fase
de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes y, a medida que pasa a fases sucesivas, los gestores
sienten que han invertido tanto en desarrollar este nuevo producto que deben lanzarlo para recuperar parte de la inversión, cuando
la auténtica solución está en no permitir a este tipo de ideas ir demasiado lejos.