Věrnostní programy: Ano či Ne? Tato věčná otázka provází věrnostní programy odnepaměti. Žádná marketingová aktivita není kontroverznější, emotivnější a ve svém dlouhodobém efektu překonatelnější!

1. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Potřebujeme
věrnostní
program?
radek@radekhrachovec.com
RadekHrachovec.com

2. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Prožil jsem
12 let s Baťou ve Zlíně
10 let s panem Tomášem Baťou
11 let s Baťa klubem od jeho založení
4 roky s programem RENOME od jeho vzniku
3 roky s celým marketingem Bati v CE
poslední rok jako freelance marketing specialist tvořící
zákaznické programy přinášející zisk

3. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Pořád ještě věřím, že ZÁKAZNÍK je král!

4. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Pomáhám udržet zákazníky a vytvořit zisk
Know how to
keep
customers.
Customer
Programs
Segmentation &
Insight
Multichannel
Communication
Data
Architecture
Creativity &
Imagination
Interaction

5. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Je to těžší a těžší!

6. „Společnosti a značky jsou dnes sužovány ne-
důvěřivými zákazníky, neangažovanými
zaměstnanci a podezřívavými komunitami.”
Marty Neumeier, Director of Transformation, liquidagency.com

7. http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsj
ZKBB0&feature=player_embedded
Pravdivý obraz našeho marketingu:
video najdete na www.radekhrachovec.com
VIDEO!

8. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
O čem byl retail posledních 50 let?
LOCATION! LOCATION! LOCATION!

9. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
O čem byl retail posledních 20 let?
PRICE! PRICE! PRICE!

10. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
O čem bude retail následujících X let?
COMPARE! COMPARE! COMPARE!

11. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
A finanční služby?
Jsou stejné a výborně se porovnávají!

12. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Věrnost a nadšení si nemůžete koupit!

13. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Tři „R“ mění svět
Reward
RelevancyRecognition

14. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Profitabilita věrnostního programu
LifeTimeValue
100.000 zákazníků
5.000 Kč ročně
10 let x 5.000=
50.000 Kč
50.000 x 100.000=
5.000.000.000 Kč
Snížení úbytku
zákazníků z 10% na
5% představuje
udržení 24.283
zákazníků během 10
let a zachránění
1.214.150.000 Kč
obratu
2000 2001 2002 2003

15. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Model dlouhodobé věrnosti (ne)funguje
• člověk je ekonomický tvor hledající hodnotu
• člověk mluví racionálně a chová se iracionálně
• člověk nemá rád věrnostní programy
• člověk nemá rád věrnostní karty
• člověk není věrný
• člověk chce být součástí společenství
• člověk vyžaduje hodnotu, vztah, důvěru, ztotožnění

16. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
A co tedy funguje?

17. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Case study:
specializovaný maloobchodní řetězec

18. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Dlouhodobá komunikace funguje!
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
2009
DeLuxe členové s direct mailem DeLuxe členové bez direct mailu
Není vztah bez komunikace,
přímé komunikace!
direct mail
direct mail
direct mail
direct mail

19. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Omezení komunikace = propad tržeb!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46
weeks
2009
2010
direct mail 10
Show must go on!
direct mail 09 direct mail 09 direct mail 09 direct mail 09direct mail 10

20. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Péče o věrné zákazníky se vyplatí!
95%
97%
99%
101%
103%
105%
non members members
Srovnatelný obrat
členů a nečlenů klubu
proti loňskému roku

21. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Case study:
koaliční věrnostní program

22. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
RENOME - lepší než kdy předtím!
•
• RENOME je společný věrnostní program
provozovaný vedoucími specializovanými
maloobchodníky s jedinou myšlenkou:
spolupracovat tam kde to má smysl
• RENOME představuje ověřený koncept úzké
spolupráce mezi specializovanými
maloobchodníky, která jim přináší úspory
nákladů a nové zákazníky

23. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Baťa karty nakupují u RENOME partnerů
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Zákazníky to baví!

24. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
RENOME karty nakupují u Bati
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
I během krize!

25. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Společné akce fungují pozoruhodně dobře

26. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Fashion week 2009
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
19 20 21 22 23
Weeks of 2009
Partner A
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
3,000,000
3,500,000
4,000,000
4,500,000
1 2 3 4 5
Weeks of 2009
Partner B

27. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Klubové ceny 2010
April May June
Months 2010
Partner A
April May June
Months 2010
Partner B
Vynechal

28. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Přínosy spolupráce
• zvýšení věrnosti stálých zákazníků
• sdílení společných zákazníků = zisk
nových od partnerů
• zajímavé a pestré nabídky
• zvýšení vnímané hodnoty
• komplexní sledování nákupního chování
• sdílení nákladů a sdílení nápadů!

29. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Co chybí českým věrnostním programům?
Americké, Asijské, Australské, Africké a Polské nevyjímaje.
Chuť s někým rovnocenně spolupracovat.

30. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Co by tedy mohlo fungovat?
segmentace
odlišení
přizpůsobení
komunikace

31. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Segmenty zákazníků podle jejich primárního zájmu
golf děti cestování móda gastronomie hudba
Je možné všechny zaujmout jedním katalogem?

32. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Čilichili to dokázalo
Lidi milují časopisy, dobré časopisy!

33. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Konec jednoduchých řešení
Online
Offline
Multichannel

34. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Jediná cesta k zisku vede přes zákazníky
Customer data
• transakce
• interakce
• komunikace
Customer
insight
• segmentace
• postoje
• klíčové ukazatele
výkonnosti
Customer
experience
• sortiment, ceny,
promoce
• prodejní místa
• prodejní kanály
• shopping
experience
• relevantní
komunikace
• inovace a vývoj
Desired
customer
behavior
• zvýšení life time
value
• zvýšení frekvence
interací
• budování
skutečných vztahů
• osobní
doporučení

35. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Konec klasických věrnostních programů
• vydání plastové karty a slib budoucí 1% slevy dnes
nikoho nenadchne, tedy aspoň ne dlouhodobě!
• žádný věrnostní program nedokáže nahradit
inovativní a kvalitní produkty či služby za férovou
cenu
• lidé v průzkumech vždy uvádějí výši slevy na prvním
místě, ale přitom chtějí něco jiného:
– péči / rozpoznání / naslouchání
– usnadnění jejich života
– a hlavně dobrý pocit

36. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Nový začátek věrnostních programů
• věrnostní program je brána pro „permission
marketing“
• pravým klíčem je individuální přístup =
relevantní doporučení konkrétnímu
zákazníkovi na základě znalostí jeho preferencí
• věrnost = vytvoření emocionální kotvy:
THEY CARE ABOUT ME!

37. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Managers change, customers don’t!

38. Know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Přeji vám hodně štěstí!
Do you know how to keep customers?
RadekHrachovec.com
Radek@RadekHrachovec.com
+420 731 618 725