O documento propõe a criação da Globo Network para ampliar a atuação da Globo no mercado de publicidade online: 1) A rede agregará o inventário das propriedades da Globo para venda de forma unificada; 2) Será qualificada a audiência

1. PUBLICIDADE
online

2. Rumo aos R$500 milhões

3. Forte crescimento
3,044
2,195
1,583
1,156
39% 39%
37%
2008 2009 2010 2011
mercado cresce 3x nos últimos 3 anos e atinge R$3 bi

4. Novas Tecnologias
Ad Servers Agencies
Direct Sales Team
Ad
Servers

5. Novas Tecnologias
PUBLISHER PLATFORMS 650+ CHANNELS DEMAND PLATFORMS
Ad Servers Horizontal Networks Media Agencies
Buying
Direct Sales Team Platforms
Vertical Networks
Yield Optimization Audience Networks
DSPs
Ad Network Performance Networks
Optimizers
International Networks
Ad Networks & Exchanges
Ad Security
Ad Exchanges
Ad
Servers
Data Exchanges
Data Suppliers

6. Novos Modelos Comerciais
Cresce o modelo de compra de audiência (vs marcas)
‣ “The right ad to the right audience at the right time”
Google, Microsoft, AOL e Yahoo dominam a
publicidade online atraves de networks e exchanges
‣ Participação em plataformas de dados, exchanges, RTB e yield
optimization

7. Novos Modelos Comerciais
Grandes agências desenvolvem trading desks para gestão
de mídia online
‣ Utilização de plataformas próprias e de terceiros para compra de
mídia nas diversas networks e exchanges.
‣ Investimento em tecnologia e serviços de dados, analytics,
optimization
Nova dinâmica de mercado exige reposicionamento
‣ Gestão e maximização da performance das campanhas
‣ Estratégia de dados: coletar informações, analisar, identificar perfis de
usuários
‣ Operação em tempo real: identificar público alvo, servir anúncios,
otimizar campanhas

8. 3 Pilares de Atuação
ESTRUTURA E PROCESSOS
Eficiência da operação depende de estrutura dedicada e
integração das áreas de marketing, opec, vendas e sistemas
PLATAFORMA
TECNOLOGICA
Plataforma deve ter constante evolução para
garantir competitividade da operação comercial
MODELOS DE NEGÓCIO
Crescimento na publicidade online depende de atuação
em novos modelos comerciais

9. Plataforma de Publicidade
9
1 2 4
2009
2010
2011
2012
Sistemas em operação

10. Plataforma de Publicidade
2011
‣ Adserver Display OAS 5.7
‣ Adserver API
‣ Vitrines de Ecommerce
‣ Anuncie 1.0

11. Plataforma de Publicidade
2012
‣ Upgrade para Adserver OAS 7.4
‣ Nova versão da Adserver API
‣ Vitrines de Ecommerce
‣ Anuncie 2.0
‣ Nova plataforma de vídeo ads: Auditude
‣ Nova ferramenta de vídeo analytics: Omniture
‣ Sistema integrado de workflow e BI: Operative One
‣ Gestão de dados de usuários: Blue Kai
‣ Private exchange: Admeld

12. Anuncie
Adserver
Vitrines
Vídeo
Operações Comerciais
Network/Exchange

13. Anuncie 1.0
TV Globo

15. Anuncie 2.0
Principais Evoluções
‣ Novo Layout, mais moderno e intuitivo
‣ Arquitetura de informação estruturada
‣ Área de relacionamento com o trade
‣ Disparo de Newsletters
‣ Demo dos formatos comerciais

18. Anuncie
Adserver
Vitrines
Vídeo
Operações Comerciais
Network/Exchange

19. Adserver
Upgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essa
operação

20. Adserver
Upgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essa
operação
‣ Yield Management

21. Adserver
Upgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essa
operação
‣ Behavioral Targeting
‣ Yield Management

22. Adserver
Upgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essa
operação
‣ Behavioral Targeting
‣ Yield Management
‣ Analitycs em Real Time

23. Adserver
Upgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essa
operação
‣ Behavioral Targeting
‣ Yield Management
‣ Analitycs em Real Time
‣ Entrega específica para Mobile

24. Adserver
Upgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essa
operação
‣ Behavioral Targeting
‣ Yield Management
‣ Analitycs em Real Time
‣ Entrega específica para Mobile
‣ Módulo para criação de Networks

25. OAS 7.4
Adserver - Display Real Time

26. OAS 7.4 Real Time
Adserver - Display

27. Anuncie
Adserver
Vitrines
Vídeo
Operações Comerciais
Network/Exchange

28. Vitrine de Ecommerce
Vitrine Horizontal
‣ Implementação do modelo vitrine nos sites TV Globo
‣ Ampliação do inventário com instalação nos novos modelos de página
‣ Implementação das ofertas do Zoom
‣ Ampliação da receita de ecommerce
‣ Faturamento TV Globo de 2011 estimado em R$ 7 milhões

29. Vitrine de Ecommerce
Nova Vitrine Ecommerce

30. Anuncie
Adserver
Vitrines
Vídeo
Operações Comerciais
Network/Exchange

31. Nova Plataforma de Vídeo
ads

32. Novos formatos publicitários de
alto impacto
Overlay, Background e Companion Ads

33. Novos formatos
‣ Overlay

34. Novos formatos
‣ Overlay

35. Novos formatos
‣ Companion Ads

36. Novos formatos
‣ Companion Ads

37. Novos formatos
‣ Comercial + Background

38. Novos formatos
‣ Comercial + Background

39. Novos formatos
‣ Mid Roll

40. Novos formatos
‣ Mid Roll

41. Usuário controla a experiência
com a publicidade
Capacidade de escolher
qual propaganda ou ainda
qual anunciante assistir
Aumento do engajamento do
usuário com a publicidade

42. Live Streaming
Possibilitar a veiculação
de anúncios em
transmissões ao vivo.
Vinheta de abertura
Publicidade overlay ao longo
da programação
Breaks comerciais nos
momentos de intervalo

43. Novos relatórios para analytics de
vídeo
Total de visualizações
% do vídeo assistido
Roll-over sobre o overlay
Frequência de visualização
Múltiplus eventos de clique e
interações (play, pause, skip
e etc)

44. Visão geral do consumo de
vídeo das OGs
Melhor gestão de vídeos nos produtos
Relatórios segmentados por OG
Dados em tempo real
Analytics de vídeos por origem e
destino

45. Nova Plataforma
para Video Ads
Avaliação das soluções disponíveis no
mercado americano
Trial das soluções de mercado
RFI e RFP
Definição e assinatura de contratos
Início das operações Abr 2012

46. Anuncie
Adserver
Vitrines
Vídeo
Operações Comerciais
Network/Exchange

47. Operações Comerciais, Workflow e BI

48. Operative
‣ 10 anos de expertise no mercado digital
‣ Escritórios em NY, Londres e Bangalore
‣ Clientes estão entre as 200+ empresas de mídia do mundo
‣ Presente em 10 das Top 50 propriedades de mídia nos EUA

49. O que fazem
‣ Auxiliar os publishers em todo o work-flow comercial
‣ Centralização de todas as plataformas
‣ Propostas, inventário, veiculação, faturamento entre outros
‣ Business Intelligence em Real Time
‣ Serviço de operação e execução de campanhas

50. Situação atual
‣ Dificuldades em consultar os briefings e projetos
‣ Multiplos sistemas sem integração
‣ Muitos reports baseados em planilhas e de difícil manutenção
‣ Dificuldade para avaliar a performance das campanhas
‣ Dificuldade para avaliar o desempenho comercial dos produtos
‣ Impressões não vendidas pela falta de um inventário mais apurado

51. Infra Estrutura
Modelo atual

52. Infra Estrutura
Ecossistema da TV Globo com Operative.one:

53. Integração dos processos de
vendas, execução de
campanhas e faturamento
01 Opec recebe pedido de vendas
inserido através do Operative.one
02 Valida a campanha e com um
click inicia a veiculação no adserver
03 Monitora entrega e performance
em uma única interface
04 Gera relatórios para gestão
interna e clientes (pós-venda)

54. Relatórios real time com
possibilidade de customização
para clientes internos.
Performance de campanhas, produtos,
agências e anunciantes, customizados
para opec, marketing, produtos, vendas,
financeiro.

55. Necessidades de Negócio
Requerimentos de alto impacto para o negócio
Requerimentos Operative One
Empacotamento de produtos Sim
Política de preços, aprovações e descontos Sim
Tabela de preços Sim
Criador de propostas para equipe de vendas Sim
Reservas Sim
Suporte a multiplas propostas para agências Sim
Mudança de responsáveis por uma venda Sim
Relatórios de inventário Sim
Yield Management Sim
Exportação de dados de faturamento Sim
Cadastro de clientes e verificação de crédito Sim
Exportação direta para sistema financeiro Sim
Controles avançados de acesso ao sistema Ainda não, roadmap de 2011
Suporte a múltiplas moedas Ainda não, roadmap de 2011
Períodos sobrepostos para faturamento Suporte parcial - Roadmap ainda indefinido
Suporte a “conta corrente” de ordens Suporte parcial - Roadmap ainda indefinido

56. Prazos para implementação
Prazo considerado para a TV Globo que é o mais longo:
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14
Kick off e Discovery
Análise de requerimentos
Coleta de dados
Configurações do sistema
Migração de dados
Testes
Treinamentos
Lançamento
Mudança de time para suporte
Prazo de 12 semanas até lançamento

57. OPERAÇÕES COMERCIAIS:
de: controle de tráfego
para: gestão e otimização de campanhas
ANALYTICS QUE
RESPONDEM EM REAL
TIME
Qual a performance...
da agência X
do anunciante Y
da campanha Z
Como está a entrega de inventário do produto X
Qual o retorno para o anunciante no produto X
Porque a seção Y performa melhor que a seção Z
Qual o retorno no segmento masculino de 25 a 34 anos

58. Análise e Prospecção das soluções no mercado americano
Apresentação para OGs no comitê comercial
Reunião discovery com cada uma das empresas
Apresentação das propostas Operative.One
Elaboração e assinatura dos Contratos
Testes e Implantaçao dos sistemas TVG - em processo
Roll-out para rede de afiliadas
Início das operações Abr 2012

59. Anuncie
Adserver
Vitrines
Vídeo
Operações Comerciais
Network/Exchange

60. Network/Exchange Globo

61. Publicidade Online
Brasil - 2011
R$3bi
30%
Apenas 30% do
mercado é “premium”
Publicidade contextual, associação com conteúdo e marcas
Venda por page view (vs click), com veiculação determinada
Principais players: Globo.com, UOL, MSN, Terra

62. Publicidade Online
Brasil - 2011
R$3bi
70%
70% do mercado é
“não-premium”
No Brasil segmento dominado por busca e comércio eletrônico
Venda por perfomance (click), com veiculação indeterminada
Principais players: Google, MSN, Yahoo, Uol, Terra

63. Globo não atua PERFORMANCE, PERFORMANCE...
nesse segmento Campanhas são baseadas em ROI.
Compra de mídia cada vez mais científica: novas
de mercado tecnologias, sistemas, inteligência.
70% DO MERCADO NÃO É PREMIUM, ATUA NO
MODELO DE REDE
Baseado em targeting vs. Conteúdo
Online tracking, cookies, third party data
Behavior, Retargeting, Lookalike, Reach no Target

64. Modelo Globo
uma proposta

65. Fase I
Globo Network
Fase II
Globo Private Exchange

66. Fase I
OGs
Globo Network
Criação da
Globo Network

67. Fase I
1. Criação da OG’S E AFILIADAS
Globo Network Agregação de espaços comerciais em modelo de
rede
INVENTÁRIO REMANESCENTE
Grande volume de espaços não vendidos
Ótimo potencial de receita incremental
ALOCAÇÃO DINÂMICA DE INVENTÁRIO
Premium x não-premium
Targeting x Placement
Preço base por seção, site
FERRAMENTA JÁ INSTALADA
Upgrade do adserver já efetuado para permitir a
criação de networks na plataforma Globo

68. Fase I
Globo Network
Audiência Qualificada
Qualificação
da audiência

69. Fase I
2. Qualificação AUDIÊNCIA ESTRUTURADA POR PERFIL
da audiência Anunciantes interessadas no perfil e não no
contexto
EMPRESAS ESPECIALIZADAS
Contratação de especialistas em gestão de dados
DMPs (Bluekai / eXelate / quantcast)
BEHAVIOR TARGETING
Segmentação de usuários por comportamento
ex: intenção de compra, navegação, busca etc...
GEOTARGETING
Segmentação dos usuários por localização
geográfica

70. Fase I
Venda
Direta
Audiência Qualificada
Novos modelos
comerciais

71. Fase I
3. Novo modelo QUEM VENDE
comercial OGs podem vender a Globo Network
Várias equipes comerciais no mercado
COMO VENDE
Criação de formatos padrão Network
Definição de política comercial única
Comissionamento para OG que vendeu
Remuneracao de acordo com a veiculação
Venda OPERAÇÃO COMERCIAL
Integrada a plataforma de publicidade
Adserver + Plataforma de dados + Otimização
Direta

72. Fase II
Venda
Private
Exchange
Audiência Qualificada
Novos modelos
comerciais

73. Fase II
4. Novo modelo
comercial PRIVATE EXCHANGE
Sistema automatizado de venda
Integração com plataformas de compra das agências
Modelo de Real Time Bidding
OG’s definem regras para cada site / produto
ex: Black list, white list, floor price por site, seção
PRIVATE MARKETPLACE
Evolução do modelo de Exchange
Venda Atuação como plataforma de compra das agências
Interface para monitoramento das campanhas
Modelo de prestação de serviços
Private
Exchange

74. Fases I & II
Venda
Private Otimização
Direta
Exchange
de campanhas
Pós-venda

75. Fases I & II
5. Otimização de CAMPAIGN MANAGEMENT
campanhas Acompanhamento performance das campanhas
em tempo real, ajuste dinâmico do preço-base de
acordo com os bids
ANALYTICS
Análises de desempenho por segmento e clusters
Monitoramento e maximização do retorno dos clientes
Análise do comportamento dos usuários nas diversas
campanhas
RETARGETING
Identificação de usuários que abandonaram compras
Oferta de produtos complementares

76. Benefícios OGs NOVO MODELO DE RECEITA PARA OGs
OG controla a sua oferta para a network
Sem impacto na venda direta de premium ads
OFERTA PARA O MERCADO NÃO-PREMIUM
Globo passa a competir em novos mercados:
varejo, pequenas e médias, serviços
Mercado passa a ter alternativa não premium de
qualidade
REDUZIR PARTICIPAÇÃO DO GOOGLE
Substituir Google pela Globo Network nos espaços não
premium

77. Próximos Passos VALIDAÇÃO TV GLOBO
APRESENTAÇÃO OGs
IMPLEMENTAÇÃO
Definição de Regras de Negócio
Configuração da Plataforma de Publicidade
Contratação de Plataforma de Dados
Integração dos Sistemas
Estruturação da Oferta
Lançamento

78. FIM

79. ANEXOS

80. Blue Kai DMP - Data Management Platform
logo das empresas: CBS,
NBC, FOX
faturamento
como funciona : exemplo
- inventário não vendido
- white and black lists
- modelos NBC e CBS