Este documento describe los pasos para diseñar una estrategia efectiva de marketing en redes sociales. Explica que se debe realizar un análisis interno y de la competencia, establecer objetivos y métricas, determinar los canales adecuados, crear lineamientos de contenido y protocolos de manejo de crisis, y diseñar las funciones del community manager y social media manager. Además, destaca la importancia de medir el rendimiento a través de métricas como seguidores, likes, comentarios y compartidos en cada plataforma.
3. Redes Sociales
Hoy en día la mayoría de las empresas y actores
públicos, e incluso ong´s hablan de la importancia de
contar con Redes Sociales (Social Media) pero la
mayoría nunca forman una estrategia clara
Marketing en Redes Sociales. Esto limita de manera
significativa la efectividad y éxito de dicha estrategia.
5. Análisis
Objetivos y metas de las RS
DAFO RS
Ejes comunicacionales
Lineamientos de contenidos
y/o eje comunicacional
Canales por objetivo de RS
Diseño y protocolo de Branding de
las RS
Métricas
6. Diseño de las funciones del Community Manager
y Social Media Manager
Activación de RS
Evaluación y propuesta de mejora de RS
7. Veamos algunos puntos importantes del Diseño de la
Estrategia de Marketing en Redes Sociales
Interno
Análisis
Competencia
Externo
Re
de
sS
oc
i al
es
8. Análisis Interno
Reputación en redes sociales
Presencia de la empresa en Redes Sociales (Social Media)
Evaluación de métricas utilizadas (hasta ahora) en Redes
Sociales
Análisis de la integración del sitio Web con las
Redes Sociales
9. Benchmark de RS
Estudio completo de lo que están haciendo las empresas
competidoras o del mismo giro.
Evaluación de presencia en diferentes plataformas (blog,
Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin…)
En cada canal evaluar: frecuencia de actualización, número de
seguidores (fans), integración del sitio Web con las Redes Sociales,
públicos objetivos cubiertos, etc.
10. Análisis externo de RS
Público objetivo: Es la descripción del público al que
queremos llegar con la estrategia de Redes Sociales;
aspectos cómo: edad, sexo, nivel educativo, hábitos en
internet, etc.
Influencia en los entornos: Son factores externos a la
empresa y sobre los cuales las estrategias de la empresa
no tienen influencia. Algunos ejemplos son: entorno
tecnológico, entorno económico, entorno político,
entorno cultural, etc.
11. FODA RS
Debilidades: Elementos internos de la empresa que dificultan la
implementación de la estrategia de Social Media.
Oportunidades: Son aspectos del entorno que favorecen la
estrategia de RS.
Fortalezas: Son aspectos internos que son fuertes y facilitan la
estrategia en Redes Sociales.
Amenazas RS: Son las dificultades u obstáculos que presenta el
entorno para la implementación de la estrategia de
Social Media.
12. Objetivos y Metas de RS
El FODA ayuda a determinar los objetivos y metas de la
estrategia de RS. Es importante aclarar que los objetivos
son generales y las metas deben ser medibles. Por
ejemplo:
Metas: En los primeros 3 meses de la estrategia
llegaremos a 10,000 personas en los canales….
Objetivos:
Hacer Branding
Aumentar las ventas
Mejorar el conocimiento de los clientes
Fidelizar los clientes
13. Determinación de los canales por objetivo
Los canales se determinan de acuerdo a los objetivos de la
estrategia.
Por ejemplo si nuestro objetivo es fortalecer la marca se
recomendarían los canales de:
Facebook (900 millones de usuarios)
Twitter (250 millones de usuarios)
Youtube (490 millones de usuarios)
Linkedin (100 millones de usuarios)
14. Lineamientos de contenidos para RS
Los contenidos para RS es diferente del que se tiene para
el sitio Web, debido a que las Redes Sociales exigen un
tono más cercano y cálido y un lenguaje más coloquial,
mientras que el sitio Web tiene un tono más formal y
corporativo.
Es importante que cuando el contenido del sitio Web se
vaya a publicar en RS se modifique para que tenga cumpla
con lo anterior.
15. Los lineamientos para escribir contenido para las
redes sociales deben considerar las diferencias entre
estos. Por esto hay que pensarse dos veces usar
programas automáticos de propagación de contenidos
desde el sitio Web a las redes sociales (Facebook y
Twitter por ejemplo).
Es recomendable que una empresa que quiera
incursionar en Social Media Marketing, piense en
contratar a un experto en Community Manager, como
responsable de generar el contenido de calidad
que se requiere para este canal.
16. Protocolo de manejo de ataques a la reputación
en RS
Uno de los activos más importante para las
empresas es el valor de su marca (y esto aumenta
en las redes sociales), y en algunos casos la marca
vale más que la suma de todos los otros activos
(edificios, vehículos, máquinas, etc.). Es por esto
que el manejo de los ataques a la reputación de la
empresa en Redes Sociales se vuelve tan
importante.
17. Puntos clave en el Protocolo de manejo de ataques a la
reputación en RS
Diseño de un protocolo para el manejo de crisis
Contratación de un Community Manager
Creación de un equipo de crisis de Redes Sociales
Determinación de la gravedad del ataque a la reputación
Diseño de una estrategia de respuesta al ataque
Creación del mensaje correcto para las redes sociales
Seguimiento luego de la crisis
18. Diseño las métricas en Redes Sociales
Las métricas en las Redes Sociales son
indicadores que permiten determinar el
éxito o fracaso de una estrategia en los
diferentes canales de Social Media, su
evaluación y análisis permite ajustar
nuestra estrategia.
19.
20. Las principales métricas (KPI) son:
Visitas en el sitio Web desde Redes Sociales
Tasas de conversión de visitantes desde Redes Sociales en
el sitio Web
Reputación en Redes Sociales
Métricas en Facebook
Métricas en Twitter
Métricas en Youtube
Métricas en Linkedin
Métricas en Flickr
21. Visitas en el sitio Web desde Redes Sociales
Google Analytics nos permitirá monitorear los
indicadores
(KPI)
más importantes en
nuestro sitio Web
que son asociados
al Marketing en
Redes Sociales.
22. Visitas desde Redes Sociales. Se puede ver con Google
Analytics el tráfico que tiene su sitio Web o Blog desde sitios
Web de Referencia. Algunos de las fuentes que se deben
monitorear son: Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin, Flickr,
etc.
Tasas de conversión. Se deben configurar las conversiones en
nuestro sitio Web del tráfico que llega desde Redes Sociales y
otros canales de Social Media. Ejemplos de conversiones
serían: usuarios registrados, usuarios suscritos al boletín,
pedidos realizados, compras realizadas, etc. Para mejorar la
conversión de las visitas desde redes sociales puede
ser útil crear páginas de arribo (landing pages).
23. Métricas (KPI) de la reputación de la empresa
Para monitorear su reputación en Redes Sociales y otros
canales de Social Media hay diferentes programas por
ejemplo:
Es muy importante monitorear en forma permanente lo que
se habla de la empresa o de la marca para tomar
acciones en caso de un ataque a la reputación
24.
25.
26. Fuerza (Strength). Es la probabilidad de que tu
marca se está discutiendo en los medios
sociales. Lo calculan de forma muy simple: las
frases mencionadas en las últimas 24 horas se
divididas por el total de posibles menciones.
Sentimiento (Sentiment). Es el
menciones positivas y negativas.
promedio de
27. Pasión (Passion). Es una medida de la probabilidad
de que las personas que hablan de tu marca lo
hagan otra vez.
Por ejemplo, si tienes un pequeño grupo
de apasionados defensores que hablan de tus
productos o marca todo el tiempo, vas a tener una
puntuación más alta en pasión.
Por el contrario, si cada mención ha sido escrita
por un autor diferente tendrás una
puntuación más baja
28. Alcance (Reach). Es una medida de tu rango de
influencia. Es el número de autores únicos que
hacen referencia a tu marca, dividido por
el número total de menciones.
29.
30. Métricas (KPI) en Facebook
En Facebook los indicadores más importantes para medir la
efectividad de la estrategia son:
31. Métricas (KPI) en Facebook
Visitas a la página y su crecimiento. Este indicador permite
verificar el número de visitas a la página de Facebook y su
crecimiento en el tiempo.
Número de “Me gusta” de la página en Facebook y su
crecimiento. Es fundamental diseñar e implementar estrategias
para crecer el número de fans de la página de Facebook, ya que
nos dará más visibilidad y, por tanto, nos permitirá cumplir
nuestros objetivos de mercadeo. No solo es importante
tener muchos “Me gusta” sino tener un crecimiento
sostenido.
32. Número de comentarios en el muro de Facebook y su
crecimiento. Un número importante de comentarios por
parte de los fans muestra que tan madura está la
comunidad que estamos formando. Debemos promover
la participación para que crezca cada día.
Porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de
respuesta. Este indicador nos muestra si estamos
utilizando el Facebook para escuchar las personas o solo
como una plataforma de comunicación. Para potencializar
las características de la Web 2.0 debemos responder
rápidamente los comentarios puestos
por los visitantes.
33. Tipo de comentarios de los visitantes.
Debemos establecer el porcentaje de
comentarios positivos, negativos y neutros
en nuestro muro, lo que nos permite saber
Facebook Insights
34. Una de las herramientas más poderosas
que tenemos para monitorear redes
sociales, que es justamente Facebook
Insights que nos permite crear Estrategias
de contenido, promociones, planificación,
target de publicidades online, poder
descargar reportes con datos numéricos
tanto de la página en sí como de las
publicaciones.
35. Planificar por popularidad
No es cierto que si le gusta a las personas tiene que
aparecer todo el tiempo en nuestra fanpage. Pero nunca
está de más saber qué es lo que más le gusta a nuestros
usuarios para poder usarlo en nuestro beneficio. El panel
con las publicaciones de los últimos días puede ser de
mucha utilidad para averiguarlo. Este panel se puede
acceder cuando descendemos hacia el final de la página,
y allí encontraremos todos los datos que nos pueden
ayudar.
36. Métricas
Facebook Insights no funciona como Google Analytics.
Reach o Alcance: se trata del número de usuarios únicos
que ha visto nuestro post. Este es el número más
importante a la hora de definir la popularidad o el éxito
de una aplicación. El reach puede ser explicado a
nuestros clientes usando otras métricas como la
cantidad de comentarios o shares, mecanismos que
cuentan con una viralidad propia que nos ayuda a
aumentar la cantidad de alcance.
37. Engaged Users o Usuarios que Interactúan: esta métrica es
efectiva para poder medir la participación de una
comunidad. Lo que nos dice es cuántas personas han hecho
clic en nuestro post, que se relaciona íntimamente con la
próxima métrica.
Talking About This o Personas que están hablando de esto:
con este extensor título, lo que Facebook nos provee es la
posibilidad de ver qué personas han dado like, comentado o
compartido nuestro post, o respondido a un evento o
pregunta. Así como Usuarios que Interactúan, es
fundamental para medir la participación en una comunidad,
pero también está íntimamente relacionada con
el Alcance.
38. Virality o Difusión: si bien muchos afirman que es una de
las métricas que más utilidad tiene dentro de Insights; hay
que tener en cuenta que es una combinación de dos
variables disímiles lo que siempre nos va a llevar a un mal
resultado en los ojos del cliente. El porcentaje de Difusión
se obtiene dividiendo a las Personas que están hablando
de esto por el número de alcance. Los porcentajes son
usualmente muy bajos y no reflejan el estado de una
comunidad. Más bien es un acercamiento estadístico, que
igualmente podemos obtener usando otras métricas más
acertadas.
39. Demográfica
Dentro del panel de Alcance, tenemos una serie de datos
que son muy provechosos para planificar y ayudarnos a
plantear reportes para clientes. Los datos demográficos
nos ofrecen la posibilidad de mostrarnos la ubicación
geográfica de nuestros usuarios, pero además nos dejan
ver cosas como género y edad, datos cruciales a la hora
de plantear contenido. De acuerdo con los rangos que
sean más populares, podemos plantear consignas
apropiadas.
40. Funcionamiento de los Ads
Es posible que mientras monitoreamos redes sociales,
tengamos también que estar atentos a las campañas de
publicidad que se estén llevando a cabo con Facebook
Ads o con otra plataforma. Si es que estamos corriendo
una campaña en Facebook Ads, tenemos la posibilidad
de ver qué tan exitosa ha sido en un determinado
período de tiempo a través de una métrica comparativa
que nos deja diferenciar entre seguidores “comprados”
y seguidores orgánicos. Esta herramienta se puede
acceder a través de Facebook Insights, en el
gráfico de Alcance Total.
41. Métricas (KPI) en Twitter
En Twitter los indicadores más importantes para medir la
efectividad de la estrategia son:
Número y crecimiento de seguidores. Este indicador nos
muestra que tanta visibilidad tienen nuestros tweets.
Debemos realizar estrategias permanentes de
crecimiento.
Número de seguidos. Es importante evitar tener cero
seguidores, ya que desaprovecharíamos el
potencial que tiene Twitter de escucha.
42. Número de tweets y periodicidad de envío.
Podemos hablar de enviar al menos tres tweets al
día; si se van a enviar tweets comerciales deben ser
máximo 1 tweet comercial por 20 no comerciales
para evitar que nos cataloguen de SPAM.
Número de retweet y menciones. Este indicador nos
muestra que tan virales son nuestros tweets. Es vital
realizar estrategias para buscar el retweet.
TwitterCounter
43. Una de las funcionalidades más llamativas de
TwitterCounter es que permite ver la evolución de
la cantidad de seguidores de una cuenta, la cual se
muestra con un gráfico de barras y hace una
predicción de futuro en función del índice de
crecimiento de la cuenta.
44. Métricas (KPI) en otros canales de Social Media
Los indicadores que deberíamos monitorear en otras redes
sociales son:
Youtube: número de videos subidos, número de
suscriptores, reproducciones de videos subidos, número de
comentarios en el canal, etc.
Linkein: número de contactos, número participantes en
grupos que crea, número de recomendaciones, etc.
Flickr: número de fotos subidas, número de
comentarios, etc.
45. Diseño las funciones del Community Manager y
Social Media Manager
La estrategia de Marketing en Redes Sociales debe
incluir las funciones del Community Manager y Social
Media Manager.
El Community Manager es el responsable de todo lo
táctico relacionado con las Redes Sociales. Algunas de
sus actividades principales son:
46. Crear y publicar el contenido para los diferentes
canales de Redes Sociales
Crear estrategias de crecimiento de visibilidad en
las Redes Sociales (seguidores, fans, etc.)
Escuchar lo que quieren decir los clientes a la
empresa o la marca a través de las Redes Sociales
Monitorear de manera permanente la reputación
de la empresa o la marca en Redes Sociales
Ejecutar el protocolo de ataques a la reputación.
47. El Social Media Manager es un estratega que debe dar
la dirección de la organización en Redes Sociales.
Algunas de sus actividades principales son:
Define las metas de los indicadores de Redes Sociales.
Realiza el análisis de las métricas de Redes Sociales para crear
estrategias de optimización y mejora.
Revisa permanentemente las estrategias en Redes Sociales de la
competencia y referentes internacionales para establecer
buenas prácticas mundiales que puedan ser aplicadas a la
empresa.
Evalúa los nuevos canales de Redes Sociales para identificar
cuales pueden ser útiles para la estrategia de la empresa.
48. Activación de los canales de Redes Sociales
Solamente hasta esta etapa de la estrategia se
recomienda crear y personalizar las cuentas de
Redes Sociales.
Es importante aclarar que el registro de las
cuentas los canales de Redes Sociales (como
mínimo Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin,
Flickr, SlideShare y Delicious) se debe hacer lo
antes posible para proteger la marca ya que otra
persona se nos puede adelantar.
49. Muchas empresas, de manera equivocada,
empiezan la estrategia de Marketing en Redes
Sociales con activación de los canales. Esto
origina que los diferentes canales de Redes
Sociales no estén alineados entre si, ni con la el
direccionamiento estratégico de la organización.
50. Evaluación y estrategias de mejora
Esta etapa permite realizar ajustes a la estrategia
y mejorar de manera continua nuestra presencia
en Redes Sociales.
Espero les haya gustado esta metodología
propuesta. Los invito a dejar su opinión sobre
este artículo o realizar preguntas que con gusto
las responderé.