1. ‫بسم ال الرحمن الرحيم‬
‫إدارة الجودة الشاملة و التوجه بالسوق‬
‫إعداد‬
‫رشا الحمد‬

2. ‫مفهوم إدارة الجودة الشاملة :‬
‫هسي فلسسفة إداريسة حديثسة , تأخسذ شكسل نهسج أو نظام إداري شامسل, قائم على أسساس‬
‫إحداث تغييرات إيجابيسسة جذريسسة لكسسل شيسسء داخسسل المنظمسسة, بحيسسث تشمسسل التغييرات :‬
‫الفكسر,السسلوك,القيسم,المعتقدات التنظيميسة, المفاهيسم الداريسة, نمسط القيادة الداريسة, نظسم‬
‫وإجراءات العمسل والداء..الخ, وذلك مسن أجسل تحسسين وتطويسر كسل مكونات المنظمسة,‬
‫للوصسول إلى أعلى جودة فسي مخرجاتهسا )سسلع أو خدمات( وبأقسل تكلفسة , بهدف تحقيسق‬
‫أعلى درجسسة مسسن الرضسسا لدى زبائنهسسا, عسسن طريسسق إشباع حاجاتهسسم ورغباتهسسم, وفسسق‬
‫مايتوقعونسه, بسل وتخطسي هذا التوقسع, تماشيسا مسع اسستراتيجية تدرك أن الزبون و المنظمسة‬
‫همسا هدف واحسد, وبقاء المنظمسة ونجاحهسا واسستمراريتها يعتمسد على هذا الرضسا, وكذلك‬
‫على رضا كل من يتعامل معها من غير الزبائن كالموردين وغيرهم 1.‬
‫المفهوم التسويقي الحديث :‬
‫طبقسا لهذه المفهوم , فإن المنظمسة التسسويقية يجسب أن تسسعى لتحقيسق أهداف عملئهسا‬
‫)التوجه بالعميل( , وتحقيق أهدافها كمنظمة )التوجه بالمنظمة( في آن واحد. وهذا يعني‬
‫أن مسئولية التسويق ل تبدأ بعد النتاج والتركيز على تصريف المنتجات بعد صناعتها‬
‫كما هو سائد في الفلسفات التسويقية السابقة, بل تبدأ فعليا قبل صنع المنتج, وتستمر إلى‬
‫ما بعد بيع المنتج إلى المشتري 2.‬
‫أن المفهوم التسسسويقي ذو توجسسه خارجسسي و داخلي معسسا حيسسث يبدأ مسسن خلل تحديسسد‬
‫السسسواق والتركيسسز على حاجات المسسستهلكين, وتكامسسل النشطسسة التسسسويقية القادرة على‬
‫تحقيسق التأثيسر الفاعسل على المسستهلكين وإن هذه المنتجات تحقسق أرباح ولكسن مسن خلل‬
‫رضا المستهلكين وعليه فقد عد هذا المفهوم بمثابة الفلسفة الشمولية للعمال 3 .‬
‫1 أ.د عمر وصفي عقيلي – المنهجية المتكاملة لدارة الجودة الشاملة‬
‫2 د.عادل الوقيان – أساسيات التسويق الحديث.‬
‫3 أ.د ثامر البكري - التسويق أسس ومفاهيم معاصرة ٦٠٠٢ ص ٩٢‬

3. ‫مسن الصسعب على أي منظمسة تسسويقية أن تنجسح فسي السسوق مالم تكسن منتجاتهسا خاليسة‬
‫من العيوب التصنيعية, ولهذا نجد أغلب المنظمات لديها نظم رقابة على جودة المنتجات‬
‫لتحقيسق ذلك. لكسن مجرد إنتاج منتجات خاليسة مسن العيوب ل يكفسي بحسد ذاتسه لكسي يسساعد‬
‫على إنجاح المنتج في السوق. ومن هنا بدأت المنظمات التي تسعى بصدق نحو النجاح‬
‫باستخدام مبدأ الجودة الشاملة, والذي يقوم على إعادة النظر في كل النشطة التي تجري‬
‫داخل المنظمة, وإعادة تصميمها بحيث تؤدي إلى تحقيق أكبر قدر من إسعاد المستهلك,‬
‫دون الركون إلى مجرد إرضاء المسستهلك. ويعنسي ذلك أن التسسويق ضمسن مفهوم الجودة‬
‫الشاملة يقوم على 4 :‬
‫-ترسيخ مبدأ إسعاد العملء في ذهن كل عامل بالمنظمة, ومحاسبتهم في النهاية على‬
‫مدى نجاحهم في تحقيق هذا الهدف.‬
‫-إعادة النظسسر فسسي كسسل النشطسسة الحاليسسة التسسي تقوم بهسسا المنظمسسة ويجسسب أن يتسسم ذلك‬
‫بمشاركسسة العامليسسن, أي الطلب مسسن الموظفيسسن تعديسسل أي نشاط أو إلغاءه عندمسسا ل‬
‫يضيف إلى المنتج أي قيمة.‬
‫-التركيسسز على اختيار العامليسسن وتدريبهسسم وتحفيزهسسم للدفسسع فسسي اتجاه إسسسعاد العملء‬
‫وربسط تعويضاتهسم بتحقيسق أهداف المنظمسة مثسل المشاركسة فسي الرباح الصسافية على‬
‫سبيل المثال.‬
‫-عدم النشغال بتطسبيق الجودة الشاملة على إجراءات المنظمسة بدل مسن تطبيقهسا على‬
‫كل ما يزيد من سعادة العملء وكسب ولئهم على المدى المتوسط والبعيد.‬
‫ممسسا سسسبق يتضسسح أن هناك تداخسسل مابيسسن التوجسسه بالسسسوق وإدارة الجودة الشاملة‬
‫‪. TQM‬لكسسن ممسسا وجدناه ويسسساعد فسسي هذا المقام على فسسك الشتباك هسسو رأي لحسسد‬
‫الباحثيسسن 5 أن التوجسسه بالسسسوق ‪ market orientation‬مسسساوي للتوجسسه بالعميسسل‬
‫‪ customer orientation‬و التوجسسسه بالعميسسسل هسسسو مسسسا تدور حوله إدارة الجودة‬
‫الشاملة. وكذلك يشيسسر )5002,.‪ (Al-Mashari et al‬على أن هناك علقسسة منطقيسسة‬
‫وقويسة مابيسن التوجسه نحسو السسوق وتطسبيق إدارة الجودة الشاملة لن كلهمسا مبنسي على‬
‫التركيز الصريح على إرضاء العميل 6 .‬
‫4 د.عادل الوقيان – أساسيات التسويق الحديث ص ٥٤.‬
‫5‬
‫- ‪TQM practices, service quality, and market orientation Some empirical evidence from a developing country‬‬
‫‪Nusrah‬‬
‫6‬
‫‪TQM and market orientation’s impact on SMEs’ performance - Mehmet Demirbag‬‬

4. ‫أمسسسسا )1002,‪ (Litton‬يقول أن ‪ TQM‬تقدم بعسسسسض المدخلت لعميلة التوجسسسسه‬
‫بالسسوق, بمعنسى أن الشركات التسي تطبسق ‪ TQM‬فسي اسستراتيجياتها وفسي ثقافسة المنظمسة‬
‫7‬
‫هي من الطبيعي تكون منظمات موجهه بالسوق ‪market oriented organization‬‬
‫.‬
‫فسي السسنوات الخيرة بدأ ينظسر إلى ‪ TQM‬و ‪ market orientation‬على أنسه‬
‫مدخسسل اسسستراتيجي. يقول )8991,‪ (Gummesson‬أن التوجسسه بالنتاج ‪production‬‬
‫‪ orientation‬يتلئم مسسسسع إدارة الجودة داخليسسسسا ‪Internally driven quality‬‬
‫‪ management‬بينمسا التوجسه بالتسسويق ‪ marketing orientation‬مرتبسط فسي إدارة‬
‫الجودة خارجيسسسسسا ‪ . externally driven quality management‬النجاح‬
‫السسستراتيجي يعتمسسد على هذا المريسسن. كذلك إدارة الجودة‪quality management‬‬
‫تقوي العلقسسة مابيسسن إدارة العمليات ‪ operations management‬و إدراة التسسسويق‬
‫‪ , marketing management‬وبالتالي توحسد مابيسن التوجسه فسي النتاج والتوجسه فسي‬
‫التسويق 8.‬
‫7‬
‫‪TQM practices, service quality, and market orientation Some empirical evidence from a developing country‬‬
‫8‬
‫‪Achieving Sustainable Performance Through TQM and Market Orientation - Idris-Ashari , Mohamed Zairi‬‬

5. ‫الدراسات السابقة والفرضية :‬
‫الدراسة الولى‬
‫فسي دراسسة )2002, ‪ (Dansky and Brannon‬وضحست العلقسة مابيسن التوجسه‬
‫السستراتيجي لمنظمات الرعايسة الصسحية ومدى ممارسستها لدارة الجودة الشاملة ‪TQM‬‬
‫وكان حجسم العينسة 163 منظمسة رعايسة صسسحية ‪ health care organizations‬فسسي‬
‫س‬ ‫س‬ ‫س‬ ‫س‬
‫الوليات المتحدة . وضسح التحليسل أن التوجسة السستراتيجي يرتبسط معنويسا باللتزام فسي‬
‫إدارة الجودة الشاملة.‬
‫الدراسة الثانية‬
‫هناك دراسة قام بهسا )6002,‪ (Samat etc‬هدفست هذه الدراسة إلى كشف العلقسة‬
‫مابين ممارسات إدارة الجودة الشاملة ‪ , TQM‬وجودة الخدمة من جهة. وكذلك العلقة‬
‫مابين ممارسات ‪ TQM‬و التوجه بالسوق ‪ market orientation‬من جهة أخرى .‬
‫حددت الدراسة ممارسات الجودة ‪ TQM practices‬في سبع نقاط :‬
‫.‪- Management support and commitment‬‬
‫. ‪- Employee involvement‬‬
‫.‪- Employment empowerment‬‬
‫.‪- Information and communication‬‬
‫.‪- Training and education‬‬
‫.‪- Customer focus‬‬
‫.‪- Continues improvement‬‬
‫تسم توزيسع 101 اسستبانة على منظمات خدماتيسة فسي شمال ماليزيسا . وجدت الدراسسة‬
‫أن تفويسض العامليسن ‪ , employee empowerment‬و المعلومات والتصسالت‬
‫س‬
‫‪ , info and communication‬و التركيسسز على العميسسل ‪ customer focus‬و‬
‫التحسسينات المسستمرة -باعتبارهسا ممارسسات ‪ -TQM‬لهسا تأثيسر معنوي كسبير على جودة‬
‫الخدمسة. أمسا مسا يؤثسر على التوجسه فسي السوق هسو فقسط تفويض العامليسن و التركيسز على‬
‫العميل.‬

6. ‫الدراسة الثالثة‬
‫وفسسي دراسسسة )3002, ‪ (Lai‬وضحسست أثسسر التوجسسه بالسسسوق على ٤٠٣ شركسسة‬
‫موجهسسه بالجودة ‪ quality-oriented firms‬ومدى تأثيره على الداء . وأظهرت‬
‫الدراسسة أنسه توجسد علقسة إيجابيسة قويسة مابيسن التوجسه بالسسوق وبيسن تطسبيق إدارة الجودة‬
‫في تلك المنظمات وعلقة إيجابية مابين التوجه بالسوق وأداء المنظمة .‬
‫الدراسة الرابعة‬
‫وفسسي دراسسسة )6002,‪ (Demirbag‬هدفسست إلى توضيسسح أثسسر التوجسسه بالسسسوق‬
‫‪ market orientation‬و الجودة ‪ TQM‬على أداء المنظمات الصسسسغيرة والمتوسسسسطة‬
‫‪ . SMSs‬وأظهرت النتائج أن التوجسسه نحسسو السسسوق له تأثيسسر إيجابسسي وقوي على مدى‬
‫تطبيقنا لدارة الجودة الشاملة ‪ , TQM‬و أن التوجه نحو السوق له تأثير معنوي إيجابي‬
‫على أداء المنظمة فقط عندما يكون الوسيط بينهما هو إدارة الجودة الشاملة ‪. TQM‬‬
‫الدراسة الخامسة‬
‫دراسسة أخرى قام )6002, ‪(Boo Ho Voon‬والهدف منهسا اختبار العلقسة مابيسن‬
‫المنظمات الخدميسة الموجهسة بالسسوق ‪ service-driven market orientation‬و‬
‫جودة الخدمسسة ‪ . service quality‬وضحسست الدراسسسة أن التوجسسه السسسوقي للمنظمات‬
‫الخدمية يتكون من ست مكونات :‬
‫.‪1. Customer orientation‬‬
‫.‪2. Competitor orientation‬‬
‫.‪3. Interfunctional orientation‬‬
‫. ‪4. Performance orientation‬‬
‫.‪5. Long-term orientation‬‬
‫. ‪6. Employee orientation‬‬
‫و أن هناك علقة إيجابية وقوية بين المكونات السابقة وبين جودة الخدمة.‬

7. : ‫المراجع‬
: ‫بعض المراجع تم الشارة إليها سابقا, أما مراجع الدراسات السابقة‬
Dansky , Kathryn H. and Brannon ,Diane (2002) "Strategic -1
orientation and TQM: Linking vision to action" Journal of Quality
Management Vol. 1 p. 228
Samat, Nusrah and T. Ramayah and Saad, Norizan Mat(2006)" -2
TQM practices, service quality, and market orientation Some
"empirical evidence from a developing country
Boo Ho Voon (2006) "Linking a service-driven market orientation -3
to service quality" Management Research News Vol. 29 p.595
Lai ,Kee-Hung (2003) "Market orientation in quality-oriented -4
organizations and its impact on their performance" International
Journal of Production Economics Vol 84 p.18
Demirbag , Mehmet and Koh ,S.C. Lenny and Tatoglu ,Ekrem and -5
Zaim ,Selim (2006) "TQM and market orientation’s impact on SMEs’
performance" Industrial Management & Data Systems Vol. 106
p.1206