MÉMOIRE DE MASTÈRE DE RECHERCHE EN MARKETING

Influence de la religiosité sur la souscription aux banques
islamiques en Tu...
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Introduction
Contexte
Revue de la littérature
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Implications
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atteint son paroxysme suite au revers qu’a ...
Problématique
Nous allons essayer à travers ce mémoire de voir à quel degré
l’attitude envers les banques islamiques et l’...
Questions de recherche
Pour répondre à cette problématique nous passerons par ces
quelques interrogations :

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conventionnelles

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Caractéristiques du marché tunisien des banques
Grande homogénéité des offres de services et du taux
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Antécédents communs aux choix d’une banque
Confidentialité
(Confidentiality)

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Dans notre contexte, le marché bancaire tunisien:
1) Se caractérise par une grande homogénéité des services
offerts par le...
Suite à notre revue de la littérature, nous avons avancé le cadre
conceptuel suivant :

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Mesure et pré-test de l’échelle de la religiosité

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(du 27/05/2012 au 03/06/2012).
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Les résultats de la purification de l’échelle ont été obtenus suite à une ACP via
le logiciel IBM SPSS Statistics 20.0
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Hypothèse

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H1.c. Craintes ATT 0.215
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Ces résultats semblent logiques d’un point de vue empirique mais aussi
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Selon Leventhal (1970), une augmentatio...
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Implications théoriques
La vérification du lien entre la religiosité et l’attitude envers les
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Les implications managériales
L’orientation des responsables managériaux sur de nouvelles
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Limites de la recherche
L’échantillonnage par convenance n’est pas recommandé
car il y a de fortes chances que l’échantill...
Voies futures de recherche
Tester la nouvelle échelle de religiosité dans un
autre contexte musulman (pays musulman ou
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Influence de la religiosité sur la souscription aux banques islamiques en Tunisie

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Mémoire de recherche sur l' "Influence de la religiosité sur la souscription aux banques islamiques en Tunisie."
Comment est définie la religiosité et quels sont ses déterminants?
Quelle influence la religiosité a sur le comportement des consommateurs en général et les consommateurs tunisiens en particulier ?
Comment la religiosité impacte-t-elle l'attitude envers les banques islamiques et l’intention de souscrire à leurs services ?

Publié dans : Marketing
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Influence de la religiosité sur la souscription aux banques islamiques en Tunisie

  1. 1. MÉMOIRE DE MASTÈRE DE RECHERCHE EN MARKETING Influence de la religiosité sur la souscription aux banques islamiques en Tunisie Travail élaboré et soutenu par Rani MARZOUKI Sous la direction du Docteur Nizar SOUIDEN Mastère 2 de Recherche en Marketing Année universitaire 2011/2012
  2. 2. • • • • • • • Introduction Contexte Revue de la littérature Méthodologie de recherche Résultats Implications Conclusion 2
  3. 3. 3
  4. 4. La finance islamique vit un âge d’or depuis le début du siècle, âge d’or qui a atteint son paroxysme suite au revers qu’a essuyé la finance dite conventionnelle après la crise financière de 2007. En 2011, le marché de la finance islamique suit une croissance annuelle de 10% à 20% selon les classes d’actifs pour atteindre la somme de 1,000 milliards de dollars US en 2010. Il existe 420 institutions financières islamiques à travers 75 pays. Le nombre de ces institutions est en croissance dans les pays non musulmans. Cette tendance semble caractériser les changements dans les systèmes financiers de plusieurs pays dans le monde dont la Tunisie. Depuis 2011, une large partie des Tunisiens s’est tournée vers ses racines islamiques, alors que le reste continue à vivre de manière occidentale. Cette dualité semble avoir un certain impact sur les habitudes de consommation de la société, mais aussi ses préférences, ses attentes … 4
  5. 5. Problématique Nous allons essayer à travers ce mémoire de voir à quel degré l’attitude envers les banques islamiques et l’intention de souscrire à leurs services sont influencées et motivées par la religiosité des personnes. Ce travail représentera un apport, non seulement pour les chercheurs en Marketing, mais aussi pour les professionnels du secteur qui auront une vision plus claire sur le sujet. 5
  6. 6. Questions de recherche Pour répondre à cette problématique nous passerons par ces quelques interrogations : i. ii. iii. Comment est définie la religiosité et quels sont ses déterminants? Quelle influence la religiosité a sur le comportement des consommateurs en général et les consommateurs tunisiens en particulier ? Comment la religiosité impacte-t-elle l'attitude envers les banques islamiques et l’intention de souscrire à leurs services ? 6
  7. 7. 7
  8. 8. Moudaraba Mousharaka Banques conventionnelles Banques islamiques = Intérêts = Charia Mourabaha Ijara Mêmes services de dépôts, de retrait, d’assistance, de conseil, etc. 8
  9. 9. Caractéristiques du marché tunisien des banques Grande homogénéité des offres de services et du taux d’intérêt. Forte concentration concurrentielle, banques les moins importantes. défavorable aux Les banques islamiques disposeraient d’un avantage comparatif. Il existe en Tunisie une seule banque islamique destinée aux particuliers, une banque islamique offrant ses services exclusivement aux non-résidents contre 20 banques conventionnelles. 9
  10. 10. 10
  11. 11. Antécédents communs aux choix d’une banque Confidentialité (Confidentiality) Commodité (Convenience) Convivialité du personnel (Friendliness of personnel) Coût et bénéfices des produits offerts Octroi des services (Cost and benefits of products offered) (Service delivery) Taille et réputation de la banque Influence des proches proches (Size and reputation of the bank) (Friends and families influences) Communication sur les médias de masse Satisfaction envers les produits et services de la banque (Mass-media advertising) La religiosité (Satisfaction with the bank’s products and services) 11
  12. 12. Dans notre contexte, le marché bancaire tunisien: 1) Se caractérise par une grande homogénéité des services offerts par les banques et de leurs campagnes marketing. 2 ) Vient de subir une mutation d’un marché exclusivement conventionnel à un marché où la dualité banques conventionnelles / banques islamiques existe. Ceci nous pousse, comme le stipulent les travaux de Metwally (1996), à nous approfondir sur le seul point de différence réel entre ces deux types de banques, le côté « religieux », en d’autres mots, la religiosité des clients et des clients potentiels. 12
  13. 13. Suite à notre revue de la littérature, nous avons avancé le cadre conceptuel suivant : 13
  14. 14. 14
  15. 15. Mesure et pré-test de l’échelle de la religiosité Etape 1 • Nous avons sélectionné quelques études pertinentes pour identifier les échelles de mesure de la religiosité développées dans d’autres contextes (sociétés musulmanes ou non). Etape 2 • Ensuite, nous avons choisi seulement les items pertinents pour les adapter au contexte tunisien. Etape 3 • Enfin avons effectué une traduction directe (à un seul sens) des items de notre échelle. 15
  16. 16. Echantillonnage par convenance 188 réponses collectées en sept jours (du 27/05/2012 au 03/06/2012). Nombre jugé satisfaisant pour un prétest. Administration via Internet (Facebook et Google Docs) Echelle à cinq points de Likert exclusivement 16
  17. 17. Les résultats de la purification de l’échelle ont été obtenus suite à une ACP via le logiciel IBM SPSS Statistics 20.0 Ces résultats répondent aux critères de factorisation des données. En effet l’indice de KMO tend vers 1 (KMO=0,923) et le test de sphéricité de Bartlett est significatif (sig.=0.000) Dimension Alpha de Cronbach Exemple Craintes 0.941 > 0.7 « J’ai peur qu’Allah me punisse » Pratiques 0.900 > 0.7 «J’assiste aux sermons religieux à la mosquée » Croyances 0.853 > 0.7 « Je crois en l’application de la Charia » Susceptibilité 0.768 > 0.7 « Je suis croyant mais des fois j’ai tendance à pêcher » Ces quatre dimensions restituent 73,712% de l’information. 17
  18. 18. L’étape suivante est de faire une AFC afin de tester le modèle théorique à quatre dimensions de la religiosité dégagé par l’ACP. Pour ce faire, nous avons utilisé le logiciel IBM SPSS AMOS 20.0. Dans notre première tentative, le modèle n’était pas acceptable, ceci est dû au fait que les échelles n’étaient pas purifiées. Nous avons donc procédé à une purification par itération durant laquelle nous avons supprimé un à un les items qui semblaient poser problème tout en vérifiant l’incidence de cette suppression sur les indices d’ajustement de notre modèle. 18
  19. 19. Khi-deux 102,692 Degré de liberté 41 p-value 0.0000 CFI 0.956 > 0.95 GFI 0.909 > 0.9 RMSEA 0.090 TLI 0.941 ≈ 0.95 RMR 0.114 ≈ 0.08 Le modèle peut donc être sauvé. De plus, il est de linéaire. 19
  20. 20. Les résultats dégagés par le logiciel nous ont permis de ressortir les points suivants : • IR 1 • IR 4 • IR 5 • BR 1 • BR 2 • BR 3 • BR 4 Pratiques (α = 0.880) (α = 0.849) Craintes Susceptibilité (α = 0.859) • AFL 1 • AFL 3 • AFL 4 • AFL 6 Croyances (à éliminer) 20
  21. 21. La religiosité dans notre contexte d’étude est un concept tridimensionnel, ce qui confirme sa multidimensionnalité comme suggéré dans les études menées par Worthington (1988) ou encore King et Crowther (2004). Nous pouvons donc nous baser sur ce pré-test pour utiliser cette échelle de religiosité dans la suite de notre travail. Il serait plus intéressant (d’un point de vue théorique et empirique) de réajuster notre modèle conceptuel et de tester l’impact de chaque composante de la religiosité sur l’attitude. 21
  22. 22. Nous pouvons donc modifier notre modèle conceptuel comme suit : 22
  23. 23. Les hypothèses de recherche deviennent alors comme suit : H1.a. : Plus l’individu est croyant (en les lois et aux principes de la religion islamique), plus il a une attitude favorable envers les banques islamiques. H1.b. : Plus l’individu est pratiquant (porte un intérêt à la religion, etc.), plus il a une attitude favorable envers les banques islamiques. H1.c. : Plus l’individu est craignant (a peur de pêcher, recherche l’accès au paradis, etc.), plus il a une attitude favorable envers les banques islamiques. H2 : Plus l’individu a une attitude positive envers les banques islamiques, plus grande est son intention de souscrire à ses services. 23
  24. 24. Questionnaire Echantillonnage par convenance 243 réponses ont été collectées sur une périodes d’un mois (août 2012) Administration via Internet (Facebook et Google Docs) 27 items mesurés sur une échelle de Likert à 5 points. 9 items à but d’information 2 questions filtres 24
  25. 25. Caractéristiques de l’échantillon 243 répondants dont 5 non tunisiens + 21 non musulmans (soit 8,8% des répondants) = 217 réponses valides Distribution du revenu par ménage homogène Seulement 3,69% de notre échantillon, soit 8 répondants, sont clients d’une banque islamique ≈ 2,2% avancés par le Ministère des Finances de Tunisie en 2012 64,1% vivent dans une ménage composé de 4 personnes ou plus 71,4%, entre 18 et 25 ans 86,6% de l’échantillon sont célibataires et 12% mariés. 57,1% hommes VS 42,9% de femmes 19,4% de salariés et 65% d’étudiants. 96,3% ont suivi ou suivent encore des études supérieures 64,1% vivent dans une ménage composé de 4 personnes ou plus Habitent au Grand Tunis à 79,3% 25
  26. 26. Résultats Nous avons commencé par tester la fiabilité des deux échelles d’attitude et d’intention d’achat. La fiabilité de ces deux échelles est bonne avec des alphas de Cronbach respectifs de 0.883 et 0.855. 26
  27. 27. Pour l’analyse des résultats du questionnaire nous nous sommes tournés vers une analyse par la méthode des équations structurelles, avec le logiciel IBM SPSS AMOS version 20.0 Khi-deux 215,789 Degré de liberté 128 p-value 0.0000 CFI 0.974 > 0.9 RMSEA 0.056 < 0.06 GFI 0.906 > 0.9 RMR 0.072 < 0.08 TLI 0.969 > 0.95 Les indices d’ajustement sauvent le modèle. 27
  28. 28. Concernant nos hypothèses de recherche : Hypothèse St. β H1.c. Craintes ATT 0.215 H1.b. Pratiques ATT H1.a. Croyances ATT H2. ATT  PI 0.029 Sig. 0.019 0.807 0.561 0.000 0.950 0.000 Conclusion Vérifiée au seuil de 5% Non vérifiée Vérifiée au seuil de 1% Vérifiée au seuil de 1% Nous avons ensuite essayé de tester un modèle alternatif qui établit des liens directs entre chaque dimension de la religiosité et l’intention d’achat, il en a résulté que ni les craintes, ni les croyances en les lois et aux principes islamiques, ni les pratiques n’ont d’effet direct sur l’intention d’achat du fait de la non significativité de la relations entre ces variables et l’intention de souscription aux services des banques islamiques. 28
  29. 29. Ces résultats semblent logiques d’un point de vue empirique mais aussi théorique: Selon Leventhal (1970), une augmentation de la peur entraînerait une attitude « accommodante », donc favorable, envers les objets ou les moyens permettant de diminuer cette peur. Plusieurs chercheurs (Erol et El-Bdour 1989, Dusuki et Abdullah 2007 et Al-Ajmi et al. 2009, par exemple) ont démontré le lien entre les croyances islamiques et l’attitude envers les banques islamiques. Les résultats de notre étude rejoignent les résultats Lada et al. (2009), par exemple, qui ont démontré le lien entre attitude envers les banques islamiques et l’intention de souscription aux services de ce type de banques dans le secteur des produits Halal. La dimension « Croyances » (en les lois et aux principes islamiques) est la dimension la plus importante dans l’influence de l’attitude envers les banques islamiques, comme stipulé dans d’autres contextes par Metwally (1996) et Al-Sultan (1999). 29
  30. 30. 30
  31. 31. Implications théoriques La vérification du lien entre la religiosité et l’attitude envers les banques islamiques dans le contexte tunisien. La proposition d’une nouvelle échelle de religiosité et vérification de la multidimentionnalité de l’échelle de mesure de la religiosité dans ce même contexte. La découverte de la dimension des croyances en les lois et aux principes islamiques comme dimension la plus importante de la religiosité dans l’influence de l’attitude envers les banques islamiques dans notre contexte. La déduction du lien direct entre l’attitude envers les banques islamiques et l’intention de souscrire aux services de ces mêmes banques islamiques. La non-existence de lien direct entre les différentes dimensions de la religiosité et l’intention de souscription aux services des banques islamiques. 31
  32. 32. Les implications managériales L’orientation des responsables managériaux sur de nouvelles pistes en matière d’analyse du comportement du consommateur et en communication. Ceci permettra aux banques islamiques d’améliorer le positionnement et la perception de leurs offres et, in fine, à générer plus de profit. Les responsables des deux types de banque peuvent avoir une idée sur les principaux critères de choix d’une banque islamique, ce qui les guidera vers de nouvelles perspectives en matière de stratégie, en opérant des choix plus réfléchis et moins risqués en fonction de leur clientèle, surtout dans le cas des banques conventionnelles souhaitant offrir de nouveaux services islamiques. Enfin, les banques islamiques pourraient utiliser les craintes relatives à la religion dans leur communication, ce qui entrainerait, comme démontré par Leventhal (1970) et McDaniel et Zeithaml (1984), une amélioration de l’attitude envers l’objet de la communication, dans notre cas les produits offerts par les banques islamiques. 32
  33. 33. 33
  34. 34. Limites de la recherche L’échantillonnage par convenance n’est pas recommandé car il y a de fortes chances que l’échantillon ne soit pas représentatif de la population cible. Les résultats ne doivent en aucun cas être généralisés sur toute la population cible. Il aurait mieux valu dans notre cas utiliser un échantillonnage aléatoire ou par strate. Nous nous sommes intéressés uniquement à la variable « religiosité » et son influence sur l’attitude envers les banques islamiques en nous basant sur les travaux de Metwally (1996). Quelques carences d’un point de vue théorique, en particulier par rapport à la variable « religiosité » qui est une variable rarement étudiée surtout dans un contexte musulman. 34
  35. 35. Voies futures de recherche Tester la nouvelle échelle de religiosité dans un autre contexte musulman (pays musulman ou communauté musulmane dans un pays non-musulman). Mener une étude sur l’influence de la religiosité sur l’attitude/intention d’achat envers les différents services financiers islamiques (assurances …). Suivre un plan d’échantillonnage plus indiqué pour ce type de recherche. Ne pas négliger les différents facteurs pouvant influencer l’attitude envers les banques islamiques. 35

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