2013-10-01-1047@JOURNAL_DU_TEXTILE

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2013-10-01-1047@JOURNAL_DU_TEXTILE

  1. 1. 61 RUE DE MALTE 75541 Paris Cedex 11 - 01 43 57 21 89 01 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 6690 Surface approx. (cm²) : 951 N° de page : 18 Page 1/3 BEAUMANOIR 7409467300501/GNK/OTO/3 Eléments de recherche : GROUPE BEAUMANOIR : distributeur de prêt-à-porter féminin, toutes citations DISTRIBUTION La Cityentame une nouvelle vietrèsnumérique L'enseigne reprise par le groupe Beaumanoir renaît en s'appuyant sur son site d'e.commerce. L A CITY renaît. En tant qu'enseigne à part entière, s'entend. Devenue ligne de produits au sein de l'offre des magasins Morgan depuis début 2011, date de son rachat par le groupe Beaumanoir à la barre du tribunal de commerce, elle est relancée dès cet au- tomne-hiver 2013-14. Le groupe Beau- manoir a en effet décidé de lui «redonner toutes ses chances» et de la remettre en lice, à l'égal de ses autres marques- enseignes,àsavoirBonobo, Cache-Cache, BréalouScottage.«Cettemarquepossède toujoursunebellenotoriété. Déplus,nous avons fait une étude de marché qui a dé- montré qu'il y avait une vraie demande pour ce type de produit, ciblé, à un prix accessible», rapporte Mathieu Hamelle, désormais directeur général de La City (et toujours de Bréal). Avec Raul Cruz Bonilla, responsable de la marque, il tra- vaille depuis plusieurs mois au réveil de cette belle, «chic et citadine» qui n'était pas totalement endormie. Pour concrétiserce renouveau,La City, née en 1989, «retrouve ses racines» et son propre style, après deux années à «être passée au filtre des codes de Morgan». Tout en se faisant désormais innovante et originale dans sa démarche commerciale et son business plan. D'abord, celle qui se proposait tf «habiller les femmes nues», son slogan de l'époque, reprend le posi- tionnement qui a fait son identité : elle propose une offre de «businesswear» dé- VISUEL PUBLICITAIRE «LA CITY». Depuis sa reprise par Beaumanoir, La City était devenue une ligne de produitsausem de l'offre des magasins Morgan. Elle est relancée aujourd'hui comme marque à part entière proposant une offre dédiée aux femmes actives.
  2. 2. 61 RUE DE MALTE 75541 Paris Cedex 11 - 01 43 57 21 89 01 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 6690 Surface approx. (cm²) : 951 N° de page : 18 Page 2/3 BEAUMANOIR 7409467300501/GNK/OTO/3 Eléments de recherche : GROUPE BEAUMANOIR : distributeur de prêt-à-porter féminin, toutes citations diée aux femmes actives. Dans sa pre- mière vie, La City s'adressait surtout aux jeunesfemmes entrant dans le monde du travail.A présent,elle cible davantage les 30-40 ans. C'est-à-dire celles qui l'ont sui- vie au démarrage et qui aujourd'hui sont un peu plus âgées. Même si l'objectif est aussi de séduire de nouvelles clientes. L'esprit de La City se décline dans une collection formelle qui s'articule autour de sept dressing types (de ll à 19 pièces chacun), correspondant non pas à une femme précise mais plutôt à des mo- ments de vie. «Idéalement, nous aime- rionsarriveràcequechaquedressingsoit ime armoire destination en fonction des moments de la journée», remarque Raul Cruz Bonilla, avant d'énumérer : «llfaut que la femme trouve ce qu'elle veut en fonction de ses différentes occupations. » Composée de «produits intemporels, subtils et indémodables», selon la «plate- MATHIEU MAMELLE, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA CITY. «La City a conserve une belle notoriété». DR forme de marque» préétablie, la première collection est fidèle à l'esprit de La City et propose une garde-robe ciblée et limitée. «De manière générale, nous n'allons pas excéder les 150 à 200 références produit» pour l'exprimer, indique le directeur de marque. Au risque sinon de dénaturer sa ligne directrice et de sortir de l'identité établie. Pour autant, cette offre est ame- née à se renouveler à hauteur de 30 à 40% au fil de la saison, en proposant à intervalles rapprochés de nouvelles cou- leurs et dcs étoffes plus chaudes ou plus légères (c'est selon). Femme d'affaires Le produit central de l'offre est le tail- leur. Cet hiver, il se décline en tweed ou en velours, se compose de jupes crayon ou de pantalons droits ou de smoking. Le tout s'accompagnant de débardeurs, de chemises soyeuses à col lavallière, de pulls à col rond ou bénitier. Sa particula- rité : «Un petit twist (omniprésent), que nous avons voulu mettre en place pour qu'il soit la force de notre offre et lui apportel'indispensabletouchedeféminité et de modernité», rapporte Raul Cruz Bonilla. Ce petit supplément d'âme du renouveau de La City se retrouve dans le jeu de transparence d'une chemise, le dos dénudé d'un top, une blouse froncée, une doublureimpriméequivientfairepétiller un trench. Le tout avec une volonté d'as- sumer une allure chic sans faire gonfler l'étiquette. Dans cette garde-robe de femme d'af- faires, la pièce la plus onéreuse est un manteau dè laine qui flirte avec les 150 €. Sinon le prix moyen tourne autour de 50 €. «Une bellepiècecommecemanteau, nous pouvons la proposer, mais nous de- vons veiller à conserver une offre accessi- ble», relève Raul Cruz Bonilla. C'est lui qui,dans «unsoucidecohérence»etparce qu'il sait «bien à qui s'adresse La City», définitet impulsele style de l'offre,que se charge ensuite d'interpréter une équipe dc quatre personnes. Le tout en synergie avec les forces vives du groupe Beauma- noir, telles que les bureaux d'achats à l'étranger (Shanghaï, Istanbul. Dakar, Dehli), la filiale logisitique C-Log ou encore Korben, autre filiale spécialiste des solutions d'e.business. De fait, la principale originalité de cette relance est le mode de distri- bution de la marque. La City, qui se > veut «une marque multicanal», va en premier lieu s'appuyer sur son site I d'e.commerce, lancé depuis mi-août. Celui-ci sera son «principal canal de distribution». Cette entrée en force sur la Toile est voulue par les responsa- bles comme une manière de rester logique par rapport au positionnement, tourne vers la femme active. «Parce que celle-ci n'a pas le temps,J nousnous adaptonsàsa vie I et nous lui offrons une grande libertêpour qu'elle nous trouve partout», ob- , serve Mathieu Hamelle. Partout, c'est-à-dire sur son smartphone quand elle est dans le métro ou qu'elle at- tend en salle d'embarqué- ; ment. Sur sa tablette, même quand elle est en voyage d'affaires. Ou sur son ordi- nateur lorsqu'elle rentre tard de réunion. Cette straté- gie du numérique avant tout
  3. 3. 61 RUE DE MALTE 75541 Paris Cedex 11 - 01 43 57 21 89 01 OCT 13 Hebdomadaire OJD : 6690 Surface approx. (cm²) : 951 N° de page : 18 Page 3/3 BEAUMANOIR 7409467300501/GNK/OTO/3 Eléments de recherche : GROUPE BEAUMANOIR : distributeur de prêt-à-porter féminin, toutes citations RAUL CRUZ BONILLA, RESPONSABLE DE LA MARQUE LA CITY. «NOUS devons veiller à conserver une offre accessible». DR présente comme autre avantage pour le groupe d'éviter de se lancer dans la réin- stallation d'un parc de magasins. Opéra- tion coûteuse s'il en est et donc risquée. Surtout lors d'une relance. Présente sur les réseaux sociaux, s'affi- chant sur les sites marchands des autres marques du groupe, «afin de capter la clientèle», La City élargit également son audience numérique grâce à des partena- riats avec Brandalley, via une affiliation effective,mais aussi avecSpartoo etAma- zon (l'opération avec ce dernier devant débuter en octobre). Autant d'acteurs à l'audience très large, qui seront des relais de communication et de visibilité pour La City. Reste que la marque n'abandonne pas totalement l'idée d'une présence physi- que. Si elle ne rejette pas la possibilité à terme de rouvrir des boutiques à l'ensei- gne, elle s'appuie pour l'heure sur un au- tre déploiement. Là encore qui permet d'allier visibilité et moindre prise de ris- ques financiers. D'abord fidèle à son an- cienne compagne de route, La City vend, depuis le 19 août, une partie de sa collec- tion dans le grand magasin Morgan des Champs-Elysées. Un aperçu qui doit atti- rer et donner envie aux consommatrices de se rendre sur le site Internet, dans une démarche «store to web». De même,il est prévu de lui aménager un corner où l'en- semble de la collection, cette fois, sera présente. Ce shop-in-shop prendra place dans les multistores que le groupe Beau- manoir possède et envisage d'ouvrir, à raison «d'une dizaine de magasins par an». Pour La City, qui ambitionne de sé- duire aussi les grands magasins en France et à l'étranger, la distribution se fera éga- lement dans des multimarques. «Puisque nousfonctionnonspardressings, les indé- pendants peuvent sélectionner facilement dans notre offre ce qui leur correspond. » Si cela est effectif en Espagne dès à pré- sent, les multimarques français pour- raient distribuer la marque La City dès le printemps-été prochain. Gamme d'accessoires Un horizon qui promet déjà d'être vaste, puisque La City projette de grandir rapidement. De s'étoffer plutôt, toujours en restant fidèle à son positionnement de «marque référence dans le businesswear». Ainsi, dès le printemps prochain, une gamme d'accessoires, notamment de sacs, viendra compléter son univers. Une gamme qui sera plus importante encore pour l'hiver suivant, mais qui, surtout, aura toujours pour objectif d'accompa- gner la femme active, avec solution intégrée pour transporter une ta- blette numérique par exemple. Enfin, pour pallier un creux d'activité observé par le passé dans ce créneau de la femme active, dont les pics de vente se situent à la rentrée et au printemps, Raul Cruz Bonilla a eu l'idée de lancer une gamme «cérémonie». Pour les grandes occasions quija- lonnent souvent l'été, mais également pour ac- compagner sa clientèle lors d'apéros chics. Bref, une fois de plus pour que la marque soit présente dans tous les instants de vie de la femme active. STÉPHANIE ATHANÉ •

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