Webbing Rank Cities 2013, le slide di Livia Bosi

WEBBING RANK CITIES©
Misurazione e comparazione di qualità ed efficacia dei
portali turistici di 20 città europee

Livia Bosi – Analista di ricerca, statistica e
modelli di analisi economica

Il Webbing Rank
È un indicatore originale dello Studio
Giaccardi & Associati ideato nel 2010.

Serve per
– misurare e comparare qualità ed efficacia
dei portali turistici istituzionali di
destinazioni europee
– analizzare e confrontare strategie e
pratiche di info-commerce e di ecommerce
– individuare le best practices da emulare.

Sono disponibili i tre rapporti di ricerca
realizzati su 22 macro-destinazioni turistiche
europee: Webbing Rank 2010 – 2011 – 2012.

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione

2

Nasce il WEBBING RANK CITIES©
Anche le singole città sono grandi attrattori dei flussi turistici.
Nel 2013 abbiamo scelto di studiare 20 città europee e lo
abbiamo fatto in collaborazione il laboratorio dell’Università di
Bologna TagBoLab.
Lo scopo?
Costruire il primo Webbing Rank Cities, applicando la
metodologia di ricerca e analisi sviluppata con Webbink Rank
a 20 città europee.


3

Cos’è TagBoLab?
TagBoLab è il laboratorio di marketing territoriale nel web 2.0 riservato agli studenti del
Corso di Laurea Magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica e Sociale
dell’Università di Bologna.

L’obiettivo del laboratorio è di formare studenti
con competenze teoriche e pratiche nel web
marketing territoriale.
Hanno partecipato al laboratorio 10 studenti.
Il miglior modo per imparare è quello del

«learning by doing» («imparare
facendo»).


4

Cosa è stato fatto con TagBoLab
Incontri di formazione:
• sull’analisi delle destinazioni turistiche
• sul concetto di reputazione nel turismo
• sulla metodologia di analisi per studiare a fondo il sistema di comunicazione e
promozione turistica online adottato dalle 20 destinazioni turistiche del
campione di analisi.
Ogni studente ha analizzato due destinazioni:
• ha compilato una scheda di valutazione qualitativa
• ha rilevato informazioni classificate in un foglio di Excel
• ha illustrato in una sessione plenaria le sue analisi confrontandosi anche con i
colleghi sul giudizio e la valutazione fatta.


5

WEBBING RANK CITIES©: metodologia (1)
Webbing Rank Cities misura e compara la qualità
e l’efficacia dei portali turistici di

20 città europee
Bologna + le prime 19 città europee dal
«Top 100 cities destination ranking»
redatto da Euromonitor International, è la lista delle 100 top cities in
termini di arrivi internazionali nel 2011 (si basa su dati provenienti da
fonti ufficiali come UNWTO - organizzazione mondiale del turismo in
seno all’ONU, arrivi aereoportuali, ecc.).

Fonte: http://blog.euromonitor.com/2013/01/top-100Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione
cities-destination-ranking.html
NB. Escluse Russia, Turchia, Ukraina, Bielorussia e Bulgaria.

6

Le 20 città
selezionate

Dublino
http://www.visitdublin.com/

Londra
http://www.visitlondon.com/it/

Varsavia
http://www.um.warszawa.pl/en

Berlino
http://www.visitberlin.de

Monaco

Budapest

http://www.muenchen.de/int/en/to
urism.html

http://www.budapestinfo.hu/home
_en.html

Bruxelles
Praga

http://visitbrussels.be/bitc/front/home/display/lg/en
/section/visiteur.do

http://www.praguewelcome.cz/

Amsterdam

Vienna

http://www.iamsterdam.com/

http://www.wien.info/

Parigi

Bologna

http://it.parisinfo.com/

http://www.bolognawelcome.com/

Nizza

Roma

http://it.nicetourisme.com/

http://www.turismoroma.it/

Milano
http://www.turismo.milano.it

Venezia

Barcellona

http://www.turismovenezia.it/

http://www.barcelonaturisme.com/

Madrid

Lisbona

http://www.esmadrid.com/en/portal.do

http://www.visitlisboa.com/

Firenze

7

http://www.firenzeturismo.it/

WEBBING RANK CITIES©: metodologia (2)
L’analisi è quantitativa ed è stata svolta a maggio 2013.
Ogni portale viene analizzato secondo 6 item:
1. Strategia di comunicazione
2. Strategia di interazione 2.0
3. Contenuti e servizi
4. Applicazioni mobile
5. Posizionamento e statistiche
6. Booking online
Ogni item è composto da più indicatori a ciascuno dei quali diamo
un punteggio. La somma dei punteggi per ciascun portale compone
il Webbing Rank. Il WEBBING RANK è una “classifica” dei migliori
portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di infocommerce e di e-commerce.


8

1. Strategia di COMUNICAZIONE
Logo, pay off e lingue
•
•
•

•

•

Tutti i portali hanno un logo
distintivo e caratteristico
7 hanno un pay off
In 6 casi il nome è accompagnato
da «turismo», in 5 da «visit», in
3/2 casi da «info» o «welcome»
6 lingue straniere in media per
portale (Vienna, Berlino e Parigi
ne hanno oltre 10, Dublino e
Bologna ne hanno 1 o 2)
4 utilizzano nella URL solo il nome
della destinazione


Vienna

10

1. Strategia di COMUNICAZIONE
Sezioni tematiche
•

•

•
•
•

Sezioni dei portali organizzate
per «things to do», e non per
prodotti turistici standard
17 siti hanno la sezione «about
us», dedicata ai curatori del
portale stesso
14 una sezione «media»
dedicata alla stampa
13 hanno la galleria immagini,
7 hanno la galleria video
In 6 casi ci sono siti tematici
dedicati ad eventi, tipologie di
turismo ecc.

Dublino

11

Venezia


12

2. Strategia di INTERAZIONE 2.0
Social network
•
•
•

•
•
•
•
•

Tutte le destinazioni hanno un profilo su
Facebook. Varsavia è l’unica eccezione
In media hanno 62mila fan
Molto utilizzato anche Twitter: 18
destinazioni su 20 hanno almeno un
account attivo
In media hanno 11mila follower
In 17 hanno anche un canale YouTube
9 hanno un blog
In 8 propongono giochi o concorsi online
In 4 casi la destinazione ha un account su
Pinterest, in 3 su Flickr e in 2 su Instagram


13

Monaco

3
6
6
3
1
9
4
0
7

14

Bologna


15

Dublino


16

Contenuti e condivisione
• 18 siti hanno un calendario
eventi
• 13 hanno una sezione news
aggiornata
• In 10 casi è possibile
condividere sui propri canali
social ogni tipo di contenuto
• In 5, solo le foto
• 6 hanno un collegamento
diretto con portali di recensioni
turistiche (Tripadvisor)


Parigi

17

Strumenti di interazione
•

•
•
•

•

In 14 casi è possibile trovare indirizzi
e-mail a cui scrivere in caso di
necessità, di questi per 3 destinazioni
sono indicate anche e-mail specifiche
e personali
In 13 casi è possibile iscriversi ad un
servizio di newsletter
Solo in 4 casi è possibile commentare
i contenuti proposti dal sito
In 5, si possono lasciare dei feedback
(tramite compilazione di questionari
o form)
7 siti hanno il feed rss


18

Strumenti multimediali
• 17 destinazioni hanno mappe
interattive geo-referenziate
(sempre più complete e
interattive, soprattutto tramite
Google Maps)
• 8 portali permettono di salvare i
contenuti selezionati in una
sezione riservata e adottare dei
percorsi personalizzati
• 4 hanno virtual tour


Vienna

19

Londra


20

4. Mobile
Applicazioni
•
•
•
•
•
•
•

12 destinazioni hanno una
applicazione mobile ufficiale
In 10 casi questa è disponibile sia per
il sistema IOS che Android
10 fanno anche servizi di georeferenziazione
6 hanno la realtà aumentata
6 consentono la condivisione sui
social
4 anche e-commerce di servizi turistici
Le app sono disponibili in media in 3
lingue straniere


Dublino

21

Bruxelles

Londra


22

5. Posizionamento
Item di analisi e punteggi medi
Utilizziamo alexa.com.
Gli item di analisi sono 4
1.
Global Rank: calcolato usando una combinazione
tra la media di visitatori giornalieri sul sito e le
pagine viste negli ultimi 3 mesi. Il sito con la
combinazione di visitatori e pagine viste più alta è
al numero 1.
2.
Bounce Rate: tasso di rimbalzo, % di visite al sito
che consistono in una sola pagina vista.
3.
Daily Pageviews per visitor: stima delle pagine
uniche viste quotidianamente dal singolo
visitatore al sito.
4.
Daily Time on site: stima del tempo quotidiano
trascorso sul sito per singolo visitatore.

Il Global Rank medio è 180mila

Il tasso di rimbalzo medio dei portali
turistici esaminati è pari al 48%
Le pagine viste giornalmente da un
singolo visitatore sono in media 3,6
In media ogni visitatore trascorre sui
siti 3minuti e 16secondi.


23

visitberlin.de è il portale meglio posizionato
Global Rank pari a 29mila

Bounce Rate del 41%
Daily Pageviews 7,5
Daily Time on site 9 min

Punteggi
nettamente
superiori a
quelli medi!

24

Classifica posizionamento (1)
Posizione Città

Global
rank

Global rank Bounce
score
rate

Bounce rate
score

Daily
pageviews
per visitor

Daily
pageviews
score

Daily time

Daily time
Tot
score

Tot base 5

2

Praga

139,66

10,00

42,10

17,00

5,90

19,00

4,35

19,00

81

4,35

3

Parigi

33,45

17,00

47,00

11,00

3,94

16,00

3,21

15,00

77

4,14

4

Roma

162,79

8,00

37,80

20,00

4,30

17,00

4,04

17,00

76

4,09

5

Nizza

154,49

9,00

46,20

14,00

4,50

18,00

4,08

18,00

67

3,60

6

Londra

16,28

19,00

52,10

7,00

3,02

9,00

2,54

9,00

64

3,44

7

Milano

360,78

3,00

39,80

19,00

3,80

15,00

3,03

13,00

60

3,23

8

Lisbona

201,46

7,00

48,00

9,00

3,80

14,00

3,36

16,00

59

3,17

9

Bologna

217,12

6,00

46,70

13,00

3,70

13,00

3,14

14,00

57

3,06

9

Monaco

13,58

20,00

45,80

15,00

2,88

6,00

2,58

11,00

57

3,06

10

Barcellona

97,20

13,00

48,90

8,00

3,00

8,00

2,53

8,00

52

2,80


25

Classifica posizionamento (2)
Posizione Città

Daily
Global Global
Bounce rate pageviews
rank
rank score Bounce rate score
per visitor

Daily
pageviews
score

Daily time

Daily time
score
Tot

Tot base 5

11

Madrid

63,12

12

Firenze

239,78 5,00

13

14,00

52,20

6,00

2,95

7,00

2,45

6,00

52

2,80

45,70

16,00

3,50

12,00

2,32

4,00

49

2,63

Dublino 114,89 11,00

46,90

12,00

3,10

10,00

2,58

10,00

46

2,47

13

Vienna

49,34

15,00

53,40

4,00

3,20

11,00

3,02

12,00

46

2,47

14

Amsterda
m
40,58

16,00

47,70

10,00

2,81

5,00

2,19

2,00

35

1,88

15

Varsavia 337,67 4,00

52,90

5,00

2,6

4,00

2,3

3,00

23

1,24

15

Bruxelles 100,36 12,00

57,90

2,00

2,60

3,00

2,41

5,00

23

1,24

16

Venezia 448,74 2,00

56,00

3,00

2,50

2,00

2,50

7,00

20

1,08

17

Budapest 790,60 1,00

58,60

1,00

2,10

1,00

2,04

1,00

13

0,70


26

6. Booking online
Prenotazioni, recensioni e acquisto
•
•
•

•

15 portali hanno il booking online del sistema ricettivo
In 10 casi permette, oltre alla prenotazione, anche
l’acquisto online della camera
8 siti hanno il sistema di prenotazione collegato ad un
sistema di recensioni: è interno alla piattaforma in 6
casi, rimanda a Tripadvisor in 2.
8 destinazioni permettono il booking online anche di
altri servizi turistici: ristoranti, biglietti per mezzi di
trasporto, biglietti per teatri, concerti ecc.
Bruxelles


27

Barcellona


28

Parigi


29

WEBBING RANK CITIES© 2013

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di
direzione

30

Webbing Rank Cities: valutazioni sufficienti e buone
Posizione

Città

Sito

Webbing Rank Cities 2013

Classificazione

4^

Nizza

http://it.nicetourisme.com

28

5^

Barcellona

http://www.barcelonaturisme.com

27

5^

Parigi

http://it.parisinfo.com

27

5^

Lisbona

http://www.visitlisboa.com

27

6^

Amsterdam

http://www.iamsterdam.com

26

7^

Roma

http://www.turismoroma.it

25

8^

Monaco

http://www.muenchen.de

24

9^

Praga

http://www.praguewelcome.cz

23

10^

Bologna

http://www.bolognawelcome.com

21

3^ fascia  Da 11 a 20

11^

Milano

http://www.turismo.milano.it

20

12^

Firenze

http://www.firenzeturismo.it

17

SUFFICIENTE

12^

Madrid

http://www.esmadrid.com

17

13^

Budapest

http://www.budapestinfo.hu

14

14^

Varsavia

http://www.warsawtour.pl

13

2^ fascia  Da 21 a 30

BUONO
Strategie interessanti e valide per alcuni aspetti,
meno per altri
Minore efficacia di risultato rispetto ai portali
della prima fascia

Strategie di info-commerce e di e-commerce
standard, meno competitive rispetto agli altri
portali
NB. 4^ fascia  da 1 a 10

14^

Venezia

http://www.turismovenezia.it

13


INSUFFICIENTE
(Nessun portale tra quelli analizzati)

31

WEBBING RANK CITIES© 2013 > best practices da emulare

Al 3° posto a parimerito:

31 punti


32

Vienna

direzione

33

Berlino

direzione

34

Dublino
 Architettura
informativa
 Social media
strategy
 Download dei
contenuti e
percorsi
personalizzati
 Eventi

direzione

35


Al 2° posto:

35 punti


36

 Mobile
 Architettura
informativa
 Organizzazione
contenuti e
prodotti
 Booking online


37


Al 1° posto:

38 punti


38






Architettura informativa
Storytelling
Mobile
Booking online

direzione

39

Quali sono i punti di forza dei
primi portali classificati?

direzione

40

1. Hanno un’architettura informativa semplice,
intuitiva e facilmente navigabile.
Bruxelles


41

2. Spesso sono «emotional oriented» e
sostituiscono il testo con foto, colori e parole
evocative.
Praga


42

3. Danno la possibilità di scaricare o salvare
contenuti, creare propri percorsi personalizzati,
guide su misura della città.
Bologna
Bruxelles

4. Offrono l’opportunità di vivere la città,
non solo di visitarla.
Mettono in primo
piano gli eventi e le
occasioni del momento
per consentire al
turista di venirne a
conoscenza e goderne.

Amsterdam

Dublino


44

5. Segmentano l’offerta in
linea con i nuovi trend di
consumo (es. budget ridotto,
turismo eco-sostenibile,
turismo accessibile ecc.).
Bruxelles

Nizza

Amsterdam

45

6. Utilizzano strategie social basate soprattutto su foto e video:
coinvolgono il turista «sul momento», quando è sul posto…
grazie anche al forte sviluppo del mobile!
Berlino

Monaco


46

- PAROLE
+ MOBILE
+ IMMAGINI
+ PERSONALIZZAZIONE
+ SEMPLICITA’
+ ENGAGEMENT
+ SOCIAL
+ «THINGS TO DO»
che «THINGS TO DREAM»

47

Grazie per l’attenzione
Capo progetto Lidia Marongiu
Rilevazioni a cura degli studenti partecipanti a TagBoLab ed.2013
Elaborazioni e rapporto a cura di Livia Bosi
Capo analista Andrea Zironi
Webbing Rank Cities è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di
Direzione © All Rights Reserved, Ravenna 21 ottobre 2013, www.giaccardiassociati.it

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