Pesquisa de mercado e planejamento estratégico

Disciplina Marketing
Regina Salles Tupinambá
Tecnologia da Informação – Gestão de Negócios
IME - UERJ
Parte 2

Recapitulando…. Plano deMarketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Analise de oportunidades e questões
Objetivos
ReginaSallesTupinambá
Planejamento estratégico
Planejamento Tático e
Planejamento Operacional
Demonstrativo de resultados projetados
Controles

Sistema de pesquisa de marketing
As empresas freqüentemente encomendam estudos formais de
marketing sobre problemas e oportunidades específicos.
A solicitação pode ser uma pesquisa de mercado, um teste de
preferência de produto, uma previsão de vendas por região ou uma
avaliação de propaganda.
avaliação de propaganda.
Definimos pesquisa de marketing da seguinte maneira:
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e
à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma
empresa.

Fornecedores de pesquisa de marketing
Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias
maneiras.
As “grandes empresas” possuem departamentos de pesquisa de
marketing.
Por outro lado, a maioria das empresas contratam os serviços de
institutos de pesquisa de marketing.
Existe também a possibilidade de se conduzir a pesquisa de
maneira criativa e econômica. Como....

Fornecedores de pesquisa de marketing
1 - Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus projetos. A
equipe deve ser formada por profissionais com formação científica e é
imprescindível e obrigatório que um estatístico acompanhe o estudo.
2 - Usando a Internet: uma empresa pode coletar quantidade considerável de
informações a um custo baixo examinando sites Web de seus concorrentes,
monitorando salas de bate-papo e acessando dados publicados. Cuidado!
3 - Verificando os concorrentes: muitas pequenas empresas visitam
rotineiramente seus concorrentes.
Por exemplo: chefs de cozinha proprietário de restaurantes, oferecem a seus
gerentes uma verba para que jantem em outros lugares para que tragam novas
idéias.
Shopping em lojas concorrentes é muito comum. Chamamos de Pesquisa por
observação.

Investimento em pesquisa de marketing
As empresas em geral reservam um orçamento na ordem de 1 a 2 por cento
das vendas para pesquisa de marketing.
Grande parte é gasta na aquisição de serviços de empresas externas.

O processo de pesquisa de marketing
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A efetiva pesquisa de marketing envolve 5 etapas a saber
Etapa 5: Apresentação das conclusões
Etapa 4:Analise das informações
Etapa 3 :Coleta de informações

Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Não se deve definir um problema de maneira muito geral – e tampouco de
maneira excessivamente limitada.
A pesquisa pode ser exploratória – cuja meta é demonstrar a real natureza
do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.
do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias.
Pode ser descritiva – que procura determinar certas dimensões.
Pode ser casual – cujo propósito é testar a relação de causa e efeito.

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
A segunda etapa da pesquisa de marketing, tem a ver com o
desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das
informações necessárias.
O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de
O gerente de marketing precisa saber o custo desse projeto antes de
aprová-lo.
Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre:
fontes de dados,
abordagem de pesquisa,
instrumentos de pesquisa,
plano de amostragem e
métodos.

Fonte de dados
Fontes de Dados. O pesquisador pode reunir dados secundários,
dados primários ou ambos.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade
específica ou para um projeto específico de pesquisa.
Normalmente, os pesquisadores começam sua investigação examinando
dados secundários para verificar se o problema pode ser resolvido parcial
ou totalmente sem o custo de coleta de dados primários.
Dados secundários fornecem um ponto de partida para a pesquisa, além de
oferecerem a vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.

A internet é atualmente o maior repositório de informações que o
mundo já viu.
Em um período inacreditavelmente curto, a Web tornou-se uma
ferramenta chave para profissionais de vendas e marketing
obterem informações da concorrência ou realizarem pesquisas
demográficas, setoriais ou de clientes.
demográficas, setoriais ou de clientes.
Muito cuidado por que o barato pode sair caríssimo
para sua organização!!!

Quando os dados necessários não existem ou estão ultrapassados,
imprecisos, incompletos ou não são confiáveis, o pesquisador tem
de coletar dados primários.
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de
dados primários.
O procedimento normal é realizar algumas entrevistas pessoais,
individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da
individualmente ou em grupos, de maneira a obter uma idéia da
opinião das pessoas sobre o tópico em questão e, então,
desenvolver um instrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e
levá-lo a campo.
Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados
no campo formam a espinha dorsal de futuras campanhas de
marketing.
Qualitativa Quantitativa

Um banco de dados de clientes potencias ou de clientes regulares é um
conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares,
potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizado para
finalidades de marketing, como geração e qualificação de indicações,
venda de um produto ou serviço ou manutenção das relações com
clientes.

Abordagens da pesquisa
Os dados primários podem ser coletados
de cinco maneiras
Pesquisa por
observação Focus group Levantamentos
Dados
comportamentais
Pesquisa
experimental

• Dados podem ser reunidos observando-se participantes e
cenários relevantes.
• Essa pesquisa exploratória.
1 - Pesquisa por
observação
• Um grupo de foco é a reunião de seis a dez pessoas
convidadas a passar algumas horas com um moderador
treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço,
organização ou elemento de marketing.
2 - Pesquisa de
grupo de foco
Qualitativa
• São mais adequados à pesquisa descritiva.
• As empresas utilizam esse método para aprender e
mensurar o conhecimento, as preferências, convicções, as
3 – Levantamentos
mensurar o conhecimento, as preferências, convicções, as
e a satisfação da população em geral.Quantitativa
• Os clientes deixam pistas do seu comportamento de
compras nos registros de compras por catálogo e no
banco de dados de cliente.
4 - Dados
comportamentais
• O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa
e efeito eliminando as explicações muitas vezes
contraditórias.
5 – Experimental

Etapa 3 : Coleta de informações
É a parte da pesquisa mais dispendiosa.
Existem diversos métodos de se coletar as informações. A aplicação de
questionários em domicílios, em logradouros públicos por telefone,
por Internet, cartas respostas, aparelhos eletrônicos específicos.
A coleta dependerá do estudo, do produto e do instituto de pesquisa
A coleta dependerá do estudo, do produto e do instituto de pesquisa

Etapa 4: Análise das informações
Cabe ao instituto de pesquisa tabular os dados e apresentar as principais
informações colhidas com o estudo.
Etapa 5: Apresentação das conclusões
Trata-se de um relatório analítico descrevendo as conclusões do estudo.

Importante
Defina seus objetivos antes de contratar
e iniciar um estudo.
Saiba porque e como vai utilizar os
resultados.
Selecione a melhor empresa de pesquisa
adequada aos seus objetivos.
Nunca delegue ao instituto de pesquisa
a condução do estudo.
Supervisione a metodologia, a mostra e
o roteiro que será aplicado.
Se não tem experiência, busque ajuda.
Se não tem experiência, busque ajuda.
Com o resultado em mãos, tire suas
conclusões e trace um plano de ação.
Os pesquisadores não entendem sobre
seu negócio mais do que você.
Nunca misture dados de estudos
diferentes.
Um estudo de pesquisa de marketing
não é uma simples coleta de
informações.

Perfil das empresas de pesquisa
As empresas de pesquisa tem perfis diferentes e antes
de iniciar um estudo, selecione empresas com as
características e experiência no estudo que pretende
realizar.

Aonde encontrar empresas de pesquisa
http://www.abep.org
ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
.

Institutos de pesquisas - NIELSEN
http://www.acnielsen.com.br/
A Nielsen oferece uma enorme variedade de informações de mercado
integradas de informações avançadas, sofisticados sistemas e
metodologias analíticas.
Presença Mundial
Presença Mundial
Os serviços da ACNielsen se estendem por mais de 100 países. Sua sede
está localizada em Nova York.

Institutos de pesquisas - NIELSEN
Seus relatórios permitem as organizações clientes:
Medir sua performance no mercado
Analisar a dinâmica do ponto de venda
Diagnosticar e resolver problemas de marketing e vendas, e
Diagnosticar e resolver problemas de marketing e vendas, e
Identificar e capturar oportunidades de crescimento
É possível que o cliente analise essas informações de diferentes
perspectivas:
por categoria,
produto,
área geográfica ou
por tipo de canal.

Institutos de pesquisa - IBOPE
O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE
IBOPE realiza pesquisas sobre os mais variados temas: mídia, opinião
pública, política, consumo, comportamento, mercado, marca,
propaganda, Internet, entre outros.
Atuação internacional
Atuação internacional
O Grupo IBOPE é uma multinacional brasileira composta por 52
empresas, que empregam 2.800 profissionais. Atua em 16 países:
Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Estados
Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguai, Peru, Portugal, Uruguai e
Venezuela..
No Brasil, tem sedes em São Paulo e no Rio de Janeiro.

Institutos de pesquisa - IBOPE
Consumo
Eleições e administração pública
Internet
Investimento publicitário
Jornal
Marca
Mercado farmacêutico
Análises e Índices
Metodologia
Ad HOC
Mercado farmacêutico
Propaganda
Qualitativa
Rádio
Revista
Sociodemográfica
Telefonia
TV aberta
Mercado financeiro
TV por assinatura

Institutos de pesquisa - Gartner
A Gartner trabalha com mais de 10.000(dez mil) empresas, incluindo CIOs
e outros executivos da área de TI, nas corporações e órgãos do governo.
A companhia consiste em Pesquisa, Execução de Programas, Consultoria e
Eventos.
Fundada em 1979, por Gideon Gartner, a empresa mantém sua sede em
Fundada em 1979, por Gideon Gartner, a empresa mantém sua sede em
Stamford, Connecticut, Estados Unidos, e tem mais de 3.700(três mil e
setecentos) associados, incluindo analistas, pesquisadores e
consultores em mais de 75(setenta e cinco) países pelo mundo.

Institutos de pesquisa - Gartner

Institutos de pesquisa de marketing
linhas especializadas
Netcraft, por exemplo, é
uma companhia de serviços
de Internet baseada na
Inglaterra.
Fornece serviços de
segurança na Internet,
incluindo serviços anti-
fraude e anti-phishing e
fraude e anti-phishing e
dados sobre SSL.
Fornece dados e análise da
pesquisa em muitos aspectos
da Internet.
Netcraft pesquisa Internet
desde 1995 e é uma
autoridade respeitada
mundialmente.

Busque o melhor resultado
Pior do que não ter uma
radiografia é operar umradiografia é operar um
paciente com a radiografia
errada.

Planejamento de mídia
Conceito

Planejamento de mídia
O objetivo desse tema para o curso é preparar os alunos
para que possam avaliar um plano de mídia.
Como saber se a agencia de publicidade e o seu
Como saber se a agencia de publicidade e o seu
departamento de marketing, planejaram
acertadamente a mídia para cumprir seus objetivos de
Marketing?

Mídia - conceito
Mídia é uma palavra derivada do latin, que significa meio.
E o primeiro passo do planejamento de mídia consiste em
descobrir:
1. O que é que se vai anunciar?
2. A quem?
2. A quem?
3. Porque que se compra, quando e onde?
4. O que se vai dizer e como?
5. Como se vai dizer, quando e quanto?
6. Por quanto?

Conhecendo o perfil do target, características do produto, motivação de compra
etc...a criação deverá produzir mensagens com linguagem, forma e
envolvimento adequados ao público-alvo.
Enquanto o departamento de mídia deverá estudar o comportamento do
consumidor em relação aos diversos meios, seus hábitos de compra, de
consumo etc... Para que a mensagem seja recebida pelo target na ocasião
mais propícia.
1. A que mídia o consumidor está mais exposto?
2. Em que horário?
3. Onde?
4. Qual é o melhor “timing” para atingi-lo?
5. Qual é a freqüência de exposição necessária para a conscientização da
mensagem?
6. Qual a duração mínima da campanha?

Plano de mídia
Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer plano
de mídia deve ser constituído por cinco grandes partes, e uma sexta - os
anexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade:
Informações
básicas
Objetivos de
comunicação
e mídia
Estratégia Tática Operacional Anexos

Informações Básicas
As informações básicas são premissas extraídas do plano de marketing e
é complementado com de informações específicas e necessárias à
estratégia de mídia
Informações
sobre
Produto
Mercado
Estratégia de
marketing
Objetivos de
comunicação
Objetivos de
mídia
Público alvo Concorrência

1. Informações sobre o produto
Categoria
Embalagem
Forma de uso
Benefícios
Benefícios
Local de uso
Preço ao consumidor
Qualidade em relação a concorrência
Imagem do produto

2. Mercado
Fase mercadológica
Evolução da categoria e da marca
Participação de mercado pretendida
Mercados potenciais
Definição de problemas regionais e sazonais

3. Estratégia de marketing
Calendário promocional, política, tipos e períodos
Política de preços
Sugestão de novos usos e meio de distribuição
Canal de distribuição
Posicionamento
Objetivos da campanha: lançamento, sustentação, promoção, institucional
Testes de mercado e projeção nacional

4. Objetivos de comunicação
Imagem desejada da marca
Níveis de conhecimento do produto
Conhecimento dos benefícios

4. Objetivos de comunicação ... cont
Nessa etapa é descrito o objetivo central da campanha e o que deverá ser
destacado na comunicação
Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de
justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções
As soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos.
justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções
mais adequadas.
Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de
marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a
campanha pretende ressaltar ao público.
A colaboração do responsável pelo Plano de Marketing nesta parte é
fundamental para quem estiver fazendo o Plano de mídia.

5. Objetivos de mídia
Quanto aos níveis de cobertura sobre o target
Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na
Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na
campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação
Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir

6. Público Alvo
Perfil sócio demográfico, sexo, classe, faixa etária, escolaridade e ocupação
Hábitos de compra – quem compra, quem decide, quem influencia, quem
consome.
Hábitos de consumo, periodicidade de compra
Indicação de compradores
Perfil psicológico

7. Temática da campanha
Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais
adequados.
Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças.
Pode ser necessário que se destaque alguns itens de maior importância em
relação a concorrência, a cor, formato, interoperabilidade ( no caso de sistemas ou
softwares, hardwares) etc...
Aqui devem ser consideradas as conclusões de pesquisa. Informações primárias
ou secundárias.

8. Concorrência
Saber como, quando, onde e quanto os concorrentes anunciam é outro ponto de
grande importância.
Definição de concorrentes diretos e indiretos
Market share X Mídia Share
Estratégia a ser seguida em relação a concorrência: defensiva, combativa ou
neutra.

Plano de Mídia
Execução
Assim como o plano de marketing, o plano de mídia de se divide em
três fases distintas.
Estratégia
Tática
Execução

Estratégia de mídia
Seleção dos meio
de comunicação
• Hábitos de
mídia
• Meios
Definição de
mercados
• Prioritários
• Secundários
Timing
• Concentração ou
horizontalização
• Demais
• Meios
recomendados.
Por que?
• Meios não
recomendados.
Por que?
• Demais
oportunidades

A estratégia de mídia trata do Meios de Comunicação e aspectos
gerais da campanha.
Apresenta-se os meios de comunicação selecionados, a razão pela
qual farão parte do mix mídia da campanha e sua função
estratégica na estratégia de veiculação geral.
Indica-se também a estratégia de veiculação em cada meio. Por
Indica-se também a estratégia de veiculação em cada meio. Por
exemplo:
No meio televisão serão utilizados os programas jornalísticos, shows e
esportes.
No meio revista, os títulos de interesse geral.
Em Rádio, as emissões especializadas em notícias.
Em cinema, serão selecionados a exibição de filmes de ação.
Em jornal, caderno de esporte.
Outdoor, locais próximos a aeroportos

As informações sobre os meios de comunicação são obtidas nos relatórios IPSOS
MARPLAN, NIELSEN AC, IBOPE ou RELATÓRIOS ALPHA, entre outros.
Desses relatórios serão extraídos por exemplo a qualificação dos meios de
comunicação e a penetração de cada meio no target objetivado.
Hábitos de consumo dos meios de comunicação pelo target
Penetração da audiência no target
74% das mulheres classe AB + 25 assistem Televisão regularmente ( + de duas
vezes por semana/aos domingos etc...)
Qualificação do meio de comunicação no target
Do total que assinem televisão no Brasil, 14% são Mulheres classe AB + 25 anos
Outros critério deverão ser considerados e apresentados na plano estratégico

Tática de mídia
O plano Tático de mídia trata dos veículos de comunicação, estudos de audiência e
suas programações.
Essas informações são obtidas nos mesmos relatórios que consultamos as
informações estratégicas sobre os meios de comunicação, mas agora vão tratar
dos veículos e suas respectivas programações.
Existem estudos regulares disponíveis ao mercado com informações “ranqueadas”
Existem estudos regulares disponíveis ao mercado com informações “ranqueadas”
sobre os veículos e suas respectivad programações.
Essa é a etapa mais detalhada e complexa do planejamento de mídia
Apresenta-se a seleção e comparação entre os veículos de comunicação de cada meio
selecionado.
Nesta fase também são selecionados programas, horários e locais que será veiculado
a campanha dentro de cada veículo.
Cada meio tem sua unidade de compra e aferição da audiência.

Meios de comunicação
Meios convencionais
• Televisão
Jornal
Revista
Meios alternativos
• Meios de transporte
Postais
Placas em estádios
Revista
Cinema
Rádio
Outdoor
Internet
Placas em estádios
Display em locais
públicos
Outdoor especiais
Ações de sample

Tática de mídia – informações relevantes
• Emissora
• Gênero de programas
• Programas
• Semana
TV
• Semana
• Dia
• CPM
• Custo GRP
• Custo TARP
TV

Tática de mídia – informações relevantes
• Emissoras,
• Colocado ou avulso
• Nº de comerciais por dia da
semana
Rádio
semana
• Gênero de programa
• CPM
• Custo GRP
• Custo TARP
Rádio

Estrutura resumida de um plano de mídia
Informações básicas
Objetivos
Marketing
Comunicação
Mídia
Tática de mídia
Programação
Programação
Flow chart
Resumo de verba
Por meio ( em valor absoluto e %)
Por mercado
Por produto
Por mês
Adendos
Estudos de audiência de todos os meios, veículos e programação.

Checking?
Como checar a veiculação que foi programada?
Easychecking - Fiscalização
O IBOPE Mídia, por exemplo, oferece ao mercado o levantamento contínuo para
acompanhar inserção na mídia.
O levantamento contínuo de veiculações do IBOPE Mídia possibilita a veículos,
O levantamento contínuo de veiculações do IBOPE Mídia possibilita a veículos,
agências e anunciantes, acompanhar as exibições de seus planos de inserção na
mídia eletrônica.
Permite verificar se os filmes programados foram veiculados nos horários,
durações e programas previstos, identificando, assim, as possíveis falhas de
exibição e apresentando os subsídios necessários para a negociação de
eventuais créditos ou compensações.
Esse serviço possibilita acompanhar o desempenho da comunicação de cada
produto e compará-lo ao de seus concorrentes.

Relação Anunciante, Veículo e Agência
O que regula a atividade de Mídia no Brasil?

Normas-Padrão
O Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP é uma entidade criada pelo
mercado publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão da
Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e regras das
melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da publicidade
brasileira.
As normas estabelecidas pelo CENP seguem o Código de Ética da Lei nº
4.680/65 .
O CENP existe desde 1998 tem como seu principal gestor um Conselho
Executivo, onde tem assento 23 representantes de Agências de Propaganda,
Anunciantes, Veículos de Comunicação e Governo Federal
O CENP tem como objetivo defender o "modelo brasileiro" da indústria da
propaganda, entre os três agentes da propaganda.
ABA / ABAP / ABERT / ABTA / ANER / ANJ / CENTRAL DE OUTDOOR / FENAPRO

Normas-Padrão
Uma das principais funções do CENP é eleger o elenco mínimo de recursos de
mídia das Agências, considerando suas dimensões, abrangência de atuação e
carteira de Clientes uma vez que uma parte do desconto-padrão ( comissão de
20%) pago pelos veículos tem como fim a aquisição de pesquisas de mídia por
parte das agência.
Os parâmetros correspondentes a cada faixa de receita devem ser entendidos como
mínimo aceitável para prestar serviço de qualidade, dentro do padrão próprio de
cada faixa.
GRUPO RECEITA BRUTA ANUAL (EM R$)
1 Acima de 50.001.000
2 De 20.001.000 até 50.000.000
3 De 7.001.000 até 20.000.000
4 De 3.001.000 até 7.000.000
5 De 501.000 até 3.000.000
6 De 201.000 até 500.000 7 Até 200.000

Pesquisas
ABAP mantém cursos de treinamento destinados a profissionais das Agências a
elas filiadas, tanto para a difusão de informações e técnicas de mídia quanto
para lhes proporcionar os conhecimentos necessários à utilização dos serviços
disponibilizados.
CENP em parceria com os principais Institutos de pesquisa de mídia,
fornecem gratuitamente às agências enquadradas nos grupos Seis e
Sete, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhes
As agências das faixas 1, 2 e 3 deverão adquirir, os serviços regulares de
pesquisa de mídia, descritos a seguir fornecidos pelos institutos e/ou
fornecedores reconhecidos pelo CENP, ressalvadas as eventuais sobreposições
de Estudos.
Sete, as pesquisas e elementos tidos como necessários para lhes
assegurar condições qualitativas de desempenho e possibilidade de
ascensão.

Relatórios de Pesquisa
TELEVISÃO
1. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL POR MERCADO Normas-Padrão da
Atividade Publicitária CENP
- no(s) mercado(s) de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)
disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.
2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL em todos os targets
2. AUDIÊNCIA DOMICILIAR E INDIVIDUAL NACIONAL em todos os targets
(público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.
A aquisição desta informação se aplica nos casos em que a agência veicule
nacionalmente.
3. ALCANCE & FREQUÊNCIA POR MERCADO

TELEVISÃO
4. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO POR MERCADO
5. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL
- em todos os targets (público-alvo) disponíveis; - na periodicidade estabelecida
pelos institutos.

RÁDIO AM E FM
1. AUDIÊNCIA INDIVIDUAL POR MERCADO
3. PAINEL DE AUDIÊNCIA DO MEIO (Simulação de planos de mídia)
- nos mercados e periodicidades disponibilizados pelos institutos

JORNAL
1. ÍNDICE DE LEITURA DO MEIO POR MERCADO
3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES - no(s) mercado(s) de atuação da
agência; - na periodicidade estabelecida pelos institutos.

REVISTA
- nos mercados de atuação da agência; - em todos os targets (público-alvo)
2. HÁBITO DE CONSUMO DO MEIO NACIONAL
pelos institutos.
3. CIRCULAÇÃO E TIRAGEM DE EXEMPLARES
- nos mercados e na periodicidade disponibilizados pelo instituto.

SERVIÇOS DE CONCORRÊNCIA
1. INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (CONCORRÊNCIA) - nos meios de
comunicação e no formato que atendam ao interesse

Como utilizar os relatórios?
Recomenda-se a aquisição de Otimizadores e Softwares multimídia cuja escolha do
fornecedor fica a critério de cada agência.
Esse softwares fazem o cruzamento entre as informações de mídia e as tabelas de
preços atualizadas dos veículos.
Os otimizadores também auxiliam nas avaliações de pacotes de patrocínio
oferecidos pelos veículos.
Com os softwares otimizadores o planejador de mídia consegue com
muita agilidade preparar as informações necessárias para a decisão de
compra de mídia com o CPM TARP, que é o CPM do Target.

Mídia - conceito
CPM, GRP, Audiência e TARP são os 4 conceitos que se utiliza para pensar
e selecionar a mídia.
CPM – Custo por mil
Se um plano de mídia não abordar esses 4 conceitos, muito cuidado.
Não foi feito por um especialista e seu investimento estará em risco!
CPM – Custo por mil
É a técnica mais antiga na decisão da programação de mídia. Consiste na
comparação de programação, visando selecionar a alternativa que
possibilita alcançar cada mil pessoas com menor custo possível.
CPM = custo do comercial ou anúncio X 1.000
Pessoas atingidas pelo comercial
ou anúncio

Mídia - conceito
GRP – Gross Rating Point
O GRP é a medida de intensidade de campanha e é obtido através da somatória de
audiência esperada dos programas (comerciais) ou anúncios em se tratando de
mídia impressa, que compõem a programação.
O GRP é obtido através da somatória de audiência.
Audiência
É a denominação que se dá ao fenômeno de captação de mensagem por parte dos
receptores.
TARP
É a audiência no target.
Existem empresas que fornecem programas que cruzam tabelas de
preços com índices de audiência. Agencias de médio e grande portes,
em um clique, dispõe dessas informações.

Alguns termos chaves
ALCANCE : (Reach). Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos (por uma
programação) pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo.
AUDIÊNCIA : Total de pessoas/lares atingidos por um veículo de comunicação, qualquer que
seja ele. A audiência é expressa em percentagem (é um % em relação ao seu universo).
Este índice será domiciliar se a base for domicílios com TV, ou individual se a pesquisa for
realizada junto a população.
AUDIÊNCIA ACUMULADA : É a soma de pessoas atingidas por uma programação num
veículo, ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou
AUDIÊNCIA ACUMULADA : É a soma de pessoas atingidas por uma programação num
veículo, ou grupo de veículos publicitários. A audiência acumulada pode ser bruta ou
líquida.
AUDIÊNCIA ACUMULADA BRUTA : Soma das audiências de uma programação num veículo
ou grupo de veículos publicitários.
AUDIÊNCIA CATIVA : Porcentagem ou total de pessoas que ou vêem habitualmente
determinada emissora de TV.

AUDIÊNCIA LÍQUIDA : É o total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expor
quando se considera a audiência de vários veículos, após eliminar-se a superposição.
AUDIÊNCIA MÉDIA : Soma das audiências de um veículo ou grupo de veículos/programas,
dividida pelo seu número.
AUDIÊNCIA PRIMÁRIA : Audiência mais intensamente interessada no conteúdo e consumo
do veículo ou programa.
AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA : Parte da audiência não incorporada à audiência primária.
BONIFICAÇÃO : Inserções adicionais sem custo para o anunciante, obtidas por meio de
negociação com os veículos
BONIFICAÇÃO DE VOLUME : O mesmo que BV. Bônus na forma de desconto ou crédito
concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos
investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Pode
combinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos
(diversificação da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos,
entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não pode
ser transferido aos clientes.

BREAK : Intervalo comercial em rádio e TV. V. Intervalo comercial.
BRIEFING : Documento que sintetiza diretrizes e metas do anunciante para uma campanha
publicitária. É a partir do briefing que as diferentes áreas das empresas de comunicação
(agência, instituto de pesquisa, produtora, etc.) começam o seu trabalho.
CONCENTRAÇÃO : Estratégia que reside na centralização de recursos e/ou atividades
visando seu maior rendimento, sua otimização. 1. Utilização da verba num só veículo,
grupo de veículos ou meio, numa dada campanha. 2. Utilização da verba de uma
campanha num período relativamente curto. 3. Veiculação de uma campanha em poucas
ou somente numa área geográfica
CRONOGRAMA : Resumo de um plano de mídia, indicando período de veiculação, volume de
propaganda, resultados estimados e duração das mensagens.
CUSTO : Valor em dinheiro da unidade de tempo ou espaço de um veículo. Medida para
decisões de planejamento, compra, avaliação, não somente no formato bruto (custo de
tabela) mas principalmente no relativo, como custo por mil, custo GRP (ou por impacto),
custo por pontos de freqüência, custo alcance etc.
CUSTO ALCANCE : Valor que se obtém da divisão do preço total da propaganda pelo número
de pessoas diferentes (expressas em milhares) que se consegue atingir com ela (ou sua
porcentagem).

CUSTO GRP : É a relação custo benefício de uma determinada programação. Se obtém através
da divisão do custo total da programação pelo volume de GRP atingido, ou seja, pela soma
das audiências brutas acumuladas.
CUSTO POR MIL : É uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma
base, veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da divisão do
custo absoluto de um programa ou programação, pelo total de sua audiência expressa em
números absolutos, multiplicados por mil.
PENETRAÇÃO : É a quantidade, geralmente expressa em percentual, de pessoas ou lares que
são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da
são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a penetração para o total da
população ou por classe sócio-econômica, idade, sexo, ou qualquer outra característica.

Como analisar a criatividade uma peça
publicitária?

Como analisar a criatividade uma peça publicitária?
Jay Conrad Levinson é mais conhecido como pai do Marketing de Guerrilha, uma das
melhores séries de livros de negócios da história.
É sua a campanha de marketing mais famosa de todos os tempos, ‘O homem de
Marlboro’.
Em seu livro “Guerrilla Marketing for the New
Millenium” nos conta que estratégia é para o seuMillenium” nos conta que estratégia é para o seu
negócio, o que um mapa do tesouro é para um
Explorador.
Também alerta que se o seu anúncio falha ao aplicar sua estratégia, é um anuncio
fraco – não importa o quanto você o ama – sugerindo que jogue-o fora e comece
novamente.
Neste volume, ele apresenta uma fórmula para a criação de marketing de sucesso,
fácil de seguir. São apenas 7 passos.

Observe os 7 passos
1 - Encontre o tema inerente em sua oferta.
2 - Traduza o tema inerente em um benefício ou vantagem real.
3 - Apresente seus benefícios de forma tão plausível quanto possível.
4 - Chame a atenção das pessoas.
5 - Motive sua audiência a fazer alguma coisa.
6 - Esteja certo de se comunicar claramente.
7 - Meça sua peça de publicidade, seja anúncio, propaganda, mala direta, brochura,
etc contra sua estratégia criativa.

2- Traduza o tema inerente em um benefício ou vantagem real.
Lembre-se sempre que as pessoas compram benefícios, e não características.
As pessoas não compram shampoo; as pessoas compram um bom visual ou
limpeza ou cabelos manuseáveis.
As pessoas não compram carros; as pessoas compram velocidade, status, estilo,
economia, performance e poder.
Uma mãe não compra cereais; ela compra nutrição, apesar que muitas compram
qualquer coisa que suas crianças comam — qualquer coisa.
Então, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o.
Deve vir direto da característica inerente ao tema.
E mesmo que você tenha quatro ou cinco benefícios, fique com apenas um ou dois
ou três, no máximo.

3- Apresente seus benefícios de forma tão plausível quanto
possível.
Existe um mundo de diferenças entre honestidade e plausibilidade.
Você pode ser 100% honesto (alias, como sempre deve ser) e as pessoas ainda não
acreditarem em você.
Você deve ir mais além da honestidade, além das barreiras que a propaganda
elegeu com sua tendência de exagerar, e apresentar seu beneficio de uma forma
que seja aceito sem qualquer da dúvida.
Uma empresa de iogurte poderia dizer, “Um Danoninho vale por um bifinho.”
Esta frase começa com o tema inerente, transforma-o em beneficio e é
apresentado de forma plausível. A frase soa como uma verdade incontestável.

4- Chame a atenção das pessoas.
As pessoas não prestam atenção às propagandas. Elas só prestam atenção as coisas
que lhes interessam.
As vezes, elas encontram essas coisas numa propaganda. Então você consegue
interessá-las.
E enquanto você está aí, faça com que este interesse se volte para seu produto ou
serviço, não só ao seu anúncio.
Você se lembra de algum anuncio interessante, mas não se lembra do produto?
Muitos publicitários criam anúncios mais interessantes do que o produto que estão
anunciando. Atenção!!!
Você pode evitar esta armadilha, memorizando esta frase:
Esqueça o anúncio. O produto ou serviço parece interessante?

5- Motive sua audiência a fazer alguma coisa.
Diga-lhes para fazer algo: uma ligação telefônica, preencher um cupom, enviar
uma embalagem ou código de barras, fazer uma degustação ou pedir uma
demonstração gratuita, etc.
Não se contente com pouco.
Para fazer o marketing de guerrilha funcionar...
Para fazer o marketing de guerrilha funcionar...
Você precisa dizer às pessoas exatamente
o que você quer que elas façam.

6- Esteja certo de se comunicar claramente.
Talvez você saiba do que está falando, mas e os seus leitores e ouvintes estão
entendendo?
Note que as pessoas não estão realmente pensando no seu negócio e que elas só
darão parte da atenção ao seu anúncio – mesmo quando elas estão prestando
atenção.
Você poderia mostrar o anúncio para 10 pessoas e perguntar qual o ponto
principal para elas.
principal para elas.
Se uma pessoa não entendeu, quer dizer que 10% das pessoas poderão não
entender. E se você rodar o anúncio para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000
não venham a entender o ponto principal. Isso é inaceitável.
Cem por cento da audiência deve entender o ponto principal.
Coloque-se como alguém de fora para ter certeza que está
passando sua mensagem.

7- Meça sua peça de publicidade, seja anúncio, propaganda, mala
direta, brochura, etc contra sua estratégia criativa.
Sua estratégia criativa deve servir como guia e te dar dicas do conteúdo do seu
anúncio.
Se você não fizer isso, você acaba criando as peças de publicidade no vácuo. E isso
não é ser criativo.
Se o anúncio vai na linha de sua estratégia, então você pode julgá-lo contra outros
elementos.
elementos.
Simule a falta de entendimento de seu anúncio.
Não se deixe enganar pela simplicidade deste método.
Ele funciona perfeitamente com qualquer produto ou serviço e pode
transformar seu negócio porque aborda a natureza humana.

Como montar um release?
Basicamente um release deve ser estruturado da seguinte
forma:
Título
Subtítulo de duas linhas com algum detalhe mais
interessante do conteúdo
interessante do conteúdo
Primeiro Parágrafo - lead (informações principais)
Segundo Parágrafo - descrição do projeto e informações
Terceiro se quarto parágrafo - aspas da empresa
Quinto Parágrafo - Especificações técnicas
Sexto e Sétimos Parágrafos - Descrições das empresas
envolvidas

Cabem, no entanto, algumas especificações:
Um bom release consegue atrair o leigo com a mesma intensidade que o
especialista, ou seja:
evite os termos técnicos
apresente o impacto que aquilo vai ter no dia dia das pessoas e
organizações.
Pioneiro, maior, único, líder, etc. - são termos que já se
Pioneiro, maior, único, líder, etc. - são termos que já se
tornaram clichês de tanto que são usados.
Mas é bom dizer que hoje em dia o release vem caindo muito em desuso,
sendo mais usado na divulgação e produtos.
O que está funciona melhor no momento são as sugestões de pauta.
(Contexto ,Gancho e Factual ).

Obrigada !
rtupinamba@gmail.com
rtupinamba@certisign.com.br
http://rtupinamba.blogspot.com.br/
@rtupinamba e @rtupiNews

Obrigada !
rtupinamba@certisign.com.br
http://rtupinamba.blogspot.com.br/
Twitter @rtupinamba e @rtupiNews

Pesquisa de mercado e planejamento estratégico

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (6)

Similaire à Pesquisa de mercado e planejamento estratégico

Similaire à Pesquisa de mercado e planejamento estratégico (20)

Pesquisa de mercado e planejamento estratégico