1. Nouvelles logiques et nouveaux parcours d’achat du client connecté
par Régine Vanheems, Directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté.
Publié dans FRENCHWEB | le 20 juin 2016
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Régine Van Heems est Directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté. Elle est
également professeur agrégé des Universités (Lyon 3, Sorbonne, ESCP – Europe). Elle est auteur
d'articles et d'ouvrages dont Réussir sa stratégie cross et omni-canal, pour des marques et des
entreprises connectées (paru en octobre 2015). Elle interviendra le 7 juillet au Forum du Cross-Canal
d’Adobe.
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"Nouvelles logiques et nouveaux parcours d’achat du client connecté" .
Des comportements qui ont plus changé en 20 ans qu’en 20 siècles !
Les comportements de vos clients ont plus changé en 20 ans qu'en 20 siècles. Pourquoi ?
Souvenez vous, avec l’arrivée d’Internet, on a dit que le commerce physique était mort !
Quelques années plus tard, en 2000, c’était la fin d’Internet qui était annoncée avec
l’éclatement de la bulle Internet. Finalement les choses ne se sont pas exactement passées
comme cela …Ni le magasin, ni Internet n’a disparu… l’un et l’autre ont continué à vivre l’un
à côté de l’autre, puis progressivement l’un avec l’autre. Au début, la cohabitation fut très
difficile, chacun accusant l’autre de lui prendre ses clients et d’être à l’origine d’une
cannibalisation. Se percevant comme concurrent, les conflits entre les canaux étaient
nombreux. Les vendeurs, par exemple, considéraient le site Internet de leur entreprise comme
une véritable menace pour leur survie et les visites mystères que nous avons réalisées révèlent
le piètre accueil qu’ils réservaient alors à un client venant de leur propre site Internet !
Aujourd’hui les relations au sein du couple magasin/Internet s’apaisent progressivement et
chacun est en train de trouver sa place quant au nouveau rôle qu’il a à jouer dans la relation
avec le client.
Une stratégie incontournable !
Il ne s’agit naturellement plus aujourd’hui de remettre en cause un couple désormais
incontournable dans la mesure où les marques et les enseignes doivent être présentes là où
sont leurs clients ! Une étude de la Fevad indique que 78 % des consommateurs adoptent un
comportement de recherche d’information en ligne avant d’effectuer un achat au sein d’un
point de vente. Et puisque les individus pré-sélectionnent on-line les magasins dans lesquels
ils vont se rendre off-line et les produits qu’ils vont y acheter, être absent de la sphère virtuelle
…. c’est n’avoir aucune chance, pour une enseigne ou une marque, que la rencontre ait lieu au
moment stratégique de la transaction.
Par ailleurs, à partir du moment où les clients ont pris de nouvelles habitudes d’achat,
mobilisant sphère physique et virtuelle au travers de multiples devices (ordinateur, tablette,

2. smartphone, objets connectés), il est impératif d’être sur la même longueur d’onde et d’être en
phase avec eux. Le commerce ATAWADAC (Any Time, AnyWhere, Any Device, Any
Content) est une réalité aujourd’hui et le client ubiquitaire souhaite faire ses achats partout et
en tout lieu. Un sondage OpinionWay réalisé en avril 2016 pour la Paris Retail Week révèle
une incrustation croissante des achats dans les moments de vie des consommateurs : 50% des
français veulent pouvoir faire leurs achats à n’importe quel moment, en sortant tard du travail,
ou bien le dimanche, ce qui se révèle particulièrement vrai chez les jeunes âgés de 18 à 24 ans
(78%).
La proposition de plusieurs canaux offre également des avantages incontestables. Elle
multiplie les occasions de rencontre avec les clients, crée avec eux une proximité relationnelle
inédite tout en leur donnant la possibilité de se procurer les produits et les services de la
manière la plus pratique, facile ou plaisante possible. Elle est également et sera dans les
années à venir une formidable source d’innovation en matière de services pour les marques et
les enseignes.
Un couple à réinventer !
S’il ne s’agit pas de remettre en cause le couple physique/virtuel, il s’agit de le réinventer
pour créer de la valeur et de la satisfaction client. Aujourd’hui, en raison de la banalisation de
cette stratégie, ce n’est plus le fait de proposer plusieurs canaux, mais la qualité de la
cohabitation entre les canaux qui est une source d’avantage concurrentiel. Les entreprises
doivent réfléchir à la manière dont leurs différents canaux de dialogue, d’échange et de
commerce peuvent travailler ensemble pour proposer à leurs clients une expérience de qualité,
plaisante, sans « grain de sable » et qui réponde à leur nouvelle logique d’achat.
Il convient donc de trouver la place et le rôle de chaque partenaire au sein du couple
physique/virtuel et comme tout nouveau couple, cela suppose des réajustements, des
apprentissages, des essais et des erreurs et surtout une compréhension de l’autre. Les canaux
ne sont pas interchangeables, aux yeux des clients : se connecter à un site Internet ou une
application mobile, appeler son conseiller par téléphone ou se rendre au sein d’un point de
vente sont des actions résolument différentes chez un client qui est en attente de réponses
spécifiques. Par ailleurs, ces actions se succèdent désormais très souvent dans une même
expérience d’achat. Un client peut d’abord se rendre sur le site Internet de votre marque ou de
votre enseigne avant d’appeler ou de chatter avec un conseiller de vente ou de se rendre en
magasin pour finaliser la transaction. Dans tous les cas, de telles trajectoires d’achat sont
inédites et c’est bien toute la relation entre la marque et le client et l’art du commerce qu’il
convient de réinventer.
Cependant l’équilibre d’un couple passe également par la nécessité pour chaque partenaire de
comprendre ce que lui apporte l’autre, notamment dans sa relation avec le client : visibilité,
création de trafic, attachement à la marque ou à l’enseigne, services inédits ou apporteurs de
nouveaux clients ... Cela passe également par la nécessité de cerner la singularité du client
connecté et de comprendre ses nouvelles logiques d’achat de manière à identifier ce que
chaque canal pourra lui apporter tout au long de sa trajectoire d’achat.
Mais quelle est donc la singularité de ce client connecté ? Sa singularité réside notamment
dans le fait qu’une connexion à la sphère virtuelle préalablement ou simultanément à un
déplacement transforme radicalement le comportement dans la sphère physique (magasin,

3. centre commercial, centre ville). Vous ne vous en rendez peut être pas compte : faites une
petite introspection et cherchez « en vous » comment le fait d’avoir été dans l’espace virtuel
transforme votre manière d’agir dans votre vrai vie.
Compréhension des trajectoires et de la psychologie des clients
C’est la même chose pour votre client. Toute déambulation virtuelle (quel que soir le device
mobilisé) est susceptible de transformer la manière dont il se comporte dans la vraie vie.
Lorsque le client quitte son ordinateur, sa tablette ou son smartphone, sa rencontre avec la
marque et l’enseigne dans l’espace physique s’en trouvera largement modifiée, de même que
son état d’esprit au moment où la rencontre a lieu. Les nombreuses études que j’ai menées sur
ce sujet révèlent pourquoi et comment le fait d’être allé sur Internet transforme le
comportement et les attentes des clients lorsqu’ils se rendent au sein de l’espace physique.
Ainsi les comportements et les attentes des clients dans la sphère physique ont évolué de
manière inédite. C’est la raison pour laquelle je dis que les clients ont plus changé en 20 ans
qu’en 20 siècles ! Ce n’est pas seulement parce que le client s’est mis à rechercher de
l’information et à acheter sur Internet, mais c’est aussi parce qu’aller sur Internet transforme
sa manière d’agir dans le monde réel. Par exemple, un client qui est allé sur le site d’une
enseigne ou d’une marque n’aura ni le même parcours d’achat, en magasin, ni la même
sensibilité à son atmosphère qu’un client vierge de toute déambulation virtuelle. L’inverse est
d’ailleurs également vrai : se rendre dans un point de vente conditionne le parcours du client
lorsqu’il se rend sur le site Internet d’une marque ou d’une enseigne.
Un enchevêtrement de plus en plus fort entre sphère réelle et virtuelle
On note ainsi un enchevêtrement de plus en plus étroit entre sphère virtuelle et sphère
physique. Cette imbrication croissante entre deux mondes s’explique par la multiplication des
clefs d’accès vers le monde virtuel (ordinateur, tablette, smartphone, objets connectés, casque
virtuel), mais également par l’omni-présence du smartphone tout au long du trajet de vie de
l’individu. Ainsi 74 % des français ne sortent jamais de leur maison sans leur portable (étude
réalisée par Google/Ipsos). 69 % des français de plus de 15 ans sont équipés d’un smartphone
et 80 % des mobinautes (31,6 millions de français) accèdent à Internet quasi-quotidiennement
(baromètre du second semestre 2015 réalisé par la Mobile Marketing Association).
Le monde virtuel et le monde réel sont de plus en plus liés et c’est aussi cela la révolution
digitale ! Les interactions entre ces deux mondes et les transformations qu’elles engendrent
invitent les marques et les enseignes à renouveler la relation avec leurs clients et à repenser la
manière de les accueillir sur les différents canaux qu’elles mettent à leur disposition. Ce
renouvellement passe par une compréhension des trajectoires d’achat des clients et de la
psychologie qui leur est sous-jacente. De web-to-store, mobile-to-store, click-and-collect,
showrooming et multiples trajectoires d’achat, il convient de comprendre par ou passe le
client de manière à l’accueillir le mieux possible en fonction du chemin déjà parcouru, du
chemin qu’il lui reste à parcourir, de ses attentes et de la psychologie qui accompagne sa mise
en mouvement.
Si au sein de ce couple désormais incontournable, chaque canal cherche sa place, les
évolutions récentes révèlent le rôle que pourra jouer chacun d’entre eux au sein de celui-ci. Si
les clients cherchent à pouvoir acheter partout et en tout lieu et de la manière la plus pratique
pour eux, la présence partout, toujours d’Internet fait naître de nouveaux besoins, de nouvelles

4. attentes. A force de passer des heures face à des écrans froids et sans âme, le client, lorsqu’il
quitte son écran, recherche autre chose, une relation non-industrialisable, du vrai, de
l’authentique. Ainsi des signaux initialement faibles et de plus en plus forts révèlent
l’importance grandissante que revêt pour le client une vraie rencontre avec un représentant de
la marque ou de l’enseigne. De manière étonnante, l’utilisation soutenue de la technologie est
en train de remettre l’humain au centre de la relation avec le client …
Le temps d’un bilan sur la révolution passée pour mieux se projeter dans l’avenir
Il devient aujourd’hui possible de faire le bilan de la révolution qu’a entrainé la digitalisation
de l’acte d’achat. Après s’être appropriés les « nouvelles » technologies, les individus se sont
mis à les utiliser dans leur quotidien et cette utilisation a transformé, à son tour, et de manière
progressive, leur manière d’agir dans le monde réel. De telles transformations ont eu lieu « à
petit pas », en raison du temps qui était nécessaire à l’adoption, à l’apprentissage et à
l’adaptation progressive de leur comportement aux technologies qui leur étaient nouvellement
proposées. Ces transformation « à petit pas », de manière incrémentale, les ont rendu à peine
perceptibles, brouillant la vision des décideurs. Ce qui rendait particulièrement difficile
l’intégration du digital dans la stratégie commerciale des entreprise, et ce, de manière durable
et efficace. Ainsi de nombreux termes ont fleuri, « multi-canal », « cross-canal », « omni-
canal », pour évoquer la manière dont les entreprises pouvaient tenter d’intégrer le digital
dans leur stratégie commerciale.
20 ans après l’arrivée d’Internet, il est possible de faire un bilan, de se retourner pour mieux
cerner la logique du consommateur connecté de manière à lui proposer une offre qui soit
adaptée à ses nouvelles attentes et ses nouveaux comportements. Bien sûr, des
transformations auront encore lieu sous l’impulsion de nouveaux modes de connexion vers le
monde virtuel (objets connectés ou casques virtuels, par exemple) ! Mais les évolutions à
venir s’intégreront dans la continuité d’un monde dont la mutation est très avancée. Il est donc
temps de faire le point et de comprendre les transformations des clients afin de pouvoir
s’adapter efficacement à leurs attentes pour mieux les satisfaire et les fidéliser. Il est
également temps de démystifier les termes de « multi-canal », « cross-canal » et « omni-
canal » . Il s’agir de mieux comprendre les stratégies qu’il est possible de mettre en place dans
les années à venir afin d’être les grands gagnants de cette révolution commerciale !