SWOT analysis is one of the most misused instruments of marketeers

1. STRATEGISCHE KEUZES
DE SWOT ANALYSE
IN
NIEUW PERSPECTIEF
R.H. Koornstra M.Sc.

2. Een SWOT is geen invullesje!
Mede door de examenmethodiek van het NIMA gedwongen, is het
gebruik van de SWOT methode om nieuwe strategische proposities
te ontwikkelen min of meer verworden tot een “apenkunstje” dat
door studenten (en docenten) te pas en te onpas wordt toegepast.
Helaas blinken ook de gangbare marketingboeken niet uit in
duidelijkheid ten aanzien van de fase waarin een SWOT gebruikt
kan en mag worden, of over de manier waarop dit model op de
juiste manier gebruikt kan worden.
De hier gepresenteerde methode is eensdeels gebaseerd op
algemeen gangbare literatuur, anderzijds op de marketingpraktijk in
grote, internationaal opererende, organisaties.
Een SWOT analyse wordt alleen gebruikt voor het bepalen van de strategie op
concern en SBU niveau. Niet voor het bepalen van een ‘Communicatie-
strategie’ of een ‘Verkoopstrategie’ of voor wat dan ook dat ‘strategie’ wordt
genoemd, maar zich in feite op tactisch of zelfs operationeel niveau afspeelt!

3. SWOT IN 9 STAPPEN
Stap 1 SWOT punten noteren
Stap 2 Screenen op relevantie
Stap 3 Impact bepalen
Stap 4 Sorteren op impact
Stap 5 Functionele Analyse
Stap 6 Strategische Items formuleren
Stap 7 Terugkoppelen Items
Stap 8 Pro/Con analyse
Stap 9 Keuze item(s)

4. SWOT punten noteren
Interne Analyse:
 Sterke punten
 Zwakke punten
Beinvloedbaar
Beheersbaar
Betrekking op bedrijf
Externe Analyse:
 Kansen
 Bedreigingen
Beinvloedbaar
Niet beheersbaar
Geldig voor hele markt
Daarna de lijsten screenen op dubbel voorkomen en interdependenties
• Noteren als WAARNEMING, niet als ACTIE!
• ‘Beheersbaar’ in die zin dat het bedrijf deze punten zou moeten
kunnen beheersen, niet of dat daadwerkelijk ook doen
• Wat voor het ene bedrijf in een situatie een zwak punt is, kan bij
een ander bedrijf in een andere situatie juist een sterk punt zijn.

5. Screenen op relevantie
Relevantie t.a.v. de onderhavige markt en
marktbewerking
Niet elk sterk punt of elk zwak punt, kans of bedreiging zal relevant
zijn voor een specifieke markt, of voor een specifieke doelgroep
Relevantie t.a.v. het organisatieniveau
SWOT analyses worden op het niveau van concern (holding) én
SBU (werkmaatschappij) gemaakt en zijn, zelfs voor dezelfde markt
of marktsegment, niet op elk niveau even relevant
Kans of Bedreiging, Sterk of Zwak punt dus altijd beschrijven
vanuit het perspectief van de relevante Markt en Marktpositie

6. Impact bepalen
Per relevant punt dient bepaald te worden wat,
vergeleken met de andere punten, de relatieve
impact ervan is op de (toekomstige) markt en op
de (toekomstige) positie van het bedrijf
Wat is het relatieve gewicht van Sterke en Zwakke punten, van
Kansen en Bedreigingen in samenhang met het effect ervan voor
bedrijf, marktpositie en (relevante) markt.

7. Sorteren op impact
Sterke en Zwakke punten sorteren op
basis van de impact op de marktpositie
en marktbewerking
Kansen en Bedreigingen sorteren op
basis van de impact op de voor het
bedrijf relevante markten of segmenten
Gewoonlijk wordt de impact van deze punten na de eerste twee of
drie zo snel minder dat we voor de hierop volgende functionele
analyse kunnen volstaan met drie punten per SWOT element

8. Functionele Analyse
• Kans 1
• Kans 2
• Kans 3
• Bedreiging 1
• Bedreiging 2
• Bedreiging 3
• Sterk punt 1
• Sterk punt 2
• Sterk punt 3
• Zwak punt 1
• Zwak punt 2
• Zwak punt 3
• ITEM 1
• ITEM 2
• ITEM 3
• ISSUE 1
• ISSUE 2
• ISSUE 3
Niet Interessant,
Concurrenten hebben
meer problemen
Minder Interessant,
eerst uitgaan van
sterke punten

9. Strategische Items en Issues formuleren
Formuleren als punt van actie of
aandacht, gebaseerd op één of meer
combinaties, en NIET als activiteit of plan
In deze fase alles noteren wat boven
komt, niet direct critiseren, dan houd je al
snel niets over
Probeer daarna een rangorde aan te
leggen, wat is urgent, en wat minder.

10. Terugkoppelen Items
Voor elk gevonden item of issue:
Leg vast welke koppeling van SWOT
elementen leidde tot dit item of issue
Koppel, indien mogelijk, daaraan
andere kansen, bedreigingen, sterke of
zwakke punten
We hebben nu, gerangschikt naar urgentie, een lijst met stragische
items en issues, elk met een eigen ‘tros’ van relevante SWOT elementen
eraan verbonden.
Op deze lijst wordt vervolgens de PRO / CON analyse toegepast

11. Pro/Con Analyse
Voordelen kwalitatief
Voordelen kwantitatief
Voordelen in strategisch
perspectief
Nadelen kwalitatief
Nadelen kwantitatief
Nadelen in strategisch
perspectief
Elk item op deze analyse een waardering geven die zowel
kwantitatief, kwalitatief als strategisch de verschillende items
en issues vergelijkbaar maakt met de andere
Noteer voor elk strategisch item / issuede voor- en nadelen:

12. Keuze Item(s)
1. Op basis van de pro/con analyse en het resultaat van de vergelijking
van de verschillende items dient de marketeer zijn/haar strategische
keuze(s) te maken.
2. Deze keuze moet vervolgens worden gepositioneerd in de gekozen
markt en de doelgroep moet worden bepaald.
3. Vervolgens moet, op basis van die positionering, deze keuze (het idee)
vervolgens worden uitgewerkt naar een propositie voor een bepaalde
doelgroep!
4. Deze propositie dient op zijn beurt als uitgangspunt voor de
ontwikkeling van het aanbod (marketing-mix) en de
communicatiemix
Als blijkt dat er niet of nauwelijks een mogelijkheid is om je op de
gekozen markt onderscheidend te positioneren, is het raadzaam alsnog
een andere strategische keuze te maken!

13. Vervolg
Hoewel er in de vele marketingboeken voldoende
aandacht wordt besteed aan de ontwikkeling van een
strategie, en aan de uitwerking van de marketingmix, is,
in navolging van Kotler, de in de praktijk zo belangrijke
overgang van strategie naar tactiek vaag en vaak
verwarrend beschreven. Als gevolg daarvan leven veel
marketingstudenten in onzekerheid over wát en hóe ze
nu eigenlijk de strategische keuze moeten omzetten naar
een praktisch gericht marketingplan.
Over dit onderwerp verschijnen andere powerpoint
series. Voor informatie: rh.koornstra@avans.nl