#PWGE16 - Inspirer la culture des données grâce aux web analytics

Inspirer la culture des données grâce aux web analytics
PerformanceWeb, Genève, 20 mai 2016
@sdufaux
Copyright © 2016 Relax In The Air Sàrl
Relax In The Air

Relax In The Air Sàrl 2016
Relax In The Air
Sabine Dufaux, Managing Partner & Strategist
@sdufaux
@relaxintheair
www.relaxintheair.com

Image:GameofThrones,KingJoffreyBaratheon

comprendre
embrasser
saisir
maîtriser
inspirer
Yes, I can!
Image:GameofThrones,KingJoffreyBaratheon

Web analytics
La mesure de l'audience d'un site web permet de
quantifier la fréquentation d'un site en fonction
d'indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques,
les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites,
etc.
Elle regroupe la mesure, la collecte, l'analyse et la
présentation de données utilisées afin de comprendre et
d'optimiser l'utilisation d’un site web.
Wikipédia

Constat
“ Data quality is directly proportional to  
how well these definitions are understood ”
– Simo Ahava, Senior Data Advocate
Image:GameofThrones,ThenorthsideoftheWall

Source: Forbes, 2015
Un continent… en expansion

Pour améliorer et optimiser:
• Vos contenus
• Votre site (UX)
• Vos canaux d’acquisition et de ﬁdélisation
Pourquoi les utiliser?

BUILD
MEASURE
LEARN
ANALYSER 
Analyser les données et recommandations
Analyse mensuelle des statistiques
Recommandations d’optimisation du site
Recommandations d’actions marketing
CONCEVOIR
Aligner sur stratégie marketing
Besoins + objectifs de l’entreprise + KPIs
Stratégie de tracking (structure, tags actuels…)
Développement nouvelles fonctionnalités sur site
MESURER
Collecter les données
Plan d’implémentation
Installation codes de suivi
Conﬁg. ﬁltres, objectifs, événements, rapports
Test (preview & debug)
PHASE
DECOUVERTE
Health Check Audit
Méthodologie

37.4 %
0
25
50
75
100
Score
La qualité des données est réputée
ﬁable dès un score de 50.
Résultat pour monsite.ch
Audit en 16 points

Score de qualité
Score de qualité - Evolution dans le tempsScorequalité
0
25
50
75
100
Audit Q1 Q2 Q3 Q4
37.4
77.7 81.4

PHASE
DECOUVERTE
Health Check Audit
MEASURE
LEARN
ANALYSER 
MESURER
Méthodologie
BUILD
CONCEVOIR

Image:GameofThrones,TheKingoftheNorth,RobbStark
déterminer
fixer
décider
commander
Faire des choix!

En fonction du type de site…

• Mon site est un canal qui génère du revenu.  
Ai-je accès à ces informations?
• J’ai un traﬁc élevé, mais peu de conversions. Pourquoi?
• J’ai investi du budget dans des campagnes Adwords ou
d’autres canaux d’acquisition. Quel est l’impact sur le site?
• La stratégie de contenu mise en place sur le blog et les médias
sociaux porte-t-elle ses fruits?
• Les campagnes email marketing sont-elles remontées dans
GA? Quel est le contenu le plus lu depuis ce canal?
• Un redesign de site est-il prévu?
En fonction de vos objectifs marketing…

One Metric That Matters - OMTM
Business Model
E-commerce
Two-sided
Marketplace
Software as  
a service
Mobile App
User-
generated
content
Media
Empathy Interviews; qualitative results; quantitative scoring; surveys
Stickiness
Loyalty,
Conversion
Inventory,
Listings
Engagement,
Churn
Downloads,
Churn, Virality
Content,
Spam
Traffic, VIsits,
Returns
Virality
CAC, Shares,
Reactivation
SEM,
Sharing
Inherent
virality, CAC
WoM, App
Rating, CAC
Invites,
Sharing
Content Virality,
SEM
[ Money from transactions ] [ Money from active users ] [ Money from ad clicks ]
Revenue
Transactions,
CLV
Transactions,
Commissions
Upselling,
CAC, CLV
CLV, ARPDAU
Ads,
Donations
CPE; Affiliate%,
Impressions
Scale
Affiliates,
White Label
Other Verticals
API, Magic#,
Marketplace
Spinoffs,
Publishers
Analytics,
User Data
Syndication,
Licences
Source: Adapté de Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz, Lean Analytics, 2013

OBJECTIFS
D’AFFAIRE
CREER DE LA
VISIBILITE
GENERER DES LEADS VENDRE LE PRODUIT XY
But
Augmenter le trafic
(sessions uniques)
Augmenter DB
contacts
Augmenter DB
contacts
Augmenter le taux
de conversion
(via le site)
Augmenter le taux
de conversion
(via l’app)
Tactique
Remarketing
Email marketing
AdWords
…
Landing page avec
formulaire
Landing page avec
brochure promo
Comparateur
Upselling
Email marketing
Notifications 
Email marketing
KPI
Sessions uniques
mensuelles
Nbr inscriptions/
mois
Nbr brochures
téléchargées/mois
Chiffre d’affaire Chiffre d’affaire
Taux de conversion
Objectif plus de 1
minutes
Nbr de vidéo de
promotion vue
AOV AOV
Taux de conversion
Panier > Transaction
Visite > Transaction
Taux de conversion
Panier > Transaction
Visite > Transaction
Valeurs
cibles
100/mois 250/mois
Segments
Source de trafic Source de trafic Type de document Source de trafic Source de trafic
Sessions avec
conversion
Catégorie de produit Catégorie de produit
Type de client Type client
Modèle de mesure: Objectifs & KPIs

BUILD
CONCEVOIR
PHASE
DECOUVERTE
Health Check Audit
LEARN
ANALYSER 
Méthodologie
MEASURE
MESURER

installer
équiper
ancrer
ordonner
Identifier les actions!
Image:GameofThrones,BattleofWinterfell

• Filtres
• E-commerce?
• Recherche sur site
• Objectifs
• Entonnoirs de conversion
• Suivi des événements
• Segments
Installation et configuration outil
Suivi des événements
categorie action libellé
downloads type document url document
formulaire newsletter inscription
formulaire commentaire
homepage navigation principale About Us
vidéo % de visionnement url de la vidéo
Source: minddigital.com

Fonctionnement de Google Tag Manager
Source: adapté et traduit de @simoahava
La plateforme e-commerce (Magento,
Shopify…) ou le CMS (Wordpress,
Drupal…) rendent des pages…
…et envoient au <dataLayer>
des détails en fonction des
événements déclenchés sur le  
e-commerce ou le CMS…
…et quand une balise (tag) qui
contient p.ex. un événement de suivi
‘’envoi formulaire’’ est déclenchée
dans Google Tag Manager…
…l’interaction (hit) est envoyée à
Google Analytics avec l’information
collectée par le <dataLayer>.

GTM: les formulaires…

Données remontées dans GA

Configuration des objectifs

KPIs - Tableau de bord

MESURER
MEASURE
BUILD
CONCEVOIR
PHASE
DECOUVERTE
Health Check Audit
Méthodologie
LEARN
ANALYSER 

segmenter
sélectionner
fractionner
isoler
couper
Kill kill kill!
Pour analyser, il faut agir!
Image:GameofThrones,JonSnow

Rapport: ACQUISITION - Tout le Trafﬁc - Canaux
1. Source de trafic & taux de rebond
SEGMENTS
Sessions avec
conversion
Type appareil
Organic vs Paid
Type de client
Catégorie  
de produit
…

!!!  
Configurez vos objectifs  
pour obtenir des résultats de conversion 
!!!
1. Source de trafic & taux de rebond/objectif
SEGMENTS
Sessions avec
conversion

1. Source de trafic & taux de rebond/objectif
SEGMENTS
Sessions avec
conversion

Attribuez le traﬁc entrant sur votre site à vos efforts marketing  
avec le suivi de campagnes personnalisées dans GA!
Outil de création d’URL de suivi de campagne 
https://support.google.com/analytics/answer/1033867
Campagne* Média* Source* URL de destination*
utm_campaign utm_medium utm_source
par exemple
livreblanc-sujetxyz
newsletterSem42
promo-printemps
concoursxyz-inscription
Paid Search
Social
Email
Display
Organic Search
Direct
Referral
Other
FacebookPromoted
FacebookAds
AdWords
…
Linkedin
Twitter
…
nomdedomaine.ch/landing-page.html
http://www.mondomaine.ch/landing-page/?
utm_campaign=livreblanc-
sujetxyz&utm_medium=social&utm_source=FacebookAds
EXEMPLE
1. Source de trafic - URL UTM

2. Landing pages & taux de rebond
SEGMENTS
Sessions avec
conversion
Type appareil
Organic vs Paid
Type de client
Catégorie  
de produit
…
Rapport:  
COMPORTEMENT - Contenu du site - Page de destination

Rapport  
AUDIENCE - Comportement - Nouveaux vs connus
3. New vs. Returning
SEGMENTS
Sessions avec
conversion
Type appareil
Organic vs Paid
Type de client
Catégorie  
de produit
…

Après combien de temps les utilisateurs retournent-t-il sur le site?
3. New vs. Returning & Récence

Evénement = Interaction
• Téléchargements de ﬁchiers
• Visionnement vidéos intégrées
• Partage social
• Soumission d’un formulaire
• Liens sortants
• …
4. Engagement: Consommation de contenu
SEGMENTS
Sessions avec
conversion
Type appareil
Organic vs Paid
Type de client
Catégorie  
de produit
…

5. Objectifs & Tunnels de conversion
Taux de conversion global du E-commerce
(Session à Transaction) =
 
(70 Transactions / 53’500 Sessions)*100 = 0,13%
Taux de conversion  
(Panier à Transaction) =
(70 Transactions / 99 Paniers)*100 = 70,7%
SEGMENTS
Sessions avec
conversion
Type appareil
Organic vs Paid
Type de client
Catégorie  
de produit
…

5. Objectifs & Tunnels de conversion
SEGMENTS
Type de client

Take Away en 5 points
1. QUOI - Health check - audit de configuration 
Disposer de données fiables qui correspondent à vos besoins
2. POURQUOI - A quoi sert votre site?  
Définir les objectifs principaux et les KPIs du site 
Définir une stratégie de tracking
3. COMMENT - Définir le plan d’implémentation et mesurer 
Collecter les données qui correspondent vos objectifs et KPIs
4. Analyser 
Identifier les lacunes, les succès. SEGMENTER!!!
5. Optimiser
Répéter!

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Merci
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