Slides de planejamento publicitário

1. PLANEJAMENTO Renata Corrêa
PUBLICITÁRIO
REFERÊNCIA:
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo:
Global, 2004.
capítulos I, II e III

2. O MIX DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO
( CA P Í TULO I )
 Os 4 “Ps” (mix de mkt) – Jerome McCarthy
 Product --------------------------------Produto
 Price ------------------------------------Preço
 Place (ou Point of sale) -------Praça (Ponto de venda)
 Promotion ---------------------------Promoção (Comunicação)
 Mix de comunicação, formado por:
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Relações públicas
 Venda pessoal

3. USOS DA PALAVRA MERCHANDISING
Propaganda Mídia
Ponto-de-venda
Promoção de vendas Mídia
Ponto-de-venda
Relações Públicas Mídia

4. MERCHANDISING
 Toda ação feita no ponto de venda com a intenção de expor
melhor o produto, destacando -o da concorrência.
 Merchandising eletrônico: uso ou inserção de marcas em
programas de televisão.

5. LINHA IMAGINÁRIA? COISA DE AMERICANO
 ABOVE THE LINE (ATL) = ACIMA DA LINHA
 Publicidade de massa
 Anúncios para rádio, televisão, jornais, revistas, outdoors etc.
 _______________________________________________
 BELOW THE LINE (BTL) = ABAIXO DA LINHA
 No media
 Eventos, PDV, merchandising

6. CONTEXTO DA PROPAGANDA
 Comunicação não é um fim em si mesma, mas um dos meios
utilizados pelo marketing para atingir seus objetivos . Para
que sejam alcançados, é necessário conhecer o cenário
onde a campanha será instalada, para que possa ser
desenhada de tal forma a atender todas as condições
externas e internas à empresa.

7. CONTEXTO DA PROPAGANDA
Ex: mercado de computadores (p.73)

8. PROPAGANDA: OBJETIVO? RESULTADOS.
 Informar ao público-alvo sobre novo produto
 Construir imagem
 Motivar a compra
 Criar preferência pela marca

9. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
( CA P Í TULO I I )
 O uso de empresas especializadas para cuidar de cada tarefa
de comunicação de uma empresa, geralmente acaba por
tornar a mensagem divulgada por um, diferente da do outro.
 Agências full service x super segmentação

10. SINERGIA
 Deve-se sempre utilizar sempre a mesma mensagem, a mesma
informação em todos os meios. Buscando adequar o layout de
todos, obedecendo um padrão.
 Conceito de campanha (conjunto) e não de anúncio (isolado)

11. COMUNICAÇÃO E INTEGRAÇÃO
 Efeito de Sinergia "união" ou "junção" e -εργία (-ergía),
"unidade de trabalho")
 Trabalho coordenado (ex: biga romana, p.78)

12. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

13. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Memorização

14. QUATRO PONTOS BÁSICOS

15. COMUNICAÇÃO INTEGRADA
 Pensamento estratégico
 Definição de objetivos específicos
 A linha de criação a ser adotada (as diferentes formas de
comunicação)
 Os meios e veículos
 Mensagem veiculada deve ter coerência com a empresa
 Comunicação deve estar integrada ao marketing

16. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( CA P Í TULO I I I )
 “Jogo de dominó”
 interdependentes
 P.90

17. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( CA P Í TULO I I I )
 Cadeia de comunicação é dinâmica ( MOVIMENTO)
 ANUNCIANTE
 AGÊNCIA
 MÍDIA
 MERCADO

18. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( RE SP ON SABI LIDADES)
Anunciante Agência Mídia Mercado
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público Alvo
Marketing
Promessa básica, Estratégias de Comunicação Televisão Demográficos
Produto Justificativa, Objetivos, Estratégias, Táticas. Rádio Econômicos
Preço Atributos Revista Culturais
Praça complementares da Jornal Étnicos
Promoção imagem desejada Cinema Religiosos
Estratégia de Estratégia de Outdoor Psicológicos
Criação Mídia Etc. Atitudinais
Comportamentais.

19. ANUNCIANTE
ETAPA 1
 Definição público-alvo
 Estratégia(s)

20. ANUNCIANTE
ETAPA 2
 Diferencial competitivo
 Posicionamento = imagem da marca
 Tangível x intangível
 Argumento-chave para construção da personalidade da marca
 DNA da marca
 Agência=mãe de aluguel
 Marca=bebê
 Anunciante=Pais (responsáveis; forneceram o embrião)
P = PB + J + ID
 (posicionamento = promessa básica + justificativa + imagem desejada)

21. AGÊNCIA
ETAPA 3
 Desenvolver a campanha
Estratégia de comunicação
Objetivo Estratégia Tática
Estratégia de criação Estratégia de mídia
Problema Tema Objetivo Tática
Objetivo Abordagem Estratégia Programação
Posicionamento Slogan Justificativa

22. MÍDIA
ETAPA 4

23. MERCADO
ETAPA 5
 Tudo o que é feito estará em função do CENÁRIO
 Todas as variáveis externas à empresa
Demográficos
Econômicos
Culturais
Étnicos
Religiosos
Psicológicos
Atitudinais
Comportamentais

24. A CADEIA DE COMUNICAÇÃO
( RE SP ON SABI LIDADES)
Anunciante Agência Mídia Mercado
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Mix Posicionamento Plano de comunicação Meios Público Alvo
Marketing
Promessa básica, Estratégias de Comunicação Televisão Demográficos
Produto Justificativa, Objetivos, Estratégias, Táticas. Rádio Econômicos
Preço Atributos Revista Culturais
Praça complementares da Jornal Étnicos
Promoção imagem desejada Cinema Religiosos
Estratégia de Estratégia de Outdoor Psicológicos
Criação Mídia Etc. Atitudinais
Comportamentais.

25. @Renata__Correa