A13 le laboratoire des contenus

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Intervention dans le cadre des 10èmes Rencontres Nationales du tourisme institutionnel, à Pau, les 8 et 9 octobre 2014 #ET10

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A13 le laboratoire des contenus

  1. 1. L E L A B O D E S C O N T E N U S 10 CHOSES QUE NOUS AVONS APPRISES DE NOS CLIENTS Contenus et Communication touristique
  2. 2. www.leontraveltourism.com
  3. 3. Marketing touristique, marque, création, production, alignement des canaux, dispositifs, choix médias, réseaux sociaux, performances, organisation ... LES CONTENUS BOULEVERSENT LA COMMUNICATION TOURISTIQUE
  4. 4. VOICI 10 CHOSES QUE NOUS AVONS APPRISES
  5. 5. C H O S E N ° 1 DU DISCONTINU AUX CONTENUS La campagne ? C’est toute l’année.
  6. 6. DU DISCONTINU AUX CONTENUS La campagne ? C’est toute l’année. D’un marketing traditionnel, discontinu, avec une succession de campagnes… A un marketing de contenu, permanent, multicanal et convergeant.
  7. 7. DU DISCONTINU AUX CONTENUS La campagne ? C’est toute l’année. Pour éviter atomisation et dilution : le calendrier marketing. Adapté à votre stratégie des moyens et votre organisation, partagé en interne, il répond à 7 questions : ● Thématiques ? ● Cibles ? ● Agenda ? ● Produits ? ● Partenaires ? ● Budgets ? ● KPI ?
  8. 8. DU DISCONTINU AUX CONTENUS La campagne ? C’est toute l’année. Bien encadrée et partagée, la production de contenus sait faire feu de tout bois : opportunisme et réactivité.
  9. 9. Edelman
  10. 10. C H O S E N ° 2 LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE et à la sincérité
  11. 11. LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE et à la sincérité Les contenus ne permettent plus faire des campagnes déconnectées de la réalité de l’offre…
  12. 12. LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE et à la sincérité Mais ils permettent d‘éditorialiser votre offre et vos produits ! Mettre en scène des rencontres et des produits à travers des situations, une expérience, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.
  13. 13. http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall
  14. 14. LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE et à la sincérité Le vrai fait vendre : de vrais gens, en réaction aux artifices des images d’aujourd’hui. Le naturel pour refléter la vraie vie, l’opposé du retouché, trafiqué, du fake.
  15. 15. Vidéo de Pauline
  16. 16. C H O S E N ° 3 TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS tous à la poursuite de l’audience
  17. 17. TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS tous à la poursuite de l’audience Le marketing traditionnel repose sur l’achat média. Le marketing de contenu fait de la marque son propre média. L’enjeu : élargir son audience.
  18. 18. TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS tous à la poursuite de l’audience Avec les réseaux sociaux : plus le contenu est adéquat à la cible plus il se partage et plus l’audience augmente… Mais l’investissement publicitaire reste nécessaire : taux de reach organique en chute libre (<10%).
  19. 19. TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAS tous à la poursuite de l’audience Sur le web : vos contenus (vidéos, textes, images) seront de plus en plus lus « hors contexte » (liens directs, web sémantique, etc.). La véritable audience est celle des contenus, pas celle des plateformes.
  20. 20. C H O S E N ° 4 DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE ! réinventer le rôle des médias
  21. 21. DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE ! réinventer le rôle des médias L’espace digital (web, réseaux sociaux) offre l’espace nécessaire à une expérience plus riche, plus engageante, plus interactive…
  22. 22. DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE ! réinventer le rôle des médias Pour nous y emmener, la TV est devenue « drive to web », encouragée en cela par par l’usage du « second écran ».
  23. 23. Développer cas SMB : - bannière Le Monde - home (2 images) - vidéo spot TV saisie - vidéo making of (à choisir) - images tournage - fabrique à souvenirs Facebook - fabrique à souvenirs (mobile)
  24. 24. Vidéo spot Saisies 15”
  25. 25. Vidéo making of
  26. 26. DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE ! réinventer le rôle des médias Mais, l'achat espace online est nécessaire pour générer du trafic, le “drive to web” de la TV ne suffit pas. Et... le digital n’est pas une fin en soi. Les media traditionnels (TV, radio, affichage) restent en comparaison du web d’une puissance incomparable pour créer de la notoriété et de l’image.
  27. 27. C H O S E N ° 5 MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ Choisir le bon indicateur
  28. 28. MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ Choisir le bon indicateur Nouvelles techniques. Nouveaux metrics (durée visite, taux rebond, taux d’engagement, taux de réactivité,...). Nouveaux rapports et bilans… Nouvelles compétences.
  29. 29. MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉ Choisir le bon indicateur Avant : définir des objectifs précis, très précis. Et les relier aux objectifs marketing ou business.
  30. 30. C H O S E N ° 6 LES FORMATS RÉTRÉCISSENT PAS LA QUALITÉ 5-7 seconds storytelling
  31. 31. LES FORMATS RÉTRÉCISSENT PAS LA QUALITÉ 5-7 seconds storytelling 3’, puis 2’, puis 45”, puis 20 s… Et demain des “histoires” amorcées en 5-7 secondes… Vidéos cliquables, Vines, GIFs animés. Nous ne lisons plus : nous décodons.
  32. 32. LES FORMATS RÉTRÉCISSENT PAS LA QUALITÉ 5-7 seconds storytelling De nouvelles exigences d’efficacité : cartographie, design d’interface, zapping, ergonomie, standards…
  33. 33. LES FORMATS RÉTRÉCISSENT PAS LA QUALITÉ 5-7 seconds storytelling La recherche de l’impact émotionnel : les photos, parfois mieux que des vidéos !
  34. 34. Avant (home page actuelle FR)
  35. 35. C H O S E N ° 7 ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT SUR LE BON ÉCRAN context is king
  36. 36. Mashable
  37. 37. ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT SUR LE BON ÉCRAN context is king Au cours du cycle d’achat d’un séjour, le consommateur passe d’un écran à l’autre. Il en est de même avec le contenu : il n’est efficace que s’il arrive sur le bon écran, au bon moment.
  38. 38. ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT SUR LE BON ÉCRAN context is king La révolution mobile (des contenus) n’a pas encore eu lieu : c’est encore souvent une expérience de seconde main, une version dégradée du web sédentaire, une adaptation contrainte de contenus qui ne sont pas pensés pour le bon écran, au bon moment.
  39. 39. ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENT SUR LE BON ÉCRAN context is king Forcément mobile, l’Internet de séjour (© Touristic) pousse les 4 ou 5 cinq offres qui correspondent au client, et au moment et prend en considération des facteurs clés : ouverture/fermeture, météo, trafic, durée de l’ expérience, e-réputation…
  40. 40. C H O S E N ° 8 LES CONTENUS OBLIGENT A RANGER LA CHAMBRE Dessiner un système
  41. 41. C’est bien 10 000 fans ? On arrête la TV ? On met quoi dans nos emailings? A quoi sert Twitter ? Et 100 000 fans c’est bien ?
  42. 42. LES CONTENUS OBLIGENT A RANGER LA CHAMBRE Dessiner un système Sans vision claire, le multicanal est vite un foutoir, et un casse-tête. Comment canaux et contenus s’articulent-ils ? Quel est le rôle de chacun dans le cycle du voyage ? Comment faire circuler l’audience ?
  43. 43. LES CONTENUS OBLIGENT A RANGER LA CHAMBRE Dessiner un système Renoncer à être « partout ». Pour être efficace là ou on a choisi d’être.
  44. 44. LES CONTENUS OBLIGENT A RANGER LA CHAMBRE Dessiner un système Dessiner son système de communication (flux) pour transformer/accompagner un premier prospect jusqu’à un statut d’ambassadeur prescripteur actif de la destination.
  45. 45. C H O S E N ° 9 NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS Faire réagir plutôt que faire produire
  46. 46. NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS Faire réagir plutôt que faire produire On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux. Pas pour vous ! On ne fait pas produire son contenu de marque par des consommateurs. Chacun son rôle.
  47. 47. NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS Faire réagir plutôt que faire produire Mais ils réagissent ! Commentent, évaluent, partagent, enrichissent… Et encore plus, si bonne affinité avec la cible et le moment.
  48. 48. 24 film vidéos d’authentiques sourires
  49. 49. Une communauté très engagée Au top des pages Pays
  50. 50. C H O S E N ° 10 LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE content management : change management
  51. 51. LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE content management : change management Le marketing traditionnel est un produit du département Marketing. Le marketing de contenu est le produit de toute l’ entreprise.
  52. 52. LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE content management : change management Décloisonner les fonctions, les métiers. « Newsroom » vs « bureaux ». Content management = change management.
  53. 53. LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE content management : change management Enjeu ? Impliquer et piloter de plus en plus de collaborateurs (produit, social media, RP, etc.) et de partenaires experts.
  54. 54. one more thing :-)
  55. 55. C H O S E N ° 11 LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !
  56. 56. LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT ! 3 magnifiques photos font plus d’audience que 1000 moches. Faire plutôt moins, mais mieux !
  57. 57. LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT ! Stop les vidéos à 1500 € avec figurants et Audiojungle. Casting, scénarios, réalisateurs, drones, … Besoin de talents… et donc d’argent.
  58. 58. LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT ! Sourcer, briefer,… Savoir ce qui peut être fait en interne, et quels contenus exigent un budget, pour l’image, la séduction, les campagnes,…
  59. 59. Bonus
  60. 60. LA MÉTHODE DE LÉON Une méthodologie simple, solide et co-créative ÉTAPE 1 VISION Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les messages clés. ÉTAPE 2 STRATÉGIE DES MOYENS Identifier et croiser les canaux avec les cibles. Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
  61. 61. ÉTAPE 3 STRATÉGIE DES CONTENUS Identifier et croiser les contenus avec les canaux. Quels contenus pour nourrir quels canaux ? RÉSULTAT Une vision claire Des canaux alignés avec les cibles Des contenus alignés avec la marque
  62. 62. Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.
  63. 63. Identifier et croiser les canaux avec les cibles Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
  64. 64. Identifier et croiser les contenus avec les canaux. Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
  65. 65. Lister et analyser les contenus existants. Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?
  66. 66. Merci ! Questions - réponses C O N T A C T S Florence Crouzet - 06 82 87 64 44 florence.crouzet@leonagency.com Gérald Stein - 06 48 55 48 48 gerald.stein@leonagency.com

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