RELATION CLIENT 
l’observatoire touristique old school peut-il devenir 
un outil de réactivité instantané intelligent ?
Laurent COHEN - Hubdata 
Expert Business Intelligence,
Votre territoire 
Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale 
• Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient su...
Les acteurs clés 
• Vos partenaires publics et privés : 
CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, héber...
Vos données 
Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos 
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Le consommateur omnicanal 
• Il partage, il bouge et il passe d’un support 
à l’autre 
• Il est social, local, mobile (SoL...
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et de la Demande 
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du tourisme ? 
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• Aujourd’hui la somme des données 
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La technologie et les données 
font partie intégrante du consommateur 
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communication 
sans technolog...
Méthodologie 
• Il faut regrouper les silos d’information 
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Mots clés 
• Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots 
clés de ces nouvelles applications...
Les enjeux pour votre territoire 
• Fédérer vos partenaires autour de 
leur patrimoine commun de données 
• Les différents...
Transformer ses données en connaissances 
Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable 
• L’enjeu c’est de trans...
Avoir une vision de ses activités 
• A l’intérieur de son organisation 
• Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, s...
Avoir une vision de ses activités 
• Entre vous et vos partenaires 
• Données clients, produits, logistiques, CRM, etc. 
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La solution de Business Intelligence 
Une architecture informatique qui permet l’exploitation 
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Améliorer le service touristique / GRC 
Sébastien Delvart – Faire Savoir
11 allée de la Créativité 
59650 Villeneuve d’Ascq 
Tél: 03 20 58 91 52 
contact@faire-savoir.com 
www.faire-savoir.com
Qui êtes vous ? 
Christina 
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Profil 
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Qui êtes vous ? 
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Contexte 
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Leur point commun ? 
Vivre une expérience 
Connaître, séduire, fidéliser
Connaître, Séduire, fidéliser 
Le cycle relationnel 
Phase 
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Famille Cholet 
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Site Internet de séjour 
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Connaître, Séduire, fidéliser 
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Le cycle relationnel 
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Le cycle relationnel 
Phase 
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Christina, famille cholet, tribu montargis 
dans une seule base 
Stratégie CROSS CANAL
Qui êtes vous ? 
Guichet, téléphone, mail, vous avez la 
possibilité de renseigner le profil 
Un profiling de l’internaute...
Profiling par mailing
Pensez Responsive Design pour vos mailings 
47 % des mails sont ouverts sur un 
smartphone ou une tablette 
En moyenne, le...
Profiling par le web 
COOKIES 
TAG WEB 
COORDONNEES
Des scénarios de mails automatisés 
Marketing automation 
Vous savez quand vos clients ont réservé ? 
Vous savez quand vot...
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Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data 
François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014
Proxem 
• Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner) 
• Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour...
Collecte 
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Collecte 
• Collecte des avis touristiques sur le web 
– Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel… 
– Au niveau de la r...
Collecte 
• Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci 
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Analyse sémantique vs. Web sémantique
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Tourinflux – Tableaux de bord
Web sémantique 
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Web sémantique 
• Certains standards 
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• Microdonnées (Microdata) 
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La solution de Business Intelligence 
Une architecture informatique qui permet l’exploitation 
opérationnelle et en temps ...
Comment ça marche?
Comment ça marche?
Passer des données clients 
à la connaissance du client 
• Connaissance de son comportement d’achat: 
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Au niveau de l’analyse d’activité 
• Unification et intégration des données permettant la mise au point de 
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Les bénéfices d’une solution BI 
• La qualification plus fine des données clients 
• La connaissance des comportement clie...
Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens 
La traduction stratégique en 5 points 
1. Collecter et qualifier les donné...
Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la 
GRC 
1. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ? 
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Comment transformer un skieur-visiteur en véritable 
client ? 
• 3 étapes 
1°- Rationnaliser et systématiser 
la capture d...
Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les 
agréger ? 
: $ Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la sta...
Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens 
• En 2011-2012 avant la GRC 
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Construction du Portefe...
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A3 relation client et observatoire
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Intervention dans le cadre des 10èmes Rencontres Nationales du tourisme institutionnel, à Pau, les 8 et 9 octobre 2014 #ET10

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A3 relation client et observatoire

  1. 1. RELATION CLIENT l’observatoire touristique old school peut-il devenir un outil de réactivité instantané intelligent ?
  2. 2. Laurent COHEN - Hubdata Expert Business Intelligence,
  3. 3. Votre territoire Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale • Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient sur cette marque pour faire vivre leurs activités
  4. 4. Les acteurs clés • Vos partenaires publics et privés : CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, hébergeurs, commerçants, mairies, parkings, lieux culturels, grands lieux de visite… • Les vacanciers qui produisent des données par tous les canaux d’informations à leur disposition
  5. 5. Vos données Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos systèmes d’informations et ceux de vos partenaires Données clients, produits, logistiques, CRM, réseaux sociaux,… et sur supports multiples (tablettes, smartphones) • Vos données, une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée pour révéler l’ADN de votre territoire,
  6. 6. Le consommateur omnicanal • Il partage, il bouge et il passe d’un support à l’autre • Il est social, local, mobile (SoLoMo) et multi-devices • Il va se renseigner sur les avis de consommateurs • Quelque soit le canal utilisé, il souhaite être reconnu, ce qui n’est pas souvent le cas
  7. 7. Marketing de Destination, de Marque et de la Demande Marketing de Destination Marketing de Marque Marketing de la Demande Visibilité Positionnement subi Capitalisation sur les fondamentaux Mise en valeur des curiosités Offre touristique structurée en silo Clientèle naturelles Politique de cueillette Accroître la présence à l’esprit de la destination Positionnement volontariste Définition d’une Unique Selling Proposition (USP) Création d’une personnalité de marque : de valeurs, d’une vision et d’une promesse de marque Sélection des clientèles cibles Stratégie media Créer la préférence de marque Parcours et connaissance Client : Collecte et intégration des données Suivi et analyse du parcours client, de ses lieux de consommation et comportements d’achat Adaptation de l’offre : WE thématiques, séjours packagés, dynamic packaging, création d’envies de séjour Expérience produit globale : Séjour multidimensionnel : activités sportives, patrimoine, bien-être, VTT … e-CRM : Ciblage de l’offre, du canal de communication, de la date d’envoi selon le potentiel et/ou le cycle d’achat du client Stratégie de vente Présence sur lieux de vente, partage de territoire de marque, partenariats croisés…
  8. 8. Comment s’adapter aux bouleversements du tourisme ? • Le big data, défi des 2010’s • Aujourd’hui la somme des données créées avant 2003 est produite en 2 jours et le stock de données double tous les 4 ans • Intégrer et comprendre de tels volumes de données nécessite de nouveaux outils
  9. 9. La technologie et les données font partie intégrante du consommateur • Le marketing et la communication sans technologie ne sont plus possibles • Les agences sans ingénieurs ne peuvent plus aider leurs clients à rentrer dans l’ère digitale • Les marques dépendent de parcours d’influences numériques
  10. 10. Méthodologie • Il faut regrouper les silos d’information • Il faut connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client linéaire • Les différents services et canaux de vos partenaires sur votre territoire doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes indicateurs de performance et des objectifs partagés
  11. 11. Mots clés • Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus efficacement
  12. 12. Les enjeux pour votre territoire • Fédérer vos partenaires autour de leur patrimoine commun de données • Les différents partenaires gardent la vision et la propriété de leurs clients et activités tout en convergeant leurs données vers l’organisation de promotion globale et de communication du territoire
  13. 13. Transformer ses données en connaissances Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable • L’enjeu c’est de transformer ses données en connaissance client et activités, levier d’efficacité commercial et avantage concurrentiel majeurs pour la croissance et le développement de votre organisation • La maîtrise de ses clients est fondamentale face à la concurrence accrue des grands groupes et des pures-players • Le développement territorial n’est possible qu’avec une connaissance exhaustive de son portefeuille client (au niveau qualitatif et quantitatif)
  14. 14. Avoir une vision de ses activités • A l’intérieur de son organisation • Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, site internet, avis de consommateurs, réseaux sociaux… Problème : Les données sont difficilement exploitables car de mauvaise qualité (doublons, erreurs de saisies…), leur volume, leur variété et leur vitesse d’acquisition augmentent
  15. 15. Avoir une vision de ses activités • Entre vous et vos partenaires • Données clients, produits, logistiques, CRM, etc. Problème : les données sont dispersées, elles communiquent peu entre elle, leurs sources sont hétérogènes, multiples et les organisations totalement différentes Impossible d’harmoniser les systèmes d’informations
  16. 16. La solution de Business Intelligence Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois : • L’analyse Prospects/Clients • L’analyse des activités • L’analyse de la qualité de la collecte des données • Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants
  17. 17. Améliorer le service touristique / GRC Sébastien Delvart – Faire Savoir
  18. 18. 11 allée de la Créativité 59650 Villeneuve d’Ascq Tél: 03 20 58 91 52 contact@faire-savoir.com www.faire-savoir.com
  19. 19. Qui êtes vous ? Christina 28 ans Profil Contexte Envies
  20. 20. Qui êtes vous ? Famille Cholet 2 enfants Profil Contexte Envies
  21. 21. Qui êtes vous ? La tribu Montargis 4 enfants Profil Contexte Envies
  22. 22. Leur point commun ? Vivre une expérience Connaître, séduire, fidéliser
  23. 23. Connaître, Séduire, fidéliser Le cycle relationnel Phase d’information Phase de sélection AVANTPhase d’achat PENDANT APRES Phase courte Phase longue
  24. 24. Connaître, Séduire, fidéliser Phase AVANTd’information Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  25. 25. Connaître, Séduire, fidéliser Phase AVANTd’information Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  26. 26. Connaître, Séduire, fidéliser Phase AVANTd’information Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  27. 27. Connaître, Séduire, fidéliser Phase de AVANTsélection Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  28. 28. Connaître, Séduire, fidéliser Phase de AVANTsélection Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  29. 29. Connaître, Séduire, fidéliser Phase de AVANTsélection Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  30. 30. Connaître, Séduire, fidéliser AVANTPhase d’achat Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  31. 31. Connaître, Séduire, fidéliser AVANTPhase d’achat Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  32. 32. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  33. 33. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis Site Internet de séjour Newsletter de séjour Application
  34. 34. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  35. 35. Connaître, Séduire, fidéliser PENDANT Christina Famille Cholet Tribu Montargis
  36. 36. Connaître, Séduire, fidéliser Le cycle relationnel APRESPhase courte Phase longue Christina Famille Cholet Tribu Montargis Contenus attendus Témoignage Enquête de satisfaction Newsletter de fidélisation Espace privé sur un site web Voir et partager son expérience Améliorer son prochain séjour En attente de séduction
  37. 37. Connaître, Séduire, fidéliser Le cycle relationnel Phase d’information Phase de sélection AVANTPhase d’achat PENDANT APRES Phase courte Phase longue
  38. 38. Christina, famille cholet, tribu montargis dans une seule base Stratégie CROSS CANAL
  39. 39. Qui êtes vous ? Guichet, téléphone, mail, vous avez la possibilité de renseigner le profil Un profiling de l’internaute en fonction des offres touristiques visitées sur les sites web et de ses choix Un profiling automatique avec l’envoi des mailings selon les liens cliqués Un profiling selon ses usages sur smartphone + Ibeacon
  40. 40. Profiling par mailing
  41. 41. Pensez Responsive Design pour vos mailings 47 % des mails sont ouverts sur un smartphone ou une tablette En moyenne, les utilisateurs regardent leur téléphone 150 fois par jour 80% des utilisateurs suppriment le mail s’il n’est pas adapté au support 47% 150 fois par jour 80%
  42. 42. Profiling par le web COOKIES TAG WEB COORDONNEES
  43. 43. Des scénarios de mails automatisés Marketing automation Vous savez quand vos clients ont réservé ? Vous savez quand votre client laisse un témoignage ? Vous savez ce que votre client aime ?
  44. 44. Marketing automation
  45. 45. BIG DATA
  46. 46. Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014
  47. 47. Proxem • Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner) • Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour effectuer les bons choix dans un monde complexe où tout va très vite – Analyse en temps réel du contenu textuel des Big Data – Réalisation d’études sur tout sujet, en toute langue • Projet Tourinflux (Investissements d’Avenir) – Collecte, analyse et visualisation de données touristiques
  48. 48. Collecte !
  49. 49. Collecte • Collecte des avis touristiques sur le web – Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel… – Au niveau de la région : paysage, sports, gastronomie… • Tâche innovante – Identifier des sources d’information intéressantes – Collecter des informations sur des sites hétérogènes – Proposer un format d’échange
  50. 50. Collecte • Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci • pourquoi ne parlez vous que de l'ardèche du sud! le plateau, saint agrève, le mont gerbier de jonc, les marchés du plateau ardéchois il y a tant à voir et surtout, des festivals de musiques uniques, des brocantes et vides greniers pleins de trésors, des gens divers par leur accueil, leur histoire leur religion... • Je suis bien d'accord, il y a bien d'autres choses que les gorges de l'Ardèche. Surtout l'été, ça devient vite un enfer, genre la région parisienne en plein coeur de l'Ardèche ! Moi j’ai fait découvrir à mon amie le safari de Peaugres. • il y a également "les Vans" pas mal du tout et l'été on peut piquer une tête dans le chassezac juste à côtè ! il y a de superbe balade et je recommande de partir de Malarce sur la tigne jusqu'a La Blacherette ou vous pouvez acheter quelques tomes de biquettes (chaussure de montagne oblige ) ! c'est vraiment sympa !
  51. 51. Analyse sémantique "
  52. 52. Analyse sémantique vs. Web sémantique
  53. 53. Analyse sémantique • Identification des lieux, dates, opinions, commerces… • Les critères d’appréciation d’un territoire ou d’une région diffèrent de ceux d’un hôtel ou d’un restaurant – “La Franche comté est une des plus belles et plus accueillantes régions, venez visiter et vous ne serez pas déçus par la beauté des paysages, l'accueil des comtois; les montagnes, les rivières, la verdure avec ses vaches qui broutent paisiblement, ses bons petits plats”
  54. 54. Analyse sémantique
  55. 55. Analyse sémantique panorama magnifique superbe château superbe forêt magnifique région magnifique paysage superbe spectacle joli cadre joli maisons joli découverte talent incomparable superbe décor cadre magnifique magnifique verdure joli rencontre magnifique salade magnifique balade superbe paysage magnifique forêt joli lac paysage splendide magnifique rencontre formidable joie agréable grâce excellent ami beauté remarquable château magnifique merveilleux paysage magnifique vacance gen=llesse remarquable plaisir joli magnifique soleil cadre superbe paysage superbe sympa calme magnifique cheveu excellent fromage magnifique jardin rencontre sympa joli château paysage merveilleux paysage magnifique superbe ballade magnifique endroit magnifique terrasse superbe palais joli appartement spectacle magnifique joli ballade magnifique lac magnifique village agréable promenade superbe soirée joli paysage magnifique randonnée superbe souvenir souvenir magnifique magnifique château somptueux paysage superbe village magnifique montée
  56. 56. Analyse sémantique sanitaire sale mauvais foi vent violent secours populaire banque>e arrière soirée médiocre bruyant soir bruyant nuit obliga=on militaire difficulté financier arrière plan a>en=on par=culier cause mauvais nul doute commentaire néga=f renseignement nécessaire sanitaire insuffisant mauvais langue difficile accès milieu nul bonjour mou gym payant influence poli=que parking payant roue arrière mission impossible mauvais vacance gauche direc=on dangereux descente pauvre touriste chauffage électrique sale électricité descente difficile camping décevant mauvais organisa=on la moche difficile réveil mauvais commentaire pneu arrière vent épouvantable quelconque raison réveil difficile néga=f commentaire vétusté certain larme impossible a>en=on certain chemin étroit vilain défaut circula=on difficile =r mauvais peinture naïf pauvre serveur mai payant lamentable restaura=on quelconque interdic=on truc bizarre addi=on lourd match nul sale habitude par= poli=que
  57. 57. Valorisation #
  58. 58. Tourinflux – Tableaux de bord
  59. 59. Web sémantique • Quelles sont les informations que je veux publier ? • Comment structurer toutes ces données ? • Dois-je créer ma propre taxonomie ou en utiliser une déjà définie ? • J’habite à Paris… mais au Texas ou en France ?
  60. 60. Web sémantique • Certains standards s’imposent peu à peu • Microdonnées (Microdata) – Event, Organization, Person, Place, Product, CreativeWork • Web des données – Linking Open Data
  61. 61. La solution de Business Intelligence Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois : • L’analyse Prospects/Clients • L’analyse des activités • L’analyse de la qualité de la collecte des données • Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants
  62. 62. Comment ça marche?
  63. 63. Comment ça marche?
  64. 64. Passer des données clients à la connaissance du client • Connaissance de son comportement d’achat: $ Qu’est ce qu’il achète aujourd’hui ? $ A quel moment ? $ Son cycle d’achat ? $ Son segment ? $ Pourquoi il vient ? $ Pourquoi il part ? • Prédiction de son comportement futur: $ Qu’est ce qu’il pourrait acheter demain ? $ Quand risque-t-il de ré-acheter ? $ Quel est son risque d’abandon ?
  65. 65. Au niveau de l’analyse d’activité • Unification et intégration des données permettant la mise au point de tableaux de bord et des analyses en temps réel sur plusieurs critères : • Le temps : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, saison, année… • Le canal : téléphone, Internet, courrier, SAV, magasin… • La segmentation de l’offre : par produit, par marque, par site, par zone géographique, par segment client… • Le réseau de distribution : vente directe, les intermédiaires publics (institutions…) et privés (tour-opérateurs, agences de voyages…) • Et des critères spécifiques à votre activité
  66. 66. Les bénéfices d’une solution BI • La qualification plus fine des données clients • La connaissance des comportement clients • La mise en place d’actions marketing et communication et la mesure de leur efficacité • La connaissance consolidée des données sur l’activité (données financières) intégrant ces canaux • L’optimisation des processus internes • La vision complète du client sans partager ni intégrer les sources d’informations • L’orientation d’actions futures : continuité, abandon, optimisation, généralisation, etc.
  67. 67. Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens La traduction stratégique en 5 points 1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire un véritable portefeuille client. 2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification 3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques pour les clients. 4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour suivre et piloter les flux clients. 5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.
  68. 68. Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la GRC 1. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ? 2. Quel gain financier à la mise en place d’une stratégie CRM ? 3. Comment mettre plus d’intelligence et de pertinence dans nos actions de communication (et rationnaliser nos investissements marketing) ? 4. Où sont les « gros fichiers clients » et peut-on les agréger pour re-constituer le portefeuille clients de la station ? 5. Comment fidéliser nos clients et stimuler leur réachat ? 6. Comment maximiser l’expérience station et apporter plus de services à nos clients ?
  69. 69. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ? • 3 étapes 1°- Rationnaliser et systématiser la capture des données client $ Homogénéiser la fiche contact client entre les acteurs de la station $ Systématiser la collecte des données chez les acteurs de la station 2°- Agréger, dédoublonner, qualifier 3°- Construire la connaissance client $ Mettre en place des contrats de confidentialité $ Régler et anticiper les contraintes CNIL $ Et convaincre chaque acteur de « donner accès » à son fichier client Mesures/Indicateurs. Ex : nombre Produits vendus, Chiffre d’affaires, volume clients… $ Transformer les données disponibles en véritable connaissance client $ Exploiter cette connaissance pour mieux cibler et mieux accompagner nos clients
  70. 70. Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les agréger ? : $ Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la station Entrepôt agrégé de connaissance client RÉSIDENCES IMMOBILIÈRES Im mo ECOLES DE SKI REMONTÉES MÉCANIQUE S CENTRALE DE RÉSA PARKINGS OFFICE TOURISME CENTRE SPORTIF 450.000 emails !
  71. 71. Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens • En 2011-2012 avant la GRC • En 2013-2014 avec la GRC Construction du Portefeuille Clients Val Thorens Développement de la Connaissance Clients $ Des fichiers clients de faible volumétrie peu qualifiés avec beaucoup de doublons $ Par entité, un faible volume de client contactables par email $ Une absence de connaissance client $ Une animation de la relation client industrielle et sporadique $ Une absence d’accompagnement client $ Une base agrégée de 450.000 clients qualifiés et dédoublonnés $ 320.000 e-mails (70%) $ 120.000 séjours clients reconstitués et meilleur profilage du parcours client dans la station $ Une animation de la relation à l’année et pendant le séjour $ Un meilleur accueil et orientation du client durant son séjour BÉNÉFICES 1. Pouvoir opérer, contacter et stimuler un véritable « portefeuille clients » 2. Adapter la communication et pousser des « offres station » pendant le séjour 3. Mieux suivre et accompagner nos clients, renforcer notre image de "station innovante"
  72. 72. Merci ! Des questions ?

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