A8 : Réseaux sociaux : ne multipliez pas
les outils, pensez à votre charte éditoriale
Des diapositives ont été retirées car elles
présentaient des créations non encore diffusées
et des maquettes ou des projet...
La stratégie éditoriale
2 expériences
Que nous demandent nos clients ?
• Aligner les contenus avec la marque (pas uniquement l’affaire
de la publicité)
• Adress...
… ce qui nous a amené à commencer à
éditorialiser l’offre touristique
… dans un contexte de bataille de l’attention
L’idée centrale est d’éditorialiser l’offre touristique,
de la rendre intéressante.
• L’éditorialisation bien construite a...
L’expérience du
CDT de la Marne
Juin 2013
Etape 1 : vision
• Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,
les messages clés.
• 15 types de parties prenantes
importantes.
• Toutes importantes.
• Toutes à adresser en communication.
• Regroupement en...
Etape 2 :
Stratégie des moyens, canaux
Quels canaux pour servir
mes différentes cibles ?
• 33 canaux recensés et croisés avec les cibles.
• Des canaux pas assez clairement attribués à une
cible.
• Beaucoup d’éne...
Conclusion
• Besoin de rentabiliser le temps de production des
contenus, besoin de contenus plus transversaux ,
besoin d’u...
Exemples de recommandations immédiates et
concrètes :
• Fusion, suppression d’éditions, de sites, suppression
de canaux, c...
Etape 3 :
Charte éditoriale et contenus
Identifier et croiser les
contenus avec les canaux
Quels contenus pour
nourrir que...
Inverser l’approche de la production
D’une production de contenus, itérative, au fur et à mesure de l’expression des
besoi...
La champagne, ces instants inoubliables
qui font les grands bonheurs.
Rappel plateforme créative et publicitaire
Ici campagne affichage
Expérience
Savoie Mont Blanc
Campagne souvenirs 2014
Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici.
Rappel plateforme créative et publicitaire
Florence Crouzet @flox31
Gérald Stein @geraldstein
www.leontraveltourism.com
De l’importance de la
charte éditoriale
1. Les fondamentaux
1. Les fondamentaux
• La marque
• Le positionnement
• Plateforme de marque
• Une stratégie P.O.E organisée
1.1 La marque, son rôle
• Un pouvoir : celui d’influencer
• Une garantie, une promesse tenue
• Créer la différence face au...
1.1 La marque, son rôle
• Etre attractif et visible
• Donner du sens à nos actions & aux clients
• Vendre plus cher
• Limi...
1.1 Comment se construit la
marque ?
• Puiser dans l’ADN, la richesse et la
singularité
• Une marque se construit sur la c...
1.2 Le positionnement
• Def : « la place que vous souhaitez
occuper dans l’esprit du consommateur »
• NB : si vous ne vous...
1.2 Le positionnement
• Philips offre à ses clients les bénéfices de
la technologie avec l’avantage de la
simplicité.
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1.2 Le positionnement
• Val Thorens: la station qui conjugue le
meilleur du ski avec la meilleure des
ambiance pour chacun...
1.3 La plateforme de marque Val Thorens
Attributs & compétences
L’enneigement – L’ensoleillement - La facilité –
Le ski to...
1.3 Après la plateforme, le
« wording »
• Afin d’assurer la cohérence de la marque
sur tous ses supports (MKT, promotion,
...
1.4 Une stratégie POE équilibrée
PAID OWNED EARNED
- Ce que l’on achète
- Ce que l’on maitrise
- L’ensemble des points
de ...
2. La production de contenu,
ça s’organise !
2.1 Modélisez votre écosystème digital :
2.2 Quel contenu pour quel support ?
Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
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2.3 Une organisation interne adaptée…
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2.3 Une organisation interne adaptée…
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ATT Presse ATT PRESSE
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MKT
Relationnel
Webmaster
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vidéo
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2.3 Pourquoi cette organisation ?
• Nos métiers évoluent, nos organisations
doivent s’adapter !
• Développer des leviers d...
2.4 Qui administre quoi ?
• Pour une organisation efficiente
• Pour ne pas dupliquer les contenus
• Pour une veille active...
Applis Val Thorens (Ipad,
Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
WebM
Réseaux Sociaux
Site valthorens.com
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2.6 Exemple de planning éditorial
3. Nos recommandations
Définir une ligne éditoriale
claire, varier les plaisirs
Saisir la magie quotidienne
Accepter le chaos
3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Montrer les coulisses de la station
• Un ton : un brin impertinent, décalé,
pétil...
3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner
! (cf. Plateforme de marque)
• Une n...
3.2 Multiplier les registres de
communication
• Imaginez un ami (et on en a tous un) qui
parle toujours du même sujet ?
• ...
3.3 Concentrer les prises de
paroles
• On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois
VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Yt...
3.4 Savoir investir
(en + du temps humain)
• VT 2010: Profil 5000 fans
• VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils)...
Mesurer
Analyser
Ajuster
Progresser
3.5 Définir des KPI simples
• Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans
• Engagement, VT = 16%
• Portée virale, VT= 1,5 m...
Vers une stratégie interne et
globale de l’entreprise…
3.6 Impliquer tous les services
• Le « P » de Personnel = 5ième composante
du marketing mix
• Valorisation des actions de ...
#Hub Marketing
#Evaluation
4. Nos convictions
Le Brand Content est ce que
devrait être la bonne pub : un
échange entre une marque et
son public pour construire une
rela...
Ne parlons pas de « cibles »
mais de public à qui il faut
plaire
#votre univers de marque
Les responsables marketing
sont devenus « les responsables
des programmes »
#votre conférence de rédaction
Les usages changent,
nos métiers changent,
nos organisations doivent
changer
Ce n’est pas un sprint mais un
marathon…
#privilégiez la qualité à la quantité
Merci pour cet échange
Grégory Guzzo
gregory.guzzo@valthorens.com
http://www.linkedin.com/in/guzzogregory
Charte éditoriale et stratégie
de communication globale
Une stratégie de communication cohérente
Réseaux sociaux - sites affinitaires
Référencement
Partage photos
Commercialisati...
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 9 200 fans
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 3 200 tweets
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 200 000 visiteurs/an
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Support d’intervention des ateliers dans le cadre des 9èmes Rencontres du etourisme institutionnel à Pau, les 25 et 26 septembre 2013. #ET9

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A8 réseaux sociaux et charte éditoriale

  1. 1. A8 : Réseaux sociaux : ne multipliez pas les outils, pensez à votre charte éditoriale
  2. 2. Des diapositives ont été retirées car elles présentaient des créations non encore diffusées et des maquettes ou des projets pas finalisés. Ces créations ont été montrées aux #ET9 à titre d’illustration de la démarche, avec l’autorisation des clients, mais ne sont pas encore diffusables.
  3. 3. La stratégie éditoriale 2 expériences
  4. 4. Que nous demandent nos clients ? • Aligner les contenus avec la marque (pas uniquement l’affaire de la publicité) • Adresser toutes les cibles • Combler tous les besoins des canaux (newsletters régulières, • contenus utiles, etc.) • Répondre à toutes les étapes du cycle d’achat : interpellation, séduction, information, argumentation, etc. • Réaliser des économies d’échelle • Faciliter le transmédia, faire circuler l’audience d’un canal à l’autre • Donner ce contenu également à leurs partenaires
  5. 5. … ce qui nous a amené à commencer à éditorialiser l’offre touristique
  6. 6. … dans un contexte de bataille de l’attention
  7. 7. L’idée centrale est d’éditorialiser l’offre touristique, de la rendre intéressante. • L’éditorialisation bien construite apporte du concret, des situations, de l’expérience, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion. • Cette communication permet d’amener les clients à considérer les offres touristiques avec plus d’attention et d’efficacité.
  8. 8. L’expérience du CDT de la Marne Juin 2013
  9. 9. Etape 1 : vision • Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les messages clés.
  10. 10. • 15 types de parties prenantes importantes. • Toutes importantes. • Toutes à adresser en communication. • Regroupement en 3 groupes de cibles et messages clés associés.
  11. 11. Etape 2 : Stratégie des moyens, canaux Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
  12. 12. • 33 canaux recensés et croisés avec les cibles. • Des canaux pas assez clairement attribués à une cible. • Beaucoup d’énergie mobilisée. • Peu d’audience. • Qualité des contenus relativement faible ou inégale. • Pas encore d’organisation des canaux en système, pas de transmédia.
  13. 13. Conclusion • Besoin de rentabiliser le temps de production des contenus, besoin de contenus plus transversaux , besoin d’une vision d’ensemble, en amont de la production de contenus, ne pas aborder le sujet de la production des contenus support par support.
  14. 14. Exemples de recommandations immédiates et concrètes : • Fusion, suppression d’éditions, de sites, suppression de canaux, création de nouveaux, réactivation de canaux inactifs, attribution claire de certains canaux à des cibles, etc., création d’un système.
  15. 15. Etape 3 : Charte éditoriale et contenus Identifier et croiser les contenus avec les canaux Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
  16. 16. Inverser l’approche de la production D’une production de contenus, itérative, au fur et à mesure de l’expression des besoins de chaque canal… à … une anticipation (autant que possible) de tous les contenus à produire, de façon globale et transversale, pour l’ensemble des cibles et des canaux.
  17. 17. La champagne, ces instants inoubliables qui font les grands bonheurs. Rappel plateforme créative et publicitaire
  18. 18. Ici campagne affichage
  19. 19. Expérience Savoie Mont Blanc Campagne souvenirs 2014
  20. 20. Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici. Rappel plateforme créative et publicitaire
  21. 21. Florence Crouzet @flox31 Gérald Stein @geraldstein www.leontraveltourism.com
  22. 22. De l’importance de la charte éditoriale
  23. 23. 1. Les fondamentaux
  24. 24. 1. Les fondamentaux • La marque • Le positionnement • Plateforme de marque • Une stratégie P.O.E organisée
  25. 25. 1.1 La marque, son rôle • Un pouvoir : celui d’influencer • Une garantie, une promesse tenue • Créer la différence face aux concurrents : se DE-MARQUER
  26. 26. 1.1 La marque, son rôle • Etre attractif et visible • Donner du sens à nos actions & aux clients • Vendre plus cher • Limiter le taux d’attrition
  27. 27. 1.1 Comment se construit la marque ? • Puiser dans l’ADN, la richesse et la singularité • Une marque se construit sur la cohérence de tout ce qu’elle entreprend
  28. 28. 1.2 Le positionnement • Def : « la place que vous souhaitez occuper dans l’esprit du consommateur » • NB : si vous ne vous positionnez pas, c’est lui qui vous positionnera…
  29. 29. 1.2 Le positionnement • Philips offre à ses clients les bénéfices de la technologie avec l’avantage de la simplicité. • Traduction :
  30. 30. 1.2 Le positionnement • Val Thorens: la station qui conjugue le meilleur du ski avec la meilleure des ambiance pour chacun de ses clients
  31. 31. 1.3 La plateforme de marque Val Thorens Attributs & compétences L’enneigement – L’ensoleillement - La facilité – Le ski tous niveaux – L’esprit festif – La table (Bistronomie & Gastronomie) – Station européenne – Personnalité Jeune – Sportive – Festive –Multiculturelle Pionnière – Entrepreneur - Urbaine - Musicale Valeurs Ouverture - Innovation – Convivialité - Hédonisme –- Battant Positionnement La station qui conjugue le meilleur du ski avec la meilleure des ambiances L’ambition de marque Devenir la station référante dans les pratiques de glisse et d'Entertainment (Mountain’tainment) Promesse de marque « La neige en couleurs » A chacun son ski, l’ambiance pour tous
  32. 32. 1.3 Après la plateforme, le « wording » • Afin d’assurer la cohérence de la marque sur tous ses supports (MKT, promotion, presse, digital, réseaux sociaux)… • … séance de brainstorming et définition de mots clefs / les services de l’OT
  33. 33. 1.4 Une stratégie POE équilibrée PAID OWNED EARNED - Ce que l’on achète - Ce que l’on maitrise - L’ensemble des points de contact de la marque - Media & confiance - Ce que l’on dit de nous - Transparence - Amplificateur de messages de la marque Instaurer un univers culturel autour de la marque Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia Multiplication des points de contact Cohérence des messages + pertinence des canaux !
  34. 34. 2. La production de contenu, ça s’organise !
  35. 35. 2.1 Modélisez votre écosystème digital :
  36. 36. 2.2 Quel contenu pour quel support ? Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android) Site mobile Ecrans station Emailings VIDEOS PHOTOS TEXTES Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram) Site valthorens.com YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens Blog Val Thorens IMAGES ET GRAPHISME YouTube Val Thorens
  37. 37. 2.3 Une organisation interne adaptée… RESP Pôle Com ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS ANCIENNE ORGANISATION Soit 6 ETP
  38. 38. 2.3 Une organisation interne adaptée… R. Presse & Com ATT Presse ATT PRESSE Hiver MKT Relationnel Webmaster Prod vidéo NOUVELLE ORGANISATION RESP MKT & Dev Stagiaire PRESSE & Com Hiver Stag. MKT C.PRO MKT Contribution S.Accueil / Editions Soit 8,5 ETP
  39. 39. 2.3 Pourquoi cette organisation ? • Nos métiers évoluent, nos organisations doivent s’adapter ! • Développer des leviers d’influence (digital, réseaux sociaux et presse) et donc le « Earned Media »
  40. 40. 2.4 Qui administre quoi ? • Pour une organisation efficiente • Pour ne pas dupliquer les contenus • Pour une veille active et quotidienne
  41. 41. Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android) Site mobile Ecrans station Emailings WebM Réseaux Sociaux Site valthorens.com YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse 1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt 1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles ) Vid : remplacement absence RespMkt 2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR (surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid) 3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement) 4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement) RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain) MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et envois ponctuels urgence/absence) RespMkt articulation cycles relationnels et ciblesWebM WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO – Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt MktR - (veille de RespMkt/ WebM) S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM sur MAJ Citybreak = VTR Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel / Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo
  42. 42. 2.6 Exemple de planning éditorial
  43. 43. 3. Nos recommandations
  44. 44. Définir une ligne éditoriale claire, varier les plaisirs Saisir la magie quotidienne Accepter le chaos
  45. 45. 3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens • Montrer les coulisses de la station • Un ton : un brin impertinent, décalé, pétillant, un peu smart et rock’n’roll • Un contenu ludique et imagé
  46. 46. 3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens • Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner ! (cf. Plateforme de marque) • Une narration suggestive afin que les consommateurs y voient une résonance à leur propre imaginaire
  47. 47. 3.2 Multiplier les registres de communication • Imaginez un ami (et on en a tous un) qui parle toujours du même sujet ? • Garantir une mixité de la communauté
  48. 48. 3.3 Concentrer les prises de paroles • On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest + demain Instagram & blog. • Adapter son message au support (FB différent de Twitter)
  49. 49. 3.4 Savoir investir (en + du temps humain) • VT 2010: Profil 5000 fans • VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils) • 20000 Euros investis en recrutement depuis 2010 • Veille et e-réputation (monitoring quotidien) • Equipez vos équipes
  50. 50. Mesurer Analyser Ajuster Progresser
  51. 51. 3.5 Définir des KPI simples • Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans • Engagement, VT = 16% • Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne • « Ils en parlent », VT= 4,4% • Tonalité des messages, VT= mise en place 2013 monitoring réseaux sociaux  Débriefing services OT pour « Best Practices »
  52. 52. Vers une stratégie interne et globale de l’entreprise…
  53. 53. 3.6 Impliquer tous les services • Le « P » de Personnel = 5ième composante du marketing mix • Valorisation des actions de tous • Eclectisme des points de vue qui nourrissent les diverses tribus de votre communauté…
  54. 54. #Hub Marketing #Evaluation
  55. 55. 4. Nos convictions
  56. 56. Le Brand Content est ce que devrait être la bonne pub : un échange entre une marque et son public pour construire une relation émotionnelle
  57. 57. Ne parlons pas de « cibles » mais de public à qui il faut plaire #votre univers de marque
  58. 58. Les responsables marketing sont devenus « les responsables des programmes » #votre conférence de rédaction
  59. 59. Les usages changent, nos métiers changent, nos organisations doivent changer
  60. 60. Ce n’est pas un sprint mais un marathon… #privilégiez la qualité à la quantité
  61. 61. Merci pour cet échange Grégory Guzzo gregory.guzzo@valthorens.com http://www.linkedin.com/in/guzzogregory
  62. 62. Charte éditoriale et stratégie de communication globale
  63. 63. Une stratégie de communication cohérente Réseaux sociaux - sites affinitaires Référencement Partage photos Commercialisati on en ligne Vidéos Sites spécialisés
  64. 64. Notre page Facebook  9 200 fans
  65. 65. Notre profil twitter  3 200 tweets  1 930 abonnés
  66. 66. Notre compte Instagram  106 posts  340 followers
  67. 67. Notre chaine Youtube  83 abonnés  100 vidéos  74 280 vues
  68. 68. Notre chaine Dailymotion Notre chaine Viméo
  69. 69. Notre site internet  200 000 visiteurs/an
  70. 70. Notre nouvelle boutique en ligne
  71. 71. Notre boutique 100% Gaillarde
  72. 72. Notre boutique 100% Gaillarde
  73. 73. Notre soirée 100% gaillard
  74. 74. Notre festival 100% gaillard
  75. 75. RP Digital Evènementiel Print Produits dérivés Web 2.0Web/ blog
  76. 76. Stéphane Canarias Office de tourisme de Brive et son Pays
  77. 77. Just do it!

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