#ET11 - A10-Le cas Picardie

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Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

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#ET11 - A10-Le cas Picardie

  1. 1. A10 : Picardie : Customer Power, Experience Economy et Commercialisation @agathebignon1@caropicardie @elisepicardie@dublanchet @GuillaumeCRTPic
  2. 2. Plateforme d’intermédiation Esprit de Picardie
  3. 3. Un projet inter-processus
  4. 4. Qualification de l’offre Développement technique Place de Marché & tunnel de réservation Production de contenus Analyse et acquisition d’audience GRC & Web social Management SIM & sémantique Performance Numérique Process de custo des offres
  5. 5. Les clients au cœur du projet technologique
  6. 6. Contexte du projet Les menaces - Les modèles économiques dominant des « pure players » qui éliminent des acteurs et des métiers historiques / Organismes de plus en plus challengés (booking, tripadvisor, airbnb) - L’importance des réseaux et média sociaux dans le processus d’achat avec notamment le développement de la recommandation entre visiteurs et habitants - Le développement de la concurrence exercée par l’hébergement non marchand (hébergement chez des amis ou en famille), par les loisirs à domicile et par l’économie de partage : woofing, couchsurfing, échange de maisons…
  7. 7. Contexte du projet Les opportunités - Le développement du e-commerce : le voyage et le tourisme sont le 1er secteur d’achat en ligne et représentent 56% des achats en ligne - La volonté de donner davantage de sens à ses vacances à travers le renforcement des liens au niveau du couple et de la famille - Devant la masse d’informations à laquelle nous sommes confrontée, on observe le retour à l’expert c’est-à-dire de la personne (dans notre réseau ou à l’externe) qui aura la meilleure réputation - La croissance du tourisme international qui est soutenue par les marchés émergents - La capacité de co-animer des activités clés en s’appuyant sur une communauté dans une démarche C to C - La recherche d’authenticité qui pourrait se traduire par une remise en question des destinations « à la mode » au profit de destinations plus vraies
  8. 8. Finalités du projet •  La performance économique des offres présentes sur la plateforme •  L’objectif du CRT est de devenir un acteur de l’économie touristique numérique pour retrouver de l’indépendance par rapport aux OTA •  L’objectif du CRT est de devenir une entreprise web 2.0 en passant d’un marketing B to C à un marketing B to C to C •  Développer l’ouverture et la performance à l’international du tourisme de la Picardie •  Développer une nouvelle relation entre organismes de tourisme, acteurs privés, habitants à travers une chaîne de valeur et processus partagés •  Passer du stade de la standardisation au stade la personnalisation •  Expression de la marque Esprit de Picardie
  9. 9. CONCEVOIR UNE EXPERIENCE UTILISATEUR FORTE
  10. 10. 1. Assainir le parcours global ⇒ Détruire les éléments bloquants dans le parcours d’achat ü Simplifier l’arborescence et le modèle de navigation ü Avoir du contenu contextuel en fonction du besoin ü Définir un message clair et impactant à chaque étape
  11. 11. 2. Créer un univers attrayant ⇒ Faire du «beau» au service du commerce ü Mettre en scène la marque ü Nombreux contenus photos et vidéos ü Amener les contenus de façon logique ü Briser la monotonie
  12. 12. 3. Fluidifier l’expérience ⇒  Faciliter la vie de l’utilisateur et le rassurer ü Se concentrer sur les pages importantes ü Faciliter la lecture et la perception des actions ü Organiser la logique de lecture du plus macro au plus micro
  13. 13. Vidéo des Varlet qui parlent de la plateforme
  14. 14. Le process de customisation de l’offre: un process inter-entités
  15. 15. Processus de customisation des offres: qu’est-ce que c’est? •  Un processus de production de contenus pour la plateforme weekend-picardie.com s’appuyant sur: -  Un travail inter-entités: OT, ADRT, CRT -  Une segmentation de l’offre selon les besoins de transformation prioritaires des visiteurs -  Une personnalisation de l’offre selon les besoins de transformation prioritaires des visiteurs -  La mise en œuvre opérationnelle de l’Experience Economy
  16. 16. Différences entre un process « classique » de production d’offres et le process de customisation •  Dans la démarche initiale, la rédaction d’une offre se faisait à partir du descriptif des équipements du prestataire et des services associés. •  C’est une démarche qui part du produit, autrement dit c’est une démarche Product-out 17   Equipements / Enviro Prestataire Clients •  Dans le Process de Customisation, la première différence réside dans la connaissance des besoins / FCS des consommateurs provenant des études CSA •  La démarche va donc consister à établir la meilleure adéquation possible entre les besoins & FCS des consommateurs et l’offre en tant que telle qui repose non seulement sur des équipements et services mais aussi sur la notion d’Expérience à faire vivre au client. •  C’est une démarche qui part du client, Il s’agit donc d’une démarche « Customer in » Besoins / FCS Clients Equipements / Enviro Prestataire 1 2 Ajustement Product Out Customer in Process d’hier : « Rédaction des offres » Process d’aujourd’hui : « Marketing-Communication des offres »
  17. 17. Différences entre un process « classique » de production d’offres et le process de customisation 1 • Ouverture d’un dossier à la demande d’un prestataire 2 • Choix d’un thème par le marketer pour le séjour demandé 3 • Rédaction et mise en forme de l’offre par le marketer au sein de l’OT/ADRT, le plus souvent à distance sans connaitre l’établissement 4 • Approbation par la régie finale 5 • Mise en ligne sur le site (pour une durée indéterminée) 6 • Evaluation / Retour d’Expérience avec le prestataire 1 • Analyse des offres passées d’un prestataire 2 • Choix par le prestataire de la cible clientèle la plus adaptée 3 • Intégration du référentiel de la cible clientèle par le prestataire et le marketer 4 • Analyse des écarts entre Offre et Besoin de la cible choisie 5 • Enrichissement de l’offre proprement dite par le prestataire et le marketer 6 • Assistance à la rédaction / mise en forme de l’offre customisée par le prestataire en étant sur place 7 • Le marketer s’assure de l’adéquation entre l’offre et la cible clientèle ainsi que des engagements du prestataire 8 • Passage de l’offre en Comité de validation 9 • Mise en marché sur le Plateforme d’Intermédiation 10 • Evaluation / Retour d’Expérience avec le prestataire: CA, satisfaction client, site d’évaluation Process classique Process de customisation
  18. 18. Etapes clés du processus de customisation des offres Sourcin g Sensibilisat ion (one to many) Mobilisatio n (one to one) Ateliers de customisa tion Assistance personnalis ée Présentati on de l’offre Intermédia tion de l’offre Validati on Diffusi on Evaluati on Sourcing Sensibilisation (one to many) Mobilisation (one to one) Ateliers de customisation Entretien personnalisé Création de l’offre Intermédiation de l’offre Validation Diffusion Evaluation 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  19. 19. Ateliers d’entrainement: présentation •  1 entraineur •  2 ateliers d’1 journée avec les acteurs du tourisme et leurs marketers •  Présentation des cibles, des besoins & FCS, d’une offre customisée, études de cas
  20. 20. Entretien face à face Témoignage de Stéphanie Cadet, marketrice de l’offre des cabanes « D’Une île à l’autre » dans les Hortillonnages d’Amiens Images : entretien face à face avec Florence Carencotte et Delphine Mourette
  21. 21. Equipe des marketers inter-entités
  22. 22. Les marketers au cœur du process Marketeur Acteur Déployeur technique (sourcing) Ateliers d’entrainement Comité de validation Enchanteurs Experts (intermédiation) Manager OT/ADRT
  23. 23. Réunion marketers •  18 Marketers (4 ADRT + 14 OT) •  1 réunion mensuelle •  Des études de cas •  Des réflexions par groupe pour optimiser le process
  24. 24. Retour d’expérience Témoignage de Laure Henry, propriétaire des Cabanes « d’Une île à l’autre » à Amiens
  25. 25. Offre finalisée
  26. 26. 1er bilan du processus de customisation •  Depuis septembre 2014: -  108 hébergeurs entrainés -  18 marketers d’OT et ADRT entrainés •  Depuis le 27 janvier 2015: -  130 offres mises en ligne -  1600 ventes (en ligne + en direct) -  Un panier moyen de 207€ (vs 110€ sur l’ancien site) -  De nombreuses retombées presse (TF1, Télé7jours, Santé Magazine, la Gazette Officielle du Tourisme) -  La plateforme remporte le Trophée de l’Innovation de l’Echo Touristique (Catégorie: Service Client)
  27. 27. L’intermédiation au service de la commercialisation
  28. 28. 70 experts répartis sur tout le territoire : - conseillers en séjour des Offices de Tourisme - professionnels du tourisme - habitants
  29. 29. Stéphanie, experte sur l’offre « D’Une Île à l’Autre » à Amiens…
  30. 30. … ses conseils en tant que conseillère en séjour à l’OT d’Amiens … mais aussi ses conseils en tant que maman J
  31. 31. Un système de « gamification » pour fidéliser les experts : Évaluer l’expert pour crédibiliser la démarche auprès des internautes
  32. 32. Des temps de convivialité pour : - fidéliser les experts - leur apporter de la visibilité et de la reconnaissance - leur faire connaître le territoire
  33. 33. En une minute, les experts « Esprit de Picardie » vous expliquent qui ils sont et quel est leur rôle !
  34. 34. Un nouvel outil pour faciliter l’intermédiation entre internautes et experts : le tchat online
  35. 35. www.weekend-espritdepicardie.com

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