Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

2. A11 : Val Thorens : Relation Client, Production de
contenus et partenariats
@Val_Tho@Ge_Charvin @ThibPaulin@fperroy @gregguzo

3. Au menu
• Les fondamentaux
• Le contenu, c’est quoi ? Pourquoi ?
• Le contenu, ca s’organise
• Le contenu, ca se diffuse
• Résultats
• Nos convictions

4. 1.1 Les fondamentaux : Vision
A Val Thorens, nous sommes convaincus que la sta5on de
montagne de demain sera celle qui saura élever son niveau
d’excellence et qui saura créer et partager des liens
uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et
son environnement.

5. 1.2 La marque
Sens
Lien
Expérience

6. 1.3 Paid, Owned, Earned

7. 1.4 Nos 4 Piliers Stratégiques
Personnalisation Digitalisation
Expérience Humanisation
Live
United

8. Fans Réseaux Sociaux
230 000 pax
BDD CRM
550 000 pax
VT Pass
Clients 330 000 pax/hiver
Journalistes
1000/Hiver
Acteurs
1.5Créer
Descommunautésenmouvement

9. 1.6 Nos leviers
• L’expérience est le marketing
• L’expérience est du management
• Notre touriste est avant tout un voyageur
• Notre levier stratégique est l’humain
Autonomiser Incarner

10. 2. Produire du contenu : Les ingrédients
#AvecdesVraisMorceauxDeValThoDedans
• Le contenu c’est quoi ?
• Notre approche du contenu…
• La structure / L’organisation idéale ?

11. • Le contenu c’est quoi ?
PARTI PRIS :
Le Contenu,
comme un outil
d’expression de
la marque
C’est un
moment de
rencontres et
d’échanges
(T. Jamet)
C’est un
nouveau
terrain de jeu
créatif
(O. Altmann)
C’est donner
quelque chose
à quelqu’un
qui le choisi
(D. Bô)C’est raconter
une histoire
sans que la
pers. ressente
une pression
commerciale
(T. Jamet)
C’est travailler la
part
d’irrationnelle qui
rendra la marque
inimitable et
désirable
(Observatoire
Influencia)
Le produit
n’est plus le
héros, il n’est
plus qu’un
élément du
scénario
(J. Bordeau)
« Ne me dites pas
ce que vous avez
en plus+.
Mais dites-moi en
quoi vous êtes
passionnants ! »
(JN Kapferer)

12. Stratégie
agile du
contenu
Une Stratégie
de marque
Une stratégie
de relation
client
Une stratégie
de
développement
des points de
contacts
Une stratégie
éditoriale +
une stratégie
de diffusion
Une stratégie
de conduite
du
changement
• Notre approche du contenu :
> La convergence de 5 stratégies
Ecosystème
digital /
Construction
sociale
Narration /
type de
contenu
Organiser la
souplesse
Passion
Du lien & du
challenge
Incarner
Intelligence
relationnelle
Inspirer /
grandir
Consolider/
développer les
capacités

13. • La structure idéale ? Mip ! #CetteQuestionEstUnHorsSujet
Nos partis pris :
Ø LA STRUCTURE DOIT EPOUSER LA STRATEGIE ET NON L’INVERSE !
= Une organisation pour atteindre les objectifs
= Manager PAR la marque
- Quelles sont les valeurs fondatrices et principes directeurs de notre stratégie ?
- Quelle finalité globale ?
- Quelle structure et méthodes/process seront a même de concrétiser l’ensemble ?
- Quoi maintenir ? Quoi automatiser ? Quoi sous-traiter ?
> Après ce travail une organisation rationnelle peut-être envisagée…

14. • #Organisation « Pôle Marketing et Communication » Val Tho :
Internalisation des compétences = + de réactivité – Intelligence relationnelle incarnée !
Peu de prestataires externes et uniquement des spécialistes experts
HUB
Un Organigramme en « Arbre de Noël » avec un orchestrateur
pour : concentrer sur l’objectif, créer un mouvement, autonomiser,
consolider et développer les capacités, encourager le
transfonctionnel, organiser la souplesse, renforcer le sentiment
d’appartenance, veiller à l’avancement des dossiers, aux
problématiques RH, accompagner les changements.
Une organisation en réseau sur les projets
avec des process de validation souples, une
philosophie test and learn, des rôles flexibles
et évolutifs selon le projet.

15. • Let’s enjoy : La minute cinéma, plumes et clichés !
Un épisode de la série #WantToSki
Le Snow Diving Show !
L’entretien des gazex
(photos, vidéo, rédactionnel)
Le contenu, est protéiforme. Selon l’expérience que
l’on souhaite orchestrer, la narration peut être :
- Ludique et divertissante : offrir du plaisir/
ressentir. Ex : plongeon dans la neige, un
kidnapping
- Utile et pratique : rend un service. Ex : comment
choisir ses skis, comment faire des photos
- Informative et pédagogique : Faire apprendre.
Ex : la neige c’est quoi ?, les coulisses d’un PIDA
- Créative et esthétique : immersif.
Ex : l’entretien des gazex
Cf. Les royaumes de l’expérience de Joe Pine et Gim Gilmore

16. 3 - La production de contenu ça s'organise
1 - Préparation
2 - Réalisation
3 - Création
4 - Diffusion

17. 3.1 - Préparation
Réunion d'équipe en amont de la saison pour déterminer :
● Les moments forts (ex : nouveautés sur le territoire)
● Les incontournables (événements, rdv historique et politique...)
● Les coulisses
● La banque d'image générique…
● ...

18. Cette réunion pré-saison permet :
• Faire des choix de priorités
• Estimer les délais et les besoins (figurants, matériel,etc...)
• Determiner les périodes de réalisations et de diffusions
• Assurer la cohérence avec les cycles de communication relationnelle
Elle est souvent complétée par des recherches documentaires pour
mieux maîtriser les sujets.

19. Pour chaque contenu, une conférence de rédaction spécifique est
faite en équipe réduite.
• Choisir l'angle
• S'adapter aux conditions météo
• Faire face aux imprévus
• Déterminer la pertinence d’un Ours TV

20. 3.2 - Réalisation (en 2 temps)
Prendre contact avec les intervenants : sociopros, remontées
mécaniques, service des pistes, personnalité marquante...
Établir les moments clés, les phases dites "visuelles"
Préparer les interviews (rassurer, il n'y a pas de question piège)
Repérage des lieux pour les itw et avoir une "belle lumière"
Préparation du matériel

21. Et… Action !
Prise de vues photos / videos
Réalisation des interviews
Prise de notes
Mise en situation (immersion)

22. 3.3 - Création
- Sélectionner les images, réaliser le montage vidéo
- Recherche iconographique et musicale
- Traitement photographique (colorimétrie et adéquation avec le guide
de marque)...
- Ecriture: article de blog, contenu emailing, posts facebook...
- Un processus pouvant aller de quelques heures à plusieurs semaines !
L'important est de prendre le temps et de s’impliquer pleinement
dans chaque sujet. Cela se ressent directement dans la qualité de
la réalisation.

23. 3.4 - Diffusion
Pour la diffusion, on détermine la date et des canaux de diffusion (email,
réseaux sociaux, blog...) en fonction des formats (vidéo courte ou
longue, texte uniquement...)
Optimisation des mots clés pour une bonne visibilité sur le web.

24. 4- Le contenu… ça se partage
• Une vision Toujours savoir d’où l’on vient…
• Un choix de diffusion Dire c’est bien, concrétiser c’est mieux, partager c’est donner vie
– Le contenu se partage et « colore » les outils
– Les outils vivent ensemble, ils se nourrissent les uns les autres
– Notre communauté partage ce qui lui ressemble
• Bon, et en vrai ? le top secret du top secret de Val Tho
• En résumé : l’écosystème

25. • Notre vision
Toujours savoir d’où l’on vient…
Avant de lancer des actions, il est toujours important de se rappeler des fondamentaux et des valeurs que nous
souhaitons transmettre. Il n’y a pas uniquement dans la création de contenu que cela doit transparaitre et également
sur les process élaborés pour partager les contenus.
« A Val Thorens, nous sommes convaincus que la station de montagne de
demain sera celle qui saura élever son niveau d’excellence et qui saura créer
et partager des liens uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et son
environnement. »
Notre mission :
à Nous devons être des créateurs de liens, des moteurs de partages, des
impluseurs de dynamiques, des agitateurs de bonnes nouvelles !

26. • Un choix de diffusion
Dire c’est bien, concrétiser c’est mieux, partager c’est donner vie
Le contenu se partage et colore les outils
Un beau contenu ne sert à rien s’il n’est pas rendu vivant par un partage cohérent sur l’outil adéquat
délivrant l’information attendue par la communauté.
Les outils vivent ensemble,
ils se nourrissent les uns les autres.
Le contenu est une invitation au partage. Un bon contenu doit permettre au membre de la communauté
d’aller plus loin, de cheminer, d’évoluer dans sa démarche de connaissance et d’affiliation.
Notre communauté partage ce qui lui
ressemble.
Un contenu est partagé car ce dernier l’a enrichie ou/et correspond aux valeurs qu’il partage et qu’il souhaite
véhiculer. Un contenu partagé c’est une démarche gagnante.

27. • Bon et en vrai ?
Promis,
vous ne direz rien à personne !
Cas 2 / Situation de crise du 27 & 28 décembre 2014
Cas 1 / Dans les coulisses : PIDA Hiver 2014/15
TOP SECRET

28. Cas 1 / Dans les coulisses: PIDA Hiver 2014/15
La position isolée et haute montagne de Val Thorens peut augmenter le caractère anxiogène de la sécurité et
des risques naturels (avalanches, éboulements,…). Dans notre logique de transparence, il a été choisi de
présenter, au sein d’une thématiques « dans les coulisses », l’organisation et la gestion des plans PIDA de
déclanchement des zones avalancheuses.
Réalisation d’un reportage photo en live
Réalisation d’un reportage image vidéo live
Réalisation de l’interview du directeur du Service des Pistes
Réalisation de textes
Etape 1
La production de contenus

29. Etape 2
Le partage des contenus sur les outils

30. Etape 3
Les outils vivent ensemble

31. La position isolée de Val Thorens nécessite une réactivité importante en terme de communication lors de situation
d’urgence. Cela a été le cas les samedi 27 et dimanche 28 décembre 2014 avec la combinaison d’importante
chutes de neige et d’accident sur la route reliant la station à la vallée de la Tarentaise.
Etape 1:
Mobiliser les équipes et retranscrire les informations officielles
Cas 2 / Situation de crise du 27 & 28 décembre 2014
Message
Préfecture
Message
Interlocuteurs uniques Vallée
Message
Office de Tourisme CLIENTS

32. Etape 2 :
Diffusion du message
en fonction des canaux
à Opérationnel 24h/24
Quelques chiffres:
13 emails envoyés
16 SMS
1 notification
1 post Twitter
10 posts facebook
à Interaction permanente
avec les clients
sur les RS
à Contenus variables en fonction des types
de clients (en départ, en arrivée)

33. En résumé :
Des contenus partagés :
Avant
Pendant
Après
et…durant toute l’année

34. Des outils qui
se nourrissent entre eux

35. Du partage
à tous les étages!

36. 5- Les résultats digitaux
• Sur le blog
• Sur les vidéos
• Sur les emails
• Résultats globaux

37. Depuis la création du blog Val Thorens en octobre 2013 :
• près de 600 000 pages vues
• plus de 200 000 entrées sur le site
Une moyenne de 80 vidéos publiées chaque année ce qui
représente 500 à 600 000 vues / an sur Youtube.
Le blog
Les vidéos

38. Les emails
Base d’envoi emailing annuel ( 2x / mois ) : 84 128 abonnés
Nombre d’email envoyés : 1 529 244
Plus de 67 messages créés en interne
(Trucs & astuces, Le saviez-vous ?, Incontournables, A ne pas manquer,
l’Esprit Val Thorens)
Taux d’ouverture moyen : 28 %
Taux de désabonnement : 0,45 %

39. Les Résultats Globaux
Actions 2010 2015 Variation 10/15
GRC - 550 000 contacts
Contribution Nette Sup
à 9,4 millions d’Euros
VT.Com 2,5 millions / an 4,2 millions / an +68 %
Site mobile - 1 million / an
Réseaux sociaux (FB) 5 000 fans 212 000 fans +4 140 %
Vidéos 5/hiver 65/hiver +1200 %
Applications 10 300 Tel. 137 776 +1 238 %
Accueils presse 202 Médias 381 Médias +89 %
Journalistes 433 pax 954 pax +121 %
Heures TV 20 H 215H12 +975 %
Valorisation Pub 32 millions d’Euros
VA VTR Sup 3 millions Euros Sup 4 millions d’Euros
CA VTR 273 394 Euros 440 053 Euros +61 %

40. 6. Nos Convictions

41. 6.NosConvictions:
Les11Pdelamarque
Alignement
Mouvement
Positionnement
Promesse
Préférence
Philosophie
Posture
PersonnelPertinence
Phare
Priorité
Proximité
Persévérance

42. 6. La production de contenu est avant tout un outil de
développement stratégique
• Pour la marque : notoriété, visibilité, image
• Pour le management interne de l’équipe :
éclectisme des points de vue, variété des sujets pour la
communauté, challenge interne, et redonner du sens aux différents
métiers
• Pour le management de la destination :
changer l’image de notre métier et créer le mouvement