#ET11 - A11-Le cas Val Tho

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Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

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#ET11 - A11-Le cas Val Tho

  1. 1. A11 : Val Thorens : Relation Client, Production de contenus et partenariats @Val_Tho@Ge_Charvin @ThibPaulin@fperroy @gregguzo
  2. 2. Au menu •  Les fondamentaux •  Le contenu, c’est quoi ? Pourquoi ? •  Le contenu, ca s’organise •  Le contenu, ca se diffuse •  Résultats •  Nos convictions
  3. 3. 1.1 Les fondamentaux : Vision A Val Thorens, nous sommes convaincus que la sta5on de montagne de demain sera celle qui saura élever son niveau d’excellence et qui saura créer et partager des liens uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et son environnement.
  4. 4. 1.2 La marque Sens Lien Expérience
  5. 5. 1.3 Paid, Owned, Earned
  6. 6. 1.4 Nos 4 Piliers Stratégiques Personnalisation Digitalisation Expérience Humanisation Live United
  7. 7. Fans Réseaux Sociaux 230 000 pax BDD CRM 550 000 pax VT Pass Clients 330 000 pax/hiver Journalistes 1000/Hiver Acteurs 1.5Créer Descommunautésenmouvement
  8. 8. 1.6 Nos leviers •  L’expérience est le marketing •  L’expérience est du management •  Notre touriste est avant tout un voyageur •  Notre levier stratégique est l’humain Autonomiser Incarner
  9. 9. 2. Produire du contenu : Les ingrédients #AvecdesVraisMorceauxDeValThoDedans •  Le contenu c’est quoi ? •  Notre approche du contenu… •  La structure / L’organisation idéale ?
  10. 10. •  Le contenu c’est quoi ? PARTI PRIS : Le Contenu, comme un outil d’expression de la marque C’est un moment de rencontres et d’échanges (T. Jamet) C’est un nouveau terrain de jeu créatif (O. Altmann) C’est donner quelque chose à quelqu’un qui le choisi (D. Bô)C’est raconter une histoire sans que la pers. ressente une pression commerciale (T. Jamet) C’est travailler la part d’irrationnelle qui rendra la marque inimitable et désirable (Observatoire Influencia) Le produit n’est plus le héros, il n’est plus qu’un élément du scénario (J. Bordeau) « Ne me dites pas ce que vous avez en plus+. Mais dites-moi en quoi vous êtes passionnants ! » (JN Kapferer)
  11. 11. Stratégie agile du contenu Une Stratégie de marque Une stratégie de relation client Une stratégie de développement des points de contacts Une stratégie éditoriale + une stratégie de diffusion Une stratégie de conduite du changement •  Notre approche du contenu : > La convergence de 5 stratégies Ecosystème digital / Construction sociale Narration / type de contenu Organiser la souplesse Passion Du lien & du challenge Incarner Intelligence relationnelle Inspirer / grandir Consolider/ développer les capacités
  12. 12. •  La structure idéale ? Mip ! #CetteQuestionEstUnHorsSujet Nos partis pris : Ø LA STRUCTURE DOIT EPOUSER LA STRATEGIE ET NON L’INVERSE ! = Une organisation pour atteindre les objectifs = Manager PAR la marque - Quelles sont les valeurs fondatrices et principes directeurs de notre stratégie ? - Quelle finalité globale ? - Quelle structure et méthodes/process seront a même de concrétiser l’ensemble ? - Quoi maintenir ? Quoi automatiser ? Quoi sous-traiter ? > Après ce travail une organisation rationnelle peut-être envisagée…
  13. 13. •  #Organisation « Pôle Marketing et Communication » Val Tho : Internalisation des compétences = + de réactivité – Intelligence relationnelle incarnée ! Peu de prestataires externes et uniquement des spécialistes experts HUB Un Organigramme en « Arbre de Noël » avec un orchestrateur pour : concentrer sur l’objectif, créer un mouvement, autonomiser, consolider et développer les capacités, encourager le transfonctionnel, organiser la souplesse, renforcer le sentiment d’appartenance, veiller à l’avancement des dossiers, aux problématiques RH, accompagner les changements. Une organisation en réseau sur les projets avec des process de validation souples, une philosophie test and learn, des rôles flexibles et évolutifs selon le projet.
  14. 14. •  Let’s enjoy : La minute cinéma, plumes et clichés ! Un épisode de la série #WantToSki Le Snow Diving Show ! L’entretien des gazex (photos, vidéo, rédactionnel) Le contenu, est protéiforme. Selon l’expérience que l’on souhaite orchestrer, la narration peut être : -  Ludique et divertissante : offrir du plaisir/ ressentir. Ex : plongeon dans la neige, un kidnapping -  Utile et pratique : rend un service. Ex : comment choisir ses skis, comment faire des photos -  Informative et pédagogique : Faire apprendre. Ex : la neige c’est quoi ?, les coulisses d’un PIDA -  Créative et esthétique : immersif. Ex : l’entretien des gazex Cf. Les royaumes de l’expérience de Joe Pine et Gim Gilmore
  15. 15. 3 - La production de contenu ça s'organise 1 - Préparation 2 - Réalisation 3 - Création 4 - Diffusion
  16. 16. 3.1 - Préparation Réunion d'équipe en amont de la saison pour déterminer : ● Les moments forts (ex : nouveautés sur le territoire) ● Les incontournables (événements, rdv historique et politique...) ● Les coulisses ● La banque d'image générique… ● ...
  17. 17. Cette réunion pré-saison permet : • Faire des choix de priorités • Estimer les délais et les besoins (figurants, matériel,etc...) • Determiner les périodes de réalisations et de diffusions • Assurer la cohérence avec les cycles de communication relationnelle Elle est souvent complétée par des recherches documentaires pour mieux maîtriser les sujets.
  18. 18. Pour chaque contenu, une conférence de rédaction spécifique est faite en équipe réduite. • Choisir l'angle • S'adapter aux conditions météo • Faire face aux imprévus • Déterminer la pertinence d’un Ours TV
  19. 19. 3.2 - Réalisation (en 2 temps) Prendre contact avec les intervenants : sociopros, remontées mécaniques, service des pistes, personnalité marquante... Établir les moments clés, les phases dites "visuelles" Préparer les interviews (rassurer, il n'y a pas de question piège) Repérage des lieux pour les itw et avoir une "belle lumière" Préparation du matériel
  20. 20. Et… Action ! Prise de vues photos / videos Réalisation des interviews Prise de notes Mise en situation (immersion)
  21. 21. 3.3 - Création - Sélectionner les images, réaliser le montage vidéo - Recherche iconographique et musicale - Traitement photographique (colorimétrie et adéquation avec le guide de marque)... - Ecriture: article de blog, contenu emailing, posts facebook... - Un processus pouvant aller de quelques heures à plusieurs semaines ! L'important est de prendre le temps et de s’impliquer pleinement dans chaque sujet. Cela se ressent directement dans la qualité de la réalisation.
  22. 22. 3.4 - Diffusion Pour la diffusion, on détermine la date et des canaux de diffusion (email, réseaux sociaux, blog...) en fonction des formats (vidéo courte ou longue, texte uniquement...) Optimisation des mots clés pour une bonne visibilité sur le web.
  23. 23. 4- Le contenu… ça se partage •  Une vision Toujours savoir d’où l’on vient… •  Un choix de diffusion Dire c’est bien, concrétiser c’est mieux, partager c’est donner vie –  Le contenu se partage et « colore » les outils –  Les outils vivent ensemble, ils se nourrissent les uns les autres –  Notre communauté partage ce qui lui ressemble •  Bon, et en vrai ? le top secret du top secret de Val Tho •  En résumé : l’écosystème
  24. 24. •  Notre vision Toujours savoir d’où l’on vient… Avant de lancer des actions, il est toujours important de se rappeler des fondamentaux et des valeurs que nous souhaitons transmettre. Il n’y a pas uniquement dans la création de contenu que cela doit transparaitre et également sur les process élaborés pour partager les contenus. « A Val Thorens, nous sommes convaincus que la station de montagne de demain sera celle qui saura élever son niveau d’excellence et qui saura créer et partager des liens uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et son environnement. » Notre mission : à Nous devons être des créateurs de liens, des moteurs de partages, des impluseurs de dynamiques, des agitateurs de bonnes nouvelles !
  25. 25. •  Un choix de diffusion Dire c’est bien, concrétiser c’est mieux, partager c’est donner vie Le contenu se partage et colore les outils Un beau contenu ne sert à rien s’il n’est pas rendu vivant par un partage cohérent sur l’outil adéquat délivrant l’information attendue par la communauté. Les outils vivent ensemble, ils se nourrissent les uns les autres. Le contenu est une invitation au partage. Un bon contenu doit permettre au membre de la communauté d’aller plus loin, de cheminer, d’évoluer dans sa démarche de connaissance et d’affiliation. Notre communauté partage ce qui lui ressemble. Un contenu est partagé car ce dernier l’a enrichie ou/et correspond aux valeurs qu’il partage et qu’il souhaite véhiculer. Un contenu partagé c’est une démarche gagnante.
  26. 26. •  Bon et en vrai ? Promis, vous ne direz rien à personne ! Cas 2 / Situation de crise du 27 & 28 décembre 2014 Cas 1 / Dans les coulisses : PIDA Hiver 2014/15 TOP SECRET
  27. 27. Cas 1 / Dans les coulisses: PIDA Hiver 2014/15 La position isolée et haute montagne de Val Thorens peut augmenter le caractère anxiogène de la sécurité et des risques naturels (avalanches, éboulements,…). Dans notre logique de transparence, il a été choisi de présenter, au sein d’une thématiques « dans les coulisses », l’organisation et la gestion des plans PIDA de déclanchement des zones avalancheuses. Réalisation d’un reportage photo en live Réalisation d’un reportage image vidéo live Réalisation de l’interview du directeur du Service des Pistes Réalisation de textes Etape 1 La production de contenus
  28. 28. Etape 2 Le partage des contenus sur les outils
  29. 29. Etape 3 Les outils vivent ensemble
  30. 30. La position isolée de Val Thorens nécessite une réactivité importante en terme de communication lors de situation d’urgence. Cela a été le cas les samedi 27 et dimanche 28 décembre 2014 avec la combinaison d’importante chutes de neige et d’accident sur la route reliant la station à la vallée de la Tarentaise. Etape 1: Mobiliser les équipes et retranscrire les informations officielles Cas 2 / Situation de crise du 27 & 28 décembre 2014 Message Préfecture Message Interlocuteurs uniques Vallée Message Office de Tourisme CLIENTS
  31. 31. Etape 2 : Diffusion du message en fonction des canaux à Opérationnel 24h/24 Quelques chiffres: 13 emails envoyés 16 SMS 1 notification 1 post Twitter 10 posts facebook à Interaction permanente avec les clients sur les RS à Contenus variables en fonction des types de clients (en départ, en arrivée)
  32. 32. En résumé : Des contenus partagés : Avant Pendant Après et…durant toute l’année
  33. 33. Des outils qui se nourrissent entre eux
  34. 34. Du partage à tous les étages!
  35. 35. 5- Les résultats digitaux •  Sur le blog •  Sur les vidéos •  Sur les emails •  Résultats globaux
  36. 36. Depuis la création du blog Val Thorens en octobre 2013 : • près de 600 000 pages vues • plus de 200 000 entrées sur le site Une moyenne de 80 vidéos publiées chaque année ce qui représente 500 à 600 000 vues / an sur Youtube. Le blog Les vidéos
  37. 37. Les emails Base d’envoi emailing annuel ( 2x / mois ) : 84 128 abonnés Nombre d’email envoyés : 1 529 244 Plus de 67 messages créés en interne (Trucs & astuces, Le saviez-vous ?, Incontournables, A ne pas manquer, l’Esprit Val Thorens) Taux d’ouverture moyen : 28 % Taux de désabonnement : 0,45 %
  38. 38. Les Résultats Globaux Actions 2010 2015 Variation 10/15 GRC - 550 000 contacts Contribution Nette Sup à 9,4 millions d’Euros VT.Com 2,5 millions / an 4,2 millions / an +68 % Site mobile - 1 million / an Réseaux sociaux (FB) 5 000 fans 212 000 fans +4 140 % Vidéos 5/hiver 65/hiver +1200 % Applications 10 300 Tel. 137 776 +1 238 % Accueils presse 202 Médias 381 Médias +89 % Journalistes 433 pax 954 pax +121 % Heures TV 20 H 215H12 +975 % Valorisation Pub 32 millions d’Euros VA VTR Sup 3 millions Euros Sup 4 millions d’Euros CA VTR 273 394 Euros 440 053 Euros +61 %
  39. 39. 6. Nos Convictions
  40. 40. 6.NosConvictions: Les11Pdelamarque Alignement Mouvement Positionnement Promesse Préférence Philosophie Posture PersonnelPertinence Phare Priorité Proximité Persévérance
  41. 41. 6. La production de contenu est avant tout un outil de développement stratégique •  Pour la marque : notoriété, visibilité, image •  Pour le management interne de l’équipe : éclectisme des points de vue, variété des sujets pour la communauté, challenge interne, et redonner du sens aux différents métiers •  Pour le management de la destination : changer l’image de notre métier et créer le mouvement

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