#ET11 - A13-Et toi, combien de fans

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Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

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#ET11 - A13-Et toi, combien de fans

  1. 1. A13 – Et toi, t’as combien de fans ? @SavoieMontBlanc@MathieuBruc @WeLikeTravel
  2. 2. Et toi, t’as combien de fans ? 400
  3. 3. 1 milliard d’utilisateurs actifs en 1 journée (lundi 31 août) 30 millions d’utilisateurs par mois en France : 1 Français sur 2 22 millions d’utilisateurs par jour en France, dont 80% sur mobile 50% regardent au moins une vidéo par jour 20% du temps passé sur mobile dans le monde est dédié à Facebook L’audience Facebook dépasse la TV sur la plupart des segments de population Quelques chiffres clés
  4. 4. Et toi, t’as combien de fans ? Facebook, le numéro 1 Une domination implacable Une audience considérable Une puissance marketing remarquable Le fil d’actualités remplace le moteur de recherche.
  5. 5. Et toi, t’as combien de fans ? Sans maîtrise, la puissance n’est rien. Sans puissance, la maîtrise n’est rien.
  6. 6. Et toi, t’as combien de fans ? La puissance… ce n’est pas que des budgets
  7. 7. Et toi, t’as combien de fans ? La puissance c’est… une équipe
  8. 8. Et toi, t’as combien de fans ? une stratégie La puissance c’est…
  9. 9. Et toi, t’as combien de fans ? des contenus La puissance c’est…
  10. 10. • 250 000 fans Facebook actuellement (page FR, page UK, page monde) • Une volonté social media à tous les étages • Mais surtout une vraie stratégie : 1. Identification de nos cibles (âge, lieu, style, profil…) 2. Production de ce ce qui va les séduire 3. Adresser le bon contenu au bon endroit au bon moment : je vois ce qui me plait 4. S’appuyer à fond sur Facebook, sa puissance et ses formats publicitaires • Analyse des résultats et optimisation permanente Et toi, t’as combien de fans ?
  11. 11. Et toi, t’as combien de fans ? Le programme ce matin 1 Les cibles et les contenus 2 Les campagnes et l’audience 3 Le community management
  12. 12. 1 Séduire et cibler Repenser la séduction de l’audience
  13. 13. 1 Séduire et cibler
  14. 14. 1 Séduire et cibler
  15. 15. 1 Séduire et cibler
  16. 16. Des moments magiques 1 Séduire et cibler
  17. 17. Des moments magiques 1 Séduire et cibler
  18. 18. Des moments magiques 1 Séduire et cibler
  19. 19. Des moments magiques 1 Séduire et cibler
  20. 20. Votre quotidien, c’est le voyage des clients 1 Séduire et cibler
  21. 21. Votre quotidien, c’est le voyage des clients 1 Séduire et cibler
  22. 22. Votre quotidien, c’est le voyage des clients 1 Séduire et cibler
  23. 23. Les coulisses, c’est authentique 1 Séduire et cibler
  24. 24. Les coulisses, c’est authentique 1 Séduire et cibler
  25. 25. Fooooooooood 1 Séduire et cibler
  26. 26. Fooooooooood 1 Séduire et cibler
  27. 27. Fooooooooood 1 Séduire et cibler
  28. 28. 1 Séduire et cibler
  29. 29. 1 Séduire et cibler
  30. 30. 1 Séduire et cibler
  31. 31. 1 Séduire et cibler
  32. 32. 1 Séduire et cibler
  33. 33. 1 Séduire et cibler Qui êtes-vous ? Soyez-vous-même, les autres sont déjà pris. Qu’avez-vous à montrer ? Cela ne sert à rien de crier quand on n’a rien (de cool) à dire. A qui parlez-vous ? Le moindre message est l’occasion d’engager la conversation. Où communiquez-vous ? Une partie de vos actions doit se focaliser sur les habitants. Faites-les tomber amoureux de leur destination et ils deviendront vos ambassadeurs.
  34. 34. Nouvelle stratégie de contenus • Une volonté de créer notre propre audience en mettant en place des objectifs quanti et quali clairs Facebook : 300 000 fans d’ici fin 2015 • Construction d’une nouvelle stratégie des contenus de Savoie Mont Blanc Tourisme • Définition de 6 communautés : contenus et campagnes affinitaires o Randolovers o Bikeexplorers o Activités soft and slow : contemplatifs o Ski addict o Food trotteurs : épicuriens o Adrénaline 1 Séduire et cibler
  35. 35. Exemple : LES RANDOLOVERS 1 3 Ciblage randonnée France entière (18+) : 1.900.000 pers. Dont sous-profils : • 25-35 ans : 520.000 pers. • Séniors (65+) : 88.000 pers. • Familles : 148.000 pers. LES RANDONNEURS « LOISIRS » LES RANDONNEURS « SPORTIFS » Ciblage « sportif » trekking/trail/triathlon… France entière 600.000 pers. Ciblage ski de fond/raquette… France entière 520.000 pers. LES ADEPTES DU SKI NORDIQUE >>> Biathlon, Biathlon aux Jeux olympiques de 2014 – Poursuite hommes, Biathlon aux Jeux olympiques de 2014 – Sprint femmes, biathlonworld, Championnats du monde de ski nordique, Championnats du monde de ski nordique 2011, Championnats du monde de ski nordique 2013, Coupe du monde de ski de fond, Martin Fourcade, Ole Einar Bjørndalen, Raquette à neige, Ski de fond, Ski nordique… >>> allibert trekking, au vieux campeur, balade, balades, IGN (site web), Marche à pied, me balader, Quechua, randonnée, randonnée en montagne, randonnées, randonnées pédestres, Sac à dos, terres daventure terdav pour les intimes, Union nationale des centres sportifs de plein air, Randonnée… >>> 2010 Ironman World Championship, 2011 Ironman World Championship, 2012 Ironman World Championship, 2013 Ironman World Championship, Fédération internationale de triathlon, go trail running, i am trail runner, Ironman, Ironman 70.3, Ironman World, Championship, salomon trail running uk,Trail, trail runner magazine, trail running magazine uk, Trekking, trekking hiking walking, Trekking in Nepal, triathlon, Triathlon at the 2008 Summer Olympics – Men’s, Triathlon at the 2008 Summer Olympics – Women’s, USA Triathlon, Xterra Triathlon, Triathlon… 2
  36. 36. Micro contenus en lien avec nos communautés o Réalisation ou remontage de vidéos pour obtenir 50 vidéos de 30-45 secondes o Production de 20 collections : sélections avec une dimension servicielle o une centaine de produits : séjours ou activités à la journée o Des contenus alignés : web, newsletter, instagram, twitter, RP, éditions 1 Séduire et cibler
  37. 37. 1 Séduire et cibler
  38. 38. 2 Les campagnes et l’audience Tactiques, budgets, recrutement, promoted posts, drive to web
  39. 39. Géolocalisé Par pays et par Villes Centres d’intérêts Pages aimées, applications utilisées ou autres informations dans le journal Connection Non Fans, Fans ou Amis des Fans Sociodémographique Par genre et par âge CRM Base emails ou numéros de téléphone Visiteurs (retargeting) Données Tierces BDD comportementales fournis par Axciom, Datalogix… Look Alike Par intérêts similaires (clients, fans, prospects…) Devices Android /IOS /Wifi 2 Les campagnes et l’audience
  40. 40. 1) LES FANS Construire sa communauté ++ Meilleurs taux de clics Engagement ++ Coûts moins élevés - Audience limitée Coût au fan moyen observé (TRAVEL) Entre 0,10€ et 0,70€ (selon destination, marchés, durée de la campagne…) 2 Les campagnes et l’audience
  41. 41. 2) LE REACH Amplifier la visibilité ++ Augmenter l’audience Susciter l’intérêt (séduction) - Nécessite des moyens et un ciblage précis (personal marketing) Coût par contact observé (TRAVEL) Entre 0,006€ et 0,009€ (CPM) (selon destination, marchés, durée de la campagne…) 1,5 milliard d’utilisateurs ! Pourquoi réduire les publications à une cible limitée (les fans) lorsqu’on peut toucher des millions de personnes 2 Les campagnes et l’audience
  42. 42. 3) LA CONVERSION Transformer les visiteurs en acheteurs ++ Envoyer du trafic qualifié vers un site Amplifier la visibilité des produits/offres Susciter la conversion - Nécessite des moyens, un ciblage précis et la mise en place d’un tracking (plan de taggage) Coût par clic moyen observé (TRAVEL) Entre 0,15€ et 0,30€ (CPC) (selon destination, marchés, durée de la campagne…) Taux d’arrivée sur site moyen entre 60% et 85% Tendance: Facebook veut conquérir Google Google Adwords c’est bien mais Facebook Ads aussi ! 2 Les campagnes et l’audience
  43. 43. 2 Les campagnes et l’audience
  44. 44. 2 Les campagnes et l’audience Un dossier Un événement
  45. 45. 2 Les campagnes et l’audience Une offre Une vidéo
  46. 46. La même expérience partout, pour éviter… o Une rupture d’univers entre la belle page Facebook et les autres supports de com o Une rupture de navigation entre le 100% mobile et le site web de 2006 o Une déception des touristes qui ne trouvent pas ce qu’ils cherchent (et finissent sur TripAdvisor ou Booking) o Des campagnes plus coûteuses : expérience = trafic = $$$ o Une perte de confiance >>> Il faut harmoniser et coordonner à tous les étages. 2 Les campagnes et l’audience
  47. 47. • campagne mass média • campagne vidéo sur FB • campagne recrutement FB • posts publiés et sponsorisés aux fans mais surtout aux non fans : • collections • spots vidéos • Campagne habitants : vraie stratégie de marque territoriale Les formats : promoted posts, vidéos sponsorisées, carrousel (nouveau) 2 Les campagnes et l’audience
  48. 48. 3 Le community management Soigner et engager son audience
  49. 49. Les clients attendent Une conversation avec vous Du ludique, du fun, du plaisir Des expériences immersives Une relation à long terme, sérieuse mais décontractée Des photos et des recommandations Des réponses rapides 3 Le community management
  50. 50. Tenir un planning éditorial solide DYNAMISER LA RELATION CLIENT ASSURER UNE FORTE VISIBILITÉ DE LA MARQUE Être en veille sur des dizaines de sites, médias et blogs Animer un réseau social chaque jour Créer et récolter des contenus Mettre en place une stratégie de visibilité Dompter l’algorithme de Facebook Répondre aux questions et aux commentaires Maintenir un taux d’engagement élevé Booster le nombre de personnes touchées et le nombre de clics Mener une stratégie conversationnelle Gérer des campagnes publicitaires Récompenser la communauté 3 Le community management
  51. 51. 3 Le community management Plus que la course aux fans attention à la dictature de l’engagement
  52. 52. 3 Le community management
  53. 53. Choisir des moments Être opportuniste1 Prendre / récupérer des photos et vidéos2 Partager et raconter3 3 Le community management Mesurer, optimiser, rendre des comptes4 L’équipe social media devient une rédaction
  54. 54. Une nouvelle organisation • Montée en puissance des CM sur Facebook et d’autres réseaux – Nouvelle organisation interne pour un temps plein CM – Centralisation auprès du CM des autres réseaux : Instagram, Twitter • Mise en place d’une nouvelle organisation avec un comite de production de contenus mensuel – Mise en place d’une équipe complète de différents services qui travaille sur les contenus (offres, collections, vidéos, photos, liens base de données etc…). • Accompagnement CM avec WLT sur la stratégie et la montée en charge : – 300 000 fans c’est beaucoup plus de pression éditoriale (sélectivité) – 300 000 fans c’est beaucoup plus de modération et de CRM 3 Le community management
  55. 55. Temps passé – 2014 vs. 2015 (+100K fans / +7000 abonnés) 3 Le community management Planning éditorial X 2 CM facebook X 2,5 CM instagram X 2 CM twitter X 1,5 CM pinterest = CM google+ ÷ 3
  56. 56. Le community manager est la voix la plus visible de la marque o Une voix, cela se travaille Faire les choses sérieusement, sans se prendre au sérieux. o Le CM n’est rien sans contenus 10 photos par semaine x 52 semaines = 500 nouvelles photos par an (+ des vidéos). o Le CM à la pointe de la veille = le CM à la pointe de la technique, des opportunités, des enjeux. o Toute l’équipe est impliquée dans le CM On ne fait pas du social, on est social. 3 Le community management
  57. 57. A13 – Et toi, t’as combien de fans ? @SavoieMontBlanc@MathieuBruc @WeLikeTravel

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