Reputacion Online - Dircom Catalunya (Nov2010) by @fpradoRI

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¿Debemos preocuparnos de la reputación en la red?
La creciente importancia del manejo de la web 2.0 en la gestión de la
reputación corporativa
Barcelona, 25 de noviembre 2010
Fernando Prado
Reputation Institute
Twitter: @fpradoRI

Agenda
1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?
2. Medición de la reputación corporativa
3. Impacto de la reputación en el negocio
4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación de
una compañía?
5. Algunos casos recientes de gestión de reputación on-line
6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de nosotros en la red?
7. Algunas conclusiones

1. ¿Qué es la reputación y cómo se construye?

Definiciones de Reputación Corporativa
“Reputación Corporativa es el conjunto de
percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos grupos de interés con los que se
relaciona (stakeholders), tanto internos como
externos.
Es resultado del comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del tiempo y describe
su capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos.”
(Foro de Reputación Corporativa)

Comunicación
de la empresa
Branding
Publicidad
Relaciones públicas
Otras acciones de marketing
Perspectivas
de terceros
Medios de comunicación
Internet
Líderes de opinión/público experto
Redes sociales personales
Experiencias
personales
Productos
Servicio al cliente
Inversiones
Empleo
¿Cómo se construye la reputación?
Reputación
Corporativa
Cómo es percibida
la empresa

Resultados
del negocio
Objetivos
estratégicos
Iniciativas
corporativas
Percepciones
sobre la
empresa
(Reputación)
Acciones
favorables
hacia la
compañía
¿Por qué gestionamos la reputación?
El círculo virtuoso de la reputación
● Productos y servicios
● Innovación
● Entorno de Trabajo
● Integridad
● Ciudadanía
● Liderazgo
● Resultados financieros
● Comprar y recomendar
productos y servicios
● Invertir en la empresa
● Hablar positivamente sobre
la empresa
● Solicitar empleo
● Beneficio de la duda

Gestión de la reputación
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
Se necesitan
acciones de
comunicación para
capitalizar sobre la
“buena realidad”
Se necesita influir
en la “realidad” y
mitigar el riesgo
reputacional
REALIDAD
PERCEPCIONES

2. Medición de la reputación corporativa

Medir para gestionar
• Para poder gestionar la reputación
corporativa es necesario poder
medirla entre los distintos
stakeholders.
• Un sistema de medida homogéneo
permite:
odiagnosticar problemas.
ofijar objetivos.
omedir evoluciones.
oestablecer comparaciones.

Medir la reputación: Modelo RepTrak™
Pulse:
Comparable
entre sectores,
países y
stakeholders
Modelo explicativo y
predictivo
El “Pulse” esla variabledependientequees
explicada medianteun conjunto deatributos
distribuidosen sietedimensiones.

3. Impacto de la reputación en el negocio

Comportamientos
favorables:
- Comprar
- Recomendar
- Invertir
- Solicitar empleo
- Hablar positivamente
- Conceder beneficio de
la duda en una crisis
El modelo RepTrak™ y los comportamientos favorables

11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
76
44 51 58 65 72 79 86
Puntuación Pulse España
%Entrevistadosquerecomendarían
Mejorar 5 puntos la reputación – Incrementa la Recomendación en 8.5%
Influencia de la reputación en el comportamiento
Fuente: Reputation Institute, Reputation Pulse España 2010

-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
Jan-00
Jul-00
Jan-01
Jul-01
Jan-02
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Jan-03
Jul-03
Jan-04
Jul-04
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Jul-05
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Jul-08
Jan-09
Jul-09
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Jun-00
Dec-00
Jun-01
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Jun-02
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Jun-03
Dec-03
Jun-04
Dec-04
Jun-05
Dec-05
Jun-06
Dec-06
Jun-07
Dec-07
Jun-08
Dec-08
Jun-09
Dec-09
S&P 500
HIGH REPUTATION
PORTFOLIO
Evidencia de que reputación y valor de mercado están
vinculados (2000-2009)
Cumulative
Returns

4. ¿Cómo afecta la web 2.0 a la construcción de la reputación?

Comunicación
de la empresa
Branding
Publicidad
Relaciones públicas
Otras acciones de marketing
Perspectivas
de terceros
Medios de comunicación
Internet
Líderes de opinión/público experto
Redes sociales personales
Experiencias
personales
Productos
Servicio al cliente
Inversiones
Empleo
¿Cómo se construye la reputación?
Reputación
Corporativa
Cómo es percibida
la empresa

¿Por qué gestionar la reputación on-line?
18
La web 2.0 ha traspasado las fronteras entre los mundos off-line y on-line. La
opinión del cliente ha pasado de los cuestionarios e investigaciones celosamente
guardados por las compañías a estar accesibles para cualquiera que busque
información. Por eso:

Creciente importancia de las redes sociales
Fuente: Barbara Gibson, ABC

Las grandes empresas ya usan las redes sociales
• 79% de las 100 empresas más globales participan al menos en una
plataforma de «social media»

Los periodistas usan los «social media» como fuente
• Análisis realizado en Estados Unidos por Barbara Gibson:
• 89% usan los blogs corporativos
• 65% usan Facebook y LikedIn
• 52% usan Twitter

5. Algunos casos recientes de gestión (o no gestión) de la
reputación on-line

Caso de estudio 1: Amazon
Hace dos semanas se planteó la siguiente crisis:
•El libro «Guía del Pedófilo para el amor y el
placer» estaba a la venta en Amazon.
•Críticas en la web social cada vez mayores.
•Breve y fría justificación de Amazon: No
apoyamos ningún tipo de acción criminal, pero no
vender ciertos títulos sería algo cercano a la
censura.
•Mutismo a partir de esta declaración.
•El libro en cuestión sube a la lista de los 100
más vendidos de la tienda virtual de Kindle.
•Se propone el boicot a Amazon desde varias
redes sociales.
•Amazon retira el libro sin ninguna explicación.

Caso de estudio 1: Amazon
Boicot a la literatura “controvertida”
1. La web 2.0: el cliente tiene “voz propia”
2. Reciprocidad y conversación
3. Equilibrio acción – reacción
Lección: Los canales corporativos en la web 2.0 no son
de la compañía, son de sus stakeholders, y allí es
donde se dirime la reputación corporativa 2.0

Caso de estudio 2: GAP
Logo original Propuesta fallida
• El pasado 4 de octubre GAP lanza una nueva identidad corporativa,
pidiendo opiniones en su página de Facebook (>1.000.000 fans).
• Cientos de opiniones negativas piden la retirada del nuevo logo.
• Al pedir nuevas propuestas el enfado de algunos fans fue aún más intenso.
• Se retira el nuevo logo.
• Marka Hansen (Presidenta de GAP Norteamérica):
Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas
correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online.

Caso de estudio 2: GAP
Crowdsourcing fallido
1. Crowdsourcing: espíritu 2.0 y creación colectiva
2. Potencial de comunicación directa con la comunidad (stakeholders)
3. Aprendiendo de las críticas: control de daños
Lección: La web 2.0 es un laboratorio con recursos
ilimitados, en el que la inteligencia de mercado es
accesible, inmediata y barata

Caso de estudio 3: BP
• Durante la crisis del vertido de petróleo en el
Golfo de México un internauta abrió un canal
de Twitter (@BPGlobalPR), como si fuera el
canal de RRPP de la compañía (Leroy
Stick).
• Decenas de miles de personas le siguieron.
• El canal oficial de BP era seguido por mucha
menos gente.
• BP utilizó un planteamiento clásico de RRPP
para intentar minimizar los efectos de la
crisis.
• Muchos internautas canalizaron su ira con la
compañía a través del canal falso, utilizando
el humor.

Caso de estudio 3: BP
Suplantación de identidad digital
1. Nuestra empresa está en internet, aunque no lo hayamos planeado
2. La reputación “esfera” vs. La reputación en red
3. Cómo estar en internet: presencia activa
Lección: Para poder sacar provecho del potencial de la
web 2.0 no basta con “hablar” (discurso corporativo);
debemos aportar valor a la comunidad, participando y
conversando con nuestros stakeholders

Caso de estudio 4: Adidas
• Adidas decide patrocinar el
Mundial de Fútbol 2010 en
Sudáfrica, tras no demasiado
buenos resultados en otros
eventos como los JJOO de China.
• La competencia en el mundo del
fútbol es muy dura con Nike y
Puma.
• Nike lanza una campaña viral muy
atractiva antes del Mundial (vista
por 14 millones de personas).
• Adidas opta por un plan basado
en tres elementos:
• Jabulani (pelota oficial del Mundial)
• Anuncio de TV «Cantina de Star Wars»
• Apuesta por Facebook:
 Desarrollo de Apps específicas para los
seguidores de la marca
 Adaptación local de la campaña por
mercados

Resultados de esta estrategia
• Más de un millón de personas conectadas a la página de Facebook de
Adidas.
• Durante el torneo hubo más de 863.000 interacciones en la página.
• Impresiones diarias: 500.000
• Conocimiento del nuevo modelo de botas de fútbol de Adidas:
• España: +21%; UK: +20%; Alemania: +15%; Italia: +13%; Francia: +8%
• % Share of Buzz:
• Antes del Mundial: Nike 30,2%, Adidas 14,4%
• Durante el mundial: Adidas: 25,1%, Nike 19,4%
• La posible crisis por la controvertida pelota «Jabulani» es abordada y
tratada abiertamente y finalmente negadas las acusaciones.
Lección: Un correcto uso de las redes sociales dentro
de la estrategia de comunicación puede aportar mucho
valor e involucrar a los que ya son fans de la marca
para apoyarla y promoverla

6. ¿Cómo medir y analizar lo que se dice de la empresa en la red?

El análisis de la influencia de los medios online en la reputación corporativa aporta
información crucial para su gestión y la creación de valor en la empresa.
Gestión integrada de la reputación

¿Cómo lo hacemos? El proceso
•Rastreamos un número determinado de urls:
• medios digitales
• blogs
• micro blogs
• foros
• redes sociales
• vídeos
• otros sitios web
•En un periodo determinado
CRAWLING
Siguiendo el modelo RepTrakTM
de dimensiones y atributos, se rastrea información en la
web relativa a las marcas que junto a la de la propia empresa se hayan definido como los
competidores más cercanos o interesantes para la comparación.

 En cada una de las 7 Dimensión y atributos
 Cada una de las empresas analizadas
Quién y dónde se opina
 Índice de visibilidad/relevancia del medio.
CODIFICACIÓN
Cada uno de los comentarios analizados SE CODIFICA:
 La tonalidad sobre una escala
• Muy Negativo
• Negativo
• Neutro
• Positivo
• Muy Positivo
¿Cómo lo hacemos? El proceso

Visibilidad PRIORIZAR MANTENER
Positividad
POTENCIARMEJORAR
Valoración por Dimensiones

Situación comparativa por dimensiones
ICO
AZE
ESA
AZE

Situación comparativa por atributos
Lanza prod/serv innovadores
Sueldo justo
Bienestar empleados
Igualdad de oportunidades
Comportamiento ético
Abierta y transparenteUso responsable de su
poder
Apoya buenas
causas
Contribuye a la sociedad
Líder sólido y
respetado
Bien
organizada
Bien gestionada
Visión clara de su
futuro
Potencial de
crecimiento
Genera beneficios
Buenos resultados
Fácil adaptación al cambio
Satisface necesidades de clientes
Garantiza calidad
Buena relación calidad-precio
Protege el medio ambiente

Análisis de correspondencias
AZE
Oferta
InnovaciónIntegridad
ICO Finanzas
Liderazgo
ESA
Entorno de trabajo
Ciudadanía

7. Algunas conclusiones

Algunas conclusiones
• No podemos vivir de espaldas a la web 2.0
• Competidores más pequeños pueden ganarnos la partida
• Es renunciar a una fuente rápida y barata de inteligencia de mercado
• Se pierde una alerta rápida ante problemas de satisfacción de clientes
• Posible uso incorrecto por parte de nuestros propios empleados
• Si la empresa no participa, eso no quiere decir que no esté presente: otros hablarán por ella
• La web 2.0 no pertenece a la compañía, es de sus usuarios. La empresa
no marca las reglas del juego, se adapta a ellas.
• Usar bien el medio on-line aporta un importante laboratorio accesible,
rápido y barato.
• Para conseguir éxito es preciso aportar valor a la audiencia.
• Lo mínimo que se le puede exigir a una compañía hoy:
• Hacer un seguimiento de su propia marca
• Formar al equipo de comunicación en el uso de las redes sociales
• Marcar guías para su uso entre empleados
• Pero sería mejor:
• Seguir también a la competencia
• Identificar a los «influenciadores»
• Incorporar SM a los planes de gestión de crisis

¡Muchas gracias!
fprado@reputationinstitute.com
@fpradoRI
www.reputationinstitute.com

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