Le luxe français
Un héritage de droit Divin…
Maria
Di Giovanni
maria.digiovanni@sorgem.com
Le luxe français fascine par son mystère et sa capacité
à susciter un imaginaire et des “archetypes”
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Vu de l’étranger, une exception qui a parfois du mal à se définir mais dont la
perception ramène souvent aux mêmes thémati...
Un principe de légitimité qui puise profondément dans les racines de notre histoire, en lien avec
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L’idéal aristocratique et monarchique des XVII et XVIII Siècle au cœur
de la métaphysique du luxe français et de son ADN.
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Un carrefour du luxe, de la culture
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Une mondialisation/massification qui nourrit un nouveau modèle économique…
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Le luxe français est également prudent et parfois quelque peu mal à l’aise
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Intervention de Maria Di Giovanni - Directrice Générale de SORGEM IMR

Conférence ReputationWar 2015 « La marque et le territoire » #RepWar15 - 16 janvier 2015 - Théâtre des variétés Paris - organisée par Christophe Ginisty @cginisty
http://www.reputationwar.com

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Le luxe a la française un heritage de droit divin rw15

  1. 1. Le luxe français Un héritage de droit Divin… Maria Di Giovanni maria.digiovanni@sorgem.com
  2. 2. Le luxe français fascine par son mystère et sa capacité à susciter un imaginaire et des “archetypes” ancrés dans l’histoire. Le Luxe français… Un héritage de droit divin Son association fréquente à une forme d’arrogance dominatrice reste perçue comme lié à un « idéal français » élitiste et aristocratique.
  3. 3. Vu de l’étranger, une exception qui a parfois du mal à se définir mais dont la perception ramène souvent aux mêmes thématiques : sacralité, arrogance, élitisme, sublime…noblesse Le Luxe français… Un héritage de droit divin « Les femmes que j’associe au luxe« Les femmes que j’associe au luxe français ont quelques chose de noble, c’est particulier… » « Comparé au luxe italien…C’est différent, mais j’ai du mal à définir la différence… Il y a l’idée d’une supériorité, peut-être un luxe plus créatif, il y a aussi quelque chose de royal… » « Il y a quelque chose de profondément arrogant dans le luxe français, Dior, Chanel…C’est à vous de faire un effort pour aller vers ces marques… »
  4. 4. Un principe de légitimité qui puise profondément dans les racines de notre histoire, en lien avec « la figuration d’un ordre social, symbolique et immuable […] » « […] lié à une « Richesse dévolue par le doigt de dieu. » Jean Castarède, Histoire du Luxe en France, Eyrolles ,Paris, 2006. Le Luxe français… Un héritage de droit divin Le luxe français est sélectif par essence. L’objet n’a pas de réel statut en soi, et n’accède à sa vraie valeur symbolique que par la médiation d’une « métaphysique » du créateur. Il s’inscrit dans une « vision », un « en soi » qui ne se comprend qu’à travers cet acte fondateur. Il fonctionne intrinsèquement sur un mode « électif » et un principe relatif de restriction et de fermeture.
  5. 5. L’idéal aristocratique et monarchique des XVII et XVIII Siècle au cœur de la métaphysique du luxe français et de son ADN. Un vivier historique et culturel dans lequel les grands acteurs du luxe français puisent inspiration et références. Versailles, comme archétype et achèvement suprême d’un raffinement mêlant art, paraître, pouvoir et plaisir. Le Luxe français… Un héritage de droit divin Des figures mythiques incarnant une alchimie typiquement française entre pouvoir politique, privilège et luxe : Marie Antoinette, Madame de Pompadour… Une transcendance spécifique au luxe français qui se marque dans l’économie sémiotique interne des marques.
  6. 6. Une métaphysique du créateur hérigé en figure historique du génie français De l’histoire à la légende, de la légende au mythe… Le Luxe français… Un héritage de droit divin
  7. 7. Le Luxe français… Un héritage de droit divin Un carrefour du luxe, de la culture et de l’art de vivre à la française. Le comité Colbert : l’héritage d’une tradition monarchique mécène et protectrice des arts.
  8. 8. Des figures managériales qui s’inscrivent elles-mêmes dans la tradition d’une toute puissance monarchique protectrice des arts et de la culture. Le Luxe français… Un héritage de droit divin
  9. 9. Des marqueurs sémiotiques qui se déploient souvent dans un univers de sacralité et de mise en scène de la toute puissance. Le « ballet de cour » La « divinité » de l’OR Le Luxe français… Un héritage de droit divin La « divinité » de l’OR
  10. 10. Un jeu simultané avec la désacralisation… Qui consacre à rebours la sacralité des marque et des logos… Le Luxe français… Un héritage de droit divin
  11. 11. Le Luxe français… Un héritage de droit divin Des logos fétichisés Une charge symbolique qui les fait accéder au statut d’emblèmes … … Quelques fois de talisman
  12. 12. Jusqu’à la toute puissance et l’autorité souveraine Le Luxe français… Un héritage de droit divin et l’autorité souveraine des grandes marques du luxe tournée en dérision. Tom Sachs Chanel Guillotine (Breakfast Nook)-1966
  13. 13. Les marques les plus emblématiques du luxe français sont porteuses dans leur ADN d’un héritage lié à un archétype politique et social profondément ancré dans notre histoire. Le Luxe français… Un héritage de droit divin Constitue-elle une force ou un handicap face aux enjeux économiques de la mondialisation et de la digitalisation ? Cette spécificité Lui impose-t-elle des limites ?
  14. 14. « Quand on imagine les usines françaises depuis l'étranger, la créativité, si pertinente dans la sphère du luxe, se métamorphose en légèreté, en insouciance, en manque de rigueur, en absence de contrôle hiérarchique. » Eric Fouquier, Pourquoi l’automobile française se vend mal à l’étranger, Le Monde Le Luxe français… Un héritage de droit divin La France est sans aucun doute aussi un pays de haute technologie… Mais le luxe français s’accommode mal des valeurs de performances propres à la technologie… Tout comme cette dernière a peu d’affinités avec la « métaphysique » du luxe français. Parce qu’il s’inscrit dans une dynamique de la création transcendante proche du monde de l’art, le luxe français n’est pas un luxe « d’objets » évaluables selon une fonctionnalité ou des performances objectives.
  15. 15. Une mondialisation/massification qui nourrit un nouveau modèle économique… mais qui bouscule les fondements du luxe à la française. Dilatation commerciale et hyper visibilité/accessibilité acculturante Des enjeux majeurs : Le Luxe français… Un héritage de droit divin Préserver l’exception « culturelle », la diffuser, l’animer Faire vivre les mythes fondateurs Affirmer la création comme moteur Rester ultra sélectif Nourrir l’offre par le haut.
  16. 16. Le luxe français est également prudent et parfois quelque peu mal à l’aise avec la digitalisation des marques. Le monde du digital consacre une relative perte d’autorité et de pouvoir des marques. C’est aussi un monde où tout est mutable… Le Luxe français… Un héritage de droit divin C’est aussi un monde où tout est mutable… transformable…diffusable… ré-appropriable… et où le consommateur est aux commandes… une stratégie de service et de personnalisation à construire comme levier de positionnement dans cet univers.
  17. 17. MerciMerci

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