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Traitement et gestion de bases
données, les bonnes pratiques
la Data Glob...
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Exemple 1
De : SNCF Fidélité - Programme Voyageur web_fidelite@sncf-fidelite.com
Exemple 1
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Ce message est envoyé par un automate, merci de ne pas y répondre
directement. Votre réponse ne pourra être traitée....
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Juillet 2013 :
• Achat en magasin, conversation avec le vendeur
sur l’opportunité de mettre un nouveau liner : en
a...
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Problème: récupération de plusieurs fichiers billetterie et abonnés
• 20 435 adresses dont 7 202 avec tel, 4 968 av...
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Ce qu’il ne faut pas faire
Ne pas nettoyer son fichier régulièrement
• Envoyer du courrier à des déménagés
• C...
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La création et l’entretien d’un fichier
Les bases:
• Déclaration du fichier à la CNIL
• Origine du contact disponib...
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client BtoC
complète
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client BtoB
avec CRM
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Les traitements classiques de l’adresse postale
RNVP
• Restructuration
• Normalisation: Norme Afnor de l’adres...
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Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié
Pour être « La Poste ready » en cas d’utilisation du canal ...
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Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié
Pour le marketing:
• Disposer d’adresses géo-localisables
•...
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La location de bases pour la prospection
La qualité à toutes les étapes
• Un bon fichier ne s’achète pas, il se lou...
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12h EMDay 2014 - Traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la Data Globale

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Traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la Data Globale
Présenté par Paul Adam - ITL

Publié dans : Marketing
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  • Exemple d’une société bien connue qui a remporté à plusieurs reprises l’award du meilleur site d’e-commerce

  • 8 jours après : SMS de IRRIJARDIN. Chouette… fausse joie
    Depuis, au moins 3 autres SMS….mais toujours pas de nouveau RV avec le vendeur.
    Objectif : 100% de qualité dans nos bases de données : statiques (RNVP) et dynamiques (RFM et comportementales)

  • Quand on a repris le club on a récupéré un disque dur avec plusieurs fichiers dans des formats différents, on a récupéré le fichier de la billetterie et des abonnés à partir d’un site extérieur et on a fusionné tout ça. Puis on a fait traiter tout ça..
    Appel de la veuve d’un ancien joueur pro qui a appelé le Président pour lui dire qu’ elle ne comprenait pas ce courrier personnalisé à son mari, alors que le Président était lui-même présent à son enterrement. Et nous, nous ne comprenions pas, sachant que le Club était auparavant géré par un pro du numérique et de la net économie. »

    soit la population totale d’une ville comme St Remy de Provence
  • 10% des ménages français déménagent chaque année, 60 000 nouvelles voies créées / an, 30% PND = adresse mal rédigée
  • Dernier exemple en date: Google pour une campagne Adwords
    Algorithmes pour enlever les adresses type je m’en fous
  • Location d’adresses postales: entre 2€ et 3€ / adresse/ an pour un très bon fichier très bien qualifié
    la monétisation de la donnée, activité qui peut représenter 20 % du revenu net d’une société de VAD,
  • fichiers d’acheteurs caractérisés par la maxime « qui a acheté achètera »
  • Monsieur Léon Auclair a acheté, le 14 mai 2014, pour 92,50 € de spécialités bretonnes. Il en est à sa 6 eme commande pour un montant total de 523 € TTC. Sa première commande date du 25 septembre 2008. Il habite 44 avenue du Maréchal juin à 65100 LOURDES. Il a 76 ans. Son profil Scoréo est le scoréotype C16 correspondant aux retraités en ville moyenne de 10 à 20000 habitants, avec un revenu moyen de 17 600 € par personne au foyer. En France le % de foyers de ce type est de 0.06%. Le fichier dont M Auger est originaire fait état d’une concentration de 0.22% d’où un indice de sur représentation de 282%. La probabilité que M Auger soit propriétaire d’une maison est de 65 %. 

    La valeur pour une utilisation unique de ces données sous forme de message adressé est de 210 € le mille.  
  • 12h EMDay 2014 - Traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la Data Globale

    1. 1. EMDAY by Clic et SiteEMDAY#emday2014 Dataquality Traitement et gestion de bases données, les bonnes pratiques la Data Globale
    2. 2. EMDAY Exemple 1 De : SNCF Fidélité - Programme Voyageur web_fidelite@sncf-fidelite.com Exemple 1
    3. 3. EMDAY Ce message est envoyé par un automate, merci de ne pas y répondre directement. Votre réponse ne pourra être traitée. 1404_FID_PREM_1000_REL_MANU_MerciFQ1re
    4. 4. EMDAY Juillet 2013 : • Achat en magasin, conversation avec le vendeur sur l’opportunité de mettre un nouveau liner : en automne Début septembre 2013 : • prise de RV suite à appel du vendeur • le vendeur a du retard, pas de problème il peut venir quand il veut plus tard • On est vendredi après midi, il ne viendra plus cet am mais me recontacte. • Puis plus de contact. Exemple 2
    5. 5. EMDAY Problème: récupération de plusieurs fichiers billetterie et abonnés • 20 435 adresses dont 7 202 avec tel, 4 968 avec numéro de portable et 9 084 avec email • Un mailing est parti sur 17 216 destinataires • plus de 20% de PND dont certains décédés… Solution mise en place • BDD traitée et bien ordonnée • Ce qui a rendu possible une communication multi-canale Exemple 3  Résultat • Saison 2013/14: plus de 10 500 spectateurs en moyenne • Soit la 22eme meilleure affluence de France, toutes divisions confondues  alors que le club est en 3eme division…
    6. 6. EMDAYEMDAY Ce qu’il ne faut pas faire Ne pas nettoyer son fichier régulièrement • Envoyer du courrier à des déménagés • Contacter par email des particuliers qui n’ont pas donné leur accord • Contacter par téléphone des particuliers qui ont refusé la prospection Avoir plusieurs bases d’informations non liées • Base prospects, base clients, base commandes, base factures, base produits etc… Ne pas enrichir les informations clients avec les données comportementales
    7. 7. EMDAY La création et l’entretien d’un fichier Les bases: • Déclaration du fichier à la CNIL • Origine du contact disponible • Pour chaque chaque client: date d’entrée, date de dernier contact • Ne contient que des informations conformes à la loi • Avec un référentiel client unique o Une seule fiche / client ou prospect o avec toutes les infos: commandes, factures, litiges etc • Email: recueil de l’optin partenaires Mieux segmenter pour rentabiliser les campagnes: Savoir à qui on s’adresse pour lui envoyer la bonne offre au bon moment à la bonne cible: • Mise en place d’un CRM • Scoring Le classique de la VAD: les critères RFM • Récence: date dernière commande (0-6, 6-12m) • Fréquence d’achat • Montant moyen de commande L’enrichissement pour avoir les infos manquantes • Coordonnées téléphoniques • Email appending
    8. 8. EMDAY Exemple d’une fiche client BtoC complète
    9. 9. EMDAY Exemple d’une fiche client BtoB avec CRM
    10. 10. EMDAYEMDAY Les traitements classiques de l’adresse postale RNVP • Restructuration • Normalisation: Norme Afnor de l’adresse • Validation postale Dédoublonnage/ déduplication Maintenance: supprimer les NPAI/ PND/ Reflex • déménagés o Traitement Estocade: supprime les adresses de particuliers ayant déménagé o Traitement Charade: remplace l’ancienne adresse des déménagés par la nouvelle adresse Repoussoirs avec les listes d’opposition • Liste Robinson= stop publicité (courrier adressé) • Liste Pacitel pour le démarchage téléphonique o Attention: Pacitel recense aussi les numéros de téléphones mobiles
    11. 11. EMDAYEMDAY Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié Pour être « La Poste ready » en cas d’utilisation du canal postal afin de : • Limiter les PND / REFLEX • Accéder à des tarifs postaux préférentiels • Avoir des adresses propres et réelles (et pas des adresses à « insultes ») Pour le SAV: • Limiter le nombre de colis pas ou mal distribués • Limiter le traitement de litiges avec le client
    12. 12. EMDAYEMDAY Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié Pour le marketing: • Disposer d’adresses géo-localisables • Enrichissement du fichier avec des données sociodémographiques (INSEE) • Utilisation du courrier possible en fidélisation • Requalification des inactifs en emails par l’adresse postale Pour bénéficier de revenus complémentaires: monétiser vos adresses • Location d’adresses postales, emails, téléphones • Asile Colis
    13. 13. EMDAY La location de bases pour la prospection La qualité à toutes les étapes • Un bon fichier ne s’achète pas, il se loue • Les fichiers loués doivent être déclarés à la CNIL • Bien choisir son prestataire: bonnes pratiques (SNCD, UFMD), confidentialité, sécurité et protection des données, mise à disposition à un tiers • Prévoir une procédure de désinscription Améliorer le ROI en louant une base de qualité • Avec une sélection possible: o civilité o âge o géolocalisation o RFM (récence- fréquence- montant) o Comportement: acheteur ou non, abonné, … La qualité a un prix: location au CPM • Le prix à la performance n’existe pas en VPC…
    14. 14. EMDAYEMDAY La Data Money revenu de l'activité revenu des données
    15. 15. EMDAYEMDAY Pour aller plus loin Pour + d’infos sur les prestations data • Itl.fr/data Pour + d’infos sur les bases de données marketing • http://www.itl.fr/77reponses/

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