Comportamento do Consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prof. MSc. Ricardo Vernieri de Alencar

PROFESSOR

Síntese da vida profissional
Ricardo Vernieri de Alencar, Bacharel em Administração – UNICAP / PE, MBA
em marketing – I.E.E. /RJ, Mestre em Administração – UFPB e Doutorando em
Ciências da Comunicação - UNISINOS.
Atualmente exerce as atividades profissionais:
•

Universidade Estadual do Piauí – UESPI: professor efetivo Campus
Clóvis Moura, Região Sudeste de Teresina;

Comportamento do Consumidor
Conteúdo da disciplina:
1. Conceituação de marketing.
2. A evolução dos conceitos de marketing.
3. O processo de marketing.
4. Meio ambiente de marketing.
5. SIM – Sistema de Informação de Marketing.
6. Conceitos sobre o comportamento do consumidor.
7. A importância do estudo do comportamento do consumidor.
8. A evolução do estudo do comportamento do consumidor.
9. A gerência de marketing e o comportamento do consumidor.
10. O comprador individual e o comprador organizacional.
11. Como a segmentação de mercado funciona.
12. Bases para a segmentação de mercado.
13. Critérios para seleção eficaz de segmentos-alvo de mercado.
14. Implementando estratégias de segmentação.
15. Motivação.
16. O processo de percepção.
17. Aprendizagem.
18. Personalidade.
19. Renda.
20. Ocupação.
21. Influências culturais (cultura, subcultura e classe social).
22. Influências sociais (grupos de referência, família, papéis sociais e
posições do consumidor).
23. Reconhecimento do problema (necessidade).
24. O processo de busca de informações.
25. A avaliação de alternativas.
26. O processo de decisão de compra.
27. Pós-compra.
28. Marketing internacional e o comportamento do consumidor.
29. Adaptação e padronização de produtos e serviços.
30. Papel da pesquisa de mercado no marketing internacional.
26. Implicações gerenciais.

1. Conceituação de marketing.
Os conceitos de alguns autores.
Para Maccarthy e Perreualt (1997, p.35), “o conceito de marketing indica que uma
organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou
clientes a certo lucro”.
Kotler e Armstrong (1999, p.3) citam que:
Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores uns com os outros.

Outra importante definição sobre o conceito de marketing vem da AMA American Marketing Association, citado por Boone e Kurtz (1998, p.6):
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer
objetivos individuais e organizacionais.

Um conceito mais simples e objetivo de marketing foi o formulado por
Theodore Levitt e citado por Rocha e Christensen (1995, p.21), quando propõe
que, “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente” .
2. A evolução dos conceitos de marketing.
2.1 A orientação para a produção.
Foi no século 18 que se iniciou a separação entre produto e consumo, onde
os consumidores diziam aos produtores o que se queria consumir; os bens eram
produzidos por encomenda, sendo vendidos antes de serem produzidos.
O conceito predominante era de que um produto bom se venderia por si
mesmo.

2.2 A orientação para as vendas.
Na primeira metade do século 20 as técnicas de produção dos países
industrializados se sofisticaram e houve um aumento na produção de bens.
A filosofia da produção foi substituída pela de vendas no início dos anos 20,
quando a tecnologia da produção em massa, criada pela Revolução Industrial,
produziu mais produtos do que os mercados podiam absorver com eficácia
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.20), “A orientação para vendas
enfatiza o uso dos instrumentos promocionais – propaganda, promoção, venda
pessoal etc. – com o propósito único de gerar vendas em curto prazo para a
empresa”.
2.3 A orientação para o marketing.
Ao término da Segunda Guerra Mundial as indústrias pararam de produzir
bens bélicos e voltaram a produzir bens de consumo. Com o aumento do mercado
vendedor começou a haver sobra de bens produzidos; só o esforço de venda não
era necessário para escoar toda a produção.
Neste momento as empresas perceberam que era necessário algo mais
para atrair o consumidor. Tem-se então o início da era do marketing, onde a
orientação principal deveria ser dada ao consumidor.
Para Bonne e Kurtz (1998, p.8), a aplicação da orientação para o marketing
ocorreu efetivamente a partir de 1952, através do relatório anual da General
Electric - Annual Report quando a mesma anuncia que:
(O conceito) introduz (o profissional de marketing) no início e não no
final do ciclo de produção, integrando o marketing em cada fase do
negócio. Assim, o marketing, por meio de estudos e pesquisas,
estabelecerá para o engenheiro, o designer e o fabricante o que o
consumidor deseja de um determinado produto, que preço está
disposto a pagar e onde e quando deseja dispor do produto. O
marketing terá autoridade sobre o planejamento do produto, o
escalonamento da produção e o controle do estoque, bem como sobre
as vendas, distribuição e manutenção do produto.

O atual conceito de marketing prioriza a total satisfação do consumidor,
diante disso, entendemos que o esforço de marketing não deve ser só da área de
marketing ou produção, mas de todos os seus funcionários e parceiros de
negócios.
2.4 A orientação para o marketing social
Segundo Sandhusen (1998, p.15), a filosofia de marketing social apareceu
como resposta às críticas feitas à orientação de marketing.
Para Kotler e Armstrong (1999, p.473):

Os advogados dos consumidores, os órgãos governamentais e outros
críticos acusam o marketing de prejudicar os consumidores devido aos
preços elevados, práticas desonestas, vendas de alta pressão,
produtos de qualidade inferior ou perigosos, obsolescência planejada e
serviços de baixa qualidade para consumidores carentes.

A filosofia de marketing social segundo Kotler e Armstrong (1999, p.11),
deve proporcionar ao consumidor um valor superior, para sustentar e melhorar o
seu bem-estar; para a empresa deve haver a garantia de retorno ao investimento
realizado (lucro) e para a sociedade deve oferecer um retorno social a médio e
longo prazo.
3. A função da administração de marketing.
A função do administrador de marketing é a de equilibrar a demanda com a
oferta.
4. O processo de marketing – 4As.
Segundo Cobra (1992, p.45), “o modelo dos 4As descreve a interação da
empresa com o seu meio ambiente em função dos seus objetivos e através da
efetiva ação das ferramentas do composto de marketing.”.
O sistema dos 4As é composto de 4 fases: análise, adaptação, ativação e
avaliação.
4.1 Processo de marketing – Análise.
A fase de análise tem por objetivo identificar e analisar as forças que
compõem o meio ambiente de marketing e que podem influenciar a capacidade da
empresa em atender os seus clientes.
4.2 Processo de marketing – Adaptação.
No processo de adaptação a empresa adaptará o seu produto ou serviço às
necessidades do mercado que foram identificadas na fase de análise.
4.3 Processo de marketing – Ativação.
O processo de ativação é responsável pela colocação e divulgação do
produto ou serviço junto ao seu público-alvo através da distribuição, logística,
propaganda, força de vendas e ações promocionais.
4.4 Processo de marketing – Avaliação.

O processo de avaliação procura avaliar os resultados dos esforços feitos
pelo marketing e se necessário propor alterações no plano de marketing, para
correções de possíveis distorções.
O modelo dos 4As aparentemente identifica com clareza, que o marketing é
um processo, ou seja, a atividade do marketing em uma organização não tem fim.

5. O meio ambiente de marketing.
O meio ambiente de marketing pode ser classificado em dois tipos:
–
–

microambiente de marketing;
macroambiente de marketing.

5.1 Microambiente de marketing.
Forças que atuam próximas a empresa e que afetam a capacidade da
empresa em servir aos seus clientes.
Normalmente a empresa tem condições de responder com certa rapidez as
alterações no microambiente.
Tipos de forças que atuam no microambiente de marketing: empresa,
fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e público.
5.2 Macroambiente de marketing.
Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. Normalmente as
empresas tem uma capacidade de reação mais lenta a alguma alteração do
macroambiente. Algumas forças são de difícil previsão.
Tipos de forças que atuam no macroambiente de marketing: forças
demográficas, forças econômicas, forças naturais, forças tecnológicas, forças
políticas, forças culturais.
6. SIM – Sistema de Informação de Marketing.
O sistema de informação de marketing tem por objetivo fornecer
informações para subsidiar o administrador de marketing em suas decisões.
O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quais decisões o
profissional de marketing tem que tomar diariamente, semanalmente,
mensalmente e anualmente.
O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificação das
informações que vão servir para apoiar o profissional de marketing na tomada de
decisões.



–
–
–

Principais estruturas do SIM:
Registros internos.
Inteligência de marketing.
Pesquisa de marketing.

6.1 Registros internos.
São informações que já existem na empresa.
• Relatórios financeiros.
• Registros de detalhado de vendas, pedidos de compras,
custos, fluxo de caixa.
• Estudos do depto. de marketing sobre os consumidores,
satisfação, etc.
6.2 Inteligência de marketing.
É composta por informações diárias sobre os desenvolvimentos do
ambiente de marketing.
6.3 Pesquisa de marketing.
Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing através de informações.
Processo de pesquisa de marketing:
• Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
• Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de
informações.
• Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos
dados.
• Interpretação e apresentação dos resultados.
5 O comportamento do consumidor
A necessidade de estudar o comportamento do consumidor ganhou
importância para as empresas a partir do aparecimento da orientação empresarial
para o marketing, no século XX na década de 50.
Conforme Ferreira (1999, p.514), comportamento é definido como,
maneira de se comportar, procedimento, conduta. Na obra citada p.536, o termo
consumidor é conceituado, como aquele ou aquilo que consome. Portanto,
podemos dizer que o comportamento do consumidor é o processo que o
consumidor percorre quando necessita consumir um produto ou serviço.

O estudo do comportamento do consumidor engloba o que os
consumidores compram, porque eles compram, quando eles compram, onde
compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que
compram.
Segundo Solomon (2002, p.25), as informações a respeito dos
consumidores servem para ajudar as empresas a definir o mercado e a identificar
as ameaças e as oportunidades do meio ambiente de marketing.
Entendemos, então que, compreender onde, quando, como e porque
os consumidores adquirem produtos ou serviços, é um desafio para a maioria dos
administradores de marketing, portanto, desenvolver compostos de marketing
ideais para motivar os consumidores a comprar, usar e recomprar o mesmo
produto consiste hoje em um dos objetivos mais perseguidos pelos profissionais
de marketing.
5.1 A evolução do estudo do comportamento do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor tem origem a partir do
aparecimento do conceito de marketing, por meados dos anos 50 do século XX. A
orientação para o marketing coloca o consumidor como elemento central de todo o
processo, portanto, conhecer as necessidades e desejos do consumidor passou a
ser uma das prioridades dos profissionais de marketing.
O estudo sobre o comportamento do consumidor evoluiu em decorrência
das modificações ocorridas no mercado e nos hábitos dos consumidores. Cada
vez mais os consumidores tornavam-se mais exigentes e menos previsíveis
quanto as suas decisões de compra. Por conta dessas mudanças e para atender
melhor a necessidade de consumidores específicos, grande parte das empresas
optaram por desenvolver ações de segmentação de mercado.
Segundo Schiffman e Kanuk (2002), o desenvolvimento do estudo do
comportamento do consumidor ocorreu por conta de diversos outros motivos
como: crescimento do número de novos produtos em desenvolvimento, o
crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, as preocupações
ambientais e o crescimento tanto do marketing social como do marketing
internacional.
5.2 A gerência de marketing e o comportamento do consumidor.
O executivo de marketing necessita tomar decisões com certa regularidade,
em muitas dessas decisões ele precisa de informações sobre o comportamento do
consumidor para decidir com relativa margem de segurança. Portanto, as
aplicações das informações sobre o consumidor nas decisões sobre marketing
são fundamentais para o sucesso empresarial.
Conforme Mowen e Minor (2003), o estudo sobre o comportamento do
consumidor pode ser aplicado a várias etapas do processo de marketing: no
posicionamento do produto, na análise do meio ambiente, nas pesquisas de

mercado, na estratégia de mix de marketing e na segmentação de mercado,
conforme Quadro 1.

Quadro 1: Cinco áreas de aplicação gerencial de conceitos sobre o
comportamento do consumidor.
Área de aplicação gerencial
Posicionamento do produto

Análise do ambiente
Pesquisa de mercado

Estratégia de mix de marketing

Segmentação

Definição
Tentativa de influenciar a demanda do
produto por meio do desenvolvimento e
da promoção de um produto com
características específicas que o
diferenciem dos concorrentes.
Avaliação das forças externas que
agem sobre a empresa e seus clientes
e que geram ameaças e oportunidades.
Pesquisa feita com o consumidor,
elaborada para fornecer informações
sobre fatores que influenciam a
aquisição, o consumo e a disposição de
mercadorias, serviços e idéias.
Coordenação
das
atividades
de
marketing
que
abrangem
desenvolvimento, promoção, formação
de preço e distribuição do produto.
Divisão do mercado em subconjuntos
distintos de clientes com vontade e
necessidades
semelhantes.
Cada
subconjunto deverá ser atingido por um
mix de marketing diferente.

Fonte: Mowen e Minor (2003, p.22).
8.1 Consumidor individual X consumidor organizacional.
Consumidor individual é aquele que compra bens e serviços para satisfazer
suas necessidades e desejos pessoais. Compra para uso próprio. É popularmente
conhecido como consumidor final.
O consumidor organizacional (empresas) compra bens e serviços para
poder funcionar perfeitamente e garantir a oferta de um produto que satisfaça as
necessidades e desejos de seus consumidores.Existem diferenças significantes
entre o processo de compra individual do processo de compra organizacional.

Parte II – Segmentação de mercado.
11. Como a segmentação de mercado funciona.
Como foi mencionado anteriormente, muitos produtos são desenvolvidos
para atender necessidades específicas de segmentos de mercado. Portanto, a
segmentação de mercado pode ser utilizada em diversos problemas de marketing
como:
•
•
•

12.

reposicionamento de produto;
extensão do produto para novos segmentos de consumidores;
identificação da mídia mais apropriada para a veiculação de campanhas;

Bases para a segmentação de mercado.

A primeira fase de um processo de segmentação de mercado é a escolha
dos tipos de segmentos que vamos utilizar como base para a segmentação.
Schiffman e Kanuk (2000), classificam em oito as principais categorias que
servem de base para a segmentação de mercado. São categorias que utilizam os
fatores geográficos, fatores demográficos, características psicológicas, valores
socioculturais, características relacionadas com o uso, fatores de situações de
uso, benefícios desejados e formas híbridas de segmentação.
As formas híbridas de segmentação utilizam a combinação de vários tipos
de segmentação, criando perfis mais completos de segmentos específicos (uma
faixa específica de idade, ocupação, renda e estilo de vida), conforme Quadro 2.
•

•

•

Segmentação geográfica: é a segmentação com base em características
geográficas como: região, clima, densidade da área, tamanho da cidade.
o Parte-se do princípio que as pessoas que moram em uma mesma
área compartilham de necessidades e desejos idênticos.
Segmentação demográfica: tipo de segmentação que agrupa pessoas
com as mesmas características demográficas. Segundo Schiffman e Kanuk
(2000), “As variáveis demográficas revelam tendências contínuas, como
mudanças em idade, sexo e distribuição de renda, que sinalizam
oportunidades de negócios.”.
o A segmentação demográfica permite a localização de mercado-alvo.
Segmentação psicológica / psicográfica: tipo de segmentação que
classifica
consumidores
quanto
às
características
psicológicas
(necessidades, motivações, percepções, aprendizagem, nível de
envolvimento e atitudes) e características psicográficas, também chamada
de análise do estivo de vida.
o Atividades: como o consumidor e a família gastam o seu tempo.
o Interesses: as preferências e as prioridades do consumidor ou da
família.

•

•

•
•

•

o Opiniões: como o consumidor se sente acerca de vários eventos e
assuntos políticos, sociais e o futuro.
Segmentação sociocultural: na segmentação sociocultural utilizam-se as
variáveis sociológicas e antropológicas para identificar grupos de
consumidores que possuam o mesmo perfil sociocultural (estágio do ciclo
de vida da família, classe social, valores culturais, associações subculturais
e afiliação intercultural).
Segmentação relacionada com o uso: tipo de segmentação que
categoriza os consumidores em termos de produto, serviço ou
características de uso (taxa de uso), status de conscientização e grau de
lealdade a marca.
o Taxa de uso: grandes usuários, médios usuários, pequenos
usuários e não-usuários.
Segmentação por uso-situação: classifica os consumidores em grupos
quanto a situação de uso. Exemplo.: dia dos namorados, formatura,
casamento, falecimento, etc.
Segmentação por benefício: procura-se isolar um benefício específico e
identificar grupos de consumidores que procuram esse tipo de benefício.
Através desse tipo de segmentação as empresas podem posicionar várias
marcas em uma mesma categoria de produtos.
Formas híbridas de segmentação:
o Perfis psicográficos-demográficos: ideal para identificar perfis de
consumidores e perfis de público (Mídia de massa. A quem
deveríamos visar? O que deveríamos dizer? Onde deveríamos
dizer? ).
o Segmentação geodemográfica: baseia-se na premissa que as
pessoas que moram perto tem os mesmos gostos, preferências,
estivos de vida, hábitos, etc.
o Segmentação VALS (values and lifestyles): Foi projetado para
explicar melhor as mudanças societárias, mais foi rapidamente
utilizado por empresas norte-americanas. Consiste em classificar a
população em oito subgrupos ou segmentos baseados (atualizado,
satisfeito, crente, empreendedor, esforçado, experimentador,
realizador, batalhador) nas respostas de 35 perguntas atitudinais e 4
perguntas demográficas.

Quadro 2: exemplos de segmentação híbrida.
Produto
Bases para a segmentação
Ladies Gold Rolex (relógio de pulso)
Sexo: feminino
Renda: alta
Psicografia: busca de status
Coach (maleta de couro)
Sexo: masculino
Renda: alta
Benefício: durável

Toyota Celica

Uso/local: trabalho
Ocupação: profissional
Idade: menos de 35 anos
Renda: moderada
Estado civil: solteiros/casal jovem sem
filhos

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p.34)
Quadro 3: categorias de segmentação de mercado e variáveis selecionadas.
Base para segmentação
Variáveis selecionadas de segmentação
Segmentação geográfica
Região
Norte, Sul, Leste, Oeste
Tamanho da cidade
Áreas metropolitanas principais, capitais,
interior
Densidade da área
Urbana, suburbana, exurbana, rural
Clima
Temperado, quente, úmido
Segmentação demográfica
Idade
Menos de 11, 12-17, 50-64, mais de 70
Sexo
Masculino, feminino
Estado civil
Solteiro, casado, divorciado, morando juntos,
viúvo
Segmentação psicológica/psicográfica
Necessidades-motivação
Abrigo, segurança, proteção, afeição, autoestima
Personalidade
Extrovertidos, experimentadores, agressivos,
dogmáticos brandos
Percepção
Risco baixo, risco moderado, alto risco
Aprendizagem-envolvimento
Envolvimento baixo, envolvimento alto
Atitudes
Atitude positiva, atitude negativa
Psicografia (estilo de vida)
Econômicos,
preocupados
com
status,
entusiastas da vida ao ar livre, preocupados
com status
Segmentação sociocultural
Cultura / subcultura
Americana, italiana, chinesa, mexicana
Religião
Católica, protestante, judia, outra
Raça / etnia
Negro, caucasiano, oriental, hispânico
Classe social
Baixa, média, alta
Ciclo de vida da família
Solteiros, jovens casados, casados com filhos,
casados sem filhos
Segmentação relacionada com o uso
Taxa de uso
Grandes usuários, médios usuários, pequenos
usuários, não-usuários
Estado de consciência
Sem consciência, consciente, interessado,
entusiasta
Lealdade de marca
Nenhuma, alguma, forte
Segmentação por uso-situação
Tempo
Lazer, trabalho, pressa, manhã, noite
Objetivo
Pessoal, presente, lanche, diversão, prêmio
Localização
Casa, trabalho, casa de amigo, loja
Pessoa
Pessoal, membros de família, amigos, chefe,
colegas
Segmentação por benefícios
Conveniência, aceitação social, durabilidade,
economia, preço baixo

Segmentação híbrida
Perfis demográficos / psicográficos
SRI VALS 2

Combinação de perfis demográficos e
psicográficos dos segmentos de consumidores
Atualizado,
satisfeito,
crente,
realizador,
esforçado, experimentador, fazedor, batalhador

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p.35)

13.
Critérios para seleção eficaz de segmentos-alvo de
mercado.
Mensuralidade: tamanho e poder de compra dos segmentos.
Acessibilidade: grau pelo qual os segmentos podem ser alcançados ou
atingidos.

Substancialidade: Grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos.

Operacionalidade: Grau pelo qual um programa eficaz pode ser projetado
para atrair e atender os segmentos.



Seleção do mercado.
Tamanho e crescimento do segmento: coleta e análise das vendas atuais
do segmento, índices projetados de crescimento de vendas, margens de lucro
esperadas para o segmento.

Atratividade estrutural do segmento: impacto dos concorrentes, ameaças
de produtos substitutos, ameaça crescente do poder de barganha dos
consumidores, ameaça crescente do poder de barganha dos fornecedores.

Objetivos e recursos: uma empresa deveria penetrar apenas nos
segmentos em que pode oferecer um valor superior e obter vantagens em relação
a seus concorrentes.


14.

Implementando estratégias de segmentação.

Posicionamento.
Posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele
ocupa na mente do consumidor com relação aos seus concorrentes.
Estratégias de posicionamento.


Atributos específicos do produto: preços, desempenho, qualidade, garantia,

etc.
Ocasiões de uso: a bebida do verão, a manteiga do seu café da manhã, o
seu café de toda hora, etc.

Contra um concorrente: utiliza-se muito a propaganda comparativa.




Em contraste com o concorrente: o refrigerante natural sem cola.

Escolhendo e implementando uma estratégia de posicionamento.


Identificar possíveis vantagens competitivas.
–
Diferenciação por produtos
–
Diferenciação por serviços
–
Diferenciação por funcionários
–
Diferenciação pela imagem

Selecionando as vantagens competitivas certas.



Quantas diferenças promover?
Quais as diferenças a serem promovidas?

Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida.
Os esforços do mix de marketing devem visar a estratégia de
posicionamento.

Projetar o mix de marketing – produto, preço, praça e promoção – implica
essencialmente a elaboração de detalhes táticos da estratégia de posicionamento.


Parte III - O consumidor e as influências
individuais.
15.

Motivação

Motivo surge quando uma necessidade se torna suficientemente importante
e premente, a ponto de levar uma pessoa a buscar sua satisfação por meio da
aquisição do produto/serviço.
Para Kotler e Armstrong (1999, p.103), “O motivo (impulso), é uma
necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazerse.”.
Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.267), “Uma necessidade é
ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou
preferido de ser e o estado real.”.
Somos ambíguos em nossas motivações e é justamente desta ambigüidade que
o marketing se utiliza, procurando o potencial consumidor à compra do produto ou
serviço.
Classificação dos motivos que levam o consumidor à compra:

•

motivos primários e seletivos: o frio leva o consumidor à compra de um
agasalho (motivo primário), mas o tipo do tecido ou a cor pertencem aos
motivos seletivos de opção e escolha.

•

motivos racionais e emocionais: motivação focada em aspectos práticos
e comprováveis do produto como durabilidade, economia (racionais); em
contrapartida a fatores subjetivos, como sentido estético, gosto
(emocionais).

•

motivos de fidelidade: atendimento, facilidade de pagamento, localização,
etc. São fatores que nos motivam a ser fiéis a lojas e marcas.

•

motivos conscientes e inconscientes: pesquisa motivacional.
o O indivíduo não tem consciência da maioria das forças psicológicas
que se refletem no seu comportamento.
o A escolha (compra ou rejeição de produtos) é feita, em parte, em
função de motivos inconscientes.
o Ernest Dichter , psicanalista e diretor do Institute for Motivational
Research nos EUA, verificou que o consumo leva freqüentemente a
sentimentos de culpa, e que a abordagem publicitária é capaz de
eximir o consumidor desta culpa através de “racionalização” ou apelo
que ofereça uma “desculpa” ou pretexto.
 Doces – usos de embalagens especiais (contornando a “gula”)
e mensagens explorando o conceito de “autogratificação”.
 Cigarros – fumar expressaria maturidade, virilidade ou uma
forma de contestação, procurar eximir o consumidor do
“sentimento de culpa” em fazê-lo (devido aos riscos para a
saúde, aspectos como anti-sociabilidade, etc.).

Teoria de Abraham Maslow

As pessoas são impelidas por suas necessidades e desejos, que estão
ordenadas em prioridades e hierarquias. Primeiramente, busca-se satisfazer as
necessidades mais básicas para a sobrevivência. Em seguida, quando as
necessidades básicas estiverem sendo satisfeitas, a pessoa poderá perceber
outros estímulos, e preocupar-se em satisfazer outras necessidades da hierarquia,
relacionadas a assuntos mais “secundários ou supérfluos”.

N
e
c
e
s
si
d
a
Necessidades
d
de estima
e
(status,
s
reconheciment
o)

Necessidades sociais
(sentimento de posse, amor)

Necessidades de segurança
(defesa, proteção)

Necessidades fisiológicas
(fome, sede, sono)

Os profissionais de marketing devem interpretar e buscar conhecer a necessidade
que o seu produto está preenchendo, nos níveis da hierarquia de Maslow, para
desenvolver planos mercadológicos adequados.

Teoria Freudiana da Motivação
Três entidades do aparelho psíquico:
•
•

O id: fonte primitiva da energia impulsora psíquica, regida pelo princípio do
prazer. Seus desejos exigem satisfação imediata, sem preocupação com as
conseqüências e realidades da vida.
O superego: é a consciência moral inibitória dos impulsos do id, responsável
por uma vigilante auto-observação proibitiva e punitiva. Segundo a teoria

•

freudiana o superego se estrutura a partir das exigências e proibições dos pais,
isto é, dos valores do mundo externo.
O ego: é derivado do id através dos contatos com a realidade. Obedece ao
princípio da realidade, servindo de mediador entre as exigências do id, da
realidade e ainda do superego.
 Quais componentes e atributos de produtos e serviços teriam maior
aceitação?
 Alguns satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do
que outros, assim como a opção de compra poderia gerar um
conflito entre as entidades id, ego e superego.
Buscar o “tríplice apelo” nas mensagens e nas ações de marketing.
Exemplo: em mensagem publicitária divulgada por resorts e agências de
turismo para atrair executivos ou empresários para uma convenção de
negócios ou seminários...

16.

O processo de percepção.

Conceitos.
Conforme Karsaklian (2000, p.42), a percepção é um processo onde o
individuo percebe e atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio
ambiente.
Para Giglio (1996, p.31), a percepção é um processo onde o individuo opta
e interpreta os estímulos que recebe, é uma forma de ver e entender o mundo que
o cerca e a si próprio.
O autor na obra citada p.35, afirma que, “Perceber é, portanto, um ato de
seleção, de análise e síntese dos estímulos que entramos em contato no fluir de
nossa vida. É esta seleção e análise que orienta nossas ações”.
Já na visão de Schiffman e Kanuk (2000, p.103), duas pessoas podem
receber os mesmos estímulos sob as mesmas condições, porém a maneira como
eles reconhecem, selecionam, organizam e interpretam esses estímulos
dependerá das necessidades, valores e expectativas de cada pessoa. Para os
autores em referência, a percepção é definida como “o processo pelo qual um
indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro
significativo e coerente do mundo”.
O processo de percepção do indivíduo é um sistema complexo, onde o
consumidor é estimulado por fatores do meio ambiente (estímulos), reagindo
(sensação) ou não a esses estímulos, dependendo do grau de intensidade do
estímulo e das necessidades, valores e expectativas do consumidor.
Conforme Solomon (2002, p.51), “a sensação está relacionada à reação
imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a

estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas”. Já para
Schiffman e Kanuk (2000, p.104), “a sensação é a resposta imediata e direta dos
órgãos sensoriais aos estímulos simples (um anúncio, uma embalagem, uma
marca)”.
Já um estímulo tem que ter uma intensidade tal que seja notado pelo
indivíduo. Ou seja, o estímulo tem que ter um nível onde a pessoa possa
diferenciar o “algo” do “nada”. Segundo Schiffmam e Kanuk (2000, p.104), “O nível
mais baixo no qual o indivíduo pode experimentar uma sensação é chamado de
limiar absoluto”. Ou seja, qualquer estímulo abaixo do nível mínimo percebido pelo
indivíduo não será notado. O limiar absoluto pode variar de pessoa para pessoa,
dependendo da natureza do estímulo, do contexto e das expectativas do indivíduo.
Portanto, as empresas em suas ações de marketing, devem buscar soluções de
comunicação que consigam emitir estímulos que superem o limiar absoluto, sendo
percebidas pelo consumidor.
Porém, as empresas devem ficar atentas, se um consumidor for atingido
por um forte estímulo, ele só perceberá outro estímulo desta natureza se o mesmo
tiver uma intensidade maior que o primeiro. No século XIX, o psicofísico alemão
Ernest Weber descobriu o chamado limiar relativo, onde uma pessoa exposta a
um estímulo inicial só perceberá um segundo estímulo se o mesmo for mais forte
que o primeiro estímulo. O limiar absoluto, também chamado de d.m.n. (diferença
mínima notada) tem aplicações importantes no marketing.
Como lembra Schiffman e Kanuk (2000, p.106):
As empresas se empenham para determinar a d.m.n relevante
para os seus produtos em função de duas razões muito diferentes: (1)
de modo que mudanças negativas (ex.: reduções de tamanho de
produtos, aumento no preço do produto ou redução da qualidade) não
sejam prontamente discerníveis pelo produto e (2) de modo que
melhorias de produto (como embalagem melhorada ou atualizada,
tamanho maior ou preço menor) sejam aparentes para os
consumidores sem serem desnecessariamente extravagantes.

A percepção do indivíduo é moldada por três dimensões: as características
do estímulo, o contexto e as características do indivíduo. Podendo variar entre os
indivíduos, conforme a origem e natureza da informação oferecida pelo ambiente,
quanto ao ambiente situacional em que a informação é recebida e pelo
conhecimento e experiências que o cliente possui em relação ao universo
abordado (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, P.287).
Já na visão de Schiffman e Kanuk (2000, p.110), a percepção é resultado
de dois tipos diferentes de dados: os estímulos físicos do ambiente exterior e a
experiência prévia do indivíduo (expectativas, motivos e aprendizagem). A
combinação desses dois tipos de dados é que definirá como cada pessoa irá
perceber o mundo ao seu redor.

O processo de percepção.
O ser humano normal no seu dia-a-dia recebe milhares de estímulos, são
informações, mensagens publicitárias, propaganda boca-a-boca, etc. Porém,
grande parte desses estímulos não é percebida pelo indivíduo, ele naturalmente
seleciona aqueles que são de seu interesse ou necessidade. Esse procedimento
de seleção é o que os autores costumam denominar de processo de percepção.
Autores como Schiffman e Kanuk (2000, p.111), a dinâmica do processo de
percepção é influenciado por três fatores: a seleção, a organização e a
interpretação dos estímulos.
Já Sheth, Mittal e Newman (2001, p.290), classificam o processo de
percepção do cliente em três fases: exposição seletiva, atenção seletiva e
interpretação seletiva.
Segundo Solomon (2002, p.57), a exposição seletiva acontece no momento
em que o estímulo é percebido pelos receptores sensoriais de uma pessoa (visão,
olfato, audição, tato e paladar). Na fase da exposição seletiva o consumidor
seleciona e classifica quais as mensagens que quer receber e quais as que não
quer receber, sendo que algumas nem são percebidas devido ao grande número
de informações a que o consumidor esta exposto no seu cotidiano. Segundo
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.290), o consumidor está exposto a mais de três
mil comunicações em marketing em uma semana típica.
O próximo passo do processo de percepção é a atenção seletiva. Segundo
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.313), ”Nem todos os estímulos que ativam
nossos receptores sensoriais durante o estágio de exposição receberão
processamento adicional”. Alguns estímulos serão descartados pela falta de
capacidade que o indivíduo tem de processar todos os estímulos em determinado
momento, não passando para o estágio de atenção seletiva. Mesmo que uma
pessoa veja, ouça, sinta ou toque algo, ela poderá não ter interesse em dedicar
atenção ao processamento desse estímulo. Para Seth, Mittal e Newman (2001,
p.291), “Além da atenção inicial, entretanto, para que o processamento do
estímulo continue, é preciso que haja um interesse pessoal no produto ou serviço
anunciado”. Portanto, um dos grandes desafios que as empresas tem é o de fazer
com que o seu público-alvo preste atenção ao que ela quer comunicar e ofertar
(ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.313).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.314), existem dois conjuntos de
fatores que influenciam a atenção do consumidor: os determinantes pessoais de
atenção e os determinantes de estímulos de atenção. Os determinantes pessoais
de atenção são formados pelas características pessoais que o indivíduo tem e que
influenciam na atenção (necessidade e motivação, atitudes, nível de adaptação e
amplitude de ação). Já os determinantes de estímulos de atenção são formados
pelas características dos próprios estímulos e podem ser manipulados pelas
empresas para ganhar ou aumentar a atenção do consumidor (tamanho, cor,
intensidade, contraste, posição, direcionalidade, movimento, isolamento, novidade,
estímulos de indução de atenção, posta-voz atraente e mudanças de cena).

A interpretação seletiva é a etapa seguinte do processo de percepção,
segundo Solomon (2002, p.61), “A interpretação refere-se ao significado que
damos aos estímulos sensoriais”. Duas pessoas podem dar atenção ao mesmo
estímulo, porém, os significados atribuídos a esse estímulo podem ser totalmente
diferentes. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.119), os estímulos são altamente
ambíguos e uma pessoa pode atribuir diversas interpretações conforme as suas
necessidades pessoais, desejos e interesses. Como as pessoas sofrem inúmeras
influências, por isso, existe uma tendência a haver distorções na interpretação
desses estímulos. Na distorção perceptual segundo Seth, Mittal e Newman (2001,
p.292), a informação é interpretada conforme as necessidades e expectativas
prévias, divergindo-se a realidade do indivíduo. Para Schiffman e Kanuk (2000,
p.119), essas deturpações da percepção são influenciadas por diversos aspectos
como: aparência física, estereótipos, primeiras impressões, conclusões
precipitadas e efeito de halo (quando a avaliação de um único objeto é feita
levando-se em consideração uma ou poucas dimensões).
A percepção no marketing das empresas.
A aplicação do estudo da percepção do consumidor é fonte de informação
prioritária para qualquer empresa que tenha o objetivo de ser percebida pelo
mercado em que atua. O planejamento e execução de diversas ações de
marketing são influenciados pelo processo de percepção, desde a criação do
nome da marca, precificação, design da embalagem, até a linha de comunicação
adotada pela empresa. Os profissionais de marketing sempre buscam desenvolver
compostos de marketing que sejam percebidos pelo consumidor e que estejam
bem posicionados conforme suas expectativas, crenças e necessidades.
Segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.293), três assuntos devem ser
abordados pelos administradores de marketing com relação ao processo
perceptual: a psicofísica dos preços, os efeitos dos países de origem e a
administração da imagem corporativa da empresa.
Já Schiffman e Kanuk (2000, p.121), a imagem que o consumidor tem sobre
um produto ou serviço, sobre o preço, sobre a qualidade, bem como a imagem do
fabricante e da marca, deve ser pesquisada, entendida e trabalhada para que seja
percebida pelo consumidor.
A psicofísica dos preços, trata da percepção em termos psicológicos que os
consumidores tem sobre os preços (SETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p.293). Os
consumidores normalmente atribuem valores de referência a determinados
produtos, são os chamados preços de referência, ou seja, são os preços que o
consumidor espera pagar pelo produto ou serviço. Se uma empresa oferta um
serviço a um preço inferior ao preço de referência do consumidor, esse serviço é
percebido como de bom valor econômico. Em caso contrário, esse serviço pode
entrar na faixa de rejeição ou até nem ser percebido pelo cliente. Os preços de
referência são subdivididos em dois tipos: preços de referência internos e preços
de referência externos. Segundo Schiffam e Kanuk (2000, p.124), “Preços de
referência interna são os preços (ou faixas de preços) referidos de memória do

consumidor”, já os preços de referência externos são os preços utilizados pelas
empresas para justificar uma vantagem de preços. Portanto, as organizações que
atuam em segmentos de mercado muito competitivos devem determinar preços
que sejam percebidos pelo consumidor como preços justos e que ofereçam uma
satisfação associada à compra, ou seja, a certeza que realizou um bom negócio.
As pessoas costumam também avaliar a qualidade dos produtos e serviços
a partir dos estímulos intrínsecos (atributos) e extrínsecos (preço, embalagem,
imagem, etc) ao produto ou serviço e o somatório desses estímulos ajudam a
fornecer subsídios para a percepção ao consumidor.
Segundo Schiffmam e Kanuk (2000, p.125):
Os consumidores gostam de acreditar que eles baseiam suas
avaliações da qualidade do produto em sinais intrínsecos porque isto
lhes permite justificar suas decisões de produto (positivas e negativas)
como escolhas “racionais” ou “objetivas” de produtos.

Em algumas situações os atributos intrínsecos, utilizados para avaliar a
qualidade dos produtos não são suficientes, e nessa falta, os consumidores
normalmente utilizam os sinais extrínsecos para realizar tais avaliações como:
preço, imagem da empresa, imagem da marca, e até mesmo o país de origem.

17. Aprendizagem.
Teoria Cognitiva: pressupõe que o aprendizado se realiza através do
discernimento, e que a escolha do produto ocorre quando este é percebido como
satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com sua
compreensão sobre o produto.
Teoria de Estímulo-Resposta (Skinner, Pavlov): resposta condicionada ou
adquirida.
•
•

Aprendizagem é um processo dinâmico, constituído de mudanças que ocorrem
no comportamento de um indivíduo (resposta) a partir de suas experiências.
Acredita-se que a maior parte do comportamento humano é aprendida. A
aprendizagem permite ao homem existir no seu meio ambiente e adaptar-se às
contínuas modificações.

O processo de aprendizado ocorre por meio da inter-relação de:
•

impulso: forte necessidade interna que exige uma ação.
o Quero conhecer mais sobre marketing.

•

estímulo: estímulo leva a ação.
o Existe um curso de marketing começando atualmente.

•

sugestões: busca de alternativas em diversas fontes.
o Você vê um anúncio de jornal, fala com os amigos e a família.

•

respostas: concretização que leva o indivíduo a satisfazer a necessidade.
o Inscrição efetiva no curso de marketing.

•

reforço: caso o curso seja bom, ele poderá continuar a ler sobre marketing e
reforçará a sua idéia de que o curso era necessário.
o O curso foi bom. Vou recomendá-lo aos meus colegas de trabalho!

Segundo a teoria do aprendizado, os profissionais de marketing podem
encorajar o consumo de um produto com sugestões que atraiam o indivíduo,
proporcionando reforço positivo.

Crenças e atitudes.
Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo, e que
resulta do processo de aprendizado (imagens de marca e produto)
Atitude corresponde às opiniões, julgamentos, avaliações cognitivas e
emocionais sobre um produto, marca, objeto ou idéia.

18. Personalidade.
Personalidade corresponde às características psicológicas únicas do
indivíduo, e que freqüentemente podem ser correlacionadas a comportamentos de
consumo do mesmo.
Autoconceito: são imagens mentais que uma pessoa tem de si mesma.
Conceito de identificação: é possível relacionar atributos percebidos no
produto com os que o indivíduo percebe de si mesmo.
Se houver congruência da imagem simbólica do produto e da auto-imagem do
consumidor, este deverá avaliar o produto de forma mais favorável.

•
•

Autoconceito real X Autoconceito ideal: correlação entre a imagem ideal e real
da pessoa a respeito de si mesma, pode ser baixa ou alta.
Hipóteses:
o consumidor, cuja correlação entre autoconceito real e ideal é alta,
escolherá a oferta cujo tipo de consumo projetivo correlacione com o
seu “eu real”.
o Consumidor, cuja correlação entre autoconceito real e ideal é baixa,
escolherá a oferta cujo tipo de consumo projetivo correlacione
positivamente com o seu “eu ideal”.

A partir do entendimento do que predomina para o seu público-alvo em termos de
autoconceito e traços de personalidade, pode-se desenvolver produtos e
comunicação mais eficazes.

19. Renda.
As possibilidades econômicas de uma pessoa afetarão fortemente a sua
decisão de compra.
As condições econômicas do país também exercem influência, por
exemplo: perspectiva de uma recessão ou da implantação de limites de crediário.
Os profissionais de marketing devem monitorar as tendências da renda pessoal,
poupança e taxas de juros, e tomar medidas para reposicionar e modificar preços,
condições de pagamento, etc.

20. Ocupação.
Grupos ocupacionais podem compartilhar os mesmos interesses e podem
necessitar de um mesmo produto ou serviço.
Exemplos: advogados, dentistas, contadores, médicos, etc. Inclusive os
aposentados são um grupo que pode dividir interesses comuns por certas
atividades.
Os profissionais de marketing devem identificar quais são os grupos ocupacionais
que apresentam um interesse especial pelos produtos / serviços da empresa.

20.1 Estilo de vida.
É o padrão de vida de uma pessoa expresso em suas atividades, interesses
e opiniões. Vai além da classe social de um indivíduo e reflete todo um padrão de
ação e interação com o mundo.

As atividades, interesses e opiniões (as dimensões AIO) refletem estilos de
vida e os valores de uma pessoa. O estilo de vida afetará seu comportamento de
compra.
Os profissionais de marketing criam produtos / serviços e programas de marketing
visando atender a estilos de vida de grupos específicos.

20.2 Idade e ciclo de vida.
Durante a vida, as pessoas compram diferentes produtos e serviços. Isto é,
a idade influência as preferências de compra.
O padrão de consumo também é influenciado pelo estágio ciclo de vida
familiar.
Os profissionais de marketing devem desenvolver produto / serviços e planos de
marketing adequados às diferentes idades e estágios no ciclo de vida familiar em
que se encontram seus mercados-alvo.

Parte IV - O consumidor e o meio ambiente.
21. Influências Culturais.
21.1 Cultura.
Código através do qual as pessoas de um grupo, sociedade ou país,
pensam, classificam, estudam e modificam o mundo.
Mudanças culturais
Exemplo: maior preocupação com a saúde e a beleza física.
Resultado: oportunidades para as indústrias de equipamentos de ginástica,
alimentos “light” e dietéticos.
Os profissionais de marketing devem estar sempre tentando identificar mudanças
na cultura para criarem novos produtos / serviços.

21.2 Subcultura.
Dentro de uma cultura, existem subculturas ou grupos que compartilham
sistemas de valores baseados em experiências e situações de vida em comum.
Cada grupo tem interesses, preferências, estilos e atitudes distintas.
Exemplo: grupos religiosos como judeus, católicos, protestantes, etc;
grupos étnicos como negros, asiáticos, etc...
Os profissionais de marketing devem acompanhar estas subculturas (pois são
segmentos de mercado), projetando produtos / serviços e programas de
marketing adaptados às necessidades desses segmentos.
21.3 Classes sociais.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.98), “São divisões relativamente
permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham valores,
interesses e comportamentos similares”.
Exemplos de elementos que definem a classe social: renda, ocupação,
nível educacional, riqueza, etc.
Cada classe social tende a apresentar preferências distintas em relação a
vestuário, lazer, automóveis, entre outros produtos.
Os responsáveis pelo marketing devem estar atentos às classes sociais porque
grupos de uma determinada classe social tendem a exibir comportamentos de
compra parecidos.

22. Influências sociais.
22.1 Grupos de referência.
Estes são os grupos que têm uma influência direta ou indireta sobre as
atitudes e comportamentos de uma pessoa. Muitas vezes a pessoa é influenciada
por grupos aos quais almeja pertencer.
Líderes de opinião: pessoas que influenciam outras devido às suas
habilidades especiais, personalidade ou outras características.
Outros grupos de referência: amigos, colegas de trabalho, companheiros da
academia de ginástica, etc.
Os profissionais de marketing devem procurar escolher a mídia e dirigir
mensagens voltando-se aos líderes de opinião de seus produtos / serviços.

22.2 Família.
Os membros de uma família exercem influências que variam por categoria
de produto, estilo de vida dos consumidores, etc.
Tipos de influências da família:
•
•

aquela que é composta pelos pais que orientam (pela educação), e
que formam os valores;
influência direta sobre o comportamento diário de compra.

Os profissionais de marketing precisam conhecer como os membros da família
interagem para tomar decisões de compra e a influência de cada membro sobre a
escolha de um produto ou serviço.
22.3 Papéis sociais e posições do consumidor.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.100), “As pessoas pertencem a
muitos grupos – família, clubes, organizações -, e sua posição em cada um
desses grupos pode ser definida em termos de papel e status”.
Portanto, cada papel representa as atividades esperadas de uma pessoa
com relação aos outros à sua volta.
Cada papel possui um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre
ele.
Os profissionais de marketing precisam identificar quais papéis e status o seu
píblico-alvo representa para poder adaptar ações do composto de marketing para
atender as necessidades dos consumidores.

Parte V – Processo de decisão de compra.
O processo de decisão de compra.
Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra ele está
tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou
desejo. Os consumidores no seu dia-a-dia passam por várias situações de
compra, algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco envolvimento,
outras são mais complexas, exigindo um maior envolvimento por parte do
consumidor.
Na visão de Schiffman e Kanuk (2002, p.395), a tomada decisão de
compra do consumidor se dá em três níveis específicos, conforme a complexidade
da decisão, que são: solução extensa do problema, solução limitada do problema
e comportamento de resposta rotinizada.
Solução extensa do problema.
O nível de decisão que envolve a solução extensa do problema é
aplicado quando o consumidor está para decidir sobre uma compra detalhada,
onde o cliente não dispõe de conhecimento prévio sobre a categoria de produtos
procurada.
Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.103), neste nível de
solução de problema, todos os estágios do processo de decisão de compra serão
seguidos. A solução extensa do problema é um nível de decisão de compra
normalmente utilizada por consumidores que compram automóveis, roupas caras,
equipamentos de alta tecnologia e outros produtos cuja uma decisão errada trará
altos prejuízos para o consumidor.
Solução limitada do problema.
Já na solução limitada do problema os consumidores, já possuem um
critério estabelecido para avaliar a categoria de produtos e as várias marcas dessa
categoria, porém, eles não possuem uma preferência para a escolha de uma
marca (SCHIFFMAN E KANUK, 2002, p.395).
Segundo Engel, Blaclwell e Miniard (2000, p.103), “A escolha é
freqüentemente feita seguindo uma regra simples como ‘comprar uma marca que
eu conheço’ ou ‘comprar uma marca mais barata’”.

Comportamento de resposta rotinizada.
Os consumidores já possuem experiência com a categoria de
produtos e também já possuem critérios suficientes para avaliar as marcas que
estão avaliando.
Já Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.104), classificam o
comportamento de resposta rotinizada como compras repetitivas, e as subdivide
em duas categorias de compras: Solução de problema repetida e tomada de
decisão habitual. Onde, a solução de problema repetida se dá devido a
insatisfação de uma compra anterior e possivelmente haverá uma troca de marca,
já a tomada de tomada de decisão habitual refere-se às decisões de compra que
são tomadas com base nos hábitos e rotinas do consumidor.
Estágios do processo de decisão de compra.
Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p.400), a tomada de decisão de
compra passa pelos seguintes estágios:
–
–
–
–
–

reconhecimento da necessidade;
busca de informação pré-compra;
avaliação das alternativas;
comportamento de compra;
avaliação pós-compra.

23. Reconhecimento da necessidade.
O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação
de uma necessidade do consumidor.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p.401):
Entre os consumidores, parecem existir duas diferentes
necessidades ou estilos de reconhecimento de problema. Alguns
consumidores são do tipo de estado real, que percebem que têm
um problema quando um produto deixa de desempenhar a sua
função satisfatoriamente (p.ex., um relógio de pulso que deixa de
marcar as horas com precisão). Em contrapartida, outros
consumidores são do tipo estado desejado, para quem o desejo de
uma coisa nova pode deflagrar o processo de decisão.

Para os referidos autores, o reconhecimento de necessidade também
pode ser visto como simples ou complexo, dependendo do tipo de compra que o
consumidor esta envolvido. Para uma compra habitual o reconhecimento de
necessidade é simples, já para uma compra onde o estado real e o estado
desejado se afastam gradualmente o reconhecimento de necessidade é mais
demorado.

24. Busca de informação pré-compra.
Segundo Solomon (2002, p.212), “A busca de informação é o
processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados
adequados para tomar uma decisão razoável”.
A busca de informações pode ser de natureza interna e externa. A
busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para resgatar
informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já, a busca
externa, ocorre quando o consumidor procura informações do mercado (ENGEL,
BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.120).
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.402), as experiências anteriores
que o consumidor tenha sobre produtos e serviços são considerados informações
internas e quanto maior for a importância dessas experiências, menos
necessidade de informações externas o consumidor irá precisar para tomar uma
decisão de compra.

25. Avaliação das alternativas.
Neste processo o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa
de escolha que atenda as suas necessidades.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.135), os estágios de
busca de informações e avaliação de alternativa pré-compra, são intrincadamente
entrelaçados durante a tomada de decisão. Pois, aquisição informação do meio
ambiente sobre o produto, leva, normalmente a uma avaliação.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.404), os consumidores tendem a
utilizar as seguintes informações no momento de avaliar um produto: uma lista de
marcas (lista evocada) que pretendem fazer a avaliação e o critério utilizado para
avaliar cada marca. A lista evocada é também chamada de lista de consideração e
refere-se ao conjunto de marcas que o consumidor pensa em comprar dentro de
determinada categoria de produto. Já os critérios utilizados para avaliar as marcas
que fazem parte das listas de consideração normalmente são avaliados conforme
os atributos do produto.
Os critérios de avaliação são dimensões particulares que são
utilizados para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode
utilizar critérios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço,
nome da marca, país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como
também, por critério de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e excitação)
(ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.136).

26. Comportamento de compra.
Segundo Seth, Mittal e Newman (2001, p.509), para entender a fase
de compra é necessário dividi-la em três passos: identificação da escolha,
intenção de compra e implementação da compra.
Na identificação da escolha, o papel do consumidor e suas
necessidades e desejos tornam-se mais importantes. Para Seth, Mittal e Newman
(2001, p.509), “a ênfase tende a permanecer na adequação entre o
produto/serviço e os valores de desempenho e sociopsicológicos que o cliente
busca em seu papel de usuário”.
Já na etapa de intenção de compra, as preocupações do pagante
tornam-se mais importantes.
E finalmente, na etapa de implementação da compra os valores de
mercado do comprador (atendimento, conveniência) tornam-se forças
determinantes (SETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p.509).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.153), “nem todas as
intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre enfrenta a
opção de abortar o processo neste ponto”. Segundo os mesmos autores, existe
uma série de fatores que podem intervir no momento da compra de um produto,
como: mudanças de motivações, mudança de circunstâncias, nova informação e
alternativas desejadas que não estão disponíveis. Portanto, cabe aos
administradores de marketing desenvolveram uma atmosfera que minimize a
incidência destes fatores.

27. Avaliação pós-compra.
No processo de avaliação pós-compra os consumidores procuram
reduzir as dúvidas ou incertezas em relação à compra, tentam certificar-se de que
fizeram a escolha certa, ou seja, tentam reduzir a dissonância cognitiva. A busca
pela satisfação do consumidor parece ser uma preocupação constante das
empresas que tentam minimizar o grau de desconforto que o consumidor poderá
sentir após o consumo do produto ou serviço.
Já para Mowen e Minor (2003, p.221), “Durante e depois do consumo
e da utilização de um produto ou serviço, os consumidores desenvolvem
sentimentos de satisfação ou insatisfação.”.
Existem três resultados possíveis após a avaliação pós-compra:
(1) desempenho efetivo de acordo com as expectativas, levando a um
sentimento de neutralidade;
(2) o desempenho ultrapassa as expectativas, causando o que se conhece
como desconfirmação positiva das expectativas (que leva à satisfação);
(3) desempenho abaixo das expectativas, causando a desconfirmação
negativa das expectativas e insatisfação (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p.413).
Algumas empresas procuram desenvolver estratégias de relacionamento
pós-compra para diminuir o número de clientes insatisfeitos e/ou manter viva na

mente do consumidor a experiência positiva que o cliente teve com o consumo do
produto ou serviço. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.180), “a lealdade do
cliente baseada em satisfação genuína e contínua é um dos maiores ativos que
uma empresa pode adquirir”. Os mesmos autores citam várias ações de marketing
que as empresas podem executar com o objetivo de reforçar a relação com o
cliente, como:

tornar o marketing individualizado uma realidade;

criar uma política de controle de qualidade total;

desenvolver um sistema de feedback de satisfação antecipado;

sempre desenvolver expectativas realistas para o consumidor;

fornecer garantias;

fornecer informações sobre o uso do produto;

abrir um canal de comunicação para que o consumidor possa relatar suas
experiências com o consumo do produto ou fazer sugestões sobre o produto e a
empresa;

sempre reforçar a lealdade com o cliente através de contatos ocasionais
para lembrá-lo que a empresa ainda está interessada neles.
Papéis do consumidor no processo de compra.
Iniciador: é aquele que possui a necessidade ou desejo que inicia o
processo de compra.

Influenciador: é aquele que tem poder de influenciar a decisão de compra.
Geralmente são pessoas que possuem conhecimento sobre a categoria de
produtos pesquisada ou são formadores de opinião sobre as pessoas envolvidas
no processo.

Decisor: é a pessoa que decide a compra, escolhe o produto ou a marca a
ser comprada.

Comprador: é aquele que efetivamente realiza a compra.

Usuário: é quem vai usar o produto ou serviço.


PARTE VI – O CONSUMIDOR INTERNACIONAL E A
FACE OCULTA DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.
28. Marketing internacional e o comportamento do consumidor.
A importância da compreensão da cultura fica bem ilustrada se as
empresas não obtêm bons resultados com a venda de seus produtos no exterior.
Ao reconhecer as diferenças entre sua própria cultura e a da sociedade
objetivada, os executivos de marketing podem evitar erros de muitos milhões de
dólares.
As diferenças entre culturas são facilmente percebidas quando utilizamos
símbolos. O uso transcultural dos símbolos.
Por exemplo, Al Pacino é um ator bem conhecido nos Estados Unidos, mas
no exterior ele é uma grande estrela. Os pôsteres norte-americanos do filme
Perfume de Mulher mostraram Pacino de modo menos proeminente do que os
pôsteres usados no exterior.
Para que uma campanha de marketing internacional seja bem sucedida, os
gerentes precisam ter um conhecimento excelente sobre a cultura, dos mercadosalvo. A análise transcultural consiste no estudo de valores, atitudes, linguagem e
costumes de outras sociedades.
Alguns
internacional:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

problemas

enfrentados

pelos

traduções;
línguas nacionais e dialetos;
percepção de tempo;
símbolos;
amizade;
Eiqueta;
comportamento não-verbal;
etnocentrismo;
produtos binacionais;
animosidade.

profissionais

de

marketing

29. Adaptação e padronização de produtos e serviços.
Uma questão importante no marketing internacional diz respeito a
padronizar ou não o plano de marketing quando se cruzam as fronteiras nacionais.
Não existe resposta simples para a questão de se padronizar ou não o mix de
marketing.
A questão da padronização afeta mais fortemente a área da propaganda.
Embora seja mais barato desenvolver e colocar em prática o marketing
padronizado para vários países, sérios problemas podem ocorrer com vários
produtos.
Várias empresas adotam a estratégia do meio-termo. Segundo essa
estratégia, a empresa desenvolve a base de um produto e adapta os elementos
periféricos (isto é, preço, promoção e canais de distribuição) de acordo com cada
região.

30. Papel da pesquisa de mercado no marketing internacional.
A fim de identificar semelhanças e diferenças nas preferências de gosto e
no significado de símbolos entre culturas, uma empresa deve realizar pesquisa de
mercado. Existem, no entanto, problemas sérios quando se faz pesquisa de
mercado em diferentes culturas. Uma questão diz a respeito de padronizar
medidas de valores de consumo.
Outras dificuldades para a pesquisa de mercado podem envolver problemas
técnicos. Por exemplo, a Arábia Saudita proíbe oficialmente a maioria das
reuniões de quatro ou mais pessoas, exceto reuniões familiares ou religiosas.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ALMEIDA, S.T. Marketing, comunicação e vendas. João Pessoa: Editora
Universitária, 1999.
AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichaman &
Affonso Editores, 1999.
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Paulo: ATLAS, 1999.
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1992.
BEERMER, C. B. Marketing estratégico: tudo o que mega e micro empresários
devem saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura, 1998.
BONEE, L.E. e KURTZ. D. L. Marketing contemporâneo. 8a ed. Rio de Janeiro:
LTC Editora, 1998.
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