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Diagnostic Marketing et Organisationnel slides ifag décembre 2014

  1. 1. DIAGNOSTIC  MARKETING  ET   ORGANISATIONNEL   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 1« Tout ce qui existe à un sens »
  2. 2. DÉROULÉ  DE  LA  JOURNÉE   1.  PRINCIPES  et  HORAIRES   2.  L’INTERVENANT   3.  Quelques  PRÉALABLES  au  diagnosIc   4.  LE  DIAGNOSTIC  MARKETING   1.  DéfiniIon  et  intérêts   2.  Le  diagnosIc  interne   3.  Le  diagnosIc  externe   5.  LE  DIAGNOSTIC  ORGANISATIONNEL   1.  Leadership   2.  Canon  et  Standards   3.  Membres  du  groupe   4.  AcIvité  du  groupe   5.  Structure  privée/publique   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 2
  3. 3.   PRINCIPES  J     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 3 •  InteracIvité   •  Convivialité    
  4. 4. LES  HORAIRES   •  MATINÉE  :   •  8H00  à  10H00   •  10H00  à  10H30  PAUSE   •  10H30  à  12H00     •  APRÈS-­‐MIDI  :   •  13H00  à  15H00   •  15H30  à  16H00  PAUSE   •  16H00  à  17H00       Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 4
  5. 5. L’INTERVENANT   5 Ø  30  années  d’expérience  professionnelle   -­‐  20  ans  dans  l’Océan  Indien     Ø  Consultant  cerIfié  en  Pilotage   STRATEGIQUE  et  ORGANISATIONNEL     Ø  Consultant  cerIfié  en  «  STRATEGIES   DIGITALES  »  HEC  Paris  ExécuIve   EducaIon     Ø  Conseiller  du  Commerce  Extérieur  de  la   France   Remy EXELMANS Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014
  6. 6. QUELQUES  PRÉALABLES  AU  DIAGNOSTIC   •  ÉTABLIR  la  confiance  avec  le   donneur  d’ordre  et  les  interviewés     •  DÉTERMINER  Le  périmètre  exact   d’intervenIon     •  PRIVILÉGIER  la  simplicité  et   l’efficacité  dans  vos  intervenIons,   vos  quesIons  et  votre  resItuIon   •  GaranIssez  la  confidenIalité  de   vos  interviews   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 6
  7. 7. Assurer  la   pérennité  de   l’organisaIon   Se   développer   RAPPEL  DU  BUT  DE  LA  DÉMARCHE     7 Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014
  8. 8. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 8 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING   « FORCES ET FAIBLESSES – MENACES ET OPPOR TUNITÉS »
  9. 9.  LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  -­‐  DÉFINITION   «  Un  examen  complet,   systémaDque  et  indépendant   de  l’acIvité  de  l’entreprise,  de   ses  objecIfs  et  de  son   environnement  à  l’instant  T  »     Il  se  définit  sous  deux  aspects  :     •  Interne  et  externe     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 9
  10. 10. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  -­‐  INTÉRÊT   •  Proposer   une   photographie   exhausIve   et   perInente   de   la  situaIon  à  l’instant  T   •  IdenIfier   des   faits   et   des   tendances     •  Définir   clairement   les   problémaIques   et   les     enjeux   ATTENTION   :   La   recommanda2on   d’ac2ons   ou   de   pistes   d’évolu2on   ne   fait   pas   forcément   par2e   du   diagnos2c  …   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 10
  11. 11. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  -­‐  INTERNE   1.  Analyser  les  forces  et   les  faiblesses  de   l’entreprise  et  ceux   de  la  concurrence     2.  Les  comparer   3.  Évaluer  comment  se   situe  l’entreprise   dans  cet   environnement   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 11
  12. 12. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  -­‐  INTERNE   Trois  ouIls  proposés  :   1.  ZWOT  :  1ère  parIe   2.  Analyse  foncIonnelle   avec  BMNG   3.  Analyse  des  facteurs   clés  de  succès    avec   BOS   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 12
  13. 13. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  SWOT   SWOT  :  1ère  parIe   •  Forces  et  faiblesses   de  l’entreprise   •  Par  rapport  à  un   projet  de  créaIon   ou  d’extension   d’acIvités     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 13
  14. 14. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  –  SWOT   -­‐  QUESTIONS   Citez  moi  quelques  points   forts  ?   Votre  culture  d’entreprise   est-­‐elle  un  point  fort  ?   Et  vos  partenaires  clés  ?   Avez  vous  des  points   faibles  ?   Quels  sont  vos  points   d’amélioraIon  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 14
  15. 15. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG   Le  Business  Model  New   GeneraDon  :   •  «  L’innovaIon  par  le   Business  Model  »   •  Explorer  le  Business   Model  de  l’entreprise   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 15
  16. 16. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 16
  17. 17. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 17
  18. 18. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 18 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  19. 19. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 19 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  20. 20. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 20 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  21. 21. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 21 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  22. 22. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 22 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  23. 23. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 23 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  24. 24. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 24 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  25. 25. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 25 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  26. 26. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 26 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BMNG
  27. 27. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BOS   Stratégie  Océan  Bleu   «  COMMENT  CRÉER  DE   NOUVEAUX  ESPACES   STRATÉGIQUES  »   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 27
  28. 28. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BOS Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 28
  29. 29. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BOS   Business  Model  New  GeneraIon   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 29
  30. 30. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BOS Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 30
  31. 31. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BOS Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 31
  32. 32. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  INTERNE  -­‐  BOS   •  Quels  sont  les  critères   stratégiques  de  votre   acIvité  ?   •  Quels  sont  ceux  ou  vous   êtes  forts  ?  Faibles  ?   Inexistants  ?   •  Qu’est  ce  vous  pourriez   arrêter  ?   •  Qu’est  ce  vous  pourriez   créer  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 32
  33. 33. CHAÎNE  DE  VALEUR  DE  PORTER     Infrastructure  de  la  firme   GesIon  des  ressources  humaines   Développement  technologique   Approvisionnement   LogisIque   interne   ProducIon   Commerce   et  ventes   LogisIque   externe   services   Marges   Act.desoutienAct.Primaire Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 33
  34. 34. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE  -­‐  SWOT   ZWOT  :  2ème  parIe   •  Opportunités  et   Menaces  dans   l’environnement   •  Et  sur  mon  marché   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 34
  35. 35. Quelles  opportunités  pourriez   vous  citer  ?   Quelles  menaces  ?  A  court   terme  ?  Plus  long  terme  ?   Est  ce  que  le  digitale  est  une   opportunité  pour  vous  ?  Une   menace  ?   La  crise,  menace  ou   opportunité  pour  vous  ?     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 35 LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE  –  SWOT   -­‐  QUESTIONS  
  36. 36. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE L’étude  de  l’environnement   de  l’entreprise         •  Le  macro  environnement   •  Le  méso  environnement   •  Le  micro  environnement     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 36
  37. 37. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE   MACRO  ENVIRONNEMENT Les  grandes  tendances  de  la   société  dans  sa  globalité       Mener  une  analyse  PESTEL     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 37
  38. 38. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MESO  ENVIRONNEMENT         «  Ensemble  des  acteurs   qui,  par  leurs  décisions,   sont  en  mesure   d’influencer   spécifiquement  les   relaIons  économiques   dans  un  secteur,  une   branche,  une  filière,…  »     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 38
  39. 39. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MICRO  ENVIRONNEMENT «  Ensemble  des  acteurs   qui  entrent  en  relaIon   direct  avec  l’entreprise  »     Analyse  concurrenIelle   de  M.  Porter   Rivalité des concurrents Pression des produits de substitution Pouvoir de négociation des Fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Menace de nouveaux entrants Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 39
  40. 40. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MICRO  ENVIRONNEMENT Rivalité  des  concurrents  directs   Vérifier  la  force  de  l’intensité  :   •  Est  ce  que  les  ventes  sont  en   croissance  ou  pas  ?   •  Est  ce  que  les  couts  fixes  sont   importants  ?   •  Combien  de  concurrents  de   la  même  taille  ?   •  Quelles  parts  de  marché  ?   •  Leur  capacité  à  innover  ?     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 40
  41. 41. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MICRO  ENVIRONNEMENT Menace  de  nouveaux   entrant   •  Est  ce  qu’  il  existe  des   barrières  à  l’entrée  de   votre  marché  ?     •  Financières  ?     •  Technologiques  ?   •  Commerciales  ?   •  Règlementaires  ?     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 41
  42. 42. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MICRO  ENVIRONNEMENT Pouvoir  de  négociaIon  des   clients   •  Forte  concentraIon  (centrales   d’achats)  ?   •  Coûts  de  changement  pour  les   clients  ?   •  Importance  de  l’achat  dans  le   budget  du  client  ?   •  Faible  différenciaIon  des   produits  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 42
  43. 43. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MICRO  ENVIRONNEMENT Pouvoir  de  négociaIon  des   fournisseurs     •  Produit  spécifique  ?     •  Produit  indispensable  au  client  ?   •  Coûts  de  changement  de   fournisseur  élevés  ?   •  Produits  subsItuables  à  ceux   livrés  par  le  fournisseur  ?     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 43
  44. 44. LE  DIAGNOSTIC  MARKETING  –  EXTERNE       MICRO  ENVIRONNEMENT Produits  de  subsItuIons   •  Y  en  a-­‐t-­‐il  ?   •  Bon  raIo  prix-­‐ performance  ?   •  Faible  coût  de   changement  pour  les   clients  ?   •  Forte  propension  des   clients  à  accepter  les   subsItuts  ?     Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 44
  45. 45. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 45 LE  DIAGNOSTIC  ORGANISATIONNEL   «  QUEL  EST  L’ÉLÉMENT  STRATÉGIQUE  DU  MOMENT  ?  »  
  46. 46.  LE  DIAGNOSTIC  ORGANISATIONNEL  -­‐   DÉFINITION   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 46 Un  diagnosIc  organisaIonnel  est  une  prise  de  recul  pour   évaluer  l'«état  de  santé»  d'une  organisaIon  telle  qu'une   entreprise  et  transmezre  des  recommandaIons  afin   d'améliorer  l'efficacité  du  foncIonnement  et  l'efficience   des  acIvités  de  collecte  de  fonds.   Uhzp://fr.wikipedia.org/wiki/DiagnosIc_OrganisaIonnel  
  47. 47. QUELQUES  PRÉALABLES   Déterminer  avec  le  Dirigeant-­‐ Donneur  d’ordre  :   •  L’élément  stratégique  du   moment  (Qu’est-­‐ce  qui  se   passe  si  vous  ne  faites  rien  ?)   •  Le  périmètre  exact   d’intervenIon   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 47
  48. 48. STRUCTURES  ET  DYNAMIQUES  DES   ORGANISATIONS  ET  DES  GROUPES   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 48
  49. 49. Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 49
  50. 50. LE  LEADERSHIP   •  Le  leader  responsable   •  Le  leader  effecIf   •  Le  leader  psychologique   •  Un  leader  peut  occuper  les  3   foncIons  =  Puissance  et   légiImité   •  Leadership  partagé  :  si   partagé  =  OK   •  Si  pas  partagé  =  souffrance  et   inefficacité   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 50
  51. 51. LE  LEADERSHIP •  Le  leader  primal   •  L'Evhémère   •  Le  leader  personnel   •  L’appareil   •  Interne   •  externe   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 51
  52. 52. LE  LEADERSHIP  -­‐  QUESTIONS •  Qui  est  votre  responsable  ?   •  Qui  est  le  chef  ?   •  Le  circuit  de  décision  vous   paraît  il  simple  ?  Efficace  ?   •  Est  ce  que  connaissez  la   direcIon  que  prend   l’entreprise  ?   •  Qui  allez  vous  voir  lorsque   vous  avez  un  problème  ?   •  Qui  prend  les  décisions   principales  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 52
  53. 53. CANONS  –  STANDARDS  –  LOIS  ET  RÈGLEMENTS   •  La  dénominaIon   •  Les  objecIfs   •  Les  règles   •  Procédures   d’amendements   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 53
  54. 54. CANONS  –  STANDARDS  –  LA  CULTURE •  La culture selon Berne : « Caractéristiques et comportements appris ou hérités qui régulent le travail d’un groupe. Elle procure un sentiments d’identité commune aux membres du groupe. Elle reconnaissable de l’extérieur » Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 54
  55. 55. CANONS  –  STANDARDS  -­‐  CULTURE 3 composantes de la culture •  Le technique (rationnel) •  L’étiquette (Traditionnel) •  Le caractère (Emotionnelle) Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 55
  56. 56. CANONS  –  STANDARDS  –  CULTURE  -­‐  QUESTIONS •  Est-­‐ce  que  vous  connaissez  vos   objecIfs  ?   •  Est-­‐ce  que  vous  connaissez  les   objecIfs  de  l’entreprise  ?   •  Comment  sont-­‐ils  définis  ?   •  Quelles  sont  les  foncIons  et   postes  de  travail  ?   •  Y-­‐a-­‐t-­‐il  des  réunions  de   travails  ?   •  Est  ce  que  vos  objecIfs  sont  en   phase  avec  l’acIvité  et   l’élément  stratégique  du   moment  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 56
  57. 57. MEMBRES  DU  GROUPE   Les  membres  du  groupe  :  Les   individus  qui  composent  le   groupe  et  le  type  de  relaIons   qu’ils  entreIennent  entre  eux     Plus  les  imagos  sont  différenciés,   plus  le  groupe  foncIonne  de   façon  opImisé   Pour  Eric  Berne  l'imago  de  groupe   est  "toute  image  mentale,   consciente,  préconsciente  ou   inconsciente,  de  ce  qu’un  groupe   est  ou  devrait  être"   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 57
  58. 58. MEMBRES  DU  GROUPE  -­‐  QUESTIONS •  Vous  mezez  vous  parfois  en   retrait  du  groupe  ?   •  D’autres  le  font-­‐ils  ?   •  Les  personnes  se   connaissent-­‐elles  ?   •  Pourquoi  ?   •  Est  ce  que  les  règles  sont   connues  ?   •  Sont  elles  respectées  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 58
  59. 59. ACTIVITÉ  DU  GROUPE   «  Tout  ce  qui  contribue  à   servir  l’objecIf  fixé  par  le   groupe  fait  parIe  de  l’acIvité   du  groupe  »     L’acIvité  c’est  le  travail   intenIonnel  fourni  par  un   groupe  dans  son  domaine  de   compétences   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 59
  60. 60. ACTIVITÉ  DU  GROUPE   3  catégories  en  réponse  à   l’environnement  :   •  Les  éléments  indispensables   •  Les  éléments  nécessaires   •  Les  éléments  accessoires   La  producIon  est  appelée   AcDvité     Le  travail  non  producIf  est   appelé  Processus   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 60
  61. 61. ACTIVITÉ  DU  GROUPE   «  AcIvité,  Processus  et  Sens   coexistent  »   •  Le  sens  répond  aux  quesIons   pourquoi  ?  –  Pourquoi  a-­‐t-­‐on   ceze  acIvité  ?   •  L’acIvité  répond  à  la   quesIon  quoi  ?  –  Qu’est-­‐ce   qu’on  produit  ?   •  Le  processus  répond  à  la   quesIon  comment  ?  –   Comment  fait-­‐on  pour   produire  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 61
  62. 62. ACTIVITÉ  DU  GROUPE  -­‐  QUESTIONS   •  Quel  est  votre  rôle  dans   l’entreprise  ?   •  Quelles  sont  vos  différentes   taches  ?   •  Pouvez  vous  reparIr  le  temps   passée  par  taches  ?   •  Quelles  sont,  selon  vous,  vos   taches  principales  et  celles   accessoires  ?   •  Est  ce  que  l’acIvité  du  groupe   est  tournée  vers  l’élément   stratégique  du  moment  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 62
  63. 63. STRUCTURE  PRIVÉE/PUBLIQUE  -­‐  QUESTIONS   •  Selon  vous,  la  société  est-­‐elle   bien  organisée  ?   •  A-­‐t-­‐elle  un  effecIf  suffisant  ?   •  Connaissez  vous   l’organigramme  de  la   société  ?   •  Pouvez  vous  nommer  les   différents  responsables  de  la   société  ?   •  Pour  vous,  les  méIers  et   objecIfs  de  l’enIté  sont  ils   suffisamment  clairs  ?   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 63
  64. 64. ME  SUIVRE  EN  LIGNE   Diagnostic Marketing et Organisationnel IFAG décembre 2014 64 Twizer  :  @rem974   Un site : www.13degressud.com Un blog : www.oceanstrategie.com Un partenaire et associé Francois Cazals - Distriforce

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