2012 - Animalia. Entrevista sectorial.

1. E N T R E V I S TA
EN
Entrevistamos a Roberto Ciruelos, director del mercado de mascotas de la cadena
de garden centers Verdecora
“Los clientes de plantas y
los de mascotas comparten
aficiones muy similares”
Les mostramos cómo trabajan el sector de las mascotas en la cadena de garden centers
Verdecora. Los factores que más se potencian en su oferta de mascotas son los controles
veterinarios, la importancia del asesoramiento y una amplia agenda de charlas y otras
diversas actividades. En sus tiendas, en las que está permitida la entrada de animales, las
secciones con más potencial son las de pequeños mamíferos y acuariofilia. Los servicios
específicos para mascotas son otro de los puntos fuertes de su propuesta.
Por: HARO TORIBIO
C
Redactora jefe de Animalia
– ¿Cuánto tiempo hace que dentro de su oferta contemplan
el segmento de los animales de compañía?
– Siempre hemos contado con este segmento de oferta y de
hecho cada día lo tenemos más en cuenta, pues como empresa
dedicada, entre otros productos, a flores y plantas, consideramos
el producto vivo como el corazón de nuestra compañía.
– ¿En los últimos años habéis notado un auge de esta por-
ción de vuestro mercado?
– Sí, así es, aunque como sabemos, desde 2009/2010, crecer
resulta más complicado.
– Verdecora cuenta con seis tiendas repartidas en Madrid,
Valencia y Zaragoza. ¿En todas ellas contáis con sección de
animales de compañía? ¿Evidenciáis alguna diferencia sig-
nificativa en esta venta según la zona geográfica?
– Sí, contamos con sección de animales en todas. Si existen
diferencias, éstas son menores. Básicamente, el cliente busca
lo mismo en todas nuestras tiendas: calidad, surtido y cada vez
más, asesoramiento y prescripción. También le da cada vez más
importancia a las garantías, que suponen un punto muy impor-
tante en el ámbito de las mascotas y al que, desde Verdecora,
intentamos dar respuesta por encima de lo que exige la ley, la
cual, dicho sea de paso, en el caso del comercio de animales es
bastante poco clara y difusa. Además, en muchas ocasiones no
es homogénea por Comunidades.
– ¿Qué sinergias se establecen entre el público de garden
center y el aficionado a las mascotas?
– Es fundamental tener en cuenta que las tendencias están
cambiando, e independientemente de factores económicos,
nuestro público en general manifiesta cada vez más su interés
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Zona de exposición de aves (arriba) y de pequeños mamíferos (derecha). Estos
últimos están entre las especies con mejor evolución comercial.
por la naturaleza y por cuidarla y por el placer de disfrutar de
su mascota al aire libre. Por ello, tanto si se dispone de jardín
como si no, son dos tipologías de clientes, el de las mascotas y
el de las plantas, que comparten aficiones muy similares, algo
que para nosotros es sin duda un camino que hay que seguir
desarrollando.
– ¿Qué mascotas son las que tienen más éxito en vuestro
negocio?
– Vendemos todo tipo de mascotas, aunque se nota bastante
un descenso en el importe por compra, por lo que la venta de
cachorros de perro ha bajado algo. En el caso de las aves, las
ventas están en caída libre desde los últimos años y, aunque
queremos seguir ofreciendo a nuestros clientes un amplio sur-
tido de especies, cada vez resulta más complicado. Sobre tu - Probablemente este sea uno de los sectores en los que resulta
pregunta, creo que los dos mundos de mascotas que tienen más complicado adaptar unas tareas a unos perfiles concretos.
más recorrido son los pequeños mamíferos y la acuariofilia: los Este problema viene dado por la falta de formación reglada que
primeros, por su precio más ajustado y cercanía con los más existe en este sentido, a todos les gustaría contar con veterina-
peques de la casa, y los segundos porque en España sigue ha- rios y biólogos o zoólogos en nuestras filas, pero la realidad es
biendo un mercado por explotar en este apartado de la acua- bien distinta.
riofilia. No en vano, nuestras encuestas nos dicen que más del El proceso formativo que seguimos en Verdecora no dista
30% de los clientes que compran su primer acuario terminan mucho del de cualquier tienda especializada. Como es lógico se
por desestimar esta afición al encontrarla muy compleja… y pide un mínimo de cercanía con el producto, llamémosla afición
como todos sabemos, esto no es cierto, y en muchas ocasiones a las mascotas si queremos, pero la mayor parte de la formación
se debe a la falta de información e interacción por parte de los se realiza dentro de nuestras tiendas, tanto la relativa al producto
profesionales. O sea, ¡que es culpa nuestra!. como la amplia y necesaria asimilación de los muchos proce-
sos y protocolos internos con los que trabaja una empresa de
– El personal que está al cargo de la sección de mascotas, cierto tamaño como Verdecora. Para ello, nos valemos tanto de
¿qué formación tiene? ¿bajo qué criterios seleccionáis a es- formaciones interactivas creadas ad hoc como de formaciones
tos trabajadores? presenciales con personal interno o/y externo, como pueden ser
los propios proveedores.
Según nuestras encuestas más del 30% de los clientes que compran su
primer acuario terminan por desestimar esta afición al encontrarla muy
compleja y muchas veces se debe a falta de información de los profesionales
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3. Gran expositor de juguetes y golosinas para perros.
En cuanto al perfil de los equipos para Verdecora la edad, sexo, Asimismo, a nuestros clientes se les trasladan los consejos
formación, país de procedencia, etc. son criterios que para no- básicos para el cuidado de su mascota. Además, como parte de
sotros carecen de importancia: lo realmente importante es que nuestras garantías, se les otorga la 1ª visita veterinaria gratis y
la persona comparta nuestros valores. Nos gusta rodearnos de en nuestros centros veterinarios concertados les recuerdan los
personas trabajadoras, sinceras, transparentes, solidarias, a las consejos de cuidados y mantenimiento. Esto nos parece funda-
que les guste el trato con el cliente, que les apasione nuestro mental, porque el cliente final da mucho peso a los consejos y
producto, que les mueva un espíritu de servicio y que les guste prescripciones de estos facultativos, aún cuando les trasladen
trabajar en equipo, responsabilizarse y progresar junto a su em- la misma información recibida en la tienda. Además, nuestros
presa continuamente. clientes disponen de la posibilidad de entrar en nuestra web, allí
y dentro del blog, encuentran muchos artículos sobre las dudas
– El asesoramiento del futuro propietario sobre los cuida- más comunes que nos surgen con las mascotas. Por otra parte,
dos y la conveniencia de ciertos productos es básica para el los clientes tienen a nuestro personal a su disposición, tanto en
bienestar del animal y para evitar futuros abandonos. ¿Có- la tienda como por teléfono.
mo trabajáis este aspecto?
– En el proceso de venta, todos nuestros equipos tienen inte- – ¿Qué controles veterinarios superan vuestros animales?
riorizado el concepto de venta responsable. Por tanto, y dentro – Nuestras mascotas han pasado exhaustivos controles de cali-
de dicho proceso de venta, se informa y aconseja al cliente sobre dad, higiene y salud desde su origen hasta su venta.
cuál puede ser la mascota más adecuada para su estilo de vida Los animales que vendemos proceden de criadores especia-
y estructura familiar. Así, pretendemos reducir el riesgo de aban- lizados, que pasan auditorías y controles periódicos por parte
dono, cuestión que nos preocupa y mucho, pues es uno de los de Verdecora, condición que exigimos a nuestros proveedores.
factores que ofrece peor imagen sobre las tiendas especializadas Como marca la ley, estos productores disponen de núcleo zooló-
en mascotas, un sector lleno de profesionales que se esfuerzan a gico en vigor y cuentan con un veterinario en plantilla que garan-
diario por realizar un trabajo responsable y orientado al bienestar tiza de forma periódica los niveles de higiene y profilaxis que les
de cualquier mascota. exige tanto la ley vigente como el propio Verdecora.
Cuando llegan a nuestras instalaciones, pasan inspecciones
semanales que realizan nuestros veterinarios concertados, con
lo que garantizan la salud de los animales y certifican que son
aptos para su venta.
Nuestra garantía animal es de 15 días para todas las especies,
excepto para los peces de acuario, con los que ofrecemos el
doble de lo que establece la ley (8 días), comprometiéndonos
con la salud y bienestar de los animales vivos que tenemos en
nuestras tiendas. Algunas otras ventajas que mencionamos en
nuestra “Carta Magna” sobre cómo se entregan los cachorros de
perro o gato indican que éstos se entregan con:
• garantía de origen: para los perros, inscripción L.O. oficial para
pedigrí (R.D. 558/2.001); para los gatos, inscripción L.O. recono-
cido para pedigrí.
• garantía sanitaria.
• vacunados y desparasitados.
• 1ª y 2ª consulta veterinaria gratuita.
• microchip y pasaporte gratis.
• 20% de dto. especial en vacunas hasta los 6 meses.
Los comercios cuentan con una zona de venta de productos zoosanitarios. • regalo kit de bienvenida.
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5. La sección de acuariofilia es una de las que tiene más potencial, aunque según
las encuestas que realiza Verdecora hay que trabajar más el asesoramiento.
- Constatamos cómo nuestros clientes nos requieren servicios
cada vez más específicos. Por ahora, Verdecora ofrece servicio
– ¿Cómo garantizáis el bienestar de los animales en vues- de peluquería canina en nuestras tiendas de Madrid-M50 y Za-
tras instalaciones? ragoza.
- Verdecora lleva años vendiendo animales de compañía, por Colaboramos con varias empresas que nos facilitan la labor de
lo que hemos podido desarrollar un Plan Integral de Calidad ofertar distintos servicios a nuestros clientes: centros veterina-
sustentado en la auto-exigencia, y en los procesos y protocolos rios, seguros para mascotas, educación y adiestramiento canino,
relativos tanto a la higiene y profilaxis de las instalaciones como cursos y talleres de temáticas muy distintas (como acuariofilia, hi-
a la alimentación, cuidado y mantenimiento de cada especie, giene y peluquería para perros, el comportamiento de los gatos,
según sus necesidades particulares. nutrición canina y felina, el mundo de los micro-mamíferos, etc.).
Este Plan Integral de Calidad entra dentro de los contenidos Aun así, seguimos buscando añadir nuevos servicios a los ya
que ofrecemos en las formaciones que cursan los integrantes de existentes, procurando atender a los requerimientos de nuestros
nuestros equipos de mascotas al entrar a formar parte de Verde- clientes de mascotas.
cora. Detrás de esto, existe una planificación diaria que garantiza
las tareas relativas al cuidado de los animales. - Se puede acudir con las mascotas a vuestros centros, ¿có-
mo tenéis adaptadas vuestras instalaciones?
- ¿Contáis con algún acuerdo de colaboración con clínicas - Afortunadamente, nuestras tiendas son muy grandes, cual-
veterinarias para atender a los animales que vendéis? quiera de ellas cuenta con más de 10.000 m2 de superficie, por
– Efectivamente, cada tienda nuestra cuenta con un centro lo que sus pasillos y zonas de tránsito permiten la convivencia
veterinario adscrito, pues según exige la ley, estos veterinarios de todos nuestros visitantes y clientes, incluidos los que quieren
colegiados deben encargarse de dar fe mensualmente a los or- venir a vernos con sus mascotas.
ganismos oficiales sobre el correcto estado de las instalaciones Según nos trasladan nuestros clientes poder comprar en una
y sobre sus poblaciones, además de ayudarnos enormemen- tienda llena de flores y plantas, artículos de decoración, todos los
te a solucionar las inevitables incidencias que conlleva todo complementos para tu jardín y todo lo necesario para la mascota
animal vivo, tanto mientras está en nuestras cuarentenas o acudiendo junto a ella, les parece muy gratificante. En los puntos
resto de instalaciones como cuando ya es la mascota de algún de consejo de nuestras tiendas, los clientes que vienen acompa-
cliente. ñados de sus mascotas tienen a su disposición bolsas de plástico
y lo necesario ante una emergencia de sus mascotas…
- ¿Qué servicios específicos ofrecéis para las mascotas (pe- Además, tenemos entre nuestros planes inmediatos la adecua-
luquería, servicio de residencia, guardería, etc.)? ción a la entrada a las tiendas de zonas de pipi-can.
Constatamos cómo nuestros clientes nos requieren servicios cada vez más
específicos. Por ahora, Verdecora ofrece servicio de peluquería canina en dos
tiendas y seguimos buscando añadir nuevos servicios a los ya existentes
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En los puntos de consejo de nuestras tiendas, los clientes que vienen
acompañados de sus mascotas tienen a su disposición bolsas de plástico y lo
necesario ante una emergencia de sus mascotas
- ¿Qué productos son los más destacados de vuestra oferta - ¿Qué actividades organizáis?
para mascotas? ¿Cuáles evolucionan mejor? - Probablemente, Verdecora es uno de los operadores del sec-
- Queremos cubrir al máximo las expectativas de nuestros tor de las mascotas más prolífico en este sentido. Junto a los
clientes, por lo que es difícil destacar una familia de productos cursos y talleres que comentaba antes, organizamos distintos
por su profundidad o amplitud de surtido. eventos para perros, roedores, acuariofilia y aves. En estos even-
Estamos orgullosos de nuestros surtidos en alimentación cani- tos públicos trabajamos con las primeras marcas comerciales, así
na y felina, mantenemos un amplio surtido para aves, que es una como instituciones, ayuntamientos, agrupaciones de perros de
especie que en los últimos tiempos está sufriendo bastante y te- asistencia, protectoras, etc.
nemos un amplísimo surtido en roedores, pequeños mamíferos Pensamos que el crecimiento de este sector tiene que susten-
y acuariofilia tropical y de agua fría o estanque. tarse en el conocimiento y el amor hacia las mascotas. Con estas
Destacaría nuestra última incorporación, aunando producto actividades, Verdecora ofrece la oportunidad a nuestros clientes
y servicio, que hemos implantado en nuestras cuatro tiendas de y visitantes de establecer lazos afectivos alrededor de una afición
Madrid. Además, en breve, aplicaremos a la tienda de Paterna común y fundamentada en la divulgación de los valores afines
(Valencia) y Zaragoza unas nuevas “zonas de parafarmacia”, don- a las mascotas.
de nuestros clientes podrán encontrar todo tipo de productos
para prevención de la salud de sus mascotas, antiparasitarios, - ¿Habéis cometido algún error en el pasado vinculado con el
medicamentos así como un amplio surtido de cosmética e hi- sector de los animales de compañía del que hayáis aprendido
giene para las mismas. y tengáis claro que no lo vais a repetir?
Verdecora organiza numerosas actividades abiertas al público vinculadas con las mascotas. Los niños son protagonistas secundarios de muchas de ellas.
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7. poco novedosos se les suma la constante guerra de precios a la
que se ve sujeto este sector y aquí, como en tantos otros aspectos
del comercio, ¡pensamos que la culpa siempre es de otros!
Es necesario que los fabricantes asuman riesgos, que vean el
comercio de mascotas como un medio para mejorar sus merca-
dos en un sector que necesita la ayuda de las grandes compañías
que operan en él, asumiendo retos conjuntos para mejorar y hacer
crecer la cultura y el conocimiento del cliente en el ámbito de las
mascotas, para que este pueda valorar mejor más allá del precio y
de la estética del packaging del producto qué es lo que está com-
prando y el valor real de lo comprado. Mientras todos los esfuerzos
los siga realizando la tienda, la tendencia seguirá siendo la actual.
- En vuestra web las mascotas también tienen presencia,
¿no es así? Desde vuestro Facebook organizáis concursos de
mascotas, por ejemplo, ¿qué más contenidos ofrecéis vincu-
lados con los animales de compañía?
- Así es, en nuestra web las mascotas tienen una presencia desta-
cada, aunque mucho menos de lo que queremos que la tenga, por
lo que estamos trabajando en nuevos elementos de interés para
nuestros clientes. Hemos empezado tímidamente a incluir algu-
nos artículos de mascotas en nuestra tienda online pero pretende-
mos que su presencia sea mayor en los próximos meses. Como ya
comentábamos antes, en la web hemos incorporado un blog con
contenidos dedicados a las mascotas, y tanto en Facebook, que
por cierto ha crecido vertiginosamente en seguidores en poco
tiempo, como en Twitter o en nuestro canal YouTube recibimos
miles de visitas cada semana.
Los contenidos son muy variados, no solo en el ámbito de las
mascotas, sino también en contenidos de plantas y decoración
Durante el periodo navideño los roedores se exponen de una manera más interior y exterior.
elaborada, emulando un pajar.
- ¿Qué tendencias creéis que se tienen que poner en marcha
- Ojalá sólo hubiésemos cometido algunos errores. Hemos come- en los garden centers para atender correctamente el segmen-
tido muchos y seguimos haciéndolo. Trabajamos con seres vivos y to de las mascotas?
con el factor afectivo que los une, por lo que vivimos siempre con - Los garden centers no son distintos de otros negocios dedica-
la equivocación en uno u otro sentido. Afortunadamente, como dos de forma más expresa a las mascotas, aunque tal vez el caso
comentas, procuramos aprender a diario de nuestros errores para de Verdecora sea algo particular, pues desde el principio hemos
seguir mejorando nuestra forma de hacer las cosas. aunado nuestras distintas áreas de negocio de forma muy sinér-
En muchas ocasiones se nos ve como establecimientos que co- gica, creando mundos diferenciados pero compatibles, con lo
mercian con animales desde un punto de vista poco positivo, y que ofrecemos una experiencia de visita a nuestras tiendas muy
podemos entender cualquier postura en este sentido, por supuesto diferenciadora y probablemente sea una de las fuentes de nues-
que sí. Sin embargo, también debo decir que trabajar al nivel que tra notoriedad como marca. Precisamente esto último, y dado
nosotros trabajamos con las mascotas, en tiendas abiertas al públi- que la mayoría de gardens no son precisamente comercios de
co 362 días al año y expuestos a cualquier sugerencia de los clientes, proximidad, es uno de los factores más importantes si queremos
punto que valoramos enormemente, sólo es posible cuando se crear en nuestros clientes la necesaria atracción hacia nuestros
trabaja desde la máxima exigencia y responsabilidad. De otro modo, establecimientos. Por otra parte, ser un garden no debe ser sinóni-
no sería posible sostener nuestro modelo de empresa actual y esto mo de tener sólo grandes conocimientos de plantas, disponer de
requiere un esfuerzo diario que no se ve pero que está presente un buen surtido no es suficiente y como decía anteriormente el
en cada aspecto de nuestras tiendas y, por supuesto, en nuestras cliente cada vez exige más servicios y conocimientos del producto.
secciones de mascotas.
- ¿Cómo valoráis la presencia del sector de animales de com-
- ¿Qué pensáis de la oferta actual que presentan los fabri- pañía en el canal español de garden center? ¿Creéis que es
cantes en el sector del animal de compañía? ¿Qué conceptos una tendencia en auge o a la baja?
pensáis que tienen que trabajar más? - Según las últimas estadísticas de mercado de las que dispone-
- El sector de las mascotas se encuentra en un período de relativo mos, el 65% de los clientes que visitan una tienda en la que existe
estancamiento en este sentido. Excluyendo a los fabricantes de ali- sección de mascotas espera ver animales expuestos a la venta.
mentos, mercado en el que la bipolaridad existente con las grandes Dicho esto, y recordando el añadido sensorial que aportan las flo-
superficies de alimentación daría para un artículo aparte, lo que per- res y las plantas, el hecho de que los garden tengan secciones de
cibimos es que se desarrollan pocas novedades, y me refiero a no- mascotas, siempre y cuando las cosas se hagan bien, no hará más
vedades desde el punto de vista más funcional y no tanto de diseño. que aportar enteros a un mercado necesitado de nuevas experien-
La mayoría de proveedores se nutren de fabricantes chinos, que no cias de compra para el cliente y que aporte nuevos elementos de
invierten demasiado en I+D, con lo que cualquiera de los surtidos avance para el sector de las mascotas.
se vuelven monótonos y recurrentes, creando poca motivación Para Verdecora, contar con estas secciones desde el principio
tanto en los operadores como en el cliente final. A estos surtidos de su andadura, sin duda, fue una apuesta de presente y futuro. n
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