Opera como un Startup
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El documento habla sobre la necesidad de que las empresas operen como startups para poder adaptarse a los cambios en el entorno digital. Señala 10 pasos clave para lograrlo: 1) comprender profundamente el cambio, 2) ser adaptable, 3) ser lean, 4) diseñar una estrategia digital, 5) iterar rápido, 6) orquestar todos los elementos de la empresa, 7) medir todo el customer journey, 8) ser transparente, 9) capturar el mejor talento, y 10) usar inteligencia artificial para optimizar la experiencia del usuario.
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- 10. El Cliente cambió… • En Red • Informado sobre Producto • Exigente • Relacional en un Journey • OmniDigital…
- 11. OmniDigitalOmniDigital Inmersión total y continua del usuario en universo de productos y servicios digitalizados
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- 13. 2017: 9.000 tiendas cerrando El Canal cambió… ¿Siguen teniendo sentido?
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- 17. Innovación vs Adopción Tecnológica en Marketing Ley de MarTech
- 18. Marketing: adaptación urgente… Los marketeros digitales más sofisticados son los startups nativos digitales — Amazon, Facebook, Netflix, Spotify, Uber, etc. — Crecieron basados en marketing digital puro” -Scott Brinker, ChiefMartech.com
- 19. Marketing: cambio épico de ‘Comunicaciones’ a Experiencias • De comunicar atributos a Custodio de UX • De generar demanda a Customer Journey completo • De usuarios secuestrados a totalmente empoderados • De transacción a relación • De escala a adaptabilidad y agilidad • De operar solos a colaborar • De “Secretos Industriales” a Transparencia Digital
- 20. ¿Cómo?
- 21. ¡Opera como un Startup! Startup: Institución con prácticas emprendedoras evolucionadas para permitirles sobrevivir en condiciones cambiantes de extrema incertidumbre. – Eric Ries, interpretado por @RobertoMussoM
- 22. 1. Comprende profundamente el cambio… …como un startup!
- 23. 2. Sé adaptable, adopta la Plasticidad… Opera como un startup! 1. Diseña para el cambio 2. Valora opciones 3. Mantén modo aprender 4. Incluye experimentos en portfolio
- 24. 3. Sé lean… Opera como un startup!
- 25. 4. Diseña tu Estrategia Digital… Estrategia Digital …como un startup!
- 26. 5. Itera rápido… -Erich Schmidt, Google. … como un startup! “La estrategia básica de startups digitales es un proceso acelerado de iteración continua.”
- 28. 7. Mide TODO el Customer Journey... Opera como un startup!
- 29. 8. Sé Transparente …como un startup!
- 30. 9. Captura el Talento ... como un startup! Natividad Digital Ofrece Propósito y Autonomía Adopta Diversidad Permite Disrupción
- 31. 10. Usa AI para optimizar UX … Opera como un startup! • Personalizar UXs en masa • Predecir cada paso del cliente • Gestionar OmniDigital • Simplificar tareas de usuario con lenguaje natural y chatbots
- 32. Por primera vez, tener menos y ser pequeños constituye una ventaja. Chile no debe dejar pasar esta la oportunidad digital.
- 33. Digitalización y Emprendimiento, Crecimiento con Equidad
Notes de l'éditeur
- -------- Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. AMA: "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general"
- Esta es la historia que yo quiero que mis hijos, nuestros hijos, les cuenten a nuestros nietos. Esta es la Tierra hace 430 MM de años.
- Era el período cámbrico y sucedió un cambio muy importante: los continentes se separaron y aumentó muchísimo el nivel de oxígeno. Eso produjo una proliferación extraordinario del número y variedad de formas de vida, en lo que se conoce como “La explosión Cambriana”. Los años pasaron y el 99% de las especies se extinguió, ya que el mundo estaba en permanente cambio y esas especies no lograban adaptarse a las nuevas condiciones. Pero de entre ellas, una evolucionó y se transformó en la más poderosa: el homo sapiens.
- El Sapiens cazó y recolectó, cultivó la tierra, se industrializó y se expandió por el mundo. El Sapiens creó grandes imperios territoriales que luego dieron paso a imperios económicos. Fast Forward
- Y entonces, en el segundo milenio de nuestra era, el mundo se digitalizó. La digitalización es la la codificación, transmisión y procesamiento de la info mediante la electrónica La digitalización dio un impulso gigante al sapiens en su desarrollo, facilitando la colaboración y la comunicación.
- Los antiguos imperios económicos basados en armas, petróleo o tierras, abrieron paso a nuevos imperios nacidos en la era digital armados con software, algoritmos y nuevas formas de trabajar, pero sobre todo, talento. Rápidamente estos imperios o corporaciones se transformaron en las más importantes de la Tierra. Las comunidades se agruparon en torno a redes sociales digitales.
- La estructura de los imperios corporativos empezó a modificarse. Ya las economías de escala y los activos tradicionales no eran fortalezas. La reducción a cero de los costos de transacción provocó que la arquitectura central de la economía, basada en grandes empresas, evolucionara a otra basada en redes de pequeñas empresas. Era el comienzo de una nueva cultura: los emprendedores, ya que tenían espacio fértil para construir sus ideas…
- Y luego vino la movilidad. Esta movilidad que para los imperios territoriales grandes y desarrollados era un paso evolutivo más, para un pequeño pueblo en al final de la Tierra, representó el paso de la aislación a la conexión con el mundo, la economía y el conocimiento. Antes, sólo una parte de los habitantes de este pueblo, en su mayoría pobres, tenían los medios para estar conectados desde sus computadores, pero con el móvil, la conexión se hizo alcanzable para todos.
- La digitalización mejoraba día a día. La conectividad móvil, 2G, 3G, 4G y luego 5G, apalancó el atributo principal del hombre, su capacidad de pensar, y lo transformó en un nuevo sapiens, el digital. Los habitantes de estos pueblos tuvieron acceso a nuevos estándares de servicio y por eso evolucionaron también: se transformaron en consumidores y usuarios mucho más exigentes. Y empezaron a exigir a los imperios antiguos que les proveyeran un valor similar. La antigua oportunidad de tener usuarios ignorantes y poco exigentes secuestrados, desapareció.
- Luego el cambio de ese sapiens se aceleró aún más: Pasó de estar aislado a ser parte de una red capaz de levantar o derribar instituciones; De ignorante a Hiper Informado sobre el producto; De tener un vínculo transaccional a uno relacional, cuyo secuencia de experiencias debía ser gestionada en base a un customer journey.
- El usuario pasó de OmniCanal a Omnidigital… Ahora el usuario es tocado por beacons, bots, wearables, AR, TVs, autos autónomos, domótica, IoT, todo digital… Omnidigital es la inmersión total y contínua del usuario en un mundo de productos, servicios y experiencias digitalizados.
- El producto también cambió. Llegó la era del producto (Google). Lo importante era ya no el relato del producto y sus atributos , sino el pdcto mismo y sus atributos, su diseño y su ingeniería. El producto pasó de ser Shared: poseído a ser accedido. Crowd: Construido por la comunidad empezó a colaborar: wikipedia y el movimiento open source. Unbundled: Lo que antes venía empaquetado se desarmó para ser accedido por partes, ya no se necesitaba un lote mínimo… Plataforma: Muchos antiguos productos pasaron a ser PLATAFORMAS. Radicalmente Mejor: La conectividad no solo expulsó las ineficiencias de los procesos de intercambio, sino que redefinió el pdcto para posibilitar la construcción de Experiencias de Usuario RADICALMENTE mejores
- Incluso las grandes tiendas, templos históricos y tradicionales de la antigua forma de hacer las cosas tuvieron que ser abandonados. Era natural, porque estas tiendas surgieron en la antigua comercialización de bienes que requería el encuentro físico entre comprador y vendedor para realizar una transacción. Los nuevos mecanismos de conectividad digital permitían que este encuentro físico no fuera necesario, sino que podía ser realizado remotamente y permitía además que la antigua transacción que duraba sólo un instante y caducaba, (lo que duran 2 cubos de hielo en un whisky on the rocks), pudiera transformarse en un vínculo relacional permanente. Las tiendas perdieron su sentido original. Gran parte de la experiencia de comprar ya no sucede físicamente, sucede en digital primero. Surge Amazon GO: los ecommerce nativos digitales ejercen su ventaja rediseñando desde cero la experiencia en tiendas, lo que impone gran presión a los tradicionales para reinventarse. Esta fue una transformación radical. No bastaba con simulaciones superficiales ni incrementales para abordarla.
- Trabajando junto a esos imperios en Chile había un clan especial de artesanos: los marketeros. Su oficio original era el de comunicar al resto de la comunidad, sus clientes, los atributos de su producto, de modo que no perdieran la oportunidad de adquirirlos. Sin embargo, estas olas de cambio digital se transformaron en su TORMENTA PERFECTA : Afectaron tremendamente al canal de comunicación, al usuario e incluso a su producto. La turbulencia era Extrema Estaban en problemas. Nadie los preparó para este nuevo escenario. Trajeron metodologías desde los imperios más desarrollados, pero no funcionaron porque las condiciones que enfrentaban eran muy diferentes. Sus comunidades eran más heterogéneas, mas pobres y mas desiguales. El reto de mktg en países emergentes era mucho mas difícil que el de los países ricos y homogéneos. Muchas veces lograron efectos adversos, como que el pueblo y los usuarios desconfiaran de sus acciones porque pensaban que los perjudicarían.
- De pronto, llego una empresa que parecía traer la respuesta, para hacerse cargo de a menos una parte de la nueva tarea de los marketeros o narradores. Pero era sólo la avanzada de una extraordinaria proliferación de nuevas especies de imperios incipientes. Eran nuevos clanes que pretendía beneficiarse de esta oportunidad de crecimiento. Una nueva explosión cambriana había comenzado. Esta vez en en el marketing. Se produjo una explosión de startups y soluciones que buscan resolver los desafíos del nuevo marketing. Sólo en 2016 se crearon 1600 empresas tipo Hubspot. ¡6 al día! Cada una de ellas relevante y con un foco específico en alguna parte de lo que se conocía como “el stack de marketing”. Cómo podían saber nuestros protagonistas cuáles tomar y cuales dejar??? Cómo siquiera conocerlas???? Cuáles sobrevivirían? El futuro de sus clanes, imperios y familias, dependían de estas preguntas. En este entorno, no solo la selección es un problema, también la integración con cada solución, la ejecución, el control, es decir, cada paso. Pero lo peor era la confusión estratégica! Y ni hablar de maximizar el ROI
- Por si fuera poco, luego vino la Inteligencia Artificial. Previamente habían vivido las eras grandiosas de Internet y Mobile, ultra relevante en los países emergentes. Creyeron que eso había sido todo… quien podría pedir más???? Y llegó Inteligencia Artificial, el cambio mayor. “AI”: Inteligencia de las máquinas. Capacidad de máquinas de aprender, inferir, deducir y predecir a partir de observar muchos datos, sin haber sido programadas específicamente para eso. Realizar funciones cognitivas. El padre y la madre juntos de todas las tecnologías. Si ya era todo un Caos, ahora, con AI, esto se ponía muy entretenido… un poco fuera de control… La complejidad en el marketing explotó: Agentes AI, los bots, reaccionarán al intercambio con otros operadores AI y humanos Competidores usarán sus agentes AI contra nosotros Clientes tendrán agentes AI personales para optimizar sus intereses, por ejemplo, bloqueadores de popups El entrelazamiento de estos agentes hará explotar complejidad del marketing AI : gran fuente de ventaja competitiva, pero el marketing en la era AI adquiere una dinámica muy diferente a la pasada, manual. Era una buena época para vivir… -------- Ejemplos: Lenguaje natural, Computer vision, optimizacion, clasificación, regresion, clustering, aprendizaje reforzado para maximizar una fn, genetica “Singularity”: explosión de inteligencia producto que software inteligente creará software más inteligente a una velocidad vertiginosa. El riesgo era que las maquinas, mas capaces que el hombre en su habilidad central, pensar, decidieran prescindir de sus creadores.
- La tasa de cambio tecnológico del marketing adquirió una forma EXPONENCIAL, La capacidad de adoptar este cambio por los clanes y las empresas, era solo LOGARITMICA. Esto se conoce como el fenómeno o Ley de Martech. El Gap crece día a día y eventualmente requiere un reset. El desafío para el management es la elección de qué cambios estratégicos adoptar, en condiciones de estrechez de ancho de banda.
- El Marketing y los marketeros debían adaptarse urgentemente… En un mundo digitalizado, no tenía sentido hablar ya de “Marketing Digital”, sino solo de marketing. Decir digital era una perogrullada. Los marketeros digitales… Estos nativos inoculaban el Marketing puro en la definición del producto (Growth Hacking). Creaban sus productos y servicios, centrados en la experiencia del usuario, sin el lastre de un pasado de productos no digitales. Para ellos todo era fácil de probar, simple, atractivo, sexy, compartible, fácil de mantener y evolutivo. El valor de sus productos evolucionaba a diario, para exceder siempre las expectativas de la gente. Y todo, a escalas inimaginables.
- Los narradores comprendieron que debían hacer un Cambio épico desde ‘Comunicaciones’ a Experiencias De comunicar atributos de producto a diseñar y orquestar experiencias funcionales De generación de demanda a abarcar Customer Journey completo De algunos canales a OmniDigital De usuarios clusterizados a totalmente empoderados De transacción a relación De buscar escala a buscar adaptabilidad y agilidad De operar solo a colaborar con ecosistema De “secretos industriales” a Transparencia Digital
- Entonces, el hijo de uno de los líderes de estos marketeros, un nativo digital, no mutante, el más desordenado, el gamer, el hacker, el computín, tuvo una idea… Opera como un Startup Nativo Digital Los líderes le preguntaron: qué es un startup? Por qué cómo un startup?
- Lo que hacemos en esta charla Startups tienen origen digital. Hazte inmigrante. Comprender consecuencias en traslados de fuerzas: De instituciones a ciudadanos y consumidores (digital media da acceso a info precisa, a mercado global y a libertad de elección) De corporaciones lentas a compañías ágiles y sin lastre que innovan rápido con bajas inversiones. De economías de escala a colaboración cloud. De slow adopters de modelos centrados en clientes a especialistas en UX y engagement a nivel profundo. Comprender la tecnología Comprender la dimensión estratégica Los startups comprenden profundamente porque son nativos digitales y los que no comprendieron, no nacieron o murieron prematuramente
- Adopta la plasticidad como competencia clave de tu organización. Rediseñate para eso. La Plasticidad, En biología evolutiva, consiste en que los genes puedan modificar sus niveles de actividad en respuesta a su entorno. Esto permite la evolución. https://phys.org/news/2015-09-environment-rapid-evolution.html#jCp Logra reaccionar rápido antes cambios en el entorno que te indiquen los KPIs que estás tomando.
- Sé Lean para responder rápido a caídas en la UX. “Lean” : menos esfuerzo humano, espacio, capital, material y tiempo, para hacer productos o servicios con menos defectos, menos problemas y de acuerdo con las necesidades de los clientes. Segunda ley de (Isaac) Newton, que señala que la fuerza provoca una aceleración en proporción inversa a la masa, representa el concepto básico de las Organizaciones Exponenciales. Lo que realmente dice, si uno se da el tiempo de comprenderla, es que la masa es una medida de la inercia de las organizaciones. A mayor masa, mayor inercia y menor capacidad de reacción. Con muy poca inercia interna, empleados, activos o estructuras, los Startups Nativos demuestran un flexibilidad extraordinaria, crítica en la volatilidad actual Pero como hacemos la pega, sin gente? Ese es otro problema que ya resolveremos… Pero no olviden que startups de menos de 100 personas valen mas que la mayor parte de las empresas del mundo. Se liviano… como un startup. --------- Backup: ExOs retain their flexibility precisely by not owning assets, even in strategic areas
- Todo o anterior nos lleva a que la estrategia también deba cambiar. Ahora los negocios y la tecnología digital están íntimamente ligados. Una estrategia digital es una redefinición de los parámetros de tu modelo de negocios, considerando los cambios provocados por la disrupción tecnológica: Desintermediación, Freemium, Membresía, Unbundling, Crowding, Personalización Proliferan los modelos de colaboración “Crowd”, con el propio usuario: crowd sourcing, crowd lending, crowd funding La búsqueda de “Escala Digital”, es decir, escalar a niveles internacionales o globales, no es una opción, es una obligación. La Data y el Talento se transforman en los activos más preciado. Pero no es fácil: Mientras Los Mayores No Saben Digital, Los Millenials No Saben De Estrategia. Diseña tu Estrategia Digital como un Startup
- La iteración es la parte más importante de la estrategia. Debe ser muy, muy rápida, y siempre debe basarse en el aprendizaje Iteración La experimentación constante y la iteración del proceso es la única forma de reducir riesgo en entorno cambiante. Eric Ries: “Quien aprende más rápido, gana.”
- En el Siglo de Internet, el objetivo de crear redes no sólo es el de bajar costos y hacer las operaciones más eficientes, sino crear experiencias fundamentalmente mejores. La Orquestación, habilitada por la Conectividad, es la evolución de la cadena de valor hacia una operación en red que facilita estructuralmente la innovación. La orquestación busca articular activos de terceros mejores en sus especialidades que tu. Sobre todo hoy, que los talentos están trabajando en startups y no en grandes corps. Además, genera apropiabilidad: very complexity what pre- vents rivals from imitating the network Sobre todo hoy, que los talentos están trabajando en startups y no en grandes corps. “Orquestación Abierta”: Operación Abierta (Articular activos de terceros) Arquitectura Abierta (Tecnologías compatibles) Innovación Abierta (Innovar con Startups)
- Adopta la práctica emprendedora de medir todo Antes no se podía. Había que tomar decisiones cualitativas. Hoy sí. Mide todo. Experimenta y mide. Mide cada acción y reacción de tu usuario en su Customer Journey.
- La gente más inteligente probablemente no trabaja para ti. Pero las necesitas. Atrae Talento con nueva retribución. Nuevas ofertas al Talento: Propósito Transformador, Autonomía, Maestría, Acogida Colabora con Innovadores, Inocula Natividad Digital: Ofrece hacer sus startups contigo, Nutre Startups Adopta Diversidad: Una multiplicidad de puntos de vista —o sea, diversidad— es tu mejor defensa contra la miopía. La homogeneidad en una organización produce fracaso. Logra autonomía ágil en toma de decisiones «La gente innovadora no necesita que le digas que lo sea, necesita que le permitas serlo» Permite la Disrupción
- Ya que tienes la data de lo que mediste, Enriquece cada experiencia del Customer Journey de cada usuario con AI. Eso no se puede resolver con personas. Adopta data, OmniDigital and AI para: Proveer UXs personalizadas relevantes y oportunas a gran escala Predecir y anticipar cada siguiente paso del cliente Mejorar engagement reinventando la interacción múltiple del cliente a través de experiencias integradas y mejoradas a través del espacio OmniDigital Simplificar y acelerar tareas complejas del usuario proveyendo nuevas UIs - lenguaje natural o chatbots Algoritmos AI no son fuente de ventaja por si mismos al comoditizarse vía cultura Open La ventaja competitiva de adopción de AI se logra mediante Data y UIs ----------- Backup Deep Learning is a new and exciting subset of Machine Learning based on neural net technology. It allows a machine to discover new patterns without being exposed to any historical or training data. Personalised customer service is the key to success in the future. Big data analytics is one of the tools you can use to predict what customers will want, before they know they need it. https://www.acuitymag.com/opinion/digital-disruption-transforming-the-finance-sector
- Por primera vez, los países emergentes tienen acceso masivo a la Internet y sus servicios. TENDRA UN IMPACTO MAYOR EN NUESTRAS VIDAS, EN NUESTRO DESARROLLO Y EN EL DE NUESTROS HIJOS. NOS PERMITIRA PASAR DE EMERGENTES A DESARROLLADOS. Por primera vez, el no tener y el ser pequeños son ventajas Aprovechémoslas y llevemos a Chile a ser un país desarrollado, pero con participación de todos.
- -------- Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. AMA: "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general"