La mobilité 2.0 - Mémoire de Recherche - Robin GOUDÉ

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Les entreprises traditionnelles opérant sur le secteur de la mobilité sont bousculées par une nouvelle forme de concurrence s’inscrivant dans le phénomène de l’économie collaborative. Grâce à de nouvelles technologies, des startups ont renversé le monopole acquis par certains acteurs pour transformer le paysage des transports mais elles sont aussi le symbole du changement de paradigme et de l’évolution des mentalités des individus.

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La mobilité 2.0 - Mémoire de Recherche - Robin GOUDÉ

  1. 1. Date de parution : 5 mai 2015 LA MOBILITÉ 2.0 Comment les startups issues de l’économie collaborative opérant sur le secteur du transport de passagers bousculent le marché des entreprises traditionnelles en France ? AUTEUR : GOUDÉ Robin TUTEUR DE MÉMOIRE : BOUCHER Ronald
  2. 2. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 2
  3. 3. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 3 AUTEUR : Robin GOUDÉ REMERCIEMENTS : Je remercie l’ISTEC, le corps professoral, mon tuteur de mémoire, M. BOUCHER Ronald ainsi que M.FIMBEL pour l’encadrement pédagogique apporté. Je tiens à adresser tous mes remerciements aux différents intervenants et professionnels pour leurs contributions. Enfin, un remerciement tout à fait particulier à M. NEVEUX Fabienne, CEO Colunching, pour son apport de connaissances et contacts. Tous ont participé d’une manière ou d’une autre dans l’élaboration du mémoire de recherche. RÉSUMÉ : Les entreprises traditionnelles opérant sur le secteur de la mobilité sont bousculées par une nouvelle forme de concurrence s’inscrivant dans le phénomène de l’économie collaborative. Grâce à de nouvelles technologies, des startups ont renversé le monopole acquis par certains acteurs pour transformer le paysage des transports mais elles sont aussi le symbole du changement de paradigme et de l’évolution des mentalités des individus. Suite à des recherches, nous démontrerons comment ces startups issues de l’économie collaborative ont monté leur business modèle tout en remuant les certitudes des acteurs traditionnels qui, inexorablement, sont obligés de s’adapter eux aussi à ces nouveaux modèles. MOTS CLEFS : Économie collaborative, économie du partage, autopartage, covoiturage, entreprises traditionnelles, mobilité, transport, start-up, transport.
  4. 4. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 4 AUTHOR: Robin GOUDÉ ABSTRACT : Traditional businesses operating in the mobility sector is shaken by a new form of competition arising within the phenomenon of collaborative economy. With new technologies, startups overthrew the monopoly acquired by certain actors to transform the landscape of transport but they are also the symbol of the paradigm shift and changing individual attitudes. After some research, we will demonstrate how these startups from the collaborative economy started their business model while stirring the certainties of traditional players who are inexorably forced to adapt also to these new models. KEYWORDS : Collaborative economics, sharing economy, car-sharing, traditional business, mobility, transport, start-up, transport.
  5. 5. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 5 SOMMAIRE REMERCIEMENTS .............................................................................................................. p.3 R SUM ............................................................................................................................... p.3 VOLUME 1 : M MOIRE DE RECHERCHE …………………………………………………….. p.9 INTRODUCTION ................................................................................................................. p.10 PARTIE 1 : ÉTUDE DE L’ÉCONOMIE DU PARTAGE DANS LE SECTEUR DE LA MOBILITÉ À TRAVERS LES SOURCES PROFESSIONNELLES ET ACADÉMIQUES ... p.14 Le transport à l’heure de l’économie collaborative ........................................................ p.14 A. Une société en complète transformation .................................................................... p.14 1. Le facteur de la crise de 2008 ......................................................................... p.14 2. La recherche du prix inférieur ......................................................................... p.16 3. Le développement du coût marginal zéro des nouvelles entreprises ……….. p.16 4. La démographie : vecteur de mobilité ............................................................. p.17 5. Changement de mentalité : vers une nouvelle conception du « way of life » . p.19 6. La mobilité au service des territoires et des français ...................................... p.20 7. La mobilité 2.0, la solution d’un monde en crise ............................................. p.21 B. L’avènement de la consommation collaborative dans le secteur de la mobilité ......... p.21 1. Les signes de transformations actuelles ......................................................... p.22 2. Un secteur en pleine expansion ...................................................................... p.24 3. Un marché à forte croissance ......................................................................... p.25 4. Nouveaux modes et usages des transports .................................................... p.27 5. L’essoufflement des entreprises traditionnelles : de l’oligopole à la scission naturelle des marchés ..................................................................................... p.28 C. Les acteurs de la mobilité au service des individus .................................................... p.29 1. Des acteurs segmentés pour une mobilité optimale ....................................... p.29 2. Des offres en adéquation avec les attentes des individus .............................. p.32 3. Du pouvoir des entreprises à « l’empowerment » des consommateurs ......... p.32 4. La remise en question des acteurs traditionnels ............................................ p.34
  6. 6. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 6 D. Les fondements de l’économie collaborative dans le secteur de la mobilité ………… p.35 1. La recherche du gain financier ........................................................................ p.36 2. La confiance, assurance d’un nouveau mode de vie ..................................... p.37 3. La recherche d’humanisation des déplacements, nouvel eldorado .. p.38 4. Internet, l’outil virtuel au service de la mobilité ................................................ p.38 5. Le smartphone, l’une des principales innovations en matière de mobilité …... p.41 6. La notion de développement durable .............................................................. p.41 PARTIE 2 : ÉTUDE EMPIRIQUE AUPRÈS D’ACTEURS DE LA MOBILITÉ 2 .0 ……….. p.44 CHAPITRE 1 : Pr sentation du dispositif empirique . .. p.44 1. Modalités de déploiement retenues ................................................................ p.44 2. Justification de la méthodologie de la recherche ............................................ p.44 3. Forme des entretiens ...................................................................................... p.44 4. Echantillonnage .............................................................................................. p.45 5. Les thématiques abordées ............................................................................. p.45 CHAPITRE 2 : Les acteurs du transport collaboratif : visions et opportunit s .......... p.46 A. L’économie collaborative, un nouveau paradigme économique en plein essor dans le secteur des transports ………………………………………………………………….………… p.46 1. Au départ, des constats simples ……………………………………………...….. p.46 2. Une opportunité business favorisée par le déclin des entreprises traditionnelles du transport et de l’avènement de l’économie collaborative ………………….. p.48 3. Un vide législatif favorisant l’activité des startups …………………………….... p.50 4. Un schéma décentralisé pour un impact à grande échelle …………………… p.52 5. Une situation « Win-Win-Win », saint-graal de la mobilité 2.0 ……………….. p.53 B. La flexibilité des acteurs, pierre angulaire du secteur des transports collaboratifs ……. p.54 1. Une perméabilité permanente entre l’offre et la demande ………………….. p.54 2. Conjointement, une adéquation entre ressources et besoins ………………. P.56 3. Une adaptation aux nouvelles aspirations de la demande : sécurité, confiance et proximité …………………………………………………………………………… p.57 4. La notion de temps réel et de fléxibilité des nouveaux acteurs ……………… p.58 5. La réponse à un besoin par une proposition de service à forte valeur ajoutée p.60
  7. 7. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 7 C. Une vision inédite du schéma entrepreneurial par le prisme du capital social …….…… p.61 1. Le capital social, une nouvelle composante indispensable …………………… p.61 2. Le profil de ses entrepreneurs sociaux : les acteurs du changement ………. p.64 3. Un rôle social à relativiser ………………………………………………………… p.66 PARTIE 3 : CONFRONTATION DES RÉSULTATS DES ENTRETIENS ET DE L’INVESTIGATION DOCUMENTAIRE ……………………………………………………..…. p. 69 A. Le modèle économique du XXIem siècle ……………………………………………….…… p. 69 1. Les fondations de la nouvelle économie ………………………………………..… p. 69 2. Le modèle P2P : People-to-People ……………………………………………….. p.72 3. Des entrepreneurs axés sur une nouvelle conception des 4P …………………. P.74 4. La rentabilité économique des nouveaux modèles économiques ……………… p.76 B. L’apparition d’une nouvelle ère …………………………………………………………….… p.77 1. L’utilisation des ressources disponibles …………………………………………… p.77 2. Les valeurs fondamentales de l’économie du partage …………………………… p.77 3. La révolution numérique à l’âge de la troisième révolution industrielle ………... p. 78 CONCLUSION ………………………………………………………………………………….… p. 80 BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………………………… p. 83 VOLUME 2 : ANNEXES OBLIGATOIRES ……………………………………………………. p.88 ANNEXE A : FICHES BIBLIOGRAPHIQUES ET BILIOMÉTRIQUES …………………….. p.89 ANNEXE B : FICHE DE TRAÇABILITÉ DES RECHERCHES DOCUMENTAIRES ….... p.173 ANNEXE C : TABLEAU CROISÉ DES CITATIONS …………………………….……….… p.178 ANNEXE D : IDENTIFICATION DES ENTREPRISES ET DES PERSONNES RENCONTRÉES ……………………………………………………….………… p.179 RÉSULTAT BRUT DES ENTRETIENS ……………………………………………………… p. 183 VOLUME 3 : ANNEXES FACULTATIVES ……….………………………………………….. p.225
  8. 8. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 8
  9. 9. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 9 VOLUME 1 : MÉMOIRE DE RECHERCHE
  10. 10. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 10 La mobilité 2.0 Le capitalisme est resté figé dans une monotonie profitant à une élite affairiste. La crise de 2008 a entraîné la remise en question du capitalisme en l’état. Depuis son avènement au XIXem siècle, c’est la première fois qu’un nouveau modèle économique se distingue : l’économie collaborative. À l’heure de la co-révolution, c’est une toute nouvelle façon de vivre, de consommer qui a fait son apparition. On ne parle plus de consommation de masse mais de consommation collaborative, plus de management mais de management collaboratif, plus de concurrence mais de coopétition, le tout dans une société civile et responsable. La société collaborative redonne sens à nos actes, vers une société plus humaine et de partage. La seconde révolution industrielle, fleuron de l’évolution technologique, fut une avancée spectaculaire dans notre façon de vivre et consommer. En 1916, il y avait aux Etats-Unis 3,4 millions de voitures immatriculées qui circulaient sur les routes, c’était 23 millions en 19301 . Rien qu’à lui, le secteur de l’automobile consommait : « 20 % de l’acier, 12% de l’aluminium, 10 % du cuivre, 51 % du plomb, 95 % du nickel, 35 % du zinc et 60 % du caoutchouc utilisés aux État-Unis en 1933 »2 . La prolifération du nombre de voitures dans le monde fut spectaculaire. Aux Etats-Unis, le financement de l’industrie automobile et des réseaux routiers a été pris en charge majoritairement par le capital privé (Ford, General Motors et Chrysler). Cette révolution industrielle a transformé l’économie de marché mais également l’organisation spatiale des villes avec la création des banlieues. En réduisant le prix des biens et services et en optimisant les chaînes de production durant le XXem siècle, ce système a permis le développement de cette économie de transport, en faisant des gains d’efficacité et de productivité. Au sommet de cette pyramide régnait une concentration de compagnies pétrolières. Dans un temps où le monde était régi par le pétrole et la production en chaîne, Ernest Bevin, homme d’État britannique, avait dit non sans humour : « Le royaume des Cieux fonctionne peut-être à la vertu mais le royaume de la terre fonctionne au pétrole ». 1 Daniel Yergin, Les Hommes du pétrole 2 Mowbray, Road to ruin, Philadelphie, 1969, p.15
  11. 11. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 11 Suite à l’industrialisation et l’électrification des territoires, de nombreuses entreprises se sont accaparées des marchés cibles afin d’être seul représentant, ou à plusieurs, d’un produit pour ne pas être concurrencé, en freinant les progrès technologiques. À l’image de cette démarche, le cartel Phoebus, composé de Philips, General Electric, La Compagnie des Lampes, Osram, Tungsram, Associated Electrical Industries, mis en place entre 1924 et 1939 a tenté de mettre en place un oligopole sur la fabrication et la vente des lampes à incandescence. Alors qu’une lampe pouvait fonctionner durant plusieurs années, le cartel a limité la durée de vie d’une ampoule à 1000 heures. Le cartel Phoebus est, selon des experts, l’une des premières tentatives en terme de recherche d’oligopole à grande échelle mais aussi le premier échec de ce type. Cependant, le changement de paradigme entraîne une partielle transformation de l’utilisation de ces ressources grâce aux différentes innovations constatées au tout début du XXIem siècle. Selon Kuhn, philosophe et historien des sciences, un paradigme est un système de croyances et de postulats qui créent conjointement une vision du monde intégrée, unifiée, si convaincante et impérieuse qu’on la confond avec la réalité même. Finalement, ce que l’on tient comme vérité évidente ne peut être critiquée dans le sens où il paraît refléter l’ordre naturel des choses, comme l’explique Jeremy Rifkin3 . Nous nous sommes inscrits depuis plusieurs décennies dans un modèle qui avait fait ses preuves et apporté abondance et prospérité, que nous ne pouvions pas remettre en question étant donné sa réalité objective dans nos vies. Son mécanisme est incrémenté dans nos comportements et notre vision du monde, ainsi que dans l’économie mondiale, mais il fait face aujourd’hui à un nouveau paradigme économique. Jeremy Rifkin explique que l’économie capitaliste est attaquée sur deux fronts : 1. l’apparition du croisement de différentes données venant de différentes disciplines (chimie, biologie, ingénierie, architecture, urbanisme, technologie de l’information etc…) qui, contrairement au capitalisme, révèle de nouvelles lois ; 2. la propension de l’Internet des objets – l’Internet des objets ou IdO, qui représente l’extension d’internet à des choses du monde physique. Le socle du capitalisme reposait sur la richesse, la productivité, l’équilibre budgétaire et les droits de propriété4 . Dans la nouvelle conception de l’économie, le capital social devient tout aussi important que le capital financier. 3 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro, chap. I, p.22 4 J. Rifkin, La troisième révolution industrielle, chap. Capital financier contre capital social, p.309, l.11
  12. 12. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 12 La consommation collaborative, malgré ses déclinaisons multiples, se décrit en quelques mots : l’usage plus que la propriété, « moins de biens plus de liens ». Elle est aujourd’hui une réalité, pas encore appliquée par la majorité, mais reconnue mondialement. L’économie collaborative prouve l’adaptation des individus à un contexte économique. Selon Jeremy Rifkin : « Nous entrons dans un monde partiellement au delà des marchés, où nous apprenons à vivre ensemble, toujours plus interdépendants, sur un communal collaboratif mondial.5 » Quand on sait qu’une perçeuse ne sert que durant 12 minutes6 après son achat, et qu’une voiture reste 92 % de son temps à l’arrêt, il est légitime de revoir notre façon de consommer et d’acheter. On nous a appris à posséder, c’est une valeur in fine de la seconde révolution industrielle. Mais aujourd’hui, le marché et la planète ont atteint leurs limites respectives. Il ne s’agit plus de se poser la question si oui ou non l’économie collaborative sera le futur de l’économie mais quelle sera l’alternative au capitalisme, même si l’économie collaborative a fait un grand pas en avant. Une définition unique de l’économie du partage est difficile à délimiter. Le magazine Forbes la définit comme « tout système socio-économique reposant sur le partage d’actifs humains et matériels » et estime le chiffre d’affaires de ce secteur à 3,5 milliards de dollars en 2014. Quant à Rachel Botsman, celle-ci parle de « partage d’actifs sous-utilisés » et distingue 3 systèmes de consommation collaborative : 1. Système de service de produit (Product Service System) : avoir accès à un produit sans en être le propriétaire (exemple : Zilok, location entre particuliers) 2. Marchés de redistribution (Redistribution markets) : la plateforme e-Bay en est le meilleur exemple. 3. Styles de vie collaboratifs (Collaborative lifestyles) : avoir accès à un bien non tangible ou service de particulier à particulier (couchsurfing, crowdfunding). De nombreuses startups se sont créées sur ce modèle et elles ne sont pas toutes récentes. Ebay s’inscrit dans ce modèle car elle part d’une intention simple, revendre entre particuliers sur Internet, c’est ce que l’on nommera le pair à pair (peer to peer en anglais). Pour prendre l’exemple le plus récent, Airbnb est un marché virtuel pour de la location d’espace de particulier à particulier. Le concept provient d’un constat simple, l’inoccupation d’espaces 5 « La nouvelle société du coût marginal zéro », Jeremy Rifkin, LLL. 6 CNIID, nov 2011, Partager l’usage des objets et moins produire de déchets
  13. 13. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 13 libres. Alors que l’espace devient une denrée rare et chère pour les 7,2 milliards de personnes vivants sur Terre, Airbnb a su mettre à profit l’espace inoccupé au service des individus. Les startups sont le résultat d’idées ingénieuses d’une nouvelle génération impliquée dans les problèmes que rencontrent les sociétés à ce jour. Ces startups sont l’essence d’une alternative suite à un problème rencontré. Leur rôle, bien plus que rendre un service ou fournir un produit, est de trouver une solution à un monde figé et voué à sa perte : retrouver l’équilibre et assurer la pérennité des générations futures. C’est la recherche de la mutualisation des risques et vers un renversement de la responsabilité que se tourne ce modèle. L’observatoire Altimer Research a rédigé un constat simple en 2013, l’économie collaborative modifie nos habitudes de consommations et bouleverse l’économie traditionnelle de manière fondamentale.
  14. 14. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 14 PARTIE 1 : ÉTUDE DE L’ÉCONOMIE DU PARTAGE DANS LE SECTEUR DE LA MOBILITÉ À TRAVERS LES SOURCES PROFESSIONNELLES ET ACADÉMIQUES Le transport à l’heure de l’économie collaborative Le monde actuel vit dans un nouveau paradigme économique auquel le marché doit répondre. Cette mutation est en cours et transforme l’organisation de nos sociétés. La mobilité est aujourd’hui devenue la valeur centrale qui structure le commerce et unifie nos échanges. Selon l’essayiste américain, Jérémy Rifklin, nous sommes actuellement en train de passer de la verticalité de l’ère charbon-pétrole à l’horizontalité de l’ère internet. À ce titre, il convient d’examiner la conversion de nos sociétés face à l’émergence de l’économie collaborative (A). Aujourd’hui, tous les secteurs d’activité sont touchés par ce nouveau modèle de partage, notamment le secteur des transports. C’est dans ce domaine en particulier que l’économie collaborative déploie une grande partie de ses ressources, remettant en cause tout un système (B). Concrètement, ce mode de consommation, en pleine expansion dans le secteur de la mobilité, nous amène à nous interroger sur l’identité de ces acteurs et leurs réelles motivations dans ce nouveau schéma économique (C). Après avoir examiné ces multiples bouleversements, il apparaît pertinent, en dernier lieu, de se pencher sur les principes et les soubassements de cette économie particulière, dans le secteur des transports (D). A. Une société en complète transformation Nous sommes actuellement en train de vivre un bouleversement au sein de nos sociétés qui se matérialise au niveau de nos modes de consommation. La consommation collaborative est en train de concurrencer sérieusement le modèle capitalistique. Il convient de s’interroger sur les origines et les manifestations de ce nouveau type d’économie. 1. La crise de 2008 : le point de rupture Nos sociétés font face à des bouleversements, forts et nombreux, remettant en cause les fondements traditionnels sur lesquels s’appuyaient les états et les sociétés, en matière économique. La crise économique et financière de 2008 a été le principal déclencheur. La crise des subprimes s'est déclenchée au deuxième semestre 2006 avec le krach des prêts immobiliers (hypothécaires) à risque aux États-Unis (les subprimes), que les emprunteurs, souvent de condition modeste, n'étaient plus capables de rembourser. La crise de 2008 est
  15. 15. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 15 venue amplifier une situation économique française déjà en perte, dans une économie en manque de croissance et de réformes structurelles. Elle a entraîné l’apparition de nouvelles formes de consommation où le facteur de solidarité est primordial. C’est surtout la crise de confiance envers l’économie de marché qui a remis en cause ce système et la recherche de nouvelles alternatives. Le socle sur lequel reposait l’économie capitaliste a vacillé : la confiance a été perdue. Les conséquences de la crise de 2008 sont encore présentes en France : stagnation de la croissance totale, augmentation du nombre de chômeurs, dégradation des finances publiques, augmentation de la dette publique, augmentation des impôts et prélèvements obligatoires annuels… sans compter les différents crises politico-sociales (affaire Cahuzac etc…). 7 ans après, les effets sont encore mesurables. Dans ce contexte, de nombreuse personnes ont identifié ou proposé une nouvelle façon de consommer en dehors du champs d’application des acteurs traditionnels. C’est dans cette optique que Rachel Botsman7 met en relief l’ouverture des individus aux nouveaux accès à la consommation : une consommation collaborative vouée à la recherche du « prix prêt à payer » (plutôt que le prix imposé) et de lien social. Déçus par une économie figée et élitiste, les individus se sont tournés vers une économie plus ouverte, plus transparente et plus humaine. L’économie collaborative est un fait, elle pourrait être considérée comme une suite logique au capitalisme et à la crise de 2008. De nombreux experts et économistes convergent vers une même affirmation : la fin du consumérisme et le changement de comportements. Les monopoles du XXem siècles sont bousculés par une force incalculable, une économie hybride, mi-marché, mi-communal : les communaux collaboratifs8 . Le capitalisme a donné depusi 2008 une image négative de son interprétation de la nature humaine, de sa politique, de son économie et a entamé son lent déclin. Les différents États sont voués à une forte coopération et une grande transparence, sous la pression d’un collectif organisé pour servir l’intérêt général et non celle d’une élite. Outre la crise économique et financière, il existe un autre facteur essentiel dans l’apparition de la consommation collaborative. 7 Auteur du livre « What’s mine is yours ». 8 Communaux collaboratifs : nom traditionnel des terres gérées collectivement utilisé par Jeremy Rifkin pour définir les pratiques collaboratives actuelles du cyberespace.
  16. 16. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 16 2. La recherche du prix inférieur ou du PPAP – prix prêt à payer. Entre l’obsolescence programmée9 et les pratiques commerciales trompeuses qui induisent en erreur le consommateur et le rende plus méfiant, son rapport à l’économie est devenu de plus en plus méfiant. Selon l’observatoire Viavoice-BPCE10 , à l’automne 2012, 57 % des français estimaient que leur pouvoir d’achat allait baisser. Suite à la crise de 2008, la première des conséquences a été la recherche du coût inférieur avec le développement du low-cost (technique tarifaire consistant à décomposer tous les éléments constitutifs du prix, pour les optimiser et les rendre optionnels pour le client11 ). Le consommateur est de plus en plus soucieux de son avenir, de sa capacité de pouvoir subvenir à ses besoins et à ceux de sa famille. La consommation collaborative et ses concepts ont su apporter une réponse financière à cette inquiétude. S’inscrivant dans le modèle de l’économie collaborative, les plateformes d’autopartage ont des prix qui peuvent être jusqu’à 3 fois inférieurs au prix d’un billet de TGV pour le même trajet. Les prix sont généralement inférieurs à ceux proposés par les acteurs traditionnels, les acteurs de l’économie collaborative ayant moins de coûts fixes. L’économie collaborative apporte donc des réponses à la baisse de pouvoir d’achat engendré par la crise économique de 2008. 3. Le coût marginal zéro des nouvelles entreprises Aujourd’hui, pas loin d’un tiers de l’humanité peut partager ses propres informations, vidéos, textes, images, à un coût marginal proche de zéro. Avec l’Internet, nous avons eu accès à de nombreuses opportunités. Internet a ainsi ouvert des portes dont l’accès était alors impossible. Wikileaks, plateforme de partage pair à pair a pour objectif de divulguer des informations confidentielles. Son but étant la transparence planétaire, il apporte des réponses ou du moins des informations auxquelles nous n’aurions jamais eu accès auparavant. La société du XXIem siècle tend vers une économie basée sur la recherche du coût zéro. Pour exemple, alors que le troc était une pratique ancestrale, il revient de manière fondamentale dans nos habitudes de consommation. À toujours produire plus, nous envahissons notre 9 Nom donné à l'ensemble des techniques visant à réduire la durée de vie ou d'utilisation d'un produit afin d'en augmenter le taux de remplacement 10 Baromètre Viavoice-BPCE 11 Dominique Beaulieu
  17. 17. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 17 espace personnel de biens que nous n’utilisons pas, nous les possédons seulement. Le troc peut devenir un contre pouvoir à celui de l’argent. Le coût marginal zéro entraîne une certaine gratuité dans l’acte d’achat. On peut citer l’exemple de Kyle MacDonald qui a réussi à échanger une trombone rouge contre une maison dans la ville de Kipling12 . Il a utilisé les bases du commerce pour arriver à ses fins. Les changements technologiques ou « innovations sismiques » comme les décrivent Summers et Delong, réduisent considérablement les coûts marginaux. Ces transformations vont être ce que l’électrification a été à la seconde révolution industrielle. Comme le dit J. Rifkin, les entreprises qui sont inscrites dans un marché oligopolistique « ont tout intérêt à bloquer le progrès pour protéger la valeur du capital investi dans une technologie dépassée. » Les entreprises traditionnelles sont dépassées par les coûts auxquels elles font face. Blablacar, premier concurrent de la SNCF, répertorie des coûts sensiblement plus faibles que la SNCF pour une offre identique. Comme l’a spécifié Jérémy Rifkin dans son livre La nouvelle société du coût marginal zéro : « Comment une chaîne hôtelière gigantesque, avec ses coûts fixes élevés, pourrait-elle concurrencer des millions d’espaces privés partageables à des coûts marginaux faibles et même quasi nuls ? ». À l’image d’Airbnb, comment les grands constructeurs automobiles/loueurs de voitures, avec leurs coûts fixes élevés, pourront-ils concurrencer des millions de voitures privées partageables à des coûts marginaux faibles et même quasi nuls ? C’est ici toute la question de l’économie collaborative. 4. La démographie : vecteur de mobilité Nous sommes de plus en plus d’êtres humains à posséder une automobile à la recherche de mobilité. Se déplacer est devenu depuis plusieurs décénies un élément fondamental dans la vie d’un être humain. Hormis les pays très pauvres, les moyens de transports se sont développés à une vitesse égale à celle de l ‘augmentation de la population afin de satisfaire 12 Le blog de Kyle MacDonald, One red paper clip, http://oneredpaperclip.blogspot.fr/
  18. 18. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 18 au mieux la demande en déplacements. La grande majorité des pays est équipée de moyens de transport et d’infrastructures permettant de se déplacer. Aux Etats-Unis, on compte 770 voitures pour 1000 habitants13 , soit environ 7 personnes sur 10 sont propriétaires d’une voiture. En France, c’est 582 voitures pour 1000 habitants. En Chine, on compte 70 voitures pour 1000 habitants. La Chine, première puissance économique mondiale, est confrontée à l’augmentation rapide de sa population, elle représente actuellement 19,2% de la population mondiale14 . Aujourd’hui, elle est confrontée à de nombreux problèmes quant aux déplacements de sa population et des effets in fine : embouteillages géants15 , niveau de pollution hautement élevé, saturation des moyens de transport, sécurité routière, impact psychologique sur les automobilistes, insuffisance de parkings. Le futur de la mobilité en Chine est un enjeu de taille. Avec l’éventuel afflux de 100 millions de travailleurs ruraux vers les grandes villes en 2020, la Chine se doit d’intégrer un système de transport intelligent et durable. Le futur de la mobilité en Chine est déterminant. L’analyse de 7 facteurs constitutifs de la mobilité dont l’auto-partage apporte des réponses aux problématiques que rencontrent de nombreux pays. Les véhicules électriques, l’auto-partage et les applications liées aux transports vont connaissent une croissance exponentielle16 . Les nouvelles mobilités tel que le partage de vélos sont de nouvelles solutions simples et efficaces. En France, lors du séminaire de « La France en 2025 », Frédéric Cuvillier, Ministre délégué aux Transports, a présenté son rapport qui mettait l’accent sur l’augmentation de la mobilité et du trafic voyageur (1,7% par an17 ). Les besoins en mobilité dans les grandes métropoles ne vont cesser d’augmenter d’ici les 12 prochaines années. La France, comme la plupart des pays européens devront faire face à une recrudescence de la demande en déplacement. Cela passera bien évidemment par la promotion des nouvelles technologies mais aussi par l’ouverture à la concurrence. Différentes dispositions ont été mises en place à Paris par exemple, le service d’autopartage Autolib’, défini comme une alternative à la voiture individuelle et un service à forte valeur ajoutée de part les places de stationnement disponibles et de ce service en trace direct18 . Ce service de mobilité est initiateur, comme le 13 Étude réalisée par l’observatoire de Cetelem de l’Automobile. 14 Estimation de l'Institut national d'études démographiques 15 En 2010, un bouteillage géant de 100 km a contraint certains automobilistes a rester plus de 5 jours coincés sur l’autoroute (source : lemonde.fr) 16 PR Newswire, - Julie Zheng, Corporate Communication – China, Frost & Sullivan 17 Keolis, octobre 2013, La mobilité à l’heure du partage 18 Étude réalisé par ADEME pour Autolib disponible ici : http://6t.fr/download/AD_DossierPresse_140515.pdf
  19. 19. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 19 sont les Vélib’, du changement qu’opèrent les sociétés quant à la problématique de la mobilité et de l’augmentation de la demande en déplacement. Le 15 janvier 2015, le CEO de Blablacar, Frédéric Mazella a confirmé sur BFM Business son intention de s’implanter en Inde après s’être implanté en Turquie en septembre 2014. En raison de différents éléments : transports en commun saturés, augmentation du prix de l’essence et surtout une population connectée, on constate que 75% des 15-34 ans sont connectés. L’Inde est le deuxième pays le plus peuplé au monde avec 1,250 milliard d’individus qui se déplacent et cherchent à optimiser leur déplacement. Frédéric Mazella s’est exprimé sur le sujet : « 23 millions de personnes se déplacent, chaque jour, en train en Inde. Les transports sont chers et pas toujours disponibles. Il faut s’y prendre à l’avance, sinon il n’y a plus de places » La démographie est bien trop souvent un élément que l’on omet et pourtant, sa conséquence sur la mobilité de demain sera le premier facteur des nouvelles innovations en terme de mobilité 2.0. 5. Changement de mentalité : vers une nouvelle conception du « way of life » Suite à la crise de 2008, le rêve de beaucoup d’américains19 s’est transformé en cauchemar. Plusieurs millions de personnes ont perdu leur maison, leur travail, leur pouvoir d’achat, et par la même occcasion, leur confiance en l’État. Thomas Friedman a écrit dans le New York Times : « 2008 fut le jour où nous nous écrasions contre le mur – quand la mère nature et le marché ont dit ‘Vous n’irez pas plus loin’ »20 Rachel Botsman, affirme que nous sommes programmés pour partager et nous montre comment des sites web tels que Zipcar ou Swaptree changent les règles du comportement humain. 19 « American Dream » : est l'idée selon laquelle n'importe quelle personne vivant aux États-Unis, par son travail, son courage et sa détermination, peut devenir prospère. 20 « 2008 was when we hit the wall – when Mother Nature and the market both said : « No more » », traduction française, Robin Goudé.
  20. 20. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 20 L’observatoire Cetelem21 a mis en avant une étude intéressante sur le rapport qu’entretiennent les individus avec l’automobile. Un quart d’entre eux pense qu’une voiture sera la propriété de plusieurs personnes et un autre quart pense que l’automobile ne sera plus un produit en soi, mais un service que l’on rémunèrera à l’usage. Mais c’est 73 % de l’échantillon qui pense que l’auto-partage ou covoiturage connaitra un véritable développement dans les prochaines années. Ce n’est pas qu’une simple vision subjective de la société mais une remise en cause du monde dans lequel nous vivons et de notre comportement. Nous sommes les seules espèces sur terre à payer pour vivre. Petit à petit, les individus sont de plus en plus nombreux à se rendre compte du changement de paradigme. La réalité objective est en train d’être bousculée par une nouvelle génération qui met en relief les nouvelles pratiques de consommation. Selon Lauren Anderson, la consommation collaborative pourrait être au XXIem ce que la révolution industrielle a été au XIXem siècle ; un changement profond. Reconnue à travers le monde, la consommation collaborative est citée par le Time Magazine comme l’une des dix idées qui va changer le monde et est désignée comme l’une des 12 tendances de consommation par l’institut d’étude « Trendwatching ». Force est de constater que l’économie collaborative répond à un besoin mais aussi à des enjeux environnementaux et sociétaux préoccupants. 6. La mobilité collaborative au service des territoires et des français Le covoiturage, l’autopartage et autres pratiques de mobilité collaborative sont inscrits depuis plusieurs années dans le paysage français mais son utilisation était restée géographiquement limitée. De nombreuses communautés ou agglomérations ainsi que de nombreuses entreprises ont mis en place un système de covoiturage. L’apparition des plateformes de covoiturage sur internet a permis la mise en valeur de ces pratiques et surtout sa popularisation auprès de particuliers. La mobilité collaborative est prise au sérieux par le gouvernement car elle apparaît comme une réponse aux problématiques de mobilité. Elle impulse un nouveau mode de transport qui s’organise grâce à différents acteurs. Ecolutis est une société « spécialiste du covoiturage en situation de mobilité pour les collectivités et les entreprises ». Elle a notamment lancé la plateforme IDVROOM, le service de covoiturage de proximité de la SNCF. De nombreux clients de la société, que ce soit des 21 Étude réalisée sur des individus : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Portugal, Royaume-Uni et Turquie
  21. 21. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 21 communes, des universités, des agglomérations, des régions, des entreprises, des banques, des lieux sportifs, des départements ou des aéroports ont fait appel à eux dans l’objectif de développer une plateforme de covoiturage. On constate l’hétérogénéité des clients, ce qui entraîne le développement de ce moyen de transport par et pour tout le monde. De même, la communauté d’agglomération Sophia Antipolis, de Tours, de Castelroussine, de Seine-Eure, la région de Charente maritime et l’Assemblée Nationale ont leur propre service de covoiturage. 7. La mobilité 2.0, la solution d’un monde en crise : des transports à moindre frais et sécurisé L’avénement de ce que l’on nommera la mobilité 2.0 vient principalement du changement de comportement suite à la crise de 2008. Les individus ont moins confiance en leur gouvernement et porte un jugement dur face à leur capacité à régler les problèmes et répondre aux besoins. Les nouvelles entreprises telles que Uber ou Blablacar proposent des services qui répondent aux besoins des individus. Des services basés sur la confiance, une confiance retranscrite à travers l’e-reputation. Ces nouvelles entreprises offrent un modèle qui propose les mêmes services qu’une entreprise traditionnelle mais avec tous les avantages en plus : rapidité, convivialité et prix intéressant. L’économie du partage est la suite logique à un monde en crise. La perte de confiance subie par les indidus obligent ceux-ci à se retourner vers un modèle alternatif. Hormis le fait que les individus se tournent vers de nouvelles offres, ils y trouvent aussi un gain économique et social auquel ne répondait plus le modèle traditionnel. Les prix des billets de trains sont jusqu’à trois fois plus chers qu’une place dans une automobile partagée, d’où la désaffection d’une partie des français les moins aisés pour les trains. Le modèle de l’économie du partage a atteint une masse critique assez importante et a apporté assez de preuves sociales22 pour prétendre être le renouveau de l’économie d’aujourd’hui. B. L’avènement de la consommation collaborative dans le secteur de la mobilité 22 « Social proofing » et « critic mass », 2 éléments crucials au développement d’une activité collaborative selon Rachel Botsman, chap 2 Groundswell, p.82, l.20.
  22. 22. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 22 L’automobile était le cœur de la seconde révolution industrielle. Au tournant de la troisième révolution industrielle, elle est encore au cœur des changements qui s’opèrent. L’automobile rentre en ligne de mire des nouvelles préoccupations des individus : diminution de l’empreinte carbone et économies d’énergie. Une automobile reste la plupart du temps inactive. Au quotidien, elle sert à se déplacer d’un point A à un point B puis du point B au point A. L’automobile, l’objet phare de la seconde révolution industrielle est dans l’espace un moyen de transport qui a complètement modifié notre façon de se déplacer : autonomie et flexibilité ont été le moteur du développement de l’automobile. Il reste aujourd’hui le moyen de transport le plus utilisé au monde. Mais en terme de temporalité, la façon d’utiliser l’automobile est remise en question à différents niveaux : les coûts imputés (en moyenne, une voiture coûte de 400 à 500 euros par mois23 même inutilisée), les enjeux environnementaux et la recherche de lien social. La mobilité est la notion fondatrice de l‘économie du partage, c’est dans ce secteur que sont apparues les premières pratiques collaboratives. Le covoiturage est une pratique qui existe depuis plusieurs décennies mais qui trouve son avènement aujourd’hui. 1. Les signes de transformations actuelles On assiste à la mise en valeur des communaux collaboratifs et de leur impact sur l’économie traditionnelle. Comme l’a affirmé l’observatoire IPSOS24 , les pratiques collaboratives ne sont pas un phénomène de mode et sont amenées à se développer dans les années qui suivent de manière exponentielle. La forte crise qui a touché l’économie mondiale a permis aux individus de se retourner vers un outil pratique et parfois sans intermédiaire - Internet – pour partir à la recherche de bons plans. La volonté des individus de s’écarter de la société de consommation actuelle est forte et ne cesse de croître, les individus, tels que les locavores25 , ont la volonté de reprendre le contrôle de leur consommation. À cet égard, le collectif Oui Share s’est construit sur cette volonté de partage, de collaboration et de contribution. 23 Vive la co-révolution, Pour une société collaborative, Anne-Sophie Novel et Stéphane Riot 24 IPSOS, Les français et les pratiques collaboratives, Janvier 2013 25 Individus prônant la consommation de nourrtiture produite dans un rayon allant de 100 à 250 km autour de son domicile
  23. 23. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 23 Dans le secteur du transport, selon l’observatoire Viavoice-BPCE 26 : « 40 % des utilisateurs de voiture envisagent d’utiliser "de moins en moins" leur voiture, 31 % des voyageurs en train de "moins" prendre le train et 28 % des voyageurs aériens de "moins" prendre l’avion. En revanche, 29 % des Français envisagent de "faire du covoiturage pour des trajets longue distance avec des proches", score singulièrement élevé en regard des intentions de restrictions sur les transports traditionnels. » Quand on sait que 400 millions de dollars ont été investis dans des start-ups de la consommation collaborative en 2012 aux Etats-Unis, le mouvement n’est plus à ses débuts et son impact n’est pas égal à zéro. Telle une fusion dite nucléaire, le mouvement se développe dans les grandes capitales pour venir se greffer aux banlieues et dégager une forte énergie jusque dans les provinces. L’université du Michigan avait mis en relief une étude montrant le détachement des jeunes générations à l’égard de la possession du permis de conduire ; entre 1983 et 2008, chez les 25-29 ans, la possession du permis de conduire a baissé de 10%. Selon l’Observatoire Cetelem, l’automobile sera pour un quart d’entre nous un bien que l’on possède à plusieurs et pour un autre quart, un service que l’on paie quand on en a besoin. Cependant, elle restera tout de même un bien dont on restera l’unique propriétaire pour une personne sur deux. Alors qu’il y a 20 ans, l’automobile était majoritairement considérée comme un symbole d’ascension et de réussite sociale, aujourd’hui, l’automobile est associée à la liberté, l’indépendance et l’autonomie27 mais devient de plus en plus un lieu d’échanges et de lien social. Dans la tourmente que génère toute cette nouvelle économie, même Bill Ford, président exécutif du géant de l’automobile Ford avait avoué dans un interview pour la CNN en 2009 : 26 Baromètre Viavoice-BPCE : Fêtes de fin d’année, transports : vers des réductions de dépenses et de nouveaux comportements économiques. 27 L’observatoire Cetelem
  24. 24. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 24 « L'avenir du transport sera un mélange de choses comme Zipcar, les transports publics, et la propriété privée de la voiture. Non seulement je ne crains pas cela, mais je pense que c’est une grande opportunité pour nous de participer à la nature changeante de la propriété de voiture28 ». Dans ce contexte, on se rend compte de l’importance du phénomène auquel même les constructeurs automobiles se sont soumis car, non ce n’est pas qu’une idée mais belle et bien un service que de nombreux français utilise tous les jours. 2. Un secteur en pleine expansion Suite à la crise pétrolière de 1973, aux Etats-Unis, beaucoup de travailleurs et étudiants ont été encouragés à partager leur véhicule pour faire face à la crise. En Europe, ce sont dans les années 1990 que le covoiturage s’est développé et provient de différentes mesures apportées par les gouvernements pour augmenter le taux d’occupation des véhicules. En France, c’est lors des grandes grèves en 1995 qui ont entrainé la paralysie des transports collectifs que la propension d’individus utilisant le covoiturage est passée de 6 à 11%29 . Aux Etats-Unis, l’apparition d’entreprises d’autopartage n’en finit plus : City Wheels, Hourcar, Philly Car Share, I-Go, City Car Share etc… La nouvelle mobilité s’installe, et ses réseaux à but non lucratif permettent à des milliers d’usagers de se déplacer. Dans le monde, les entreprises opérant sur le secteur du transport de passagers se développent : Communauto, Transdev, LeCav, Suppershuttle, GoGet, Liftshare, Enterprise, Ouicar, Buzzcar, Drivy, Koolicar, Zimride, Zipcar, WeCab (Taxi G7), Driver, Tripndrive, Allocab, Snapcar, Vadrouille- covoiturage, Blablacar, covoiturage-libre, Djump, Heetch, Wayz Up, Lyft, Uber, Citygoo etc… Toutes opèrent sur des marchés différents avec des offres différentes et certaines particularités (cf benchmark des acteurs du transport de passager C.1.). I-Go, aux Etats-Unis, propose même un service innovant avec la possibilité de réaliser un trajet avec plusieurs moyens de transport en passant du train à la voiture et au vélo. 28 Phrase original : « The future of transportation will be blend of things like Zipcar, public transportation, and private car ownership. Not only do I not fear that, but I think it’s a great opportunity for us to participate in the changing nature of car ownership ». Brian Walsh, ‘Meet Dave, the man who never takes out the trash’, Time, 22 septembre 2008. 29 CERTU, Le covoiturage en France et en Europe, oct. 2007
  25. 25. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 25 Le covoiturage ou partage de trajet n’est pas un phénomène nouveau mais connaît son apogée en cette période de crise économique, environnementale et sociale. Depuis 2008, le covoiturage connait une croissance exponentielle. En 2013, 21 % des Français avaient déjà eu recours au covoiturage et 41 % envisageaient d’y avoir recours30 . Preuve de l’intérêt des consommateurs pour le covoiturage, Blablacar, anciennement covoiturage.fr, compte 10 millions de membres31 . Son expansion est un phénomène mondial (future implantation en Inde). Les pays comptant une forte hausse de leur population sont confrontés à un véritable problème de mobilité. La mobilité 2.0 apporte une solution durable et utile pour les pays en voie de développement. L’expansion de la mobilité 2.0 n’en est qu’à ses débuts. Si l’on prend une étude récente, 46% des conducteurs âgés de 18 à 24 ans ont déclaré qu’accéder à Internet était bien plus important que posséder une voiture. Parmi les marques préférées par les jeunes, pas une seule n’est une marque automobile. Les jeunes sont en train de changer la vision que l’on avait auparavant de l’automobile. Selon Keolis, 5,5 millions de personnes pourraient utiliser l’autopartage en Europe d’ici 2015. 3. Un marché à forte croissance C’est 1,7 million de personnes qui aujourd’hui partagent des voitures dans 27 pays. Et selon une étude de Frost and Sullivan, il y aura plus de 200 entreprises d’autopartage en Europe en 2020. Dans un marché de crise économique, les nouvelles pratiques de consommation collaborative s’amplifient. En France, c’est 21 % de la population qui a déjà eu recours au covoiturage selon l’enquête IPSOS et CETELEM et 41 % des non pratiquants souhaitent y avoir recours. L’économie collaborative a été plus financée que les réseaux sociaux tels que facebook, twitter, linkedin, youtube et a atteint environ 11 milliards de dollars de financement contre environ 6 milliards pour les réseaux sociaux. 30 IPSOS & Cetelem, enquête: « Partager sa voiture : une tendance mondiale », échantillon : 10 500 personnes (France, Allemagne, Belgique, Etats-Unis, Italie, Japon, Norvège, Suède, Grande Bretagne). 31 Blablacar.fr – Section blog
  26. 26. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 26 Uber est aujourd’hui valorisé à 40 milliards de dollars et est l’entreprise qui a été la plus financée avec plus de 2 milliards de dollars (voir annexe 1 ci-dessous). Blablacar aussi apparaît dans le panel des startups les plus financées. En 2014, de tous les secteurs, c’est le transport qui a collecté le plus de fonds : 4 942 297 500 $ collectés32 Annexe 1 : Top 30 des startups de l’économie collaborative les plus financées Dans une étude menée par l’Institut CSA en novembre 2014 pour Uber33 , « les Français font part de leur intérêt pour des offres de transport complémentaires, à l’instar du transport partagé (54%) qui consiste en un dispositif permettant aux particuliers de proposer de transporter d’autres particuliers avec leur véhicule personnel sur des trajets courts. Ce fort intérêt s’explique par les nombreux avantages perçus, conjuguant économies, convivialité, souci de l’environnement et diversité des dessertes. » 32 Ces données sont en accès libre sur Crunch base mais aussi via ce lien édité début janvier 2015 par Crowd Companies https://docs.google.com/a/mailistec.fr/spreadsheets/d/12xTPJNvdOZVzERueyA- dILGTtL_KWKTbmj6RyOg9XXs/edit#gid=1748340913 - 33 Institut CSA pour Uber, Les Français et le transport partagé, Nov 2014
  27. 27. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 27 Le transport partagé s’inscrit dans un mouvement de fond qui se traduit par l’appétence des français en matière d’économie du partage : « Une majorité de Français serait prête à proposer ce type de services partagés (52%) principalement en matière de covoiturage, de logement et de bricolage. » Dans une autre mesure, et toujours de la même étude, ces moyens de transport affichent un véritable intérêt financier pour les adhérents : « Pour 83% des personnes interrogées (et 85% de ceux qui y ont eu recours), le transport partagé améliore le pouvoir d’achat de ceux qui l’utilise. 81% des sondés (90% chez les utilisateurs) considèrent que c’est un moyen de se rendre dans des zones peu ou pas desservies par les autres moyens de transport. 80% des clients trouvent que c’est un mode de déplacement plus pratique/flexible. » Le marché de la mobilité 2.0 n’en est qu’à ses débuts, de nouvelles startups se montent tous les jours sur des marchés de niches afin de répondre aux nouveaux usages et modes de mobilité. 4. Nouveaux modes et usages de la mobilité Les français ne confirment pas leur désamour pour l’automobile mais revendiquent une utilisation différente de celle-ci. En effet, 7% des trajets en voiture ne sont pas réalisés dans une voiture personnelle34 . Selon l'Observatoire des mobilités émergentes, les services de covoiturage feraient monter le taux d’occupation moyen d’une voiture de 1,2 à 3,5. Un point positif quand on calcule le nombre de places inoccupées dans une automobile à chaque trajet. Si chacun de nous roulait à taux d’occupation complet, quand on sait qu’une voiture partagée enlève 7 voitures sur l’autoroute, les problèmes liés aux goulots d’étranglements des réseaux routiers n’existeraient plus et cela réduirait par la même occasion l’impact environnemental. 34 Chronos - Mobilité Cities - Enquête : les nouvelles mobilités, apanage des citadins
  28. 28. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 28 Le covoiturage ou partage de trajet n’est pas qu‘un effet de mode mais une réponse aux problèmes de fond auxquels sont confrontés l’Homme. C’est pourquoi, inconsciemment, l’usage que l’on fait de l’automobile diffère de celui des décennies précédentes. La mobilité n’est plus simplement le déplacement d’un point A à un point B. C’est aujourd’hui bien plus qu’un service mais un style de vie. Dans la recherche de rencontres réelles affichées par les Français, la mobilité partagée est un moyen de rencontrer des personnes. Trouver la mobilité qui nous convient est maintenant possible. 5. L’essoufflement des entreprises traditionnelles : de l’oligopole à la scission naturelles des marchés Les acteurs traditionnels voient s’abattre sur eux un tsunami de concurrence. L’impact de ses nouveaux acteurs sur la scène du transport de passager est largement visible. À l’image des taxis ou Avis, on constate que les individus tendent vers un réel rejet des acteurs traditionnels : ces entreprises ne sont plus des lovemarks35 (cf annexe 2 ci-dessous). Les acteurs traditionnels connaissent une véritable baisse de popularité. À l’inverse, les nouveaux acteurs sont très appréciés par leur client car ils répondent aux aspirations de la demande. Annexe 2 : « Love mark » entreprises traditionnelles VS startups issues de l’économie collaborative 35 Lovemark, Concept publicitaire (Saatchi & Saatchi) selon lequel une marque doit commander le respect et une forte relation affective, en s’appuyant pour cela sur le mystère, la sensualité et l’intimité.
  29. 29. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 29 L’utilisation des taxis était depuis longtemps l’une des principales fonction de la mobilité. Il s’agissait des seuls acteurs présents sur le marché. Le taxi était à l’époque signe d’affranchissement, d’ascension sociale et de richesse. Aujourd’hui, le taxi n’est plus une fin en soi, nous convergeons vers un modèle plus collaboratif, où votre voisin vous conduira, dans l’objecif de réduire tout trajet inutile. La hausse des tarifs des transports en commun est inéluctable. Elle entraîne une fois de plus l’abandon des individus pour ce genre de moyen de transport. Un classement, toute mobilité confondue, a été réalisé par Mobilicities, le portail des transports publics et de la mobilité : « Les transports en commun se retrouvent à l’avant-dernière place du classement de satisfaction de toutes les formes de mobilité. Les meilleures notes reviennent au covoiturage (7,8/7,9 selon que l’on est conducteur ou covoitureur), à la voiture individuelle (7,6), au deux-roues (7,4) et au VTC (7,3) qui dame le pion aux taxis (6), dernier du classement. » L’évolution technologique et le changement de mentalité opérés au sein des sociétés entraînent la passage d’un modèle à un autre.
  30. 30. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 30 C. Les acteurs de la mobilité au service des individus Le match de l’économie collaborative contre les acteurs traditionnels bouleverse le paysage des transports. Les acteurs de la mobilité 2.0 proposent des marchés plus spécifiques, s’apparentant à des niches parfois. 1. Des acteurs segmentés pour une mobilité optimale Des grands succès, tel que Blablacar, en passant par les services spécifiques comme Citygoo jusqu’aux services locaux mis en place par les communautés, les acteurs de la mobilité 2.0 sont multiples. Nous avons différencié 6 types de mobilité 2 .0 qui s’inscrivent dans l’économie du partage : • Le covoiturage (Blablacar, covoiturage-libre.fr) ; en aucun cas les chauffeurs sont des professionnels mais partagent leur trajet dans l’objectif d’augmenter le taux d’occupation de leur automobile lors de trajet quotidien ; • L’autopartage (Autolib’, Livop) : consiste à louer sa voiture ; • Le taxi P2P (Uber, Lyft, Djump) ; il ne s’agit pas du cœur de métier des chauffeurs mais une accréditation spécifique les lie à un contrat de travail ; • La location de voiture de particuliers ; • Le VTC ; • La commande de taxi.
  31. 31. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 31
  32. 32. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 32 2. Des offres en adéquation avec les attentes des individus On dénombre 6 types de mobilité, à l’intérieur de chaque catégorie, chaque entreprise à sa spécificité sur le marché. Par exemple, Wayzup propose du covoiturage domicile-travail, Tripndrive du covoiturage aéroport-gare, Covoiturage-libre se différencie de par son offre en stipulant être une plateforme complétement gratuite comparée à Blablacar. IDVROOM est une plateforme développée par la société Ecolutis pour la SNCF afin de prendre le contre-pied à Blablacar, elle opère sur des trajets domicile-gare. Cette offre de covoiturage est « complémentaire de celle de la SNCF. Il s’agit de fluidifier le parcours client de bout en bout », indique Barbara Dalibard, DG de SNCF Voyageurs. Le service de covoiturage courte distance lancé en septembre 2014, est ciblé sur les trajets domicile-travail et permet, notamment, de parcourir les derniers kilomètres qui séparent de la gare la plus proche. Les services d’autopartage aussi se différencient sur leurs offres : Drivenow (Allemagne) est une plateforme de location de voiture BMW, monautopartage.fr, seulement de voitures electriques, enfin Driiveme est une plateforme d’autopartage pour le rapatriement de voiture de loueurs. On constate que chaque service fonctionne autour d’un élément : aller d’un point A à un point B. Tous proposent de converger d’un point A à un point B mais d’une certaine manière : avec un chauffeur, en voiture seul, en passager avec un conducteur lambda… Les innovations en terme d’offres de services sont multiples et ne cessent de se multiplier. 3. Du pouvoir des entreprises à l’« empowerment » des consommateurs L’information est désormais partagée entre des millions de personnes qui ne se connaissent même pas mais qui tendent vers un nouvel idéal. Twitter donne la possibilité de communiquer rapidement et simplement auprès d’une large communauté ouverte et réceptive. Ces réseaux confèrent aux consommateurs la possibilité de s’agréger à des groupes de plus en plus importants et puissants face aux marques. Les réseaux donnent aussi la possibilté d’intervenir directement avec la marque aux yeux de tous. L’implication sur les réseaux sociaux du Président Obama lors de sa campagne en 2008 montre la propension prise par le numérique aujourd’hui et met en relief l’impact que suppose internet sur les grandes décisions. Marian Salzman, CEO chez Havas PR North America, considère que « les individus dirigent le monde ». Un fait marquant comme lors des différentes immolations en Tunisie, notamment celle d’un simple vendeur de fruit qui a changé le cours de l’histoire, symbolise ce pouvoir. Ces nombreuses et tristes réalités ont été relayées par internet. Le Pape François lui-même
  33. 33. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 33 est sorti des conventions historiques pour écrire son premier tweet, un vrai bouleversement dans sa relation aux fidèles via les nouvelles technologies mais une véritable avancée sociale. Twitter est la caisse de résonnance de ses millions de voix qui peuvent s’exprimer à un coût marginal très proche de zéro. Les individus se sont forgés un pouvoir, le pouvoir d’exprimer leur opinion librement et gratuitement, mais surtout de s’apercevoir qu’il partage parfois les mêmes besoins. Des besoins qui ont été identifiés par les startups de la mobilité 2.0. Du pouvoir des entreprises, on passe au pouvoir des consommateurs, car, finalement il n’y a pas plus grand pouvoir que la masse, ces millions de gens qui achètent, consomment et aiment les marques. Il y a plusieurs décennies, la demande se contentait de l’offre disponible, aujourd’hui, l’offre s’adapte à la demande. Cette demande, changeante et de plus en plus spécifique, pose de véritables problèmes aux entreprises traditionnelles, tels que les taxis. L’offre des taxis est inadaptée. De la perception du métier (désagréable) à la satisfaction client, le métier a pris 15 ans d’âge. Aujourd’hui, le consommateur via son smartphone, première innovation dans la mobilité 2.0, commande son chauffeur, connaît son temps d’attente et le prix à payer. Quand un taxi traditionnel est introuvable, désagréable et cher, le chauffeur particulier est lui social, géolocalisable et moins onéreux. Quand le pouvoir d’une entreprise reposait sur son capital, le pouvoir d’une entreprise collaborative repose sur son nombre de clients. Le rapport de la commission36 sur l’économie immatérielle met bien en valeur les nouvelles priorités de l’économie du partage : « Durant les Trente Glorieuses, le succès économique reposait essentiellement sur la richesse en matières premières, sur les industries manufacturières et sur le volume de capital matériel dont disposait chaque Nation. Cela reste vrai, naturellement. Mais de moins en moins. Aujourd’hui, la véritable richesse n’est pas concrète, elle est abstraite. Elle n’est pas matérielle, elle est immatérielle. C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenu l’avantage compétitif essentiel. Au capital matériel a succédé, dans les 36 Rapport de la commission sur l’économie immatérielle, L’économie immatérielle, la croissance de demain, Maurice Lévy et Jean Pierre Jouvet
  34. 34. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 34 critères essentiels de dynamisme économique, le capital immatériel ou, pour le dire autrement, le capital des talents, de la connaissance, du savoir. En fait, la vraie richesse d’un pays, ce sont ses hommes et ses femmes. » Le consommateur tend vers une nouvelle identité, celle du prosommateur et acquiert un champs de décision non négligeable pour les entreprises. 4. La remise en question des acteurs traditionnels La remise en question des acteurs tradtionnels est passée par une adaptation de leur propre l’offre. Alors que les grands acteurs ont souvent freiné l’innovation pour capitaliser sur leur marché, les nouvelles startups de la mobilité 2.0 ont bousculé leur business modèle par leurs offres et leurs avancées technologiques. Ainsi, Taxis G7 a développé une offre de taxi partagé ou privatisé pour les aéroports Roissy CDG et Orly, Wecab : « Avec WeCab, profitez d'un taxi Roissy CDG ou d'un taxi Orly à prix fixe. Que ce soit en taxi partagé ou en taxi privatisé, vous réservez en ligne et WeCab s'occupe de votre prise en charge et de votre dépose en respectant les horaires définis. » La SNCF a aussi fait appel à une entreprise spécialisée, Ecolutis, pour développer sa plateforme de covoiturage du lieu de résidence à la gare la plus proche, IDVROOM. IDVROOM n’est pas simplement un service de plus mais c’est tout une stratégie pour faire face à son concurrent principal, Blablacar. Dans la continuité de cette stratégie, la SNCF a aussi racheté 2 acteurs du covoiturage : easycovoiturage.com et 123envoiture.com. Les nouvelles offres et comportements des acteurs traditionnels montrent bien qu’ils ont été bousculés par ces nouveaux acteurs de la mobilité 2.0 (CQFD). Les acteurs de l’industrie de l’automobile comme Peugeot ou Renault ont eux aussi mis en place leur propre système. L’ancienne Responsable de la Recherche et du Développement et de la planification chez General Motors avait affirmé que :
  35. 35. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 35 « Si l’on remplaçait les voitures personnelles par des voitures partagées et coordonnées en réduisant d’environ 80% le nombre de véhicules, on aurait le même niveau de mobilité, pour un investissement moindre. »37 Malgré l’avancée des acteurs traditionnels dans l’économie du partage, la tentation protectionniste des grands acteurs est toujours présente comme le sous-entend la Loi Thévenoud, qui interdisait les VTC d’être repérés par les clients depuis leurs smartphones. Aujourd’hui, confrontée à la réalité du marché, la loi est pleine de failles. Cependant, les individus inscrits dans le paradigme capitaliste doivent laisser place à la nouvelle génération. Thomas Paine, révolutionnaire américain a écrit : « Chaque siècle, chaque génération doit avoir la même liberté d’agir, dans tous les cas, que les siècles et générations qui l’ont précédés ». D. Les fondements de l’économie collaborative dans le secteur de la mobilité La mobilité 2.0 repose sur différents éléments essentiels à son développement. La mobilité 2.0 est le fruit de nouvelles technologies, du conservatisme des acteurs traditionnels, de la nouvelle demande, des nouveaux styles de vie et du changement de paradigme économique : de l’éclipse du capitalisme à l’avènement de la consommation collaborative. Le secteur du transport est le secteur le plus financé (cf : annexe 3), et son expansion n’est pas prête de s‘arrêter. L’économie collaborative dans le secteur de la mobilité et dans la plupart des autres secteurs aussi, repose sur un noyau dur que beaucoup d‘entreprises traditionnelles n’ont pas évalué l’ampleur. Annexe 3 : Le secteur du transport est le secteur le plus financé. Financement de l’économie collaborative par industrie. 37 Janet Browne, Charles Darwin : The Power of place
  36. 36. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 36 1. La recherche de la réelle valeur du prix Le covoiturage, le partage de trajet ou d’automobile engendrent des gains financiers pour les utilisateurs. Partager une voiture c’est partager les dépenses liées à la maintenance, à la consommation d’essence et aux assurances. Ces modèles s’inscrivent dans un cercle vertueux de participation aux frais. Dans une interview accordée par Frédéric Mazzella dans La tribune, celui-ci se questionne : « Ne pensez-vous pas que la SNCF a perdu des clients à cause de ses tarifs ? Regardez les prix des billets de trains, ils n'ont pas cessé d'augmenter ces dernières années ! Qui aujourd'hui a encore les moyens de prendre le train ? » Et l’augmentation des prix n’est pas prête de s’arrêter : dans un article paru le 26 décembre 2014 dans l’Express, on parle d’une augmentation de 2,6 % des billets de train. Les prosommateurs veulent retrouver le prix qu’ils sont prêts à payer et non pas le prix imposé. Ils veulent estimer le prix de leur trajet, trouver l’adéquation entre temps, distance et prix.
  37. 37. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 37 2. La confiance entre inconnus, assurance d’un nouveau mode de vie Comme vu précédemment, le socle sur lequel reposait l’économie capitaliste a vacillé, la confiance a été perdue. Les individus se sont alors retournés vers une nouvelle forme de confiance : la confiance entre inconnus d’une même communauté. Quoi de plus angoissant que de faire confiance à un inconnu… et pourtant c’est sur quoi repose la consommation collaborative. On va acheter un produit sur e-Bay ou Le Bon Coin a un véritable inconnu. Pourtant, cet inconnu est gage de confiance, il appartient à la même communauté que moi, c’est lui, c’est moi, c’est l’autre qui n’est pas moi, c’est celui qui utilise les mêmes pratiques d’achat que moi et qui donc fait partie de cette communauté qui partage les mêmes normes et croyances. Cette personne est donc digne de confiance, si elle ne l’est pas, elle sera expulsée de la communauté. L’atout majeur de ces plateformes est donc l’e-reputation qui joue un rôle fondamental et qui pourrait même à l’avenir apparaître sur nos futurs cartes d’identité. Chaque chauffeur Snapcar, Djump, Heetch, Blablacar est noté et détient par conséquent une identité virtuelle. Internet limite les intermédiaires, la confiance s’établit alors comme principe fondamental. Roo Rogers, co-auteur de What’s mine is yours en est persuadé, la confiance est l’enjeu de taille des entreprises collaboratives, il est évident que les individus veulent savoir avec qui ils vont partager leur trajet, à qui ils vont louer leur voiture etc…38 En sachant que la SNCF fabrique ses TGV et construit les voies ferroviaires, comment est-il possible que Blablacar, qui ne construit ni voiture, ni route, mais utilise les ressources de ces membres, puisse être l’un des premiers concurrents de la SNCF ? Grande question qui mériterait une étude approfondie, mais cela revient à la spécificité des biens communs et de l’action collective. Elinor Ostrom, économiste et politologue américaine, « Prix Nobel » d’économie en 2009, a dirigé ses travaux portant principalement sur la théorie de l'action collective et la gestion des biens communs et des biens publics. L’étude a démontré que les personnes qui utilisent un bien commun sont susceptibles de s’autogouverner à condition qu’ils utilisent le bon outil pour coordonner des projets ou gérer de besoins spécifiques. Sur les plateformes collaboratives, les notions de contrôle et d’intermédiaire s’effacent pour laisser 38 Article « Roo Rogers on what’s next in the sharing economy » 2011, fastcompany.com
  38. 38. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 38 place à la transparence et à la confiance entre les individus. Car, en soit, Blablacar, Uber, Lyft ne sont simplement que des outils de mise en relation 2.0 pour un service donné. 3. La recherche d’humanisation dans les déplacements Le socle sur lequel repose l’économie collaborative est indéniablemnt la recherche d’humanisation. En sachant que mon voisin travaille au même endroit que moi, qu’il prend lui aussi sa voiture pour se déplacer, pourquoi ne pas partager sa voiture ou la mienne afin de n’utiliser qu’une seule voiture et faire sa connaissance ? Les taxis sont malheureusement victimes de leur mauvaise image, peu locaces, parfois désagréables, cette image a joué en leur défaveur. A l’inverse, la mobilité 2.0 permet de rentrer quelque peu dans l’intimité du chauffeur ou « covoitureur » en connaissant son nom à l’avance. Mais c’est un phénomène sociétal auquel on assiste : le retour à l’humanisation des relations. En premier lieu, Internet a tout d’abord été un moyen de partager et chercher des informations. Puis avec l’ère 2.0, l’interactivité est apparue et Internet est devenu un media d’interactions où les relations virtuelles se suffisaient à elles-même. Aujourd’hui, elle est devenue un pont entre la relation virtuelle et la relation « In Real Life ». Blablacar met en relation des « covoitureurs » avec des « covoiturés ». En fait, les plateformes tel que Blablacar misent tout sur la recherche de lien social. Dans votre propre profil de « covoitureur », vous pouvez informer si vous êtres locace, si vous acceptez les animaux, si vous voulez bien écouter de la musique… Toutes ces informations renforcent la connaissance de l’autre et agit comme un brise glace lors de la rencontre. Ce besoin de « rencontre », par opposition au virtuel, s’inscrit donc dans une véritable tendance de fond. Dans un cadre informel et sans enjeu prédéfini, les individus sont d’autant plus ouverts et disposés à connaître l’autre. 4. Internet, l’outil virtuel au service de la mobilité En 1999, on se connectait à l’ADSL pour la première fois via notre ordinateur pour une durée limitée, aujourd’hui, nous sommes connectés 24H/24 et sur plusieurs objets à la fois (téléphone, ordinateur, tablette, voiture…) et le tout en seulement 15 ans.
  39. 39. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 39 Internet est sans aucun doute l’outil de la « troisième révolution industrielle39 ». Daniel Kaplan, fondateur et délégué général de la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) nous confirme que tous les secteurs d’activités ont implémenté le numérique dans leur modèle. Les acteurs historiques ont bien inscrit le numérique dans leur business mais sans au fond transformer leur modèle en profondeur. À l’inverse, les startups de l ‘économie collababorative ont fondé leur modèle sur le numérique comme on peut le constater avec Uber où il est indispensable de posséder un smartphone pour bénéficier des services proposés. La montée en puissance des NTIC et des nouvelles formes de sociabilité, s’inscrivant sur le modèle de Facebook ou Twitter, prouve l’évolution fondamentale des comportements des individus - smartphones connectés, géolocalisation, paiement en ligne – amène les entreprises à revoir leur modèle. Surfant sur ces évolutions, certaines entreprises ont compris l’enjeu de l’utilisation de ces nouvelles technologies. La géolocalisation qui met en contact chauffeur et client fut une révolution chez Uber, elle répondait à une problématique simple : le temps d’attente d’un taxi. Bien plus que cela, Uber s’incrémente dans une nouvelle façon de vivre s’alliant autour de 2 principes : la connectivité et la rapidité. Jeremy Rifkin souligne : « Les nouveaux acteurs parviennent invariablement à percer en introduisant des technologies révolutionnaires qui améliorent la productivité et font baisser les prix de biens et de services identiques ou substituables, et ils brisent la mainmise monopoliste sur le marché »40 Pour se rendre compte de la validité de ses propos, il suffit de se prêter au jeu. Pour un même trajet, le prix est 1,42 et jusqu’à 2 fois inférieurs entre l’utilisation du service Uber et un taxi41 . Avec Uber, on peut à la fois géolocaliser le client mais aussi le chauffeur, ce qui réduit les coûts liés à la recherche d’un client. La connectivité est un atout majeur dans ce genre d’entreprises où le modèle business repose essentiellement sur le numérique. Il est vrai que la consommation collaborative n’aurait été possible sans l’Internet. Cette économie de l’immatérielle a entrainé une évolution radicale dans les comportements, les transactions et le mode d’achat des individus. Deux grands éléments ont été remis en question suite à l’apparition de l’Internet : la notion d’espace et la notion de temps. 39 Titre du livre de Jeremy Rifkin, La troisième révolution industrielle, en référence au changement de paradigme : internet, internet des objets, énergies renouvables, consommation collaborative. 40 p.23 – l.3, La société nouvelle du coût marginal zéro 41 Expérience réalisée le 21 novembre 2014 / Trajet CDG/Houilles, même jour, même heure, même trajet : Coût du trajet UBER =19 euros – Coût du trajet Taxi = 27 euros.
  40. 40. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 40 Aujourd’hui, Internet a quelque peu donné le don d’ubiquité aux acheteurs, car connectés, ceux-ci peuvent être présents aux quatre coins du monde. Sur Internet, il est possible d’acheter des produits en Pologne en faisant passer son adresse IP par la Grèce tout en donnant une adresse de facturation en Allemagne et une adresse de livraison en France. La notion d’espace est complètement modifiée par les nouvelles technologies. Enfin, l’Internet a modifié l’espace temps, il est possible d’être en relation avec quelqu’un n’importe quand, et n’importe où. Mais en quoi Internet a-t-il servi dans la mobilité des individus ? Il existe 3 points essentiels dans lequel le Web 2.0 est intervenu et a modifié certains comportements : • Création de communautés : Internet a permis le regroupement d’individus autour d’un centre d’intérêt ou problématique spécifique, créant ainsi des communautés. Internet a donné le pouvoir à certaines communautés d’élargir leur influence et regrouper des individus. Faire partie d’une communauté, c’est partager des normes et des croyances. ! Exemple : la communuté d’autostoppeurs a donné naissance au covoiturage. • Géolocalisation : une technologie de pointe a apporté un renouveau dans l’économie, la géolocalisation des individus. Se localiser ou géolocaliser est le corps de la mobilité de demain. • Information : Internet a donné accès à de nombreuses informations élargissant le champs de connaissances des individus. Celui-ci souhaite en connaître davantage sur la traçabilité des produits ou services auxquels il fait appel. Il n’est plus consommateur mais prosommateur, il peut faire appel à un service de covoiturage et être lui-même chauffeur le lendemain. Co-produire, co-créer, co-organiser, le prosommateur devient acteur. Dans une interview accordée par Frédéric Mazzella dans La tribune, celui-ci a dit : « Je suis persuadé que si Internet était apparu en même temps que la Ford T en 1908, nous ferions du covoiturage depuis 1909 ! Mais il fallait des réseaux connectés puissants, des téléphones
  41. 41. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 41 portables performants, car nous sommes dans la réactivité et la mobilité.42 » Internet est l’outil virtuel au service de la mobilité 2.0, il a été accompagné par la suite du développement des téléphones intelligents ou smartphones qui régissent aujourd’hui le secteur de la mobilité. 5. Le smartphone, l’une des principales innovations en matière de mobilité Le smartphone est la deuxième innovation en matière de mobilité. Le smartphone est l’élément clef de cette évolution technologique car toutes ces innovations sont dûes au smartphone. Le smartphone permet de : • Localiser une borne de rechargement de voiture électrique (ChargeMap) ; • Localiser une borne de rechargement d’un particulier de voiture électrique (Plugshare) ; • Réserver en ligne un service de location de voiture et se la faire livrer (Multicity) ; • Louer la voiture d’un particulier à proximité ; • Localiser un chauffeur à proximité (Uber) ; • Localiser un client à proximité (Djump) ; • Noter les membres et ainsi alimenter l’e-reputation ; • Payer les trajets effectués. Le smartphone est ce que la télécommande est à la télévision, le smartphone est la télécommande de notre corps. 6. La notion de développement durable Les pratiques écologiques ne concernent pas toutes les pratiques en matière de consommation collaborative mais la mise en perspective de ce mode de vie conduit vers une 42 « Qui aujourd'hui a encore les moyens de prendre le train ? », La tribune, propos recueilli par Delphine Cuny.
  42. 42. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 42 généralisation de ce concept qui ne demande pas nécessairement d’efforts supplémentaires de la part de ses adeptes. En 2009, une voiture partagée remplaçait 15 voitures sur les routes, et les personnes usant de l’autopartage conduisait beaucoup moins. Le nombre moyen de voitures pour ces mêmes personnes est passé de 0,47 à 0,2443 . Une réalité consciente ou inconsciente de l’économie du partage est son implication dans le développement d’un écosystème. Nombreux seront les individus à se déplacer dans l’objectif de maintenir la Terre comme une terre d’accueil pour les futures générations. On parle de l’épuisement de certaines ressources naturelles qui rentrent dans la composition de la construction des automobiles alors, l’autopartage n’est-il pas une pratique qui sera le futur de nos déplacements ? En France, l’ancien covoiturage.fr, renommé Blablacar, a estimé avoir économisé l’émission de 180 000 tonnes de CO2 en 201044 , un chiffre qui séduit intuitivement les adeptes mais aussi les pouvoirs publics. En ce sens, cette nouvelle mobilité apporte des réponses et des comportements qui visent à réduire l’émission de carbone. Communauto, une entreprise du Québec, a annoncé avoir réduit de 13 000 tonnes les émissions de CO2 grâce à son offre de service d’autopartage45 . Paul Hawken, entrepreneur, journaliste, et auteur, a estimé que pour 45 kilogrammes de produit fabriqué cela créé 1450 kilogrammes de déchets produit. En sachant que 1 voiture sort de l’usine toutes les minutes et pèse entre 500 kilos et 1 tonne, le calcul est rapidement alarmant. 43 Ibid 44 Vive la co-révolution, Anne Sophie Novel, chap 1, p.80, l.9 45 A. Warren « If we don’t know how many building are out there, how can we plan cuts in emissions » Click Green.
  43. 43. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 43 Synthèse de la première partie : Dans un temps fait de diktats et de monopoles, la société est aujourd’hui en complète transformation, elle converge vers un modèle qui semble apporter satisfaction à de nombreux consommateurs. L’économie numérique et les nouvelles technologies ont renversé les modèles économiques traditionnels. Hier, nous roulions dans notre voiture, aujourd’hui, nous roulons dans la voiture d’un inconnu. Cette modification du comportement des individus est la conséquence du changement de paradigme économique que la société est en train de vivre. Le XXem siècle fut le siècle de la révolution industrielle. Les grands acteurs de cette révolution prônant comme Adam Smith la recherche de son intérêt personnel immédiat sur le marché n’est aujourd’hui plus une réalité en soi. La théorie économique développée à l’époque doit aujourd’hui se contraindre aux nouvelles obligations du marché. L’automobile, emblème de cette révolution et de la propriété privée, devient un espace de partage dont la possession n’est pas une mais multiple. Il est temps de « mettre Adam Smith à la retraite ». Pour résumer, voici ci-dessous une liste des facteurs auxquels s’attachent au mieux l’agilité des modèles économiques des startups de la mobilité 2.0 et qui bousculent les aspirations des acteurs traditionnels : Changement de mentalité : le nouveau paradigme économique donne suite à un new way of thinking commandité par la crise de 2008. Confiance : la recherche de confiance. Coût marginal zéro : nouvelle composition des coûts fixes liés à l’entreprise. Crise économique : fracture économique et sociale entraînant la perte de confiance. Démographie : phénomène entraînant la recrudescence de la mobilité des individus. Développement durable : notion propre au nouveaux modes de déplacement. Gain financier : les prix entre les nouveaux acteurs de la mobilité sont jusqu’à trois fois moins chère que les acteurs traditionnels. Humanisation des déplacements : offre combinant un service et l’opportunité de créer du lien social. Internet & Smartphone : nés avec la révolution numérique, Internet et les smartphones révolutionnent la mobilié (connectivité, géolocalisation).
  44. 44. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 44 PARTIE 2 : ÉTUDE EMPIRIQUE AUPRÈS D’ACTEURS DE LA MOBILITÉ 2.0 CHAPITRE 1 : Pr sentation du dispositif empirique 1. Modalit s de d ploiement retenues Pour partir à la rencontre des différents intervenants, il fut important de mettre en place une stratégie de prise de contact. L’identification des intervenants a été possible grâce à l’analyse faite au préalable des acteurs de la mobilité 2.0. Une quarantaine d’acteurs ont été identifiés pour une quarantaine de demandes d’interview. Linkedin, le réseau social professionnel, a été l’outil principal de prise de contact. 8 interviews ont été réalisées dans un espace temps de 1,5 mois. 2. Justification de la méthodologie de la recherche Après avoir dressé un portrait de l’économie collaborative dans le secteur de la mobilité et de ses fondements à travers les études académiques et professionnelles, cette « enquête » terrain doit permettre de collecter des données fiables auprès des professionnels du secteur. Ces données permettront de dresser un portrait actualisé des facteurs de réussite des entrepreneurs d’aujourd’hui dans ce secteur. Ces recherches ont pour objectif de répondre à la question suivante : sur quoi repose le business model de ces startups et quelle est leur véritable valeur ajoutée face aux acteurs traditionnels ? 3. Formes des entretiens L’étude repose sur des entretiens individuels semi-directifs, permettant de collecter des données qualitatives. La problématique mise en exergue, cherche à comprendre de quelles manières les startups de l’économie collaborative opérant sur le secteur du transport de passager ont bousculé les acteurs traditionnels. Le guide d’entretien est conçu de manière à collecter les appréciations et les avis argumentés des cibles interrogées. Les questions ouvertes permettront aux interviewés d’exprimer leurs opinions personnelles, tandis que les suggestions permettront de les confronter aux différentes hypothèses soulevées dans les sources académiques et professionnelles. Le rôle des acteurs étant différent, le guide d’entretien est modifié et adapté pour chaque intervenant.
  45. 45. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 45 4. Echantillonnage Afin de répondre précisément à la problématique de ce mémoire et y apporter une réponse crédible, une rencontre avec les différents acteurs impliqués dans la mobilité 2.0 est nécessaire. Ainsi, au cours de cette étape exploratoire, 8 experts de 8 entreprises ou organisations distinctes ont été interrogés : le CEO de Heetch, l’ancien fondateur de Cityzen Car racheté par Buzzcar, le fondateur et CEO de Citygoo, le service de covoiturage urbain, la présidente de vadrouille-covoiturage... Ces profils d’experts sont très variés, ils couvrent des secteurs du covoiturage mais aussi de l’autopartage et apportent ainsi à cette étude une vraie richesse de points de vue. Le dispositif empirique employé ne permet de généraliser les réponses apportées par les professionnels. Cependant, il permet de discuter des théories académiques et éventuellement apporter des éléments de réponses pertinents dans des secteurs d’activités précis. 5. Les th matiques abord es Aux cours des entretiens, les thèmes abordées étaient les suivants : l’économie collaborative, les acteurs traditionnels de la mobilité, la genèse de leurs projets, leurs constatations, leurs stratégies, leurs modèles économiques, l’avenir de l’économie collaborative, leurs rôles etc.… Les personnes interrogées :
  46. 46. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 46 CHAPITRE 2 : Les acteurs du transports collaboratifs, visions et opportunit s La lecture des différents entretiens révèle une véritable démocratisation de l’économie collaborative dans le secteur des transports. L’essor de cette nouvelle économie est le résultat d’entrepreneurs jeunes et dynamiques, soucieux d’apporter des valeurs communautaires authentiques face la déliquescence programmée de l’économie traditionnelle. Un vent nouveau souffle sur le secteur des transports ; l’économie de partage est en train de révolutionner la mobilité, comme l’atteste les différents entrepreneurs interviewés. A. L’économie collaborative, un nouveau paradigme économique en plein essor dans le secteur des transports La sharing economy a donné naissance à une vision objective des ressources et des besoins de notre planète. Pourquoi ne pas voyager avec la voiture de mon voisin qui se déplace au même endroit que moi ? Pourquoi ne pas louer la voiture de ma voisine qui ne l’utilise pas ? L’utilisation des ressources est la problématique phare de l’économie collaborative, et cette vision a permis le développement de nouveaux business model, renversant la vision traditionnelle. 1. Au départ, des constats simples La plupart des entreprises interrogées répondent à un besoin formulé personnellement mais qui s’est vu être le besoin de milliers voire de millions de personnes. La mobilité traditionnelle ne répondait pas à toutes les aspirations et est restée figée dans une offre unique et obsolète. La logique oligopolistique des acteurs traditionnels a touché à sa fin quand l’économie collaborative et ses acteurs ont mis en relief l’opportunité donnée par des millions de personnes de partager leur automobile. Dans la plupart des cas étudiés, l’histoire des startups est l’expression d’un besoin personnelle et d’une problématique récurrente : comment puis-je me déplacer à moindre coût ? Comment puis-je me déplacer d’un point A à un point B dans un cadre convivial, peu onéreux et simple ? Des prix trop élevés Frédéric Mazella, dans cette logique, a développé son offre de covoiturage Blablacar. À l’origine, il souhaitait se rendre en Normandie, compte tenu des prix pratiqués par le réseau
  47. 47. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 47 ferroviaire, il était impensable de faire appel à ce service surtout qu’il ne comprennait pas pourquoi autant de gens circulaient seul dans leur automobile. Cet espace inoccupé était une véritable perte, mais une véritable opportunité pour les entrepreneurs du XXIem siècle. Les prix pratiqués par les acteurs traditionnels, que ce soit les taxis, les trains ou même les loueurs de camping-car, ont été l’élément prescripteur de la recherche de ce que l’on nommera le PPAP – prix prêt à payer – par les individus pour se déplacer. La plupart est surpris par les prix pratiqués par les acteurs traditionnels de la mobilité, alors qu’il existe, peut- être à côté de chez eux, une personne qui sera tout à fait prédisposée à louer son véhicule ou un trajet à un tarif correct, le PPAP : « J’ai été supris par les prix pratiqués qui sont de 200 à 300 euros jours pour louer un camping-car en Grande-Bretagne, et je me dis : il y a forcément un anglais qui serait content de louer son véhicule s’il ne l’utilise pas, à un tarif correct ! » Le PPAP – prix prêt à payer – est une formule qui met en perspective la prédisposition des individus à payer un certain prix. Suite à la crise de confiance et les consommateurs ayant de plus en plus conscience des dérivés orchestrés par les grandes firmes, le consommateur tend vers une évaluation propre des biens qu’ils achètent ou consomment. Pour exemple, les locavores comme vu précédemment, sont prêts à payer plus cher leur nourriture dans un cadre spécifique : ils savent d’où viennent les produits qu’ils vont consommer. La notion de PPAP s’exprime donc dans un sens ou dans un autre, c’est à dire un prix prêt à payer inférieur ou supérieur au prix en vigueur. Ce constat est déterminant dans les nouveaux acteurs de la mobilité 2.0. Les embouteillages, bête noire des automobilistes Logiquement, plus il y a de voitures, plus il y a de chances de créer des embouteillages, plus il est probable de perdre du temps. Ces constatations, que l’on considère tous comme un problème évident, certaines startups se sont construites autour de ce phénomène entre autres : « Ce phénomène d’embouteillage n’est pas l’objectif direct à court terme mais c’est qu’il y ait moins de personnes qui soient coincées dans les embouteillages toutes seules pour aller dans 80% des cas, à la même destination… »
  48. 48. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 48 « Avez-vous déjà réussi à avoir un taxi la nuit sur Paris ? », Constation faite, Heetch se lance sur le créneau de la nuit et propose à des particuliers de raccompagner des jeunes après leur soirée, car la nuit, l’offre de taxis est très limitée. Les startups de la mobilité 2.0 répondent à des aspirations simples et récurrentes constatées chez de nombreuses personnes : des espaces rentables inoccupés, des problèmes de la vie quotidienne, des offres excessives, des observations, des constations etc… Une vision réaliste des choses dans l’objectif de répondre à des problématiques ont permis l’apparition de ces startups. 2. Une opportunité business favorisée par le déclin des entreprises traditionnelles du transport et de l’avènement de la consommation collaborative Les différentes actions menées par les acteurs traditionnels ne peuvent arrêter la déferlante de nouveaux acteurs de la mobilité 2.0. Pour répondre à la nouvelle concurrence exprimée par les nouveaux modes de déplacement, iDTGV, filiale de SNCF, a mis en place la carte illimité, IDTGVMAX, permettant de prendre le train en illimité à partir de 59,99 € par mois. Cependant, la carte illimité était limitée, et les trajets ne pouvaient partir ou arriver seulement de la Gare de Lyon ou Montparnasse. De plus, les 10 000 abonnées à la carte sont un nombre largement supérieur à l’offre de places disponibles. Une offre qui ne fut pas en adéquation avec l’espérance des abonnés. Pour beaucoup, le taxi semble être une disposition financière non négligeable ainsi qu’un moyen de transport peu agréable et avec de nombreux problèmes : pas de paiement par carte bancaire, tarifs excessifs, présence limitée… « Au départ j’étais client UBER car il m’arrivait toujours des mésaventures avec les taxis… » De même, le car n’est pas le moyen de transport le plus utilisé, son offre de trajet étant limité et peu convivial :
  49. 49. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 49 « Le car, il n’y en a pas beaucoup, c’est lent, et puis c’est pas forcément l’expérience urbaine préférée. Il y a des gens qui trouvent que le covoiturage est plus comfortable que le car.» Les nouvelles entreprises de la mobilité 2.0 répondent à l’inefficacité des acteurs traditionnels qui peuvent, à l’avenir, avoir un impact sur les transports en commun : « Ça peut avoir, c’est un peu tôt pour le dire, un impact sur les transports en communs surtout sur les réseaux d’autobus. Il y a parfois des lignes de bus qui sont totalement vides, ou avec 1 personne à bord, c’est totalement inefficace, en terme de coûts et de pollution. » Aujourd’hui, les voitures partagées peuvent circuler sur les voies réservées aux bus et aux taxis. Alors que le covoiturage est souvent vu comme un concurrent aus transports en commun, il serait plus évident de la considérer comme complémentaire. L’économie collaborative est une opportunité formidable pour les entrepreneurs de nos jours, elle est ce à quoi les gens aspirent et comme le précise Teddy Pellerin : « La seule chose que je sais, c’est que le monde a pris cette direction là (du nouveau paradigme économique), c’est sûr et certain. Je préfère y aller et voir comment ça se passe au lieu d’être en dehors du jeu. » L’opportunité offerte par l’économie collaborative répond à une nouvelle conception de l’offre et de la demande par les ressources et les besoins. L’identification des nouveaux modes de consommation, comme l’apparition du smartphone comme préalable à la mobilité 2.0, définit de nouveaux modèles économiques basés avant tout sur les attentes des clients. Les entreprises traditionnelles de la mobilité ont « beau crier et faire des manifestations, elles ne pourront rien faire contre le courant. Il va se passer la même chose pour les constructeurs automobiles, il s’est passé la même chose pour la musique. » À l’image de ce schéma (cf annexe 4) qui met en perspective la différence opérée par les nouveaux acteurs :
  50. 50. Mémoire de recherche – La mobilité 2.0 – GOUDÉ Robin – ISTEC - 2015 50 Annexe 4 : « Something interesting is happening », infographie wetpaint. De manière générale, les nouveaux modes de transports sont plus plébiscités par les individus à la place des acteurs traditionnels tels que les taxis, les trains, les cars voire même les bus et les transports en commun. 3. Un vide législatif favorisant l’activité des startups Une constation univoque a pu être mis en relief. En effet, les différents acteurs de la mobilité 2.0 jouissent d’un vide législatif qui leur permet légalement d’opérer leurs activités. L’économie collaborative est un concept nouveau qui n’a pas encore été encadré par des lois fixes et claires. En témoigne les différents procès orchestrés contre Uber Pop. Teddy Pellerin, CEO Heetch, a mis en relief 3 niveaux de légalité : • Niveau 1 : comme le covoiturage ou l’échange de maisons qui sont l’utilisation normale des ressources.

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