Miami Ad School Mexico Semana 2 Understanding the Issue Para Entender el Problema

2. AP- Boot Camp
Semana 2. 15 Abril
“Understanding the Issue”

3. Planning - Proceso Básico
 Información
 Interpretación
 Insights
 Inspiración

4. 50 Questions: A Structured Analysis of The Facts
 Because A STRUCTURED approach to
the FACTS helps drive us to the deeper,
underlying issue affecting the
performance your brand
 Because A STRUCTURED approach to
the FACTS help us identify what we do,
and do NOT, know
Julian Smith - JWT

5. 50 simple, penetrative, one line questions
Category: What is the PITA model
for the category?
(Population x Incidence x Times x
Amount)
Brand and Product: How has
our brand built our presence
in the market? Which
campaigns have been most
significant and successful for
the brand?
Consumer: What drives switching
to and from our brand? To where
do consumers switch?
Julian Smith - JWT

6. Questions divided into 5 sections. Each builds on the
preceeding set of questions
1. Category
2. Market Segmentation
3. Brand and Product
4. Competition
5. Consumers
Julian Smith - JWT

7. We start by understanding the category, which
gives us vital strategic context
Julian Smith - JWT

8. Category: Understanding the real dynamics
VS
Maestro Tequilero believed they had over 365 competitors in Mexico.
Through careful analysis of category dynamics, we discovered that
they really only had a 3 or 4 competitive set of 3 or 4 tequila brands,
and 3 whisky brands
Julian Smith - JWT

9. La Categoría - Café de Grano
Otras Marcas Fuente: Euro-Monitor 2011
Datos de la 11%
La Finca
Categoría 2%
• Volumen La Parroquia
70% Soluble 2%
30% Grano
• Valor
3%
80% Soluble
Punto de Cielo Café Legal
20% Grano
5% 46%
$US 98 millones (est.)
$MX 1,274 millones (13:1)
Café Blasón
• Crecimiento anual 8%
Vol $
Soluble - 2% +10%
Café Garát
Grano +12% + 5%
10% Café
Total + 4% + 8% Internacional
13%
Fuente: Euro-Monitor 2011
OneBrand

10. Market Segmentation enables us to see how the
category is being, and could be, driven
Julian Smith - JWT

11. Brand and Product questions enable us to understand
sources and levels of our competitiveness
Julian Smith - JWT

12. Competition enables us to understand how
competitors compete, and their possible weaknesses
Julian Smith - JWT

13. Competition: Questions that helped us keep a tough
competitor at bay
DOVE was preparing to launch a skin care range in Mexico under the idea that they
had a single unique formula that redefiend the category.
However, we quickly turned this “advatage” on its tail by repositioning LUBRIDERM
(J&J) as the specialist brand that had a solution for every skin type.
DOVE creams never became a serious threat to Lubriderms leadership.
Julian Smith - JWT

14. Galletas: Mapping Entorno Competitivo BAV
Niche Brands, or Unrealized Brand Leaders
Potential
(Relevance, Distinctiveness)
Chokis
Trikitrakes
Emperador Oreo
Canal
Brand Strength
Moderno
Canal Ubiquitous Brands
Tradicional
Mrs Fields Suavicremas
Marian Consen
Tía Rosa
Mac´ma Giro
Suandy
New, Unfocused “Me-too”,
or Unknown brands Commodity or Eroded Brands
Brand Stature
(Esteem, Knowledge)
Fuente: Aproximaciones OneBrand - bajo el modelo BAV - Y&R) OneBrand

15. Consumers enables to understand consumer values and
behaviors so as identify tension the brand can resolve
Julian Smith - JWT

17. Preferencias de Consumo, Jóvenes 15 – 18 años
Principal motivador: el APETITO
• Buscan productos dulces de bajo costo, que
permitan saciar el apetito en poco tiempo
y/o en movimiento o tránsito
• Los llegan a consumir como sustituto de un
alimento formal (desayuno, merienda o
cena)
• Se consumen para compartir y convivir en
grupos sociales (especialmente mujeres)
• El acompañamiento preferido es la leche
simple o café con leche
La elección del producto está fuertemente
influenciado por la publicidad y por las
preferencias grupales
OneBrand

18. Preferencias de Consumo, Adultos Jóvenes 19 – 25 años
Principales motivadores: ANTOJO y
APETITO
• El consumo es más por impulso detonado
por un antojo espontáneo
• Se utiliza también como pretexto para crear
convivencia social
• Resuelve la necesidad de “comer algo”
cuando tienen poco tiempo  les da
seguridad saber que es un producto
accesible
• Se prefiere consumirlas con leche simple o
chocolate pero ocasionalmente durante el
día se pueden acompañar de refresco, agua
o comerlas solas
La elección del producto está determinado
por la disponibilidad del producto en el
momento en que se detona la necesidad
de consumo y/o por el antojo espontáneo
en el canal
OneBrand

19. Preferencias de Consumo, Adultos 26 – 35 años
Principales motivadores: CALMAR
LA ANSIEDAD y APETITO
• Se consumen principalmente como
complemento de los alimentos, antes
del desayuno, después de la comida o
en la tarde para distraer el apetito
• Combinan y comparten gustos con los
niños (quienes tienen hijos pequeños)
por lo mismo, son más observadores
del contenido nutricional del producto
La etapa y estilo de vida implica un
desgaste de energía mayor por lo que
encuentran en la galleta una forma de
mantenerse alertas
OneBrand

20. Preferencias de Consumo, Adultos 36 – 45 años
Principales motivadores: INDULGENCIA,
RELAJACIÓN Y DESCANSO
• Consumo orientado a romper periodos de
trabajo o estudio para descansar, relajarse y
recargar energía. El momento se disfruta a
solas o en compañía
• Se buscan productos más indulgentes y se le
dedica más tiempo a su consumo (long
lasting flavor /moment)
• Se utiliza como pretexto para reunirse en
familia o amigos, acompañadas
principalmente por café, té o leche
• Se le atribuyen propiedades alimenticias y se
prefiere sobre otras botanas (principalmente
saladas) por considerarse un producto
menos asociado al sobrepeso
Disfrute a través del momento asociado:
compañía, el café, el asilamiento de las
responsabilidades, la plática alrededor del
consumo
OneBrand

21. Resumen - Percepción de Marca
15-17 18-24 25-34 35-44
Conocen la Conocen la Mayor Conocimiento
Brand marca marca
Awareness la han llegado la han llegado
Conocimiento y experiencia
a probar a probar y experiencia incomparable
Bien Diferenciada
Brand
Strength diferenciada Relevancia
No relevante anhelada
Brand Estima por Estima Alta estima,
Stature Tradición sin aspiracional conocimiento
conocimiento y por calidad y experiencia
Fuerte Mediana Débil

22. Segmentación
Demográfico - Valores y Actitudes
SOCIAL
COMPROMETIDO - 18%
HyM-25-45, NSE: C típico
con hijos 7-12 años
TRADICIONAL - 11%
HyM-51-60, NSE: Medio
con hijos grandes
EMPRENDEDOR 1O%
PROACTIVIDAD
PASIVIDAD
SEGUIDOR - 18% M-31-40, NSE: Bajo
H-41-50, NSE: Bajo hijos pequeños
con EMPRENDEDOR - 7%
con hijos grandes HyM 24-40, NSE: Alto
con hijos adolescentes
INDIVIDUALISTA - 9%
ASPIRACIONAL BASICO -27% H-24-40,
HyM-25-34, NSE: Medio NSE: Alto y Medio
con hijos pequeños con hijos grandes
INDIVIDUAL
56%
(22)
44% OneBrand

23. Segmentación de Tomadores de café
Cafés Solubles
Cafés de Grano
Alta Comprometidos
Buscadores
Conformistas
Calidad.
Sabor. Compran
Placer. Café de Grano
por
Pasivos Precio
Satisfechos
Consumo de Rutina
Baja
Baja Alta
Compromiso – Frecuencia de Uso
OneBrand

24. Diagnostico de la Marca Gila - SWOT
Fortalezas Debilidades
• Producto gourmet de alta calidad, • Identidad de la marca todo vía no
carácter y sabor bien definida
• Marca auténtica con raíces distintas • Falta de momentum
• Canales de distribución fuertes • Falta de presencia en cafés y
restaurantes (prueba
ambienta/experimental)
• Falta de vinculación/relación
Oportunidades Tendencias - Amenazas
• Fuerte crecimiento en la • In-elasticidad de precios a nivel
categoría de cervezas autoservicio
artesanas, en particular el nicho • Marca propia: Kirkland, Sams
de café gourmet.
• Fuente de negocios amplio:
cantidad importante de
tomadores de café no
comprometidos a una marca en
particular
• Categoría estática
(24)
OneBrand

25. Ejercicio – semana 2
Tarea a través de “store checks”, auto servicios
Categoría: Café de Grano
Marca - Café Blasón
 Entorno Competitivo (competidores directos, “drivers” de la
categoría)
 Grupo objetivo (¿con quién queremos hablar?)
 Salud de la marca (mapa)
 Diagnostico SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades,
tendencias/amenazas)
 Resumen general