O documento discute estratégias de desenvolvimento de produtos globais com foco no consumidor local, incluindo: 1) Entender as diferenças culturais e preferências dos consumidores locais; 2) Desenvolver produtos que atendam às necessidades e gostos dos mercados locais com base em insights sobre os consumidores; 3) Usar abordagens multiculturais e casos de sucesso para apoiar o desenvolvimento global de produtos.
1. Rodrigo H Araujo
Mestre Eng. Produto
Product Development, Projects Executive Julho, 2015
Direitos de cópia com autor
2. Alinhamento de expectativas
Multiculturalidade
Consumidor como foco
Alavancar global
Estudos de Casos
Debate
3. Sobre Desenvolvimento de produtos
Sobre foco no consumidor
Sobre influência de outras culturas
Estudos de casos
4. Foco no
consumidor
/ mercado
local
Alavancar
o global
Conhecimento
dos atributos de
produto
vencedores
Inovação
Adição deValor
A noção de que gerentes devem pensar “global mas agir local” não é novidade.
Mas tem se mostrado muito mais fácil falar do que executar.
Nem sempre um produto vencedor em um mercado terá sucesso em outro, e
experiências passadas vencedoras podem ser barreiras para a inovação
(D.Whitman, Ex -CEOWhirlpool)
Multiculturalismo
6. Foco no
consumidor
/ mercado
local
Alavancar
o global
Conhecimento
dos atributos de
produto
vencedores
Inovação
Adição deValor
A noção de que gerentes devem pensar “global mas agir local” não é novidade.
Mas tem se mostrado muito mais fácil falar do que executar.
Nem sempre um produto vencedor em um mercado terá sucesso em outro, e
experiências passadas vencedoras podem ser barreiras para a inovação
(D.Whitman, Ex -CEOWhirlpool)
Multiculturalismo
7. Comportamento
Sensibilidade para a pluralidade – observar diferentes
visões, valores
Não julgar, não discriminar – redução do preconceito
Entendimento e compreensão da geração das diferenças
8. Comportamento
Sensibilidade para a pluralidade – observar diferentes
visões, valores
Não julgar, não discriminar – redução do preconceito
Entendimento e compreensão da geração das diferenças
Liderar grupo com outra cultura – quais as crenças
deles, suas motivações. Alavancar o conhecimento
tacito X paradigmas do grupo local
9. Tipos de projetos (*)
Rotineiro/ Inovativo/ Invenção
Metodologias
Sistemática genérica (idéia-preliminar-
detalhado-validação)
Etapas/ Portas (aumento
detalhamento e redução de
incertezas)
Mas onde se iniciam?
No entendimento real do consumidor,
suas motivações e benefícios, na
geração de ideias, com foco relevante
e na inter-relação com as variáveis de
projeto
*- Goel, 2008
10. Tipos de projetos (*)
Rotineiro/ Inovativo/ Invenção
Metodologias
Sistemática genérica (idéia-preliminar-
detalhado-validação)
Etapas/ Portas (aumento
detalhamento e redução de
incertezas)
Mas onde se iniciam?
No entendimento real do consumidor,
suas motivações e benefícios, na
geração de ideias, com foco relevante
e na inter-relação com as variáveis de
projeto
*- Goel, 2008
Consumidor, benefícios
e atributos
Novo Produto
11. • Entrevistas com
consumidores –
individuais e focus
groups
• Percepções, emoções
• Observação/
Experiência de uso
• Brainstorming
• Experimentos
• Pesquisa com conceitos
ou protótipos
• Desdobramento de
requisitos (QFD) e
priorização com metas
• Bibliografias/ on-line
• Posicionamento da
marca
• Segmento de
mercado/ consumidor
alvo
• Atributos alvo do
produto
Pesquisa
Interna
(O Que)
Métodos
Quanti-
tativos
(Quanto)
Métodos
Quali-
tativos
(Porque)
Métodos
Insights
(Valor/
Inovação)
*Quinones
, 2009
12. • Entrevistas com
consumidores –
individuais e focus
groups
• Percepções, emoções
• Observação/
Experiência de uso
• Brainstorming
• Experimentos
• Pesquisas com
conceitos ou protótipos
• Desdobramento de
requisitos (QFD) e
priorização com metas
• Bibliografias/ on-line
• Posicionamento da
marca
• Segmento de
mercado/ consumidor
alvo
• Atributos alvo do
produto
Pesquisa
Interna
(O Que)
Métodos
Quanti-
tativos
(Quanto)
Métodos
Quali-
tativos
(Porque)
Métodos
Insights
(Valor/
Inovação)
*Quinones
, 2009
13. • Entrevistas com
consumidores –
individuais e focus
groups
• Percepções, emoções
• Observação/
Experiência de uso
• Brainstorming
• Experimentos
• Pesquisas com
conceitos ou protótipos
• Desdobramento de
requisitos (QFD) e
priorização com metas
• Bibliografias/ on-line
• Posicionamento da
marca
• Segmento de
mercado/ consumidor
alvo
• Atributos alvo do
produto
Pesquisa
Interna
(O Que)
Métodos
Quanti-
tativos
(Quanto)
Métodos
Quali-
tativos
(Porque)
Métodos
Insights
(Valor/
Inovação)
*Quinones
, 2009
14. • Entrevistas com
consumidores –
individuais e focus
groups
• Percepções, emoções
• Observação/
Experiência de uso
• Brainstorming
• Experimentos
• Pesquisas com
conceitos ou protótipos
• Desdobramento de
requisitos (QFD) e
priorização com metas
• Bibliografias/ on-line
• Posicionamento da
marca
• Segmento de
mercado/ consumidor
alvo
• Atributos alvo do
produto
Pesquisa
Interna
(O Que)
Métodos
Quanti-
tativos
(Quanto)
Métodos
Quali-
tativos
(Porque)
Métodos
Insights
(Valor/
Inovação)
*Quinones
, 2009
15. • Entrevistas com
consumidores –
individuais e focus
groups
• Percepções, emoções
• Observação/
Experiência de uso
• Brainstorming
• Experimentos
• Pesquisas com
conceitos ou protótipos
• Desdobramento de
requisitos (QFD) e
priorização com metas
• Bibliografias/ on-line
• Posicionamento da
marca
• Segmento de
mercado/ consumidor
alvo
• Atributos alvo do
produto
Pesquisa
Interna
(O Que)
Métodos
Quanti-
tativos
(Quanto)
Métodos
Quali-
tativos
(Porque)
Métodos
Insights
(Valor/
Inovação)
*Quinones
, 2009
17. Maior fabricante de eletrodomésticos do mundo
2015
Fundada
em1911
Receita anual
+ US$ 24 bi
73 mil
funcionários
15 mil
No Brasil
+70 fábricas e
centros de
pesquisa
Appliances
50% maior
que o maior
concorrente
Líder de
mercado
também em
compressores
18. PopulaçãoTotal:] 1,210 million (2011
census) – 2a do mundo
Populacao Rural: 69%
46% da população abaixo dos 25 anos
de idade
41 % falam Hindi . Existem 24 linguas
oficiais incluindo Ingles – Integração
Alfabetismo: 74% (Acima de 7 anos)
Linha de Pobreza: 22% abaixo
19. Insights:
• Consumidor Indiano aprecia cores
vivas e detalhes ornamentais.
• Mercado de refrigeradores é
tradicionalmente branco ou cinza.
20. Insights:
• Consumidor Indiano aprecia cores
vivas e detalhes ornamentais.
• Mercado de refrigeradores é
tradicionalmente branco ou cinza.
Resultado:
• Na India, o produto cor de rosa se
tornou uma das cores mais vendida
no segmento de 1P no ano do
lançamento.
• Portfolio agora inclui cores especiais
nos novos lançamentos
21. Insight:
• Falta de luz ocorre diariamente em diversas
localidades
• Uso de velas devido à falta de luz.
• Cozinha é um local com acesso e uso intenso.
22. Insight:
• Falta de luz ocorre diariamente em diversas
localidades
• Uso de velas devido à falta de luz.
• Cozinha é um local com acesso e uso intenso.
Resultado:
• Dispositivo que ilumina a cozinha quando há
queda de energia.
• Tem sistema de recarga automático quando
há retorno da energia
23. Insight:
• Quantidade de consumo de vegetais na India é
muito alta e grande variedade em cada refeição.
• Pelo menos 50 % são vegetarianos e quem não é
vegetariano consome carne somente 3-4X/ semana
• Hábito de comprar vegetais todos os dias
24. Insight:
• Quantidade de consumo de vegetais na India é muito
alta e grande variedade em cada refeição.
• Pelo menos 50 % são vegetarianos e quem não é
vegetariano consome carne somente 3-4X/semana
• Hábito de comprar vegetais todos os dias.
Resultado:
• Duas soluçôes
• uma para o mercado de entrada –
compartimento especial mas sem refrigeração.
• Outra, mais sofisticada, com controle de
umidade e temperatura. Este produto ganhou o
prêmio de melhor inovação de produto em 2012.
Segmento
entrada
Segmento
luxo