O documento discute o impacto das tecnologias digitais nos modelos de negócio e estratégias de marketing no esporte. Ele analisa como o cenário pré-digital evoluiu para um novo paradigma tecnológico, com oportunidades como transmissões online, aplicativos móveis e redes sociais. Também discute como a gestão das plataformas digitais pode ser um diferencial competitivo para clubes, imprensa e marcas esportivas.

1. Impacto das Tecnologias Digitais na
Construção de Novos Modelos de Negócio
e em Novas Estratégias de Marketing
Área de estudo: Esporte
Luciana Giannini
Natacha Vauterin
Rodrigo Belo
Thiago Mori
Fundação Getulio Vargas
MBA de Marketing Digital
Faria Lima - T 03

2. Tópicos Analisados
1. Cenário do Esporte
2. Cenário Pré-Digital
3. O Novo Paradigma Tecnológico (disruptura)
4. Core Business
5. Impacto da Mobilidade
6. A gestão como Diferencial Competitivo
7. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para Consolidação
nos Novos Modelos de Negócio

3. O Cenário do Esporte
Não há indícios de uma data de quando foi o surgimento
do esporte no planeta. O que sabemos é que ele sempre esteve
presente nas vidas das pessoas desde o mais antigo relato
registrado do planeta e em diferentes formas e modalidades.
Por volta de 1850 a.C., foi descoberto no Egito,
na Necrópole de Beni-Hassan, um mural com imagens
que mostravam a luta em vários movimentos.
Na Irlanda, em 1830 a.C., ocorreram exercícios de
arremessos e em 1160 a.C, salto em altura.
Vestígios dos primeiros esquiadores são apontados na Noruega
e dos primeiros remadores e pescadores na Rússia.
O esporte possui uma linguagem global, intangível,
inseparável, heterogêneo e perecível.
Não importa a crença, raça, credo. É disponível e acessível.

4. O Esporte Criando Corpo e Conquistando o Mundo –
Olimpíadas
Apesar do esporte ser um elemento muito antigo, foi por
meio dos Jogos Olímpicos, criados na Cidade
de Olímpia – Grécia em 776 a.C., que os
esportes acabaram, ao longo do tempo, sendo criados e
se tornando populares.
Surge, em 1.896, a primeira versão dos
jogos Olímpicos modernos em Atenas –
Grécia, com a participação de 14 Países, o que
tornou o esporte global como conhecemos hoje.
O Cenário do Esporte

5. A Evolução e Entendimento Rápido do Mercado Esportivo
Nas décadas de 60/70, os atletas praticavam suas modalidades
por amor e muitas vezes literalmente pediam ajuda a pequenos
comerciantes e empresas por meio de seus
círculos sociais com o objetivo de continuar a prática
de seus esportes sem contrapartidas. A era da filantropia.
Empresas como Adidas e Nike apareciam no cenário.
Já nas décadas de 80/90, o esporte começava a chamar a
atenção de empresas que começavam a entender que a associação
de suas marcas com o esporte (ou clubes, atletas
ou campeonatos) poderiam ser vistas como
diferenciais competitivos em seus mercados tendo em vista
que o esporte arrastava multidões de possíveis consumidores.
Nas décadas mais atuais (a partir do fim dos anos 90) muitas empresas
investiram no esporte e tem, até hoje, aportes milionários em diversas
plataformas e meios que utilizam o esporte como ferramenta de comunicação
com o objetivo de aliar suas marcas aos valores que o esporte oferece.
Dados atuais:
Movimentação de R$ 50 bilhões (2% do PIB Brasil)
Mais de 300 mil pessoas empregadas no Brasil
O Cenário do Esporte

6. Principais atuantes do mercado esportivo
● Clubes
● Federações
● Entidades organizacionais
● Comitês internacionais
● Atletas
● Empresas de marketing esportivo, promoção e eventos
● Bancos (Financiadores)
● Administradores (Gestores)
● Advogados e contadores
● Patrocinadores e apoiadores
● Mídia de massa (TV, rádio, impressa, digital)
● Empresários (atletas)
● Grupos de investimento
● Fornecedores de materiais esportivos
● Fornecedores de serviços
O Cenário do Esporte

7. Cenário Pré-Digital
O cenário esportivo pré digital envolvia basicamente os meios ATL
por meio de transmissões de jogos pela televisão,
rádio, matérias em jornais e revistas, propagandas
em cinemas e outdoors.
A tecnologia começava a ser inserida no contexto esportivo,
principalmente, com a interatividade da televisão,
merchandises e inserts nas transmissões e programas
dedicados ao esporte integralmente.
Propagandas comerciais estimulavam a promoção
de marcas, que começaram a se tornar frequentes durante os
intervalos das programações esportivas dos veículos.
Até então os consumidores somente tinham acesso
ao consumo esportivo por meio dessas mídias ou indo às arenas.
A partir dos anos 2000, com o avanço da tecnologia e a explosão
das mídias digitais, a possibilidade de interação com
o público se tornou muito acessível, assim como o consumo em
todas as esferas.

8. O Novo Paradigma Tecnológico
Com a explosão da tecnologia, sobretudo do ambiente digital,
o esporte começava a ser consumido de diferentes maneiras.
O pay per view começava a ser uma realidade na vida dos
consumidores.
Além da TV Aberta, a TV fechada começava a transmitir maior número
de partidas (assim como o ppv).
Sites e portais esportivos apareciam no mundo digital como nova
opção ao acesso e consumo.
Os clubes e entidades entenderam a necessidade e oportunidade
de estarem inseridas neste novo mundo por estarem mais pertos
de seus consumidores.
Novos canais e meios de comunicação entre marca e público foram
criadas, o que atraiu a atenção de muitos patrocinadores.
Transmissões digitais começaram a ser exibidas. Atualmente temos
tecnologia em 3D e 4K.
A internacionalização da marca e de atletas se tornava muito mais
rápida e global. Equipes antes conhecidas somente em cenário nacional
começaram a explorar o novo mundo.

9. O Novo Paradigma Tecnológico
Sites com conteúdo próprio e independente foram criados.
Portais de grande tráfego dispõem de informações em tempo real.
Transmissões on line são exibidas para diferentes formatos e devices
chegando ao consumidor mais distante.
Programas de proximidade com o público foram criados (programas
sócios torcedores) no qual facilitam o consumo de produtos esportivos
no ambiente on line facilitando o processo de compra e experiência.
Filas (de muitas horas) para compras de ingressos foram substituídas
por cartões de sócios torcedores que compram online seus tickets.
Licenciamento dos produtos oficiais aumentaram significativamente
devido ao novo formato de distribuição, promoção e praça atendida.
Quebraram-se as barreiras geográficas.
Comunidades esportivas são criadas todos os dias onde concentram-se
pessoas de todos os tipos e gêneros que são vistas com bons olhos por
empresas que querem se relacionar

10. O Novo Paradigma Tecnológico
TV´s oficiais esportivas são um sucesso em canais como
o YouTube e páginas oficiais das redes sociais.
Milhões de fãs interagem todos os dias com seus clubes, atletas,
instituições preferidas e seus patrocinadores.
Canais digitais começaram a ser oferecidos como alternativa de
exposição de mídia aos patrocinadores, o que resulta em uma nova
fonte de receita.
Parcerias esportivas entre empresas de países e continentes
diferentes foram criadas com o objetivo de internacionalizar
negócios, otimizando custos de logística antes obrigatórios.
Patrocinadores passaram a fazer parte do dia a dia do clube de
maneira integrada na comunicação, muitas vezes oferecendo
conteúdo, promoções e novas experiências.
Personalizações como portais específicos (modalidades, atletas,
competições) facilitam o acesso à informação pelos consumidores.
Formatos mobiles, por meio de APPs, SMS, Whatsapp oferecem
novos meios de comunicação.

11. O Novo Paradigma Tecnológico
fonte: http://www.iboperepucom.com/br/artigos/um-pais-que-respira-esportes/
IBOPE Repucom apresenta uma inédita
radiografia dos hábitos de fãs de esportes
quanto ao consumo.
Existe uma protagonista chave no cotidiano do torcedor
que é a televisão. Um meio mais utilizado para
acompanhar o esporte mais procurado é o futebol de
campo, por 77%.
Fora do horário das competições, a TV também é o
principal meio para buscar informações
sobre esportes.
94% da população ainda tem o hábito de assisti-la
para manter-se informada sobre seus esportes
favoritos.
74% costumam acessar internet enquanto assistem
esportes na TV, e pelos mais diferentes devices.
Mais da metade procura informações pelo notebook ou
pelo desktop, e 43% recorrem à internet via celular.
Nessa segunda tela, a maioria posta ou acompanha
posts nas redes sociais.
A internet também é uma ferramenta para complementar
o conteúdo emitido pela TV, já que 29% acompanha
resultados de outras partidas e 26% acessa sites com
informações do seu time.

12. O Novo Paradigma Tecnológico
fonte: http://estudiopivot.com.br/100-sites-mais-acessados-no-brasil/
A Alexa, empresa pertencente à Amazon, em 2015,
disponibilizou um ranking dos sites mais
acessados no mundo ou filtrado por países.
Esta listagem é a mais recente trazendo os
100 sites mais acessados no Brasil.
A busca por site relacionado a esportes está em
42° lugar no ranking Brasileiro.

13. Core Business
O core business do esporte sempre foi o mesmo.
Oferecer experiências e elementos únicos ao seu público e
parceiros com o objetivo de relacionamento e consumo.
Seja presencialmente indo a estádios, assistindo transmissões
de jogos pelos meios de comunicação, se relacionando com o
esporte ou comprando produtos oficiais de clubes, atletas e/ou
patrocinadores. Sempre houve o envolvimento entre modalidade,
praticante e público consumidor. A essência não mudou.
Porém, com o avanço cada vez mais acelerado da da
tecnologia, sem dúvida alguma, a facilidade de acesso à
informação, intensidade em relacionamento e
interatividade aumentaram expressivamente.
Novos meios e fontes de receitas foram geradas por meio da
tecnologia bem como o alcance de exposição das marcas
envolvidas, o que aumenta significativamente os valores que
movimentam a indústria como um todo.

14. Impacto da Mobilidade
Tratando de mobilidade, é fundamental referir-nos a
novas plataformas de comunicação e relacionamento
como o mobile e outros devices.
Com a inserção de novos formatos, a distância entre
marca e consumidor praticamente não existe.
Num País onde temos quase o mesmo número de
aparelhos móveis que a população total, é fundamental a
inserção das marcas nesse cenário.
Outro hábito de consumo que cresce dia a dia são as
compras por aparelhos móveis, o que pode se tornar uma
nova alternativa de receitas em um cenário curto/ médio.
Número de smartphones em uso
no Brasil chega a 168 milhões.
Fonte: FGV SP
Principais sites de esportes como,
foxsports.com.br, sportv.globo.com
uolesportes.com.br, lance.com.br,
globoesporte.com, esportes.r7.com,
esporteinterativo.com.br,
maquinadoesporte.com.br
e espn.uol.com.br são responsivos
ou tem a versão mobile.

15. Impacto da Mobilidade
Muitos clubes, entidades e organizações já possuem
aplicativos e sites responsivos que cada vez mais se
tornam obrigatórios para uma boa experiências para os
usuários.
.
Na Europa e nos EUA, em muitos clubes os tickets de
entrada para grandes eventos é o próprio aplicativo
que libera a entrada dos fãs por sistemas de aproximação e/ou
online.
É uma tendência para o mercado Brasileiro.
Portais de notícias e referências do meio também oferecem
aplicativos personalizados e atualizados em tempo real
como globoesporte.com, uolesporte.com.br e lance.com.brt.
No caso da Globo.com, a empresa criou um game online
chamado Cartola FC que é um sucesso de impacto e de
público atraindo milhões de pessoas diariamente à plataforma.

16. A Gestão como Diferencial Competitivo
Dado à nova realidade proveniente deste novo cenário,
muitas plataformas esportivas estão inseridas no contexto
tecnológico como um todo.
Algumas com mais intensidade e outras nem tanto. Porém,
ainda há muitos espaços a serem explorados tamanho o
número de alternativas.
Como o mercado é grande devido a quantidade de
stakeholders que fazem parte, define-se três principais
de como estão no mercado e como poderiam ser as gestões
como diferenciais competitivos.
Clubes, Imprensa geral e mídias e as Marcas.
Tendo em vista as diversas possibilidades, apresenta-se um
quadro classificando as ações existentes dos três órgãos.

17. A Gestão como Diferencial Competitivo
CLUBES IMPRENSA MARCAS OBSERVAÇÕES
Sites responsivos ou portais
As grandes marcas atuantes no cenário esportivo estão melhores
adaptadas à tecnologia. Os portais de imprensa também seguem esses
caminhos. Já os clubes, com exceção dos 12 maiores, precisam
melhorar bastante suas estruturas.
Aplicativos / formatos mobile
O mercado tem começado a dar atenção a essa questão agora porém
ainda com um longo caminho a percorrer. Já existem alguns,
principalmente da imprensa (Uol e Globo.com) que são vistos como
referência. Mas ainda, no resumo geral, o cenário é regular.
E-commerce
Clubes possuem serviços ruins. Imprensa foca em distribuição de
conteúdo em formatos digitais porém sem atração. Já as marcas estão
evoluindo suas plataformas com o objetivo no aumento de renda.
Programa Fidelidade
Cenário regular. Existem serviços e cada um com sua particularidade.
Porém, novamente com exceção dos grandes clubes que vem
aprimorando suas plataformas, o cenário ainda é flat.
Conteúdo próprio
Cada vez mais a preocupação em produzir conteúdo independente e
próprio tem se tornado obrigatório com a preocupação de criar
diferenciais competitivos na busca da atração de novos consumidores.
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não oferece

18. A Gestão como Diferencial Competitivo
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Não oferece
CLUBES IMPRENSA MARCAS OBSERVAÇÕES
Redes Sociais
Aqui é um ponto chave que cada vez mais o cenário tem melhorado e
todos os órgãos tem se preocupado em manter relacionamento com o
público através de plataformas interativas como as redes sociais. lubes
tem criado, inclusive TV´s próprias através do You Tube gerando
grande repercussão e exposição de marca. As grandes marcas e
imprensa também utilizam de maneira interessante.
Interatividade e Engajamento
Canais interativos e conteúdos que buscam engajamento por redes
sociais, chats e campanhas ainda precisam evoluir bastante. Existem
campanhas interativas, principalmente das marcas, disponibilizadas
online. Porém, clubes e imprensa em geral ainda estão atrás.
Ativação digital e relacionamento
Campo ainda muito fraco, de regular para ruim com ativações e ações
de relacionamento fracas de uma maneira geral. Salvo algumas
grandes marcas que se preocupam com o conceito, o meio ainda
muito inexplorado.
Promoções
Ruins de uma maneira geral e pouco explorados. Muitos tentam
desenvolver promoções digitais porém com pouca atratividade.

19. A Gestão como Diferencial Competitivo
Analisando o cenário de uma maneira mais detalhada no
quadro anterior, é fundamental que os participantes do
mercado esportivo procurem alternativas de interatividade
com o público consumidor de suas marcas.
A internet não possui fronteiras geográficas e cada vez mais
estamos conectados. É possível desenvolver ações
em mercados inexplorados e, antes inalcançáveis.
A possibilidade de geração de receita no meio digital já é uma realidade.
Campanhas de atração e engajamento com o público
devem ser desenvolvidas a todo instante.
A utilização da tecnologia em busca do favorecimento e crescimento da marca é
fundamental para melhores posicionamentos, distribuição e novas fontes receitas.
O público de uma maneira geral é carente de conteúdo qualificado proveniente de
marcas desejadas. Quanto mais as marcas investirem nisso, maior o potencial de
crescimento e diferenciais competitivos serão percebidos

20. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para
Consolidação nos Novos Modelos de Negócio
:: IMPRENSA BUSCA MAIS PRESENÇA E AUDIÊNCIA
O Grupo Globosat, percebendo a queda de audiência em TV aberta,
aumento da participação na TV Fechada, PPV e participação cada vez
maior do público por meio das segundas telas, investiu milhões de reais
adaptando seus conteúdos em novas plataformas como sites do grupo
responsiveis, transformou o globoesporte.com no maior portal de
conteúdo esportivo, criou aplicativos que permitem os usuários
acompanharem suas modalidades ao vivo ou em tempo real, além
do game cartola.com, app de sucesso.
Pode se considerar, o melhor exemplo estratégico de reposicionamento e
utilização das novas ferramentas por meio de novos negócios. Tal estratégia
faz com que os portais Globosat tenham grande número de tráfego de usuários
e audiência no mundo digital.
Esses investimentos vêm sendo acompanhados por outros grandes do mercado
como UOL esporte, Esporte Interativo e ESPN que também investem milhões
de reais anualmente em suas plataformas, aplicativos próprios e redes sociais
oferecendo conteúdos cada vez mais personalizados e diversificado.

21. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para
Consolidação nos Novos Modelos de Negócio
:: CLUBES BUSCAM NOVAS RECEITAS E PROPRIEDADES
Os clubes e entidades esportivas estão inseridos no contexto
tecnológico e vem demonstrando isso por meio de seus canais digitais e
enormes números de seguidores nas redes sociais.
O e-commerce, considerado como parte importante do futuro de novas receitas
ainda é considerado uma plataforma fraca. Porém, os clubes que estiverem
amadurecendo e estruturando suas plataformas de maneira consistente
na busca desses consumidores, sairão na frente.
Os canais de TV online nas redes sociais como Youtube e Facebook são uma
extensão dos jogos transmitidos pelas televisões. Esse formato aumenta a
visibilidade da marca do clube, de seus patrocinadores (valorizando suas cotas de
patrocínio e novas propriedades) e oferecem aos consumidores um conteúdo 100%
original de bastidores e dia a dia atraindo a atenção do público e imprensa.
Não há dados divulgados sobre a representatividade dessas novas receitas on line
porém muitos clubes já comercializam cotas e propriedades de patrocínio digital
como vinhetas, chamadas e ações dentro de seus canais digitais.

22. Estratégias / Ferramentas / Plataformas para
Consolidação nos Novos Modelos de Negócio
:: MARCAS BUSCAM ENGAJAMENTO E BRANDING
Os gigantes mundiais como Nike, Adidas e Heineken (patrocinador
Champions League), lançam o tempo todo novas ferramentas e promoções
tecnológicas e digitais com fortes campanhas de engajamento de público.
No Brasil a Ambev estrutura um programa (movimento por um futebol
melhor) com os maiores clubes de futebol do Brasil com programas de
descontos, promoções e aumento de adeptos aos programas de sócios
torcedores havendo forte branding para a empresa.
O Bradesco, por meio dos jogos Olímpicos, mostrou inovação oferecendo
um rastreamento digital da tocha olímpica (revezamentobra.com.br) e
apresentando as histórias de seus selecionados para as ações.
Em geral, no mercado esportivo, diversas marcas buscam desenvolver ações
de engajamento digital, atendendo todos os públicos mundialmente,
levando como objetivo de diferenciação do mercado.