Content Marketing Strategie Workshop
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Content Strategy Workshop in Essen am 16.01.2015
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Content Marketing Strategie Workshop
- 1. CONTENT MARKETING STRATEGIE Moderator / Tom Noeding 16 / Jan 2015 Content-Strategy-Workshop / Kardinal-Hengsbach-Haus, Essen
- 2. ÜBER MICH Content Marketing Strategie Jahrgang 1967 Verheiratet, ein Sohn ___ Beruf: Social Media & Community Manager ___ davor: Verbandsgründer & Vorstand, BVCM Unternehmer
- 4. CONTENT MARKETING Relevante Inhalte, die nach dem Pull-Prinzip ohne Mediaspendings über Owned- und Earned-Media-Kanäle verbreitet werden. Content Marketing Strategie
- 5. PAID, OWNED & EARNED MEDIA Content Marketing Strategie Media-Typ Beispiele Vorteile Nachteile Owned Webseite Newsletter Fanpage Kontrolle Sicherheit Geringe Kosten Niedriges Vertrauen Kaum skalierbar Paid Bannerwerbung Search Native Advertising Sponsoring Kontrolle Skalierbar Schnell Niedriges Vertrauen Geringe Antwortrate Earned Mundpropaganda Likes, Shares, Kommentare Vertrauenswürdig Steigert Bekanntheit Keine Kontrolle Kaum messbar Kann negativ sein
- 6. WARUM (QUALITÄTS-)CONTENT? • werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen • werden kaum verlinkt • haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen • führen zu einer hohen Absprungrate • resultieren in geringerer Conversion • können die eigene Reputation schädigen Content Marketing Strategie Angebote mit minderwertigen Inhalten…
- 7. THEMEN SETZEN ABER WIE? • Regelmäßige Redaktionsmeetings (nach Bedarf täglich od. wöchentlich) • Zuständigkeiten nach Ressorts sinnvoll • Themenfindung über das Netz und eigene Recherchen • Anregungen von Nutzern und Kommentatoren • Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen Content Marketing Strategie
- 9. DAS THEMEN-DREIEICK Content Marketing Strategie Aktualität Lebenswelt Gesprächswert
- 10. Content Marketing Strategie Aktualität Lebenswelt Gesprächswert
- 11. AUCH FÜR SEO WICHTIG • Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten • Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos • Onpage-Optimierung ist Grundlage für gute Platzierungen • Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren Content Marketing Strategie Wer am Content spart… … sollte besser gar kein Online Marketing machen.
- 12. ONPAGE BASICS Content Marketing Strategie • Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander • Bietet ähnliche Artikel an, die die Leser interessieren könnten Interne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nicht Google liebt Bilder und Videos • Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein • Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis • Videos können die Verweildauer stark erhöhen
- 13. ONPAGE BASICS Content Marketing Strategie Unter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen? Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen: • Seiten-URL • Meta-Titel • Content-Titel • Content (Tipp: Keine Rücksicht auf Keyword-Density) Baut Websites für Nutzer, nicht für Suchmaschinen!
- 14. WIE LAUFEN ARTIKEL UND THEMEN? Content Marketing Strategie woopra.com
- 15. LINKS! LINKS! LINKS! Content Marketing Strategie • provoziert und damit Diskussionen anheizt, • einfach lustig ist, • Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet. Linkaufbau durch Qualitäts-Content Aktiver Linkaufbau • Mögliche Linkpartner / Linkquellen suchen… • und diese kreativ anschreiben. Aufwändig aber lohnenswert! Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der Artikel…
- 17. Content Marketing Strategie DER CONTENT-PROZESS Redaktions- Meeting Erstellung der Inhalte Freigabe der Inhalte Juristische Prüfung Publizieren der Inhalte Monitoring und Reporting
- 20. Content Marketing Strategie MO DI MI DO FR SA Bereich Kamera Hightlight der Woche Thema Foto- wettbewerb tbd Text Creative Asset Key Visual Galerie Video Microsite Link Freigabe durch wen? Legal bei Bedarf Zahlt ein in Branding Interaktion Performance DER REDAKTIONSPLAN
- 21. Content Marketing Strategie CONTENT AUF FACEBOOK
- 23. LET THE WORKSHOP BEGIN!
- 24. DAS CONTENT STRATEGY CANVASPersona Kanäle Kundenbeziehungen ResultatKostenstruktur Schlüsselpartner Wertangebote/USPSchlüsselaktivitäten Schlüsselressourcen
- 25. ABLAUF • Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bögen Flipchartpapier • Hängt es an die Wand. • Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content Strategie ab. • Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erläuterungen und Beispielfragen an die Wand geworfen. • Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und kleben diese ins jeweilige Feld. • Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefüllt. • Schon während des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte deutlich erkennbar. Content Marketing Strategie Teil 1: Bestandsaufnahme
- 26. ABLAUF • Hängt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel) • Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die Ergebnisse anhand ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. • Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und hängt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen. • Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert. Dazu erhält jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt. • Der Aspekt mit der höchsten Priorität wird zurück ins Canvas gehängt. • Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations- zwecken. • Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten. Content Marketing Strategie Teil 2: Bewertung
- 27. Persona-Modell: - Was denkt und fühlt sie? - Was sieht sie? - Was sagt und tut sie? - Was hört sie? Negative Aspekte im Leben des Nutzers: Ängste, Frustrationen, Hindernisse Positive Aspekte im Leben des Nutzers: Wünsche/Bedürfnisse, Erfolgsmaßstäbe PERSONA • Für wen produzieren wir Inhalte? • Wer sind unsere wichtigsten Nutzer? Content Strategy Canvas An wen ihr adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr mit euren Inhalten erreichen und bedienen wollt.
- 30. Eigenschaften: • Bereitstellung von News und Informationen • Die Arbeit erleichtern • Unterhaltung • Grafikdesign/Gestaltung • Verfügbarkeit • Bequemlichkeit • Benutzerfreundlichkeit WERTANGEBOTE (USP) • Welchen Nutzen vermitteln wir dem Leser? • Welche seiner Probleme helfen wir zu lösen? • Welche Inhaltsformen bieten wir unseren verschiedenen Nutzersegmenten an? • Welche „Kundenbedürfnisse“ erfüllen wir? Content Strategy Canvas Wie ihr helft Anhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lösen und Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
- 31. • Wie integrieren wir sie in die bestehenden Abläufe? • Wie lenken wir die Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte? • Wie helfen wir den Nutzern, unsere Inhalte zu bewerten? • Wie erhöhen wir die Verweildauer (z.B. durch kontextuelle Verlinkung und CTA-Integration) KANÄLE • Über welche Kanäle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden? • Wie erreichen wir sie jetzt? • Wie sind unsere Kanäle integriert? • Welche funktionieren am besten? • Welche sind am effizientesten? Content Strategy Canvas Wo/wie man euch findet Beinhaltet sämtliche Paid/Owned/Earned Media Kanäle
- 32. Beispiele: • Persönlicher Support • Newsletter • Engagement in sozialen Netzwerken & Communities KUNDENBEZIEHUNGEN • Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Nutzersegmente von uns? • Welche Beziehungen haben wir etabliert? • Wie aufwendig ist die Kunden- beziehungspflege? Content Strategy Canvas Wie ihr interagiert Mit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestellt und gepflegt.
- 33. Beispiel-KPIs: • Besucher, eigene Website • Likes, Comments, Shares • Anzahl der Fans, Follower, Abonnenten (Newsletter) • Verweildauer, Dialog, Teilnahme • Abbruchrate/Rückkehrrate • Zufriedenheit, Empfehlungen • Übernahme von Themen • Anzahl der Backlinks • Image (Online Share Of Voice) RESULTAT • Welche Kennzahlen sind für uns relevant? • Worin sollen unsere Inhalte einzahlen? Content Strategy Canvas Was ihr bekommt
- 34. Ressourcen-Arten: • Intellektuell (Daten, Urheber- rechte) • Personell (Manpower) • Finanziell (Budget für Marketing, Development, Medienlizenzen) SCHLÜSSELRESSOURCEN • Welche Schlüsselressourcen erfordert unser Wertangebot? • Unsere Verbreitungskanäle? • Kundenbeziehungen? Content Strategy Canvas Was ihr habt Schlüsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten und Bereitstellen des Contents notwendig ist.
- 35. Kategorien: • Recherche • Content-Erstellung/ Aufbereitung • Plattform (CMS, Bilddatenbank, Contentpool etc.) • Social Media Management SCHLÜSSELAKTIVITÄTEN • Welche Kerntätigkeiten sind (im Team) notwendig, um unseren USP bedienen zu können? Content Strategy Canvas Was ihr macht
- 36. Motivation für Partnerschaften: • Optimierung von redaktionellen Abläufen • Minimierung von Ausfallrisiken • Akquise bestimmter Ressourcen und Dienstleistungen SCHLÜSSELPARTNER • Welche Aufgaben werden von Partnern (z.B. Agenturen) übernommen? • Unsere wichtigsten Quellen und Content-Lieferanten? • Welche Inhalte beziehen wir über Partner? Content Strategy Canvas Wer euch hilft Manche Aktivitäten werden ausgelagert, und manche Ressourcen werden außerhalb der Organisation beschafft.
- 37. Die Organisation ist überwiegend: • Kostenorientiert (schlanke Kostenstruktur, extensives Outsourcing, automatisierte Prozesse) • Wertorientiert (Fokus auf Wertschöpfung, Premium- Wertversprechen) KOSTENSTRUKTUR • Welches sind die wichtigsten, mit dem Content-Prozess verbundenen Kosten? • Welche Schlüsselressourcen sind am teuersten? • Welche Schlüsselaktivitäten sind am teuersten? Content Strategy Canvas Was ihr investiert