Despre trendurile din retailul modern in 2015

1. Februarie 2016
www.retailzoom.ro

2. „În toată lumea, magazinele convenience
reprezintă canalul cu cea mai rapidă
creștere”, spunea foarte recent un reputat
consultant în shopper marketing*. România
s-a aliniat cum nu se poate mai bine acestei
tendințe, cu circa 160 de magazine dechise
anul trecut de către operatorii formatelor de
proximitate (de dragul simplificării, în acest
newsletter voi considera sinonime
convenience, proximitate, supermarket).
Ceea ce confirmă datele de vânzări ale lui
2015 este reorientarea obișnuințelor de
cumpărare către acest format mic, tendință
ce începuse să-și facă simțită prezența în
ultimii ani. Nu mai folosim hypermarketul
pentru cumpărăturile săptămânale, ci
magazinul de lângă casă, inclusiv pentru
produse ce reprezentau apanajul aproape
exclusiv al suprafețelor mari: detergenți,
cosmetice, scutece. În cazul acestora din
urmă, de exemplu, volumele din
hypermarketuri au scăzut cu 4%, în timp ce
supermarketurile și-au majorat vânzările cu
15%. Iar acest exemplu nu este nici pe
departe singular.
Așadar, după ce au educat cumpărătorul,
suprafețele mari de vânzare trebuie să-și
găsească acum formula de readaptare.
Tot cifrele spun că doar în perioada
marilor sărbători hypermarketurile reușesc
să atragă, în continuare, majoritatea
Super este noul hyper
NB: universul de raportare RetailZoom cuprinde: Billa, Carrefour Hypermarket, Carrefour Market, Cora,
drogeriemarkt, Inmedio, Mega Image, Metro, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Shop&Go.
2
Roxana Baciu
Managing Director
roxana.baciu@retailzoom.net
cumpărăturilor. În restul anului, cota lor
scade sub jumătate, în favoarea suratelor
lor mai mici.
O altă tendință importantă pe care am
remarcat-o este aceea de uptrade. Da,
scad categorii de commodities, precum
laptele, uleiul sau zahărul, dar, în interiorul
lor, cresc segmentele premium, bio, cu
valoare adăugată (amănunte găsiți în
pagina 4).
Sub aceste auspicii, vă doresc un an
în care să găsiți inspirația generatoare de
succes, indiferent de tipul magazinelor
în care vă distribuiți produsele.
Lectură plăcută!
*www.mikeanthony.me

3. 3
Proximitatea, +16% in valoare în 2015
68%
11%
10%
11%
Food Drug Tobacco NonFood
Total univers RZ
+7%
+6%
+5%
+19%
2015 vs 2014
Piața totală monitorizată de RetailZoom a
crescut cu 8% în valoare, față de 2014. Graficul
alăturat arată ponderea fiecărei grupe de
produse în totalul vânzărilor, precum și
evoluția acesteia față de anul precedent.
Dacă analizăm aceeași pondere în interiorul
canalelor mari, hypermarket și supermarket,
constatăm o oarecare simetrie, cu mențiunea
că, în canalul supermarket, importanța
alimentelor depășește 75% din totalul
vânzărilor. De asemenea, alimentele
marchează și cea mai mare creștere valorică
față de anul precendet, de 15%, în detrimentul
suprafețelor mari, unde indicatorul suferă o
contracție de două procente.
NON - FOOD
FOOD
DRUG
TOBACCO
YOY: +8% *L4L: -0,5%
7% -2%
6% -1%
19% 9%
5% -1%
Pe univers comparabil (magazinele existente
la 31 ianuarie 2014) valoarea pieței scade,
în bună măsură și datorită reducerii de TVA
de la jumătatea anului. Scăderi mai accen-
tuate se văd în hypermarketuri, unde valoa-
rea categoriei de alimente se reduce cu
două procente anual și cu 4% pe univers
comparabil de magazine.
În mod evident marele câștigător al
acesui an este formatul supermarket
(proximitate) care, pe lângă plusul total
anual de 16%, își menține și valoarea like for
like, în ciuda reducerii de TVA. Confirmarea
succesului proximității vine și din evoluția pe
drug (detergenți, cosmetice) cu un plus de
12% și doar -1% pe univers comparabil.
*Like for Like = 31 ianuarie 2014

4. 4
Upgrade în consum
O analiză a pieței de FMCG monitorizată de
RetailZoom (vezi graficul alăturat) nu ar fi
relevantă fără evoluția volumelor.
Pentru cele mai importante categorii de
alimente, băuturi și cosmetice volumele de
vânzări au crescut, în general cu peste zece
procente. Creșterile sunt generate, de obicei,
de expansiunea magazinelor, motiv pentru
care apar și diferențe semnificative între
formatele mari și cele de proximitate în ceea
ce privește evoluția unei categorii sau a alteia.
Dacă vorbim de alimente, în special de cele
de bază, carnea proaspătă și mezelurile au
marcat creșteri de volume de circa 15%, pe
fondul unei diminuării a valorii. De altfel,
prețurile medii pe categorie au scăzut, în
medie, cu 10%.
O evoluție pozitivă importantă de volum,
28%, o găsim la cașcaval, creștere alimentată
de reducerile de preț puternice, atât din TVA,
cât și din promoții. Tot la capitolul creșteri de
volume mai putem menționa iaurturile cu fruc-
te sau arome, +15%, și al celor de băut, +22%,
pe fondul unei creșteri la iaurt alb de doar 5%
și cu evoluție negativă în hypermarketuri: -4%.
Consecință directă a înmulțirii numărului de
magazine de proximitate, volumele de pâine
s-au majorat simțitor, +29% pentru pâinea
ambalată și +16% pentru cea vrac, contribuția
exclusivă la această creștere fiind, așa cum
spuneam, a supermarketurilor.
O altă creștere seminificativă o vedem în
dreptul conservelor de pește, 25%, din nou cu
precădere din supermarketuri, peste 30%.
Dacă ne referim la scăderi, volumele la zahăr
se diminuează cu două procente, scăderea
provenind și de această dată tot din canalul de
supermarketuri: -5%.
O categorie cu reduceri severe de volume
este și cea a uleiului, 7% per total univers,
cea mai mare scădere provenind din
magazinele mari, -8%.
La cosmetice și detergenți situația este
similară, motorul creșterii fiind tot formatul
de supermarket. Cu toate acestea, aici
majorările de volume, acolo unde există,
sunt mai temperate, sub 5% pentru grupele
mari de produse (hârtie igienică, șampon,
pastă de dinți, deodorante, balsam, coloranți
de păr etc.). Excepțiile demne de atenție
sunt gelul de duș și produsele de îngrijire a
feței, ale căror volume au crescut față de
2014 cu 13%, respectiv 26%.
Detergenul de rufe a marcat o contracție
de volume de 3%, contribuția cea mai mare
la această scădere având-o formatul mare,
cu 4%. Tendința poate fi înșelătoare, la
prima vedere, pentru că această scădere
provine de la detergentul pudră (-6%), în
timp ce detergentul lichid marchează rate de
creștere anuale de 50%.
Deși unele categorii în mod evident se
contractă, în altele scăderile sunt provocate
de segmentele de bază, în timp ce
segmen-tele cu valoare adăugată încep să
crească simțitor. Deci, dincolo de a trage
concluzia unei diminuări a consumului,
probabil că o tendință mai corectă este
aceea a unui upgrade în consum.
Format mare Format mic
1586 magazine la 31 decembrie 2015

5. RZNewsletter
5
Principalele categorii de alimente – evoluție în valoare față de 2014
-14%
-13%
-9%
-9%
-9%
-7%
-5%
-5%
-5%
-4%
-4%
-3%
-3%
-3%
-3%
-1%
-1%
-1%
0%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
4%
4%
4%
4%
5%
5%
6%
6%
Zahar
Margarina
Pate
Cereale pt bebelusi
Lapte pt bebelusi
Ulei
Faina
Conserve carne
Mancare pt caini
Oua vrac
Baze pt mancaruri
Supe si supe instant
Paste
Unt
Malai
Popcorn
Conserve de fructe
Peste vrac proaspat si…
Racoritoare carbonatate
Carne proaspata ambalata
Smantana
Cereale&Muesli mic dejun
Ketchup
Napolitane
Bauturi spirtoase
Carne proaspata vrac
Lapte
Orez
Pasta de tomate
Mustar
Branzeturi vrac
Ciocolata tablete
Cartofi congelati
Iaurt
Mezeluri vrac
Oua ambalate
Mezeluri ambalate
Conserve de legume
Legume congelate
Branzeturi ambalate
6%
7%
7%
7%
7%
8%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
11%
11%
11%
12%
12%
12%
12%
12%
13%
14%
15%
15%
16%
18%
19%
19%
20%
20%
22%
23%
26%
28%
29%
30%
31%
36%
40%
59%
Masline
Cafea
Baby Food (Jars)
Maioneza
Biscuiti
Batoane de ciocolata
Ciocolata praline
Apa minerala
Condimente
Sana
Paine proaspata
Sosuri
Vodka
Alune si seminte
Bere
Mancare pt pisici
Ice Tea
Guma de mestecat
Racoritoare necarbonatate
Compoturi
Prajituri
Conserve peste
Gastronomie
Peste ambalat proaspat…
Snacks-uri dulci
Kefir
Bauturi energizante
Vin
Legume proaspete
Fructe proaspete
Paine ambalata
Produse traditionale…
Inghetata
Fructe congelate
Pizza congelata
Chips
Alimente internationale
Snacks-uri lactate
Biscuiti pt bebelusi
Salate preambalate
Sucuri proaspete

6. RZNewsletter
6
Principalele categorii de detergenți / cosmetice
– evoluție în valoare față de 2014
-3%
-3%
-2%
0%
0%
1%
1%
1%
3%
4%
4%
4%
5%
5%
5%
5%
6%
6%
6%
6%
6%
7%
Servetele de masa
Lame
Pregatirea barbieritului
Scutece
Produse de incontinenta
Sapun de toaleta
Detergent de rufe
Insecticide
Absorbante
After Shave
Produse pt coafat
Parfumuri
Curatare mobila
Detergent de vase manual
Sampon
Balsam de rufe
Drug
Baterii
Produse de epilat
Deodorante
Bureti / lavete
Aparate de ras
7%
7%
8%
8%
9%
9%
9%
9%
9%
10%
10%
11%
11%
12%
12%
13%
13%
13%
13%
14%
17%
29%
Coloranti de par
Servetele pt bebelusi
Pasta de dinti
Hartie igienica
Curatare geamuri
Periute de dinti
Produse de curatenie
Prosoape de bucatarie
Balsam de par
Ingrijirea coropului
Produse de curatenie pt toaleta
Odorizante camera
Detergent de vase automat
Prezervative
Gel de dus
Servetele umede corp
Ingrijirea fetei
Curatarea fetei
Machiaj
Protectie solara
Tratamente pt par
Periute electrice

7. ALIMENTE
Cotă promo
în valoare
2015
Schimbare
vs 2014
COSMETICE ȘI
DETERGENȚI
Cotă promo
în valoare
2015
Schimbare
vs 2014
TOTAL CATEGORIE 33% 12% TOTAL CATEGORIE 38% -6%
Carne proaspătă vrac 40% 17% Detergent de rufe 44% -14%
Bere 40% -2% Hârtie igienică 42% 9%
Fructe proaspete 44% -5% Scutece bebeluși 44% 0%
Răcoritoare carbonatate 36% 44% Deodorante 45% -8%
Brânzeturi ambalate 33% 44% Șampon 40% -7%
Legume proaspete 40% -10% Balsam rufe 39% -19%
Cafea 48% 4%
Produse universale
curățenie
37% -10%
Apă minerală 26% 29% Prosoape bucătărie 32% 29%
Ulei 29% -17% Pasta dinți 44% -11%
Mezeluri vrac 32% 26% Absorbante 35% 0%
Mezeluri ambalate 41% 19% Produse curățarea toaletei 37% -3%
Iaurt 40% 16% Detergent de vase manual 41% -9%
Lapte 27% 48% Coloranți de păr 43% -5%
Zahăr 31% -35% Săpun de toaletă 24% -17%
Vin 27% -19% Odorizante cameră 34% -6%
Pâine ambalată 10% -4% Gel de duș 50% -2%
Răcoritoare necarbonatate 36% 14% Înălbitori 26% 16%
Ciocolată tablete 35% 11% Aparate ras 34% -11%
Pește vrac proaspăt și congelat 41% 13% Șervețele umede bebeluși 31% -3%
Gastronomie 21% 57% Bureți / lavete 26% -2%
Promoțiile se mai temperează
Tabelul de mai jos conține top 20 de categorii
de produse, alimentare și nealimentare, în
funcție de valoarea lor, în universul monitorizat
de RetailZoom.
La prima vedere, cifrele par a contrazice
afirmația din titlu. Și totuși, nu e chiar așa.
Valorile mari din food realizate în promoție
www.retailzoom.ro
provin de la reducerea de TVA. Această scădere
a fost înregistrată ca reducere temporară de
preț (preț redus cu minim 5% față de media a
șase săptămâni anterioare) și considerat ca și
vânzare promo. În cosmetice și detergenți
observăm totuși că ponderea valorilor realizate
în promoție este pe un trend descendent.

8. 8
Mărci proprii, evoluții în valoare
Tot pentru top 20 categorii în valoare redăm
mai jos evoluțiile de marcă proprie. Cel puțin
pentru carne și bere, valorile aduse de mărcile
retailerilor s-au redus anul trecut față de 2014.
Dar, din nou, și aici trebuie să ținem cont de
impactul TVA, mai ales că, în unele cazuri,
scăderea de preț pe marcă proprie a fost mai
mare, procentual, decât în cazul brandurilor.
ALIMENTE
Cotă PL în
valoare
2015
Schimbare
în cotă PL
vs 2014
COSMETICE ȘI DETERGENȚI
Cotă PL în
valoare
2015
Schimbare
în cotă PL
vs 2014
TOTAL CATEGORIE 16% -6% TOTAL CATEGORIE 11% -3%
Carne proaspătă vrac 39% -5% Detergent de rufe 1% -4%
Bere 5% -8% Hârtie igienică 38% -9%
Răcoritoare carbonatate 6% 5% Scutece bebeluși 9% 9%
Branzeturi ambalate 26% -4% Deodorante 1% 3%
Cafea 5% -2% Șampon 2% -9%
Apa minerală 8% 1% Balsam rufe 4% -3%
Ulei 39% -10% Produse universale curățenie 11% -3%
Mezeluri vrac 13% -8% Prosoape bucătărie 68% -2%
Mezeluri ambalate 21% -3% Pastă de dinți 0% -49%
Iaurt 9% 11% Absorbante 3% -25%
Lapte 26% 10% Produse pt curățarea toaletei 8% -13%
Zahăr 21% 3% Detegent vase manual 8% 0%
Vin 0% -38% Săpun toaletă 14% -1%
Pâine ambalată 10% 3% Odorizante cameră 7% -4%
Răcoritoare necarbonatate 6% -16% Gel de duș 4% -18%
Ciocolată tablete 16% -13% Înălbitori 11% 12%
Pește vrac proaspăt
și congelat
35% 0% Aparate ras 2% -34%
Biscuiți 25% -5% Șervețele umede bebeluși 39% 7%
Alune și semințe 33% -3% Bureți / lavete 37% -6%
Ouă ambalate 62% 10% Îngrijirea feței 1% 0%
Pentru cosmetice și detergenți tendința este
aceeași, de reducere a valorilor aduse de
mărcile proprii ale retailerilor. Este adevărat,
însă că, pentru categoriile nealimentare, doar
în cazul produselor din hârtie putem vorbi de o
importanță semnificativă a mărcilor proprii în
vânzări. În rest, loialitate față de brand rămâne
în continuare puternică.
RZNewsletter

9. Top 10 fructe și legume în universul RetailZoom
34%
34%
21%
74%
9%
49%
22%
-8%
54%
42%
31%
19%
30%
25%
-8%
17%
14%
3%
48%
-7%
27%
4%
-22%
31%
21%
11%
1%
11%
7%
-21%
0%
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%
Pepene galben
Pomelo
Kiwi
Mandarine
Pere
Nectarine
Grapefruit
Struguri
Clementine
Persici
Lamai
Pepene verde
Mere
Portocale
Banane
Fructe proaspete
Schimbare in cota volum Schimbare in volum
18%
43%
33%
42%
20%
-5%
25%
28%
18%
-3%
7%
18%
27%
18%
9%
15%
3%
24%
16%
24%
4%
-18%
9%
12%
3%
-16%
-7%
3%
11%
3%
-5%
-40% -20% 0% 20% 40% 60%
Pastarnac
Dovleac
Usturoi
Vinete
Sfecla
Zucchini
Telina
Ciuperci
Ardei
Castraveti
Varza
Morcovi
Ceapa
Rosii
Cartofi
Legume proaspete
Schimbare in cota volum Schimbare in volum
Doar ca un flavour, evoluția volumelor pentru
top zece fructe și legume în universul pe care îl
monitorizăm. Volumul cumulat al celor două
categorii s-a majorat cu 16% față de anul
precedent, cea mai mare parte a acestei
creșteri fiind adjudecată de supermarketuri:
26% pe fructe și 21% pe legume.
Spre comparație, formatele mari au creșteri
sub zece procente, de 5% și, respectiv, 8%.
Dacă top 5 rămâne neschimbat pentru
fructe, față de 2014, anul trecut piersicile,
clementinele și strugurii au urcat câte un loc.
Pentru legume, în schimb, top zece nu suferă
nicio modificare față de anul precedent.
www.retailzoom.ro

10. 10
 IKA SCANNING DATA
 PRICE & PROMO ANALYTICS
 CENSUS & RETAIL AUDIT
 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
 PRODUCT EXPERIENCE MANAGEMENT
 CRM