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Brand Content - Saga EDF ElectRic

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Analyse de la sage ElectRic avec Eric Judor

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Brand Content - Saga EDF ElectRic

  1. 1. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! La saga EDF avec Eric Judor! ! Présentation! ! ! Comment parler un peu d’énergie, et en particulier d’électricité, à toute la famille, sans sombrer dans la publicité passe-partout et « vieillotte » avec des survols de paysages naturels, une musique épique avec des chœurs bien lourdingues, et des gros plans sur des éoliennes ? Réponse : en invitant Eric Judor dans une série de courtes vidéos publicitaires distillées sur les écrans (télé, et web sur le site dédié electric.edf.fr) au fil des semaines, reprenant le ton et le style de sa série Platane.! ! Depuis juin 2014, l’humoriste collabore avec la marque pour une série de 9 épisodes. Le ton y est sympathique et authentique pour mieux s’adresser aux 26 millions de clients EDF. ! ! La pub est réalisée par l’agence Havas Worldwide Paris - l’agence de communication globale du groupe Havas en France et l'une des premières agences du marché, de l'or pour la saga EDF ElectRIC (prononcer Elect-Éric) qui a reçu le « Grand Prix Stratégies de la Publicité » !! ! Sous le vernis comique de la série se cache en réalité un sérieux objectif pour EDF : se rapprocher de ses clients et moderniser son image, illustrer par l’humour les attentes et préoccupations des clients EDF… Pour atteindre cet objectif, le fournisseur d'énergie n'a pas lésiné sur les moyens. 150 millions d'euros ont été consacrés à la campagne ElectRic.! ! L’ensemble des épisodes raconte, d’une manière marrante, le portefeuille des produits et services EDF : déménagement, gestion de contrat, économies d’énergie, application mobile, services en ligne…! ! La Saga ElectRic se poursuit avec ce 9ème épisode « Les mêmes yeux bleus », diffusé depuis le 13 juin 2015 sur les écrans TV et web à l’occasion du lancement de l’application mobile « EDF & Moi ». ! ! !Annonceur : EDF Agence : Havas Paris Responsables annonceur : Catherine Gros, Catherine Lescure, Anne-Laure Meynial-Coumaros, Virginie Maillebuau Responsables agence : Consultants : Jean-Marc Huleux, Aurélien Pernot, Audrey Petit Directeur de Création : Christophe Coffre Directeurs Artistiques : Florian Roussel Concepteur-rédacteur : Guillaume Blanc Productrice : Fabienne Méric-Rougier, Corinne Dutoit-Costa TV Producer : Virginie Meldener !Réalisateur : Eric Judor ! ! Page sur1 7
  2. 2. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! ! 1) Proposition de valeur du contenu! ! ! Les objectifs! ! L’objectif de cette saga vidéos est de re-qualifier l’image d’EDF perçue par le consommateur (prospect comme client) par l’image voulue par EDF, c’est-à-dire d’opérer un re-positionnement :! - Dans le but de créer une relation de proximité entre la marque et le consommateur ;! - de pouvoir proposer des offres adaptées et personnalisées à chaque client ;! - et de démocratiser le secteur de la fourniture d’énergie qui est très formel et encore un peu opaque pour les usagers.! ! ! Les moyens mis en oeuvre! ! Pour ce faire, EDF s’appuie sur un porte-parole connu, Eric Judor, qui est une personnalité perçue comme drôle, sympathique, fédératrice et proche des gens par le public, à l’image des qualités que veut nouvellement s’attribuer la marque. Les spots publicitaires mettent ensuite en avant les idées reçues et les préoccupations des clients de façon grossièrement évidente, pour mieux montrer qu’EDF sait les dépasser afin de rendre le meilleur service possible à ses clients.! ! ! Les cibles! ! Concernant cette opération publicitaire, la cible est BtoC ; les spots s’adressent aux clients EDF, aussi bien prospects à conquérir, que clients plus ou moins nouveaux à fidéliser, que clients plus ou moins fidèles, que les clients en phase de rétention et d’attrition que la marque se doit de retenir et reconquérir.! ! Le coeur de cible est le consommateur « lambda » si l’on peut dire, en l’occurrence habitant en France et DOM TOM, homme ou femme, en âge et en état d’être propriétaire ou locataire (et consommant de l’électricité, bien entendu).! ! ! Posture et tonalité des discours! ! Le message passe à travers l’humour, qui est ici au service du marketing. Le ton est également condescendant de par l’évidence des problématiques racontées qui est mise en avant et détournée. Cela créé alors un décalage qui fait que le consommateur rit, se sent concerné et donc retient le message, d’autant plus qu’il pouvait participer à l’opération en choisissant au début de la campagne quel spot était son préféré et serait ainsi diffusé en décembre 2014 à la Tv sur TF1, M6 et Canal. ! ! ! Eléments de différenciation! ! Nous pouvons noter les traits distinctifs de cette campagne en comparaison avec les spots habituels publicitaires EDF. Ici EDF est personnalisée, on lui donne une voix « on » et le 2nd degré est utilisé, au détriment des paysages naturels, musique d’ambiance, plans séquences et voix off qu’elle nous a habitué à voir. Néanmoins, ce n’est pas la première fois qu’une campagne de la sorte sur le ton de l’humour est mise en place par EDF (rappelons nous des spots publicitaires « Engagements EDF & moi » par exemple) en mettant en évidence les problèmes rencontrés par les clients qui encore une fois sont surmontés. Pour autant, c’est le premier appel à une personnalité fédératrice et la première fois que les vidéos racontent des saynètes en temps réel sous une forme de mini-série. EDF a d’autant plus su surfer sur la vague de l’internet viral et collaboratif. Ce sont tous ces éléments distinctifs des précédentes campagnes qui ont su mettre en lumière cette dernière.! ! Par ailleurs, là où ça fonctionne, en comparaison à LCL et Gad Elmaleh par exemple, c’est que la marque accepte de montrer ses faiblesses à l’écran pour mieux les traiter, à la différence du discours contestataire de Gad Elmaleh qui s’énonce contre les banques en général, et où LCL sort éminemment du lot. Les spectateurs préfèrent les aveux de faiblesses qui rendent les marques plus humaines.
 ! ! ! Page sur2 7
  3. 3. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! ! 2) Comment le contenu a-t’il été diffusé ?! ! ! Les plateformes sociales et leur rôle! ! ! ! Une campagne pluri-média ?! ! ! La saga ElectRic EDF est effectivement une campagne publicitaire plurimédia puisqu’elle la mini- série a débuté en juin 2014 sur le web et qu’elle est aujourd’hui sur nos écrans TV publicitaires, le premier spot étant arrivé sur TF1, M6 et Canal + en décembre 2014, suite aux votes des internautes pour leur spot préféré. Tous les épisodes composant la mini série ElectRic sont regroupés sur les chaines Youtube de EDF et Havas WW.! ! ! 
 Les RSN de contenu Les RSN de contact Youtube Facebook Dailymotion Twitter Google + ! Le but de ces plateformes sociales est bien entendu de créer du contenu de marque (brand content) qui soit partagé et virilisé par les internautes utilisateurs et qui participe à la notoriété de la marque. Créer du contenu marque, c’est optimiser son référencement, mais c’est aussi, au delà de développer sa visibilité, rendre crédible son entreprise en montrant qu’elle est spécialiste et experte de son métier à travers le contenu diffusé. Et c’est ce que fait EDF en mettant en exergue les préoccupations des consommateurs dans sa mini-série et en proposant des solutions à leurs besoins.! ! L’objectif est aussi d’agrandir la communauté, car aujourd’hui une marque ce n’est plus un simple nom de service ou de produit, c’est aussi une entreprise qui doit véhiculer des valeurs, des messages, qui doit être responsable et respectueuse de ses consommateurs et de son environnement. C’est aussi ce que fait EDF en apportant de vive voix les réponses aux questions des consommateurs dans ses spots publicitaires.! ! Enfin, il s’agit d’interagir avec ses abonnés à travers ces plateformes, afin de correspondre à cette volonté de proximité avec les consommateurs recherchée dans ce re-positionnement via cette saga ElectRic.! ! Pour finir, le format initial d’une vidéo Youtube est un très bon choix car il permet au support publicitaire d’être référencé dans le web, mais surtout car c’est un format des plus ouverts et regardés par les internautes, des plus partagés et des plus aptes à être viralisé. ! ! Page sur3 7
  4. 4. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! ! 3) Quels critères pour évaluer les performances de cette opération ?! ! ! Les KPI par plateforme sociale : il n’existe pas de page dédiée à la campagne !! ! Facebook : agrandir la communauté, notoriété, e-réputation! Sur la page EDF, ils ont mis des postes sur cette opération. Par exemple, le dernier épisode de la saga « Les mêmes yeux bleus », mise en ligne le 13 juin, compte :! • 810 000 vues! • 2 376 j’aime! • 157 commentaires! ! ! ! Nous observons qu’un CM s’occupe de la page avec des réponses ponctuelles, et fait preuve d’un taux de réponse très mauvais.! ! ! ! ! ! ! ! ! Page sur4 7
  5. 5. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! Twitter :! Ils en parlent sur le compte @EDFofficiel : « quand l’appli EDF&moi sauve Eric Judor de l’embarras »! Au départ, cette opération a été faite pour promouvoir le produit EDF, et désormais ils la poursuivent pour promouvoir l’application EDF qui sert à gérer les contrats, gérer son compte, payer les factures, transmettre les relevés de compteur et faire les démarches de déménagement (l’appli est disponible sur Apple Store et Android).! ! Les chiffres sur Twitter de cette campagne :! • 43 306 impressions! • 42 702 personnes atteintes! ! ! ! YouTube : ! Sur Youtube, la communauté est partagée entre les vidéos postées par EDF et les mêmes vidéos postées par l’agence de publicité Havas WorldWide.! Nous ne pouvons pas faire une analyse concrète, ni de comparaison, car les résultats sont faussés dans la mesure où une personne peut être abonnée à la chaine EDF et, en même temps, à la chaine HavasWW.! ! ! ! ! ! Page sur5 7
  6. 6. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! En revanche, on remarque que le nombre de partages de vidéos YouTube vers les autres RS est légèrement supérieur du côté de la chaine de EDF : ! Google + :! Bien évidemment, les vidéos youtube EDF apparaissent sur le compte Google + car Youtube appartient à Google donc est référencé dans Google +.! ! Pas de présence sur Pinterest ni Instagram.! ! Attention, le hashtag utilisé n’est pas dédié uniquement à la campagne, mais à tout Electric EDF en général ! (#ElectricEDF).! ! ! ! A propos de la génération de trafic et des ventes! ! ! ! Depuis 2007, le marché de la fourniture d'énergie est en effet ouvert à la concurrence et à des entreprises comme Direct Energie, Eni ou Planète Oui. Chacun est donc libre du choix de son fournisseur.! ! Selon le dernier rapport de la Commission de régulation de l'énergie, 3,3 millions de consommateurs d'électricité et 1,9 millions de consommateurs de gaz se sont tournés vers un fournisseur alternatif d'énergie. Ces départs massifs s'expliquent notamment par les prix plus bas pratiqués par ces derniers.! ! Cette campagne publicitaire s'inscrit donc dans un contexte tendu pour EDF. Malgré les hausses régulières de ses tarifs, sa position confortable sur le marché français est progressivement grignotée par les nouveaux ! fournisseurs alternatifs d'énergie. L'ambition d'EDF qui se manifeste dans la mini-série Electric est donc de conserver sa part de marché et de stopper le départ de ses clients vers d'autres fournisseurs.! ! ! A propos de la génération de trafic et des ventes! ! ! Le moins que l'on puisse dire est que la campagne publicitaire est une réussite ! Le ton décalé et! humoristique d'Electric a immédiatement rencontré un franc succès auprès du grand public.! Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une enquête TNS Sofrès, la série totalise 26 millions de vues pour un taux de satisfaction des spectateurs de 88% (dernière mise à jour des chiffres : février 2015).! EDF HavasWW ! ! Page sur6 7
  7. 7. CARON Estelle! ESC 131 SEO & Brand content! NUTA Roxana ! De plus, cette mini-série aura au minimum eu le mérite de rapprocher les consommateurs de leur fournisseur d'énergie et de démocratiser un secteur jusque-là peu compris par les usagers.! ! ! Conclusion! ! ! Dans le cadre de cette campagne publicitaire déjà très prometteuse et ayant bien rencontré son public - d’après les chiffres évoqués, nous aurions juste aimé voir un peu plus de transmédia, c’est-à-dire une synergie entre les différents canaux utilisés. Par exemple le début d’une histoire sur un support et la réponse à telle préoccupation sur un autre, ou bien demander aux internautes s’ils n’ont pas des astuces sur telle problématique, ou bien que des employés EDF répondent et interagissent en réel sur les plateformes sociales, afin de faire participer les consommateurs à la campagne et générer plus d’UGC, toujours pour aller dans le même sens - mais encore plus loin - que les objectifs EDF de cette campagne ElectRic.! ! Nous aurions aussi aimé avoir des pages spécifiques à la campagne sur les réseaux sociaux, et l’utilisation de hashtags sur tous les canaux (et bien sûr un hashtag dédié à la saga ElectRic !). ! ! Page sur7 7

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