Diagnostic et axes stratégiques MLT nespresso 2015/2016

Diagnostic et axes marketing stratégiques
Sandrine ARNAUD Licence Info com
Université Paul Valéry Montpellier III
sandrine.bonnet.arnaud@gmail.com31/01/2016

Diagnostic Interne (chiffres 2013 - 2015)
Forces
• Entreprise Chiffre d’affaires : 2,7 Milliards d’Euros
• Rentabilité sur les dosette = 30%
• Clientèle des particuliers
• Stratégie de Diversification de marché : Etats Unis
• Produits
• Machines : HG, marché oligopolistique, système propriétaire des dosettes
• Dosettes : 22 grands crus, qualité du café, achat du café prix>cours mondial qui garantit la
qualité, gamme large
• + de 1700 brevets déposés depuis 34 ans
• économie solidaire et responsable avec un partenariat dans la production de café
• Produits gourmands et accessoires
• Innovation : Reveal collection HDG
• Prix – Ecrémage en accord avec le positionnement
• Communication Médias et HM intensive, dynamique, Médias Numériques
• Méthode de la Star Strategy avec un ambassadeur, George Clooney excellente image auprès des femmes
• Cross Médias et Digital, applicationsmartphone, jeux concours, partenariat festival de Cannes
• Club Nespresso : plusieurs prix de la relation clients, N°1 de la Relation Clients
• Distribution
• Dosettes – Distribution exclusive et machines – Distribution sélective
• SAV et fidélisation
• Boutiques Nespresso: Marketing Expérientiel, dégustation
Faiblesses
• Entreprise : 41% du CA sur les dosettes / CA total part de ce
segment en baisse, il s’agit du segment le plus rentable pour
l’entreprise. PDM en chute (environ 60%) -perte de marché sur le
segment des dosettes, car perte des brevets, tombés dans le domaine public
en 2012 (30 ans)
• Produits : dosettes en aluminium, déchets importants (problèmes
éthiques, écologiques et pratiques) – recyclage non fait par les consommateurs
• Machine : mono-usage
• Prix : élevé
• Communication : HM - absence d’offres promotionnelles
• Distribution : exclusive sur les dosettes, ce qui peut entrainer des problèmes
de disponibilité et favoriser des achats de renouvellement en GD
31/01/2016
sandrine.bonnet.arnaud@gmail.com

Diagnostic Externe
Opportunités
• Positionnement concurrentiel : leader depuis 30 ans
• Marché du café en dosettes en croissance
• PDM de Nespresso dosettes compatibles de 85% en 2013 perte de
20 points en 4 ans environ 60% 2015
• Offre
• Concurrents : Café pas toujours de bonne qualité, gamme moins
large.
• 5000 points de recyclage Nespresso
• Demande
• Haut de gamme, exigeante sur la qualité du café
• Demande importante en entreprise BtoB, consommation sur place
• Environnement
• Economie solidaire et responsable avec un partenariat dans la
production de café
Menaces
• Marché des dosettes : maturité, taux de croissance se
stabilise. PDM en chute – perte 20 points de marché/
intensification de la concurrence depuis 2012 (50
concurrents)
• Offre :
• Concurrence lowcost et MHDG sur les dosettes (Azzurro de LIDL,
Carte Noire etc) Lipton pour le Thé en 2015
• Concurrents présents en Grandes Surfaces à dominante Alimentaire
(Grande distribution = pratique, dépannage), donc risque de perte de
marché par l’essai du produit s’il est de qualité.
• Appareils multi-usages (Tassimo)
• Ecocapsules rechargeables
• Demande :
• Consommateur infidèle, zappeur
• Environnement : PESTEL
• Economique : période de récession/stagnation économique avec
diminution des budgets « courses Alimentaires ».
• Environnement : Prise en compte grandissante des problématiques
liées à l’environnement.
31/01/2016

Problématique
Positionnement produit HDG couplé à une stratégie Marketing segmentée, prix élevé,
communication intensive et Distribution exclusive qui a 30 ans d’existence
Segment des dosettes à forte Valeur ajoutée (marge importante pour la marque)
Brevets passés dans le domaine public en 2012 a permis à la concurrence de proposer des
produits consommables (capsules) pour les machines Nespresso = fin du marché Captif
Concurrence agressive , marché atomisé sur les dosettes (50 concurrents). Nespresso doit
maintenir sa place de leader car baisse de sa PDM sur son segment dosettes exclusives. DANGER
clients infidèles attirés de plus en plus par le prix / inadéquation avec la stratégie d’écrémage /
changent fréquemment de marques DANGER
opportunité en matière de positionnement écologique
Comment favoriser une fidélisation plus forte (augmenter la fréquence d’achat, déclencher le
renouvellement plus fréquemment) des clients tout en les rendant actifs (développer le lien et
l’échange). = créer de l’expérientiel et du sens pour se démarquer des concurrents.
31/01/2016

Proposition d’Axes stratégiques MLT
Politique de produit
innovation : maintenir l’innovation produit (dosettes = crus et machines = innovation technologique) et ainsi satisfaire la clientèle fidèle en quête de nouveautés
Marketing Digital : Co-création et jeux concours en ligne (site internet et RS) pour définir le nouveau cru de l’année par exemple, cadeaux : machine NESPRESSO.
Personnalisation produits / capsules en ligne pour des occasions événementielles (personnalisation coffrets, dosettes voire la machine)
Co-création d’un spot vidéo amateur avec les répliques célèbres et univers de consommation propres à la marque (jeux concours)
Service : Proposer un système de récupération des capsules usagées (récupérateur de tailles différentes adapté à la consommation / partenariat La Poste pour la récupération ou un
système d’abonnement) – et consigne sur les capsules récyclées.
Diversification : Machine Multi-usages
 Politique de communication HM
 Fidélisation des clients : éviter que la clientèle n’essaie par facilité et praticité (entre les commandes) les marques concurrentes (L’or, ou Carte Noire, concurrents directs) et fuite
d’une partie des clients.
 Politique de communication HM
  Promotion des ventes : inciter les clients à acheter avec des promotions prix ou cadeaux, en dehors des périodes de commandes, cela signifie qu’il faut étudier le cycle d’achat du
client (favoriser l’achat = conatif et éviter qu’ils n’aillent à la concurrence MDD ou HDG)
 Promotions prix - Favoriser le remplacement des machines des clients détenant des machines > 5 ans
(offre prix et relance téléphonique MD)
 Échantillons produits envoyés selon fréquence d’achat pour augmenter la fréquence des commandes.
 Marketing Digital : pluri Médias : par le biais de l’application smartphone/ notifications push promotionnelles rappel des commandes, emailing, publicité display Réseaux sociaux.
 Politique de communication Médias : intégrer le concept de protection de l’environnement et ajouter un élément sur le spot y faisant habilement référence.
 Politique de prix : Pratiquer le yield management en fonction du comportement d’achat, et fréquence des achats.
 Système d’automatisation des commandes (tarification par abonnement et choix sur l’application).
 Politique de distribution : Développer un Système de ventes privées en ligne.
 Nouvelle cible : les entreprises pour la consommation du personnel sur place (élément prix déterminant)
Développer une force de vente pour cette cible / et services associés = livraison, SAV et récupérateurs capsules
31/01/2016

Sources
• http://www.challenges.fr/entreprise/20150213.CHA3052/pourquoi-nespresso-n-a-pas-d-autre-
choix-que-d-innover.html
• http://www.capital.fr/enquetes/strategie/nespresso-ou-l-art-de-resister-a-la-pression-de-50-
concurrents-874413
• http://m.lesechos.fr/dossier/dossier.php?idd=1013822&ida=1014166
• https://www.nespresso.com/fr/fr/
• http://www.lefigaro.fr/societes/2014/04/17/20005-20140417ARTFIG00104-dosettes-nespresso-
contrainte-d-ouvrir-le-marche-a-la-concurrence.php
• http://www.lefigaro.fr/societes/2010/06/15/04015-20100615ARTFIG00707-nespresso-la-guerre-
des-dosettes-aura-lieu.php
• http://www.olivierdauvers.fr/2014/09/22/cafe-lidl-serre-le-prix-de-la-capsule/
31/01/2016

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