O documento discute como as PMEs podem usar dados para tomar melhores decisões. Ele explica que as PMEs precisam de visibilidade sobre como seus negócios funcionam para reagir rápido às mudanças do mercado. Embora as PMEs não tenham grandes bancos de dados, elas podem usar ferramentas acessíveis de análise de dados para melhorar o foco no cliente, a cadeia de suprimentos e as finanças. A visibilidade resultante pode levar a decisões estratégicas e operacionais que aumentem a
Metricas de Marketing - Capitulo 1 - Introdução - Paul Ferris
Como as PMEs podem usar dados para tomar decisões mais acertadas
1.
O fator visibilidade: como as PMEs podem usar dados para tomar decisões mais acertadas
DA ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT
Quando Albert Einstein disse que “informação não é conhecimento”, ele poderia estar se
referindo diretamente ao desafio que pequenas e médias empresas (PMEs) enfrentam para
transformar dados em idéias que possam levar a melhorias em estratégia e operações. As PMEs
nunca estiveram em uma melhor posição para obter e analisar dados. A necessidade real,
contudo, é aumentar a visibilidade sobre como suas empresas funcionam, permitindo a
funcionários e executivos reagir de pronto a mudanças do mercado e alterar estratégias
conforme surgem novas oportunidades.
É verdade que qualquer discussão sobre análise de negócios pode parecer irrelevante para as
PMEs, muitas das quais operam sem grandes bancos de dados nem recursos avançados de
tecnologia da informação (TI). O gerenciamento e a análise de dados com certeza pode
intimidar até mesmo as firmas que implantam práticas de gerenciamento e tecnologias mais
sofisticadas. Mas na realidade, as pequenas e médias empresas têm a mesma capacidade de
tirar proveito da análise de negócios que as grandes empresas. Mas é provável que para isso
tenham que reavaliar sua abordagem (ou conceber uma nova) para gerar conhecimento que
possa orientar o desempenho dos negócios.
As PMEs de fato precisam de visibilidade e idéias para obter lucratividade e crescimento
sustentáveis. Estrategicamente, devem ser capazes de dissecar os negócios e identificar quais
áreas (por exemplo, segmentos de clientes, atividades da rede de abastecimento, fluxos de
receita, parcerias) devem ser enfatizadas em dado momento da sua evolução. Em termos
operacionais, ao analisar fontes de receita, clientes, produtos ou serviços, canais de entrega e
elos da cadeia de suprimentos separadamente, elas devem averiguar as atividades mais
lucrativas e as que têm maior potencial. Com a reunião dessas informações, é possível ainda
detectar em operações diárias sinais de alerta que tenham implicações estratégicas em longo
prazo, como concentrações de valores a receber em curto prazo, o que sugere a diversificação
de negócios mais à frente.
Adquirindo as ferramentas para obter visibilidade
Segundo uma pesquisa recente da Economist Intelligence Unit, as PMEs reconhecem que dados
desestruturados podem ser contraproducentes. Dos participantes da pesquisa, 51% dizem que
precisam gastar um tempo valioso atrás de informações em fontes desestruturadas (consulte o
gráfico). Ao mesmo tempo, entretanto, apenas um terço dos participantes afirma ter acesso
imediato às informações de que precisa para para executar seu trabalho.
As PMEs precisam formalizar a abordagem sobre obtenção, armazenamento e análise de dados
de forma sistemática e relevante, para obter visibilidade em aspectos específicos de seus
2. negócios mais importantes a fim de atingir metas e estratégias (mesmo que a visibilidade possa
acabar levando a uma mudança nessa estratégia).
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Exemplos de informações desestruturadas incluem conjuntos de dados ad hoc geralmente valiosos espalhados por e‐mails,
vídeos, páginas da Web, PDFs, documentos e outras fontes.
Fonte: Economist Intelligence Unit
Felizmente, para as PMEs, o custo da tecnologia está cada vez mais acessível e há um número
crescente de aplicativos de inteligência de negócios personalizáveis e prontos para usar
disponível para diversas escalas, orçamentos e capacidades. Softwares e servidores pré‐
configurados estão disponíveis com opções “plug‐and‐play”, que permitem configurar soluções
que incorporem dados disponíveis de várias fontes, se necessário. As PMEs que não têm
histórico de dados podem configurar um sistema e alimentá‐lo à medida que os dados forem
obtidos – e esses dados poderão então ser armazenados, integrados e analisados.
A visibilidade pode levar à lucratividade
É claro que o importante é colocar a análise em prática de modo que produza resultados
comerciais – alterando ou confirmando as operações diariamente e levando a decisões
estratégicas de longo prazo. As vantagens concretas da visibilidade dependem da empresa mas,
obviamente, as aplicações são consideráveis, independente da escala, do setor ou do perfil da
empresa. Considere as muitas vantagens possíveis:
• Maior foco no cliente. Ao obter informações sobre os produtos mais vendidos para
segmentos de clientes em determinados locais, as PMEs podem tomar decisões mais
centradas no cliente sobre tudo, desde campanhas de marketing até formação de
equipes e estoque. Quando esses dados são vinculados a sistemas de compartilhamento
de informações, podem ainda ajudar funcionários a contribuir com idéias qualitativas –
por exemplo, dicas sobre comportamentos de vendas que levaram determinado tipo de