Branding is about creating a first choice image and reputation. By definition, retailers must be customer centric but this can ignore the need to also be staff centric for their ‘internal customer audiences’ – their employees. Creating a first choice Employer Brand therefore requires the same care and attention to attract, engage and motivate the best staff . The aim is to create a work experience which will ensure positive efficient employees. This presentation explores the issues to be addressed to create ‘a great place to work’ – McDonald’s employee slogan. The business logic of retaining and developing the best staff and an effective internal culture that achieves optimum performance and efficiency should be obvious. This presentation questions why so many Russian management still do not appear to understand this. Given that all organisations need to achieve the best value from all their investments, managing their human capital effectively should be a key Board level priority. Some example case studies of successful brand culture development are discussed.

3. Presentation synopsis of enclosed talk given by Clive Woodger, Chaiman of SCG London at XVI
Annual Summit of Russian Marketing Association organised by BBCG in Moscow, February 2012.
Company Brand Image Development
Branding is about creating a first choice image and reputation. By definition, retailers must
be customer centric but this can ignore the need to also be staff centric for their ‘inter-
nal customer audiences’ – their employees. Creating a first choice Employer Brand there-
fore requires the same care and attention to attract, engage and motivate the best staff.
The aim is to create a work experience which will ensure positive efficient employees.
This presentation explores the issues to be addressed to create ‘a great place to work’ – Mc-
Donald’s employee slogan. The business logic of retaining and developing the best staff
and an effective internal culture that achieves optimum performance and efficiency should
be obvious. This presentation questions why so many Russian management still do not ap-
pear to understand this. Given that all organisations need to achieve the best value from all
their investments, managing their human capital effectively should be a key Board level pri-
ority. Some example case studies of successful brand culture development are discussed.

6. Мы ‐

7. Company & Employee Branding
organisational culture design performance management systems
HR score card
organisational culture design HR score card performance management
motivation lessons systems
employee attraction?
motivation lessons new new recruit perceptions
recruit perceptions
employee attraction?
culture management
culture management work life balance initiatives
work life balance initiatives corporate culture DNA
corporate culture DNA
teambuilding
age diversity
Company & Employee Branding
Company & Employee Branding
team building
empowerment strategies age diversity
managing diversity building a talent pool mid life career
managing diversity
competency mapping empowerment strategies mid life career
employee engagement corporate downsizing
competency mapping building a talent pool corporate downsizing
emotional intelligence managing talent
the Generation gap
emotional intelligence employee engagement managing talent
emotional intelligence deficit gender discrimination
emotional intelligence deficit the Generation gap
human asset management gender discrimination
human asset management

8. Брендинг компаний и сотрудников
культура организации системы оценки эффективности труда
культура организации оценочный лист
оценочный лист HR HR системы оценки
эффективности труда
мотивационные уроки восприятие новичков
мотивационные уроки привлечение сотрудников?
привлечение сотрудников?
управление культурой восприятие новичков
инициативы по поддержанию
корпоративная культура ДНК
баланса между работой и личной
инициативы по поддержанию корпоративная культура
teambuilding
управление культурой жизнью
баланса между работой и разность ДНК
возрастов
личной жизнью разность возрастов
teambuilding Брендинг компаний и сотрудников
Брендинг расширение возможностей
компаний и сотрудников возрасте
карьера в зрелом
толерантность создание кадрового резерва
определение способностей сокращение коллектива
толерантность вовлечение сотрудников
расширение возможностей карьера в зрелом возрасте
эмоциональная управление потенциалом
определение способностей
отзывчивость создание кадрового резерва сотрудников
сокращение коллектива
конфликт поколений
эмоциональная отзывчивость вовлечение сотрудников дискриминация по
управление потенциалом
дефицит эмоциональной сотрудников
половому признаку
управление человеческими
отзывчивости
дефицит эмоциональной конфликт поколений
активами дискриминация по половому
отзывчивости
признаку
управление человеческими
активами

9. Company Brand Image Development
Company Brand Image Development
Creating competitive advantage through:
New Values …
A positive Brand Culture
… ethos, beliefs, practices, behaviours
Creating Value…
Maximum Brand Equity
… optimum performance

10. Развитие бренда работодателя Развитие бренда работодателя
Развитие бренда работодателя
Развитие бренда работод
Увеличение конкурентоспособности с помощью:
Увеличение конкурентоспособности с п
Новых ценностей … Новых ценностей …
Положительной бренд‐культуры
Положительной бренд‐к
… идеология, убеждения, методы, поведение
… идеология, убеждения, м
Повышения эффективности …
Повышения эффективности …
Максимальная ценность бренда
Максимальная ценность
… оптимальная … оптимальна
работоспособность работоспособность

11. New Values – Employer Branding
People
“ Our success depends on people, the people who work with us and the people who
shop with us, and our Values let our people know what kind of business we are,
and our customers what to expect from us, and by living the Values, we create a
great place to work and one where great service is delivered.
I want us to build our team so it can create more value than any other.
I believe that Tesco will succeed if it gives its staff the opportunity to learn new
skills so that they can do better things for customers wherever we are. Tesco has
developed fantastic assets around the world, at home and overseas, and we’ve
”
now got strong market positions worldwide, but there’s a lot more to come.
TESCO Business Strategy, 2011
Standard generics
“Attract and retain the best people”
“Our people make the difference”...

12. Новые ценности – Создание бренда работодателя
Люди
“ Наш успех зависит от людей, людей, которые работают с нами и людей,
которые отовариваются у нас; а наши ценности помогают нашим сотрудникам
понять что мы за компания, а нашим клиентам – чего от нас ожидать. Ведя
деятельность в соответствии с этими ценностями, мы создаем отличное место
работы, предоставляя при этом первоклассное обслуживание.
Я хочу, чтобы у нас был наиболее эффективный коллектив. Я верю, что
ключ к успеху Tesco в том, чтобы дать нашим сотрудникам возможность
совершенствовать свои навыки. Так они смогут сделать больше для наших
покупателей, где бы мы ни были. У Tesco замечательные активы по всему
миру, как на местном рынке так и за рубежом, у нас устойчивое положение
на мировом рынке, но многое еще ждет нас в будущем
Стратегия TESCO, 2011
Общие фразы
”
“Привлечение и удержание лучших сотрудников”
“Наши сотрудники играют главную роль”...

13. New Values – Employer Branding
People ‐ an increasingly important differentiation factor
Consumers increasingly aware of the wider context ‐ how companies treat their people
‘Our people make the difference’ … do they?

14. Новые ценности – Создание бренда работодателя
Люди – все более значимое отличие
Потребители все лучше осведомлены о ситуации в целом – о том как
компании относятся к своим сотрудникам
‘Наши сотрудники играют главную роль’ … так ли это на
самом деле?

15. Employer Branding Definition
The long‐term, strategic management of talent and reputation
Creating the image of your organisation as a great place to work
in the minds of
• Employees
• External target audiences
...active and passive candidates, customers, shareholders, agencies, influencers, media…

16. Определение бренда работодателя
Определение бренда работодателя
Долгосрочное, стратегическое управление талантом и
Долгосрочное, стратегическое управление талантом и
репутацией
репутацией
Укрепление имиджа организации как прекрасного места места
Укрепление имиджа организации как прекрасного
работыработы в умах в умах
• Сотрудников
• Сотрудников
• Внешних целевых аудиторий
• Внешних целевых аудиторий
...активных и пассивных соискателей, клиентов, акционеров, посредников,
...активных и пассивных соискателей, клиентов, акционеров, посредников,
рекомендателей, СМИ…
рекомендателей, СМИ…

17. Новые ценности – Бренд‐культура
Культура вашей компании – вода в которой развиваются
(или умирают) ваши сотрудники. Культура окружает
сотрудников, точно также, как вода окружает рыбу в
аквариуме; они живут в ней, дышат ей, и, если она
токсична, могут умереть в ней.

18. What’s going on … ? – Current Status
What kind of culture do we have?
How consistent is it across geographical and divisional boundaries?
What behaviours are most characteristic of our organisation?
… are the most rewarded?
… are the moments of truth when the organisation is at its best
(and worst?)

19. Что происходит … ? – Нынешнее положение вещей
What’s going on … ? – Current Status
Что у нас за культура?
What kind of culture do we have?
Насколько она однородна в различных точках организации?
How consistent is it across geographical and divisional boundaries?
Какое поведение лучше всего характеризует нашу организацию?
What behaviours are most characteristic of our organisation?
… более всего поощряется?
… are the most rewarded?
… является решающим в лучшие (худшие) моменты
… are the moments of truth when the organisation is at its best
жизни организации?
(and worst?)

20. What’s going on … ? – Current Status
How consistent are the messages we are communicating internally and
externally about our organisation as a place to work?
What are the most effective channels of employee communication,
both top‐down and bottom‐up?
Which employee positions are most critical to our success and what are
we currently doing/need to do to attract, engage, and retain them?

21. Что происходит … ? – Нынешнее положение вещей
What’s going on … ? – Current Status
Насколько последовательны передаваемые нами внутренние и
How consistent are the messages we are communicating internally and
внешние сообщения о нашей организации как о месте работы?
externally about our organisation as a place to work?
Каковы наиболее эффективные методы коммуникации с
What are the most effective channels of employee communication,
сотрудниками, как сверху вниз, так и снизу вверх?
both top‐down and bottom‐up?
Какие сотрудники наиболее важны для нашего успеха и что мы
Which employee positions are most critical to our success and what are
делаем сейчас/что нам нужно делать для их привлечения и
we currently doing/need to do to attract, engage, and retain them?
удержания?

22. Creating Added Value
Achieving an effective management organisation
Brand experience – for customers and employees
Marketing Store Service Internet Workplaces
Departmental activities / functions
communications human resources
marketing
buyers operations
procurement real estate
logistics sales IT management
Department collaboration?
Teamwork = Synergy

23. Повышение эффективности
Достижение эффективной организации управления
Восприятие бренда – клиентами и сотрудниками
Маркетинг Магазин Обслуживание Интернет Места работы
Деятельность/функции отделов
коммуникации кадры
маркетинг
покупатели операционная
снабжение недвижимость деятельность
логистика продажи IT менеджмент
Сотрудничество между отделами?
Командная работа = Взаимодействие

24. Employer Brand Equity
Team synergy = efficiency = optimum performance
Organisation Challenge – culture change
Removing internal barriers
• people “silo mentality”
• power
• procedures Information is power
• politics
Duplication • Divisive • Inefficient!

25. Бренд‐капитал работодателя
Командное взаимодействие = эффективность =
оптимальная работоспособность
Задача организации – изменение культуры
Устранение внутренних барьеров
• люди “замкнутое мышление”
• сила
• процессы Знание ‐ сила
• политика
Удвоение работы • Разногласия • Низкая эффективность!

27. Corporate...
Transparency?

34. Delice de France
The Challenge ‐ Creating a United Culture
Major UK food service business, supplying frozen speciality
breads, pastries, deserts and other foods to restaurants,
cafes, hotels and other catering establishments
Due to series of acquisitions, there was a need to develop a
cohesive, motivated and informed culture within Group
“Creating a passion for quality”

35. Delice de France
Задача – Создание единой культуры
Крупная пищевая компания Великобритании,
поставляющая замороженный хлеб, выпечку,
кондитерские изделия и другие продукты питания в
рестораны, кафе, отели и прочие предприятия
общественного питания
В силу ряда слияний, возникла необходимость
разработки связующей, мотивирующей и осознанной
культуры Группы
“Зарождение страстного увлечения качеством”

36. Our Added Values
WE FEEL - WE BELIEVE WE ARE - WE PROVIDE
Frenchness Professional for professionals
A passion for food Efficient/Innovative solutions
Artisan pride Knowledge/expertise/specialists
Craftsmanship Great range.... fantastic bread!
PASSIONATE PROFESSIONALS
For you, for the business, for the customers
Defining a clear brand culture statement combining ideas of
passion & professionalism

37. The Team - Realise Our Potential, Realise Yours
Passionate Professionals
New ways, new resposibilites, new image
Sales representive Client advisers
Consultant, facilitation, specialist
Telesales Customer service
Advice, orders, help
IT Information support
Knowledge
Head office Support team
“What can we do to help”
Key accounts Account adviser
Relationship Management
Logistics Specialist delivery
Warehousing, distribution
Changing job titles, mindsets, attitudes and behaviour

38. Development of
a clear mission
Statement

39. A helpful & readily accessible source of information
An important means of communicating the brand culture
Not just for joiners but for everyone in all of the different
brand companies and divisions

40. New approach
- visual interest
- reflecting the
passion of the
brand culture

41. Strategy: Creating a passion for quality

43. Наиболее предпочтительный
работодатель и рабочая среда
Создание мест работы,
Создание мест работы, которые
которые
… Привлекают
… Занимают
... привлекают
… Мотивируют
... занимают
… Вдохновляют
... мотивируют
... вдохновляют

44. interaction... teamwork... collaboration... spontaneity...socialising... focus...
flexibility... creativity

45. благосостояния
Взаимодействие … работа в команде… сотрудничество …
спонтанность … общение… сосредоточенность …
гибкость … творчество
Взаимодействие ... работа в команде ... сотрудничество ... спонтанность ...
общение ... сосредоточенность ... гибкость ... творчество