In Unternehmen scheitern die meisten SEO-Strategien nicht an der fachlichen Qualität der SEO-Strategie, sondern an der praktischen Umsetzung (Implementierung). Warum ist SEO für viele Unternehmen so unglaublich schwierig und warum sind SEO-Strategien auf Basis einer klassischen SEO-Analyse in Unternehmen oft zum Scheitern verurteilt? Lesen Sie, was die Ursachen sind und mit welchen Management-Methoden Unternehmen SEO erfolgreich betreiben können.

1. Erfolgreiche Implementierung von
SEO-Strategien in Unternehmen
Herausforderung an das
Management von SEO in
komplexen
Unternehmensstrukturen
Hanns Kronenberg
März 2009
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Wednesday, March 11, 2009

2. Inhalt
1. Praxisbeispiel Ranking von (Offline-)Unternehmen
2. Schwächen von klassischen SEO-Analysen und Strategien
3. Beispiele für Implementierungsbarrieren und Konflikte
4. Erfolgreiche Implementierung: „make the SEO-strategy work“
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3. 1. Praxisbeispiel Ranking von
(Offline-)Unternehmen
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4. Eines von tausenden Beispielen
bei Google...
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5. Suche nach „Waschmaschine“
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6. Anzeigen
Wo sind die Universal
Search
Offline- Anzeigen
Unternehmen?
Beispiel:
Bei der Suche nach
„Waschmaschine“ findet sich
kein Offline-Unternehmen in den Organische
Top 10 der organischen Treffer. Treffer
Platz 1-10
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7. Schätzfrage...
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8. Wieviel Prozent dieser Unternehmen
stehen für „Waschmaschine“ unter
den ersten 100 Treffern?
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9. 0 Prozent
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10. Keines dieser Unternehmen steht bei
der Suche nach „Waschmaschine“ in
den Top 100 bei Google* *Stand 1. März 2009
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11. Warum ist SEO für viele
Unternehmen so schwierig?
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12. 2. Schwächen von klassischen
SEO-Analysen und Strategien
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13. Eigene SEO in
SEO in
SEO-Projekte Unternehmen
Unternehmen
ist komplexe
Teamarbeit
bei eigenen Projekten erreicht
ein SEO aufgrund seines SEO-
Fachwissens schnell Erfolge
bei Teams von Mitarbeitern in
Unternehmen braucht man
SEO-Fachwissen und zusätzlich
einen Steuermann
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14. Die meisten SEO-Strategien in
Unternehmen scheitern nicht an
der fachlichen Qualität der
Strategie...
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15. ... sie scheitern an der
praktischen Umsetzung
(Implementierung) der Strategie.
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16. Klassische SEO-Analyse
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17. Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
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18. Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
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19. Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
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20. Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
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21. Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
Wettbewerber
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22. Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
Wettbewerber
Wie verhalten sich die Wettbewerber und
wie stark sind sie?
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23. Entwicklung einer SEO-Strategie
Internet-Nutzer
Wettbewerber Suchmaschinen
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24. Die Grundidee dieser
strategischen Planung ist
richtig...
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25. ... die Schwäche ist jedoch eine
mangelnde Orientierung an den
komplexen Rahmenbedingungen
von vielen Unternehmen
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26. Schwäche
klassischer
SEO-
Strategien
Mangelnde
Orientierung an den
Rahmenbedingungen
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27. Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Wettbewerber Suchmaschinen
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28. Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Externe
Anspruchsgruppen
Partner
Contentlieferanten
Werbekunden
Blogosphäre
Linkpartner
Gesetzgeber
usw.
Wettbewerber Suchmaschinen
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29. Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Externe Interne
Anspruchsgruppen Anspruchsgruppen
Partner Gesellschafter
Contentlieferanten Geschäftsführung
Werbekunden PM/ Marketing
Blogosphäre Redaktion
Linkpartner Technik
Gesetzgeber Vertrieb
usw. usw.
Wettbewerber Suchmaschinen
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30. 3. Beispiele für Implementierungs-
barrieren und Konflikte
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31. Beispiel
Marketing
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32. SEO
Wir müssen auf unserer Website das
Keyword „Waschmaschine“
verwenden. Es hat das höchste
Suchvolumen bei Google.
Beispiel
Marketing
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33. SEO
Wir müssen auf unserer Website das
Keyword „Waschmaschine“
verwenden. Es hat das höchste
Suchvolumen bei Google.
Marketing
Unsere Corporate Identity schreibt
aber vor, dass wir einheitlich das
Wording „Waschvollautomat“
verwenden.
Beispiel
Marketing
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34. Beispiel
Vertrieb
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35. SEO
Wir haben ein großes Problem mit
Duplicate Content, weil alle Partner
unsere Produktbeschreibungen 1:1
auf ihren Websites benutzen dürfen.
Beispiel
Vertrieb
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36. SEO
Wir haben ein großes Problem mit
Duplicate Content, weil alle Partner
unsere Produktbeschreibungen 1:1
auf ihren Websites benutzen dürfen.
Vertrieb
Das können wir aber auf keinen Fall
ändern. Sonst enttäuschen wir
unsere Händler und riskieren damit
einen großen Teil unserer Umsätze.
Beispiel
Vertrieb
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37. Beispiel
Technik
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38. SEO
Wir brauchen statisch URLs ohne
Parameter.
Beispiel
Technik
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Wednesday, March 11, 2009

39. SEO
Wir brauchen statisch URLs ohne
Parameter.
Technik
Google muss doch mit Parametern
in URLs umgehen können und
außerdem sind wir die nächsten drei
Monaten komplett mit anderen
Projekten ausgelastet.
Beispiel
Technik
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40. Beispiel
Redaktion
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41. SEO
In den verlinkten Überschriften
müssen wir exakt die relevanten
Keywords verwenden, die häufig bei
Google gesucht werden.
Beispiel
Redaktion
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42. SEO
In den verlinkten Überschriften
müssen wir exakt die relevanten
Keywords verwenden, die häufig bei
Google gesucht werden.
Redaktion
Wir lassen uns doch nicht von
Google die Texte diktieren. Das
entspricht in keinster Weise unserem
journalistischem Anspruch.
Beispiel
Redaktion
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43. Beispiel GF
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44. SEO
Mit den vorgeschlagenen SEO-
Maßnahmen können wir unsere
Besucherzahlen mindestens noch
einmal verdoppeln.
Beispiel GF
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45. SEO
Mit den vorgeschlagenen SEO-
Maßnahmen können wir unsere
Besucherzahlen mindestens noch
einmal verdoppeln.
Geschäftsführung
Mir wird der Anteil der Besucher
über Goolge langsam zu groß. Ich
will nicht so stark von Google
abhängig sein.
Beispiel GF
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46. In allen Beispielen ist das
SEO-Fachwissen vorhanden,
aber...
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47. ...how to make the SEO-strategy
work?
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48. 4. Erfolgreiche Implementierung:
„make the SEO-strategy work“
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49. Prozess der Implementierung
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
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50. Prozess der Implementierung
Durchsetzung der SEO-Strategie:
1
Schaffung von Akzeptanz bei betroffenen Mitarbeitern
verhaltensbezogene
Aufgaben
Abbau von Implementierungbarrieren
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
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51. Prozess der Implementierung
Durchsetzung der SEO-Strategie:
1
Schaffung von Akzeptanz bei betroffenen Mitarbeitern
verhaltensbezogene
Aufgaben
Abbau von Implementierungbarrieren
Umsetzung der SEO-Strategie:
2
sachbezogene
Konkretisierung der strategischen Vorgaben
Aufgaben
Koordination der einzelnen Maßnahmen
Anpassung an das Unternehmen
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
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52. Ursachen für Implementierungs-
barrieren
die Implementierung einer
SEO-Strategie bedeutet in
den meisten Fällen einen
umfangreiche Lern- und
Wandlungsprozess in
vielen Bereichen des
Unternehmens
Veränderungsprozesse
stoßen auf mentale Barrieren
und erzeugen Widerstand
vgl. Welge, M. K., Al-Laham, A. (2003): Strategisches Management.
Grundlagen - Prozesse - Implementierung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 544
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 32
Wednesday, March 11, 2009

53. Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

54. Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
rationale Widerstände
Argumentationen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

55. Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
rationale Widerstände
Argumentationen
Angst vor Veränderung der hierarchischen
politische Widerstände Stellung können zu irrationalen
Handlungsweisen führen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

56. Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
rationale Widerstände
Argumentationen
Angst vor Veränderung der hierarchischen
politische Widerstände Stellung können zu irrationalen
Handlungsweisen führen
Angst vor kommenden Veränderungen
emotionale Widerstände basierend auf subjektiven Empfindungen
und nicht auf sachlichen Überlegungen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

57. Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 34
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58. Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
„Kennen“ und
1) Kommunikation der Inhalte und
„Verstehen“ der Information
der erwarteten Auswirkungen
SEO-Strategie
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
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59. Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
„Kennen“ und
1) Kommunikation der Inhalte und
„Verstehen“ der Information
der erwarteten Auswirkungen
SEO-Strategie
2) „Können“ der Durchführung von Schulungen
Qualifikation
SEO-Strategie und Trainingskursen
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
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Wednesday, March 11, 2009

60. Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
„Kennen“ und
1) Kommunikation der Inhalte und
„Verstehen“ der Information
der erwarteten Auswirkungen
SEO-Strategie
2) „Können“ der Durchführung von Schulungen
Qualifikation
SEO-Strategie und Trainingskursen
3) „Wollen“ der Gestaltung von Anreizsysteme
Motivation
SEO-Strategie und Sanktionen
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
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61. Ansätze zur Konfliktlösung
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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62. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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63. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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64. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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65. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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66. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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67. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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68. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Vermittlung oder Schlichtung durch
5) Intervention durch Dritte
Vorgesetzte oder Berater
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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69. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Vermittlung oder Schlichtung durch
5) Intervention durch Dritte
Vorgesetzte oder Berater
bei unmöglich erscheinendem
6) Kampf oder Rückzug
Interessensausgleich
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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70. Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Vermittlung oder Schlichtung durch
5) Intervention durch Dritte
Vorgesetzte oder Berater
bei unmöglich erscheinendem
6) Kampf oder Rückzug
Interessensausgleich
kann zu negativen
Konflikt 7) Zwang - direkte Anweisung
Begleiterscheinungen führen
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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71. Implementierungsträger:
Rolle des SEO als
Fachpromotor
Inhouse-SEO oder externer SEO-Berater
unterstützt den Implementierungsprozess durch
sein Fachwissen und seine Qualifikation
Überwindung der Barrieren „Nicht-Kennen“,
„Nicht-Verstehen“ und „Nicht-Können“
besitzt die Informationsmacht
vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change -
Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007):
Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff.
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72. Implementierungsträger:
Top-Management als
Machtpromotor
Geschäftsführung, Bereichs- oder Abteilungleiter
Überwindung der Barrieren des „Nicht-Wollens“
Aufgaben des Konfliktmanagments können
hierarschisch (durch Anordnung) oder marktlich
(durch Anreize) bewältigt werden
Freigabe und Verteilung von Ressourcen
vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change -
Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007):
Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff.
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73. „Kennen“ und „Verstehen“
der SEO-Strategie
„Können“
der SEO-Strategie
„Wollen“
der SEO-Strategie
Erfolgreiche
Implementierung
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74. BUILD YOUR TEAM SEO
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75. Kontakt
Kontakt Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg
Rosental 98
53111 Bonn
Tel. 0228 - 53 44 169
kronenberg@seo-strategie.de
www.seo-strategie.de
47 Mal
74 Mal
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