Nederlands: Eco-marketing is hot. Maar hoe 'groen' zijn body lotion shoppers echt als zij voor de keuze staan? En hoe communiceer je eco-vriendelijke verpakkingselementen op het schap? Ervaar hoe ontwerpers en consumenten elkaar ontmoeten, zowel online als offline, resulterend in body lotion designs die de consument aanzetten tot actie. English: Eco-marketing is hot. But, really how "green" are body lotion shoppers at that crucial moment of selection? And, how do you communicate eco-friendly packaging elements on the shelve? Experience the place where designers and consumers meet, both online and offline, resulting in product designs that set the consumer into action.

1. expect great answers
Rub it in: Een geïntegreerde aanpak van eco-
vriendelijk verpakkingsontwerp en optimalisatie
Marko Kalis & Marcel Slavenburg

2. Rub it in: Een geïntegreerde aanpak van eco-
vriendelijk verpakkingsontwerp en optimalisatie
Case Study Methode Inzichten Vragen!

3. Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body
lotion verpakking die…
3

4. Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body
lotion verpakking die…
1 3
Groene een genot is om
merkwaarden te gebruiken
uitstraalt… en…
2 4
…zonder het
gevoel van …opvalt in
premium te het schap
verliezen,
4

6. Creative Lab
Online board Focus Groep Conjoint
Begrijpen van de klant: Wie Begrijpen van verpakkings- Evalueren van meerdere
is de klant, wat gebruikt kenmerken, testen en ver- verpakkingsconcepten
ze, wat wil ze en heeft ze fijnen eerste richtlijnen
nodig
• Do‟s en don‟ts • Belangrijkste elementen
• Begrijpen van de doelgroep • Checklist • Beste concept
• Idee validatie • Mogelijke verbeteringen
• De taal van de consument
Concept ontwikkeling Concept optimalisatie

7. Wat is hot in online kwalitatief?
Een overzicht van online kwalitatieve methoden
• focus groepen
• bulletin boards
• communities
online…
• vlogs
• forums
• ladderen (SOAP)

8. Waarom een online bulletin board?
• Creatief, interactief & comfortabel
• Flexibel (tijd, locatie, etc)
• 24/7 bereikbaar voor opdrachtgever
• Individuele vragen en groepsopdrachten
• Multimedia input & output
• Semi-etnografisch
• Kwantificering mogelijk

9. Online bulletin board - aanpak
• vijf dagen
• kijkje in het leven
• 15 body lotion gebruikers
• creatief, leuk & boeiend
• dagelijkse opdrachten

10. Online bulletin board – van dag tot dag

11. Schappentest – wat zou jij kiezen?
QualLaborate
Like het product dat u zou Markeer met groen welke
willen kopen en leg uit waarom producten u in de schappen
wilt houden • Eerste reactie
• Mark-Up
• Highlighten
• Reacties
• Heat map
Dislike het
product dat u
zeker niet zou Markeer met rood welke
kopen en leg uit producten u uit de schappen
waarom wilt verwijderen

12. Focus Groepen als true „voice of the consumer‟
Verpakkingskenmerken
„Natural Grouping‟
Groen & premium kenmerken
Concept ontwikkeling & collage
12

13. • Groene verpakkingskenmerken
• Premium uitstraling
• Genot om te gebruiken
• Opvallen in het schap
Inzichten
13

14. 1 Groene verpakkingskenmerken: Inzichten
• Maak groen winkelen makkelijker door groene
verpakkingskenmerken te gebruiken
Ik zou graag eco-
vriendelijker
leven, maar ik weet
niet waar ik op
moet letten bij
verpakkingen

15. 1 Groene verpakkingskenmerken: Inzichten
• „Groen‟ is belangrijk voor de doelgroep, maar in de categoie
„beauty‟ is het niet het eerste waar zij aan denken
Energie besparen Hergebruiken Recycling Transport Voedsel keuzes

16. 1 Groene verpakkingskenmerken: Inzichten
• Leer van het gedrag van „groene‟ consumenten
Energie besparen Hergebruiken Recycling Transport Voedsel keuzes
Het gebruik van In-store hervullen Terug Lokale ingredienten Gebruik
groene productie brengen naar / groenere transport ‘biologisch’ en
methoden de winkel / methoden ‘organisch’
recyclebare
materialen

17. 1 Groene verpakkingskenmerken: Inzichten
• Leer van iconische merken: Het draait om natuurlijkheid

18. • Premium uitstraling
• Genot om te gebruiken
• Opvallen in het schap
Inzichten
18

19. 2 Premium uitstraling: Inzichten
• Premium verpakkingen zetten aan tot kopen; simpele
en strakke ontwerpen werken het best
De Rituals verpakking
heeft mijn
Het moet er goed voorkeur, Kruidvat ziet
uitzien in de er goedkoop uit
schappen
Ik wil dat de fles
er modern
uitziet
Dit zou ik kopen, het ziet
eruit als dure kwaliteit

20. • Genot om te gebruiken
• Opvallen in het schap
Inzichten
20

21. 3 Een genot om te gebruiken: Inzichten
Ik vind de pomp fijner, maar
• De verpakkingswijze kan invloed ik zou dit product nog
hebben op de merkkeuze, maar het steeds kopen als het in een
fles zat, maar waarschijnlijk
product zelf is de voornaamste drijfveer niet als het in een pot zat.
bij de keuze
Ik vind de Dove
• Er is niet een „one-size-fits-all‟ verpakking fijn
verpakking, de pomp wordt het meest vanwege de
doseerpomp
genoemd
• De voorkeur hangt af van waar het Ik vind een
product wordt gebruikt en waar het tube het fijnst
voor op reis
wordt bewaard

22. 3 Een genot om te gebruiken: Inzichten
• De aantrekkelijkheid van een verpakking is zowel functioneel
als emotioneel
Het product is belangrijker
Nuttige verpakkingswijze: dan het uiterlijk van de
verpakking. Zolang de
• Gebruiksgemak • Makkelijk mee te verpakking makkelijk te
nemen gebruiken is, vind ik het
• Geen vieze handen
goed.
• Geen vieze fles • Gaat niet kapot
• Makkelijk te legen • Blijft overeind staan
• Makkelijk te bewaren • Makkelijk te pakken /
vast te houden
Lelijke fles:
Deze koop ik
niet

23. • Opvallen in het schap
Inzichten
23

24. 4 Opvallen in het schap: Inzichten
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25 26 27

25. 4 Opvallen in het schap: Inzichten
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25 26 27

26. 4 Wat zorgt ervoor dat je opvalt in het schap?

27. 4 Wat zorgt ervoor dat je opvalt in het schap?
Kleur (groen zilver paars rood) Niet makkelijk te gebruiken
Merk (Rituals) Goedkoop
Verpakkingswijze (gemakkelijk te gebruiken, pomp) Donker
Vorm Vettig
Visuals (bloemen, cocosnoot) Ouderwets
Simpel Fris Luxueus Vrouwelijk Medicatie
Voordelen: vochtinbrengend / hydraterend + Mannelijk
RtBs: speciaal, targeted, natuurlijke ingredienten Te druk / te veel tekst
27

28. 4 Opvallen in het schap: Inzichten
• Constante concurrentie: Niet alleen in de winkel; ook thuis!

29. 4 Opvallen in het schap: Inzichten
• Premium- en prijskopers zijn vaak dezelfde mensen, constant
verwisselend van koopgedrag

30. …en nu aan de slag… met als resultaat een
evidence-based „ecovriendelijk‟ verpakkingsontwerp

31. Hoe kom je tot een winning concept?
Testen van aantrekkingskracht en marktpotentieel
met het gebruik van Choice Based Conjoint

32. Conjoint – Verschillende verpakkingselementen
Vorm Verpakking
Vs.
Artwork
Dispenser
Duurzaamheid

33. Ieder concept is opgebouwd uit een combinatie
van verpakkingselementen
Vorm Dispenser Verpakking Artwork Duurzaamheid Prijs
€6.99
No €7.99

34. Wat zien de respondenten?
Below you see three different body lotion Aveeno Organic. Which one do you find most appealing?
Dispenser
Vorm
Artwork
Verpakking (of niet)
Duurzaamheid
Prijs €6.99 (200ml) €7.99 (200ml) €7.49 (200ml)
Given what you know about the market, would you actually buy the body lotion you chose above?
Purchase intent vraag

35. De respondenten evalueren een aantal van deze
taken, iedere keer met verschillende concepten

36. Maar waarom kiezen respondenten voor
bepaalde verpakkingen?
Uw geprefereerde fles body lotion is:
Wat vindt u goed aan deze Wat vindt u niet goed aan deze
verpakking? verpakking, wat kan er worden
verbeterd?

37. Het effect van verschillende elementen op het
aankoopgedrag van consumenten
Dispenser
Vorm
Artwork
Met verpakking Zonder verpakking
Kartonnen
verpakking
Duurzaamheid
9.99 9.49 8.99 7.99 7.49 6.99
Prijs
Toegevoegde
waarde

38. De meest aansprekende verpakkingen!
Beste combinatie
Huidige fles 2e
3e

39. Twee segmenten gebaseerd op hun voorkeuren
voor verpakkingen
28% 72%
Green Fans
Gedreven door “groene”
producten en gemakkelijk
in gebruik
Experience Seekers
Zoeken een luxueuze ervaring, wil
zichzelf verwennen ook al betekent dat het
product minder groen zal zijn

40. Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body
lotion verpakking die…
40

41. Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body
lotion verpakking die…
1 3
Groene een genot is om
merkwaarden te gebruiken
uitstraalt… en…
2 4
…zonder het
gevoel van …opvalt in
premium te het schap
verliezen,
41

42. Bodylotion shoppers…
1 3
… zijn „groen‟ wanneer het …hebben thuis meerdere
hen uitkomt producten voor
(afval, koken), want als het verschillende momenten…
regent pakken ze net zo lief
de auto…
2 4
… weten heel goed het …zijn niet bezig met groene
verschil aan te geven body lotion op de POS: ook
tussen thuis is er een continue
kwaliteit, klasse, goedkoop trade off.
en tacky…
42

43. Tot slot:
Wat betekent dit?
1 3
Leer van iconische merken: De aantrekkelijkheid van
Het draait om een verpakking is zowel
natuurlijkheid. Leer van de functioneel als emotioneel…
„groenen‟
2 4
Premium verpakkingen Premium- en prijskopers
zetten aan tot kopen; zijn vaak dezelfde mensen;
simpele en strakke ontwer- biedt een product aan voor
pen werken het beste elk segment en bereik meer
43

44. Dank u!

45. contact us or follow us online!
Marko Kalis | Senior Project Manager
m.kalis@skimgroup.com | 00 31 10 282 3530
Marcel Slavenburg | Research Director Qualitative
m.slavenburg@skimgroup.com | 00 31 10 282 3571