Елена Маркова, директор, коммуникационого агентства SLASH Communications приняла участие в опросе журнала "Маркетинг и релкма" по теме: "Марктеинг-аудит".

1. Практик Маркетинг Клуб
Мнение экспертов:
Маркетинг-аудит — это
крайне необходимый
инструмент. Уже сегодня!
(Материалы БЛИЦ-ОПРОСА)
От ред. Традиционно, в каждом тематическом номере мы опрашиваем ведущих отече-
ственных экспертов в сфере маркетинга по титульным проблемам номера. Вот и теперь
мы обратились к экспертам с такими вопросами:
1. Начнем издалека. Считаете ли Вы необходимым проведение маркетинг аудита в наших усло-
виях? Есть ли у Вас практика проведения аудита маркетинга?
2. Традиционно инициатором аудита маркетинга выступает высший менеджмент компании.
Одним из решаемых вопросов является в том числе и уровень работы маркетинговой службы. Как
известно, отечественные топ-менеджеры зачастую скептически относятся к реализации каких-
либо стратегий. Значит ли это, что инициатором маркетинг-аудита должна быть маркетинговая
служба компании?
3. Как правило, к маркетинг-аудиту обращаются в условиях, когда показатели деятельности ком-
пании не в полной мере удовлетворяют топ-менеджеров (владельцев бизнеса). Считаете ли Вы,
что аудит маркетинга следует проводить регулярно, независимо от тенденций в показателях?
4. Какие контролируемые направления маркетинга компании Вы считаете важнейшими при
проведении аудита маркетинга?
5. Считаете ли Вы, что маркетинг-аудит целесообразнее проводить собственными силами (одно-
значно дешевле!)? Или же привлечение внешних экспертов обязательно?
Ответы на вопросы были не столь многочисленны, как по предыдущим темам. Редак-
ция какое-то время была озадачена: то ли тема номера не вдохновила авторов, то ли
маркетинг-аудит в отечественных компаниях еще не стал необходимым маркетинговым
инструментом? Те же ответы, которые мы получили, ,безусловно, убедили нас и в акту-
альности проблемы, избранной титульной темой данного номера, и в том, что маркетинг-
аудит действительно необходим, а в некоторых компаниях стал повседневной практикой
управления маркетингом. Что же касается сравнительно немногочисленного количества
ответов, тем большей является наша благодарность откликнувшимся на опрос экспертам.
Всем огромное спасибо! Ответы традиционно размещены в алфавитном порядке фамилий
респондентов.
Елена Бахарева, начальник отдела марке- скорректировать, а иногда и кардинально изме-
тинга массового рынка «Киевстар», Киев: нить подходы в работе.
— 1. Проведение аудита всего комплекса мар- 3. Когда что-то идет не так, уже сложно что-то
кетинговой деятельности — обычная практика менять. Аудит поможет заметить изменения
в нашей компании. Это происходит каждый год заранее и подготовится к ним.
и является неотъемлемой частью подготовки 4. Единственным контролируемым направ-
стратегии на следующие один-три года. лением является сама организация. Компания
2. На рынке телекоммуникаций другая тра- не контролирует макроокружение и оказывает
диция. Динамичность отрасли и региональные лишь частичное / опосредованное воздействие
отличия, изменения законодательства не позво- на микроокружение. Внутреннюю оценку ком-
ляют нам расслабляться и работать по накатан- пании можно проводить различными способами
ному. Маркетинг-аудит просто необходим, чтобы (5Мs + оценка нематериальных ресурсов, MOST),
что кому ближе и актуальнее.
18 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

2. Практик Маркетинг Клуб
Помимо определения стоимости кон-
такта, мы считаем еще стоимость эффектив-
ного контакта, когда реципиент не только уви-
дел рекламу, но и купил рекламируемый товар.
Также исследуем постоянные изменения целе-
вой аудитории, в частности колебания по гео-
графии потоков. В результате, удалось увели-
чить число посетителей некоторых стратегиче-
ски важных районов от 2 до 10 %. Вообще это
очень сложная система показателей и иссле-
дований, в которую мы постоянно добавляем
что-то новое.
2. Традиционно инициатором аудита марке-
тинга выступает высший менеджмент компании.
Одним из решаемых вопросов является в том
числе и уровень работы маркетинговой службы.
Как известно, отечественные топ-менеджеры
зачастую скептически относятся к реализации
каких-либо стратегий. Значит ли это, что инициа-
тором маркетинг-аудита должна выступить мар-
кетинговая служба компании?
Это может быть исключительно внутренним
5. Консультанты могут быть очень кстати при решением компании: то ли это топ-менеджмент,
выходе компании на новые рынки или выведе- то ли это маркетинг — не важно, кто иниции-
нии совершенного нового продукта с миллион- рует. И не важна причина такой инициации —
ными инвестициями. аудит должен обосновать принимаемые реше-
А вот при налаженном процессе можно обой- ния или выявить слабые места. Важно, что этот
тись и своими силами. При одном «но»: у службы аудит покажет и насколько выводы и результаты
маркетинга компании должно быть выделено такого аудита будут применимы в дальнейшей
время на проведение маркетинг-аудита . жизни компании.
3. Первое утверждение верно. И это нор-
Наталья Дмитренко, директор по марке- мально! Я не знаю ни одного случая, когда
тингу ЦТ «Дарынок», Киев:
— 1. Что означает — в наших условиях? В
условиях работы в Украине? Конечно!
Во многих компаниях маркетологи пытаются
выработать такие инструменты аудита марке-
тинга, которые позволили бы более эффективно
спланировать маркетинговую политику. Наша
компания — не исключение. Более того, мы про-
водим регулярные исследования, пользуемся
чужими данными, которые дают понимание,
«куда бежать дальше».
А вообще из опыта могу сказать, что некото-
рые руководители считают мнение друзей или
сослуживцев достаточным основанием, для того
чтобы сделать вывод, насколько эффективен
маркетинг в его компании.
Интересен опыт аудита маркетинга, проводи-
мого зарубежными маркетологами. Мы, напри-
мер, взяли на вооружение некоторые инстру-
менты, которые уникальны для объектов торго-
вой недвижимости.
Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 19

3. Практик Маркетинг Клуб
показатели компании в полной или не в пол- Безусловно, каждая компания, для того чтобы
ной мере удовлетворяют акционеров биз- оставаться прибыльной и развиваться, должна
неса. проводить маркетинговый аудит, если не ком-
По второму вопросу: мое мнение — аудит плексный аудит всей системы, то, по крайней
нужен на постоянной основе. Другое дело, что мере, отдельных ее частей, как способ отклика
есть много погрешностей. Один мой коллега, на постоянно изменяющуюся среду.
иностранец, много лет проработавший в боль- В личной практике — бренд-аудит, постоян-
ших проектах ритейла и торговой недвижи- ный аудит элементов маркетинговой системы
мости говорит: маркетинг — это ж не матема- (получение информации, способы ее анализа и
тика, тут все посчитать невозможно, тут нужны принятия решений на основании ее, аудит вну-
еще такие качества, как знание темы, интуиция, тренних и внешних коммуникаций).
понимание глубины всех процессов и возмож- 2. Чаще всего высший менеджмент компании
ность экспериментировать. может выступать инициатором аудита при усло-
4. - вии критических изменений на рынке, в ком-
5. - пании. В условиях стабильности результатов
компании, маркетинговый аудит — это «пара-
Геннадий Довгань, директор агентства фия» департамента маркетинга, при условии,
Clever Force, Киев: конечно, его активной по отношению к себе и
рынку позиции.
Если говорить об отечественных компаниях,
моя практика показывает частичное понима-
ние топ-менеджерами компаний важности мар-
кетинга и его внедрения, не говоря уже о разра-
ботке и внедрении стратегий.
3. Некоторые элементы маркетинговой
системы требуют постоянного внимания и раз-
вития вне зависимости от ситуации во внешней
и внутренней среде. Как говорится, «нет пределу
совершенству».
4. Аудит стратегии компании, аудит бренда
с использованием, например, модели 4P или
7Р, аудит маркетинговой информационной
системы.
5. В различных случаях можно и нужно
использовать разные ресурсы, все зави-
сит от степени компетенции команды марке-
тинга, также от того какая часть маркетинговой
системы требует аудита, и т. д. Нужно взвеши-
вать подходить к решению вопроса с точки зре-
ния качества конечного результата, его стоимо-
сти и того, как, в конечном итоге ,будут исполь-
зованы результаты аудита.
— 1. Прежде всего, нужно сказать, что суще-
ствуют различные практики маркетингового
аудита, и условия, при которых он проводится, Ксения Зажигина, директор по разви-
также различны. Приход нового генерального тию бизнеса рекламного агентства RAM 360°
менеджера, директора по маркетингу, измене- Agency, Киев:
ния конкурентной среды, экономические изме- — 1. Однозначно, проведение аудита в марке-
нения, невыполнение плановых показателей, тинге необходимо. В своей практике мы исполь-
ослабление позиции бренда, необходимость зуем два направления аудита:
или желание усовершенствования системы 99 обратная связь по проекту — анализ план
маркетинга в компании — все это примеры, в / факта (уровень продаж, удержания аудитории,
которых можно и нужно проводить маркетин- количество участников, количество вовлечен-
говый аудит. ных людей);
20 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

4. Практик Маркетинг Клуб
ченной финансовой службы, потому что стратег
не всегда может системно проработать финансо-
вый аудит своей компании.
3. Да, конечно. Аудит нужно проводить, в пер-
вую очередь, для того чтобы выявить зачатки
проблем, а не изучать их в разгар процесса.
Упреждение слабых мест и является истинным
смыслом аудита.
4. Самые бюджетные проекты либо стратегию
(идеи). Контроль советуем проводить на уровне
фокус-групп.
5. Преимущество аудита собственными
силами, помимо финансовой выгоды, состоит
в том, что вы сами можете оценить внутренние
процессы на уровне персонала. Но выявлять
критические моменты — как Мюнхгаузен вытя-
гивать себя за косичку из болота. Поэтому раз в
году нужно привлекать внешнего эксперта для
маркетинг-аудита.
Андрей Зинкевич, бренд-менеджер ВИА
ГмбХ, Киев:
99 сравнительный анализ response rate на при- — 1. Аудит маркетинга, безусловно, необхо-
мере предыдущих проектов или же проектов дим. При этом он должен быть регулярной про-
конкурентов. При сравнении результатов стоит цедурой иначе результаты аудита будут такими
учитывать и внешние предусловия: экономиче- же, как у человека, который походил в спорт-
ская ситуация на рынке на момент проведения зал 3 раза, бросил занятия, и потом удивля-
кампании, специфика и инновационность кампа- ется, почему он в плохой физической форме.
нии, уровень вовлеченности потребителя и т. д. Во-вторых, для проведения аудита марке-
Для наилучшей результативности аудита тинга все бизнес-процессы внутри компании-
мы советуем комбинировать оба эти инстру- заказчика должны быть прозрачными, иначе
мента. Таким образом, вы сможете лучше аудитор может сделать неправильные выводы
видеть, насколько правильно была сплани-
рована ваша кампания, какие проблемные
моменты возникли в ее ходе, а также объ-
ективно оцените свою позицию на рынке. В
работе с клиентом мы советуем применять
анализ как до старта проекта, так и после
проведения кампании.
2. Маркетинг — это часть менеджмента. Зача-
стую аудитом принято считать анализ работы
полевого персонала. Но на самом деле стоит
начинать с управления. А точнее, с анализа
работы команды, отстройки процесса и выявле-
ния внутренних проблем. Ведь маркетинг соз-
дает команда, и от нее зависит проработка идеи
и результатов рекламной кампании. Как показы-
вает опыт, корень проблем при анализе проек-
тов лежит как раз в подборе команды. В нашем
агентстве, наравне с поточной оценкой проек-
тов, существует также традиция ежеквартальной
оценки персонала.
Осуществлять аудит проектов можно не
только своими силами, но и с помощью привле-
Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 21

5. Практик Маркетинг Клуб
и рекомендации. Готовы ли к этому наши компа-
нии? К сожалению, в моей компании аудит мар-
кетинга не проводился, поэтому не могу поде-
литься практическими кейсами.
2. Даже самому профессиональному марке-
теру необходимы советы экспертов и взгляд
со стороны и, логично, что службе маркетинга
необходимо первой инициировать аудит мар-
кетинга. Но здесь сказывается проблема квали-
фикации наших маркетеров: человек начинает
думать не о новых возможностях, которые пока-
жет аудит, а о том, не найдут ли аудиторы что-то,
за что его смогут уволить.
3. Могу ответить вопросом на вопрос: Что
легче предупредить болезнь или лечить послед-
ствия? Это же касается и аудита маркетинга.
4. CRM, бюджет маркетинга, портфель брен-
дов/услуг.
5. Считаю, что лучше привлекать внешних экс-
пертов. Преимущества: объективный взгляд на
работу отдела маркетинга; рекомендации по
оптимизации работы службы маркетинга; реко-
мендации по новым возможностям для компа- те параметры, которые возможно просчитать
нии и закрытию нерентабельных, неперспек- силами аудиторского отдела агентства — коли-
тивных направлений. Недостатки: относительно чество публикаций, AVE, уровень «шума» (срав-
дорогая стоимость проведения аудита; недоста- нение с конкурентами), контент-анализ публика-
точная прозрачность работы отдела маркетинга ций (тональность, наличие упоминания бренда
компании-заказчика, вследствие чего могут в заголовке, подзаголовках, тексте, присутствие
быть приняты неправильные решения и выводы; необходимых фото и цитат спикеров) с коррек-
мизерное количество квалифицированных ком- тировкой на «вес» издания.
паний — аудиторов. Поэтому при планировании и оценке
PR-кампании агентство опирается на соб-
Елена Ковтун, директор по страте- ственный экспертный опыт. Благо, за семь лет
гическому планированию, PR-агентство работы мы, PR-агентство Newsfront, реализо-
Newsfront, Киев: вали внушительное количество средне- и дол-
— 1—5. В украинском PR, к сожалению, госрочных проектов и сформировали понима-
крайне редки случаи специально проводимого ние потребностей различных целевых ауди-
внешнего аудита. торий.
К нам нередко поступают запросы от отече- В нашем опыте был лишь один случай, когда
ственных компаний с просьбой разработать и клиент-заказчик нанимал специально исследо-
реализовать PR-стратегию, которая позволит вательскую компанию, чтобы оценить лояль-
внести коррективы в восприятие бренда потре- ность и осведомленность журналистов в опре-
бителями, увеличить уровень узнаваемости деленном вопросе после полуторагодовой
и т. п. Лишь у немногих из них есть «на руках» работы с агентством. К слову, мы получили высо-
результаты свежих исследований, показываю- кие оценки и продлили сотрудничество.
щих не только отношение целевой аудитории к
бренду, но и характеристику самих потребите- Елена Маркова, директор агентства
лей: привычки, «среду обитания», лидеров мне- SLASH Communications, Киев:
ний и т.п. — 1. Маркетинг-аудит является обязатель-
Эта же проблема касается и оценки реализо- ным базовым шагом при планировании дальней-
ванных проектов — клиенты крайне неохотно ших активностей, таких как маркетинговая стра-
соглашаются инвестировать дополнительные тегия и коммуникационные задачи. Без понима-
средства в исследования эффективности про- ния и анализа текущей ситуации бренда, конъ-
деланной работы. Чаще всего отчет содержит юнктуры рынка, без изучения активности конку-
22 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

6. Практик Маркетинг Клуб
анализировать ценообразование, упаковку,
дистрибуцию, коммуникации. Нужно также
понять своего потребителя и проанализировать,
насколько товар отвечает его ожиданиям.
5. По моему мнению, это комплексная задача.
Часть показателей, такие как: ценообразование,
сравнение с конкурентами, анализ дистрибуции,
проще и эффективнее сделать внутри компании.
А вот если необходимо проведение исследова-
ний по восприятию продукции покупателями,
по выявлению ее образа в глазах потребителей
и причин потребления — лучше обращаться к
специализированным агентствам.
Кирилл Прихно, руководитель аналити-
ческого отдела Дома марочных коньяков
«Таврия», Киев:
— 1. Маркетинг-аудит — это крайне необхо-
димый инструмент, без которого не может обой-
тись как ни один «start up», так и ни один успеш-
ный бизнес в среде с высокой конкуренцией.
Аудит в компании проводится непрерывно.
рентов, без рассмотрения прошлого опыта ком- 2. -
пании невозможно выработать успешную марке- 3. Однозначно, маркетинговый аудит необхо-
тинговую стратегию. димо проводить регулярно, и особо углубляться
2. Понятие аудита маркетинга очень широкое. необходимо в поворотных и контрольных точ-
При его проведении могут анализироваться раз- ках. Контрольная точка — это ежегодное бюд-
ные аспекты маркетинга, в том числе и внутрен- жетирование, поворотная — когда замышля-
ние. В первую очередь, это инструмент маркето- ется новый проект, резкое изменение тенден-
лога, помогающий принимать правильные реше- ций рынка (факторов макросреды) или же когда
ния, лучше понимать происходящее на рынке текущее состояние дел действительно не устра-
и в компании. Но аудит маркетинга также вклю- ивает топ-менеджмент.
чает и внутренний анализ — проверку реализа-
ции поставленных ранее задач, расчет KPI, ROI
по принятым в компании стандартам. Очевидно,
что проверять внутренние KPI больше любит
руководство и финансовый отдел, чем маркето-
логи J
3. Из моего опыта: все зависит от компании,
брендов, уровня маркетинга и т. д. В крупных
компаниях, вне зависимости от успешности в
текущий момент, регулярно проводят аудит
и анализируют ситуацию. Ведь даже если сей-
час «все хорошо» у бренда с его ключевыми
показателями, для маркетолога очень важно
понять, почему, и удержать эти факторы на
прежнем приносящем успех уровне. Хотя, без-
условно, большинство компаний чаще прибе-
гает к аудиту, когда показатели неудовлетвори-
тельные.
4. Нет универсального ответа, так как все
зависит от того, в каком бизнесе и какой продукт
мы анализируем. Безусловно, нужно начинать с
базовых характеристик своего товара, а также
Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 23

7. Практик Маркетинг Клуб
которые ранее не обращали внимание. Но
главное — создаются формальные документы,
до которых раньше «руки не доходили», и кото-
рые будут полезны компании еще энное коли-
чество периодов.
Андрей Шаргородский, директор по
маркетингу и продажам ООО «МЕДЕО-
ФАРМ», Киев:
— 1. Считаю, что маркетинг-аудит явля-
ется нормой и проводить его нужно по ито-
гам квартала, года, а также при переменах во
внешней и внутренней среде компании.
2. Проблема отечественных компаний — в
«совковом» менталитете и нежелании пони-
мания, что изменились требования к менед-
жменту, маркетингу. Кроме того, на рынке
существует серьезная конкуренция.
Убежден, что если учредители не поддер-
живают службу маркетинга, то успех компании
обречен.
3. Регулярность, контроль менеджмента и
маркетинга — это, скорее, законы бизнеса, чем
исключения.
4. Я бы сказал, что нужно проводить аудит
в общем формате, изучая и анализируя все
направления.
5. Все зависит от задачи. Если задача гло-
бальна, то нужно обращаться к внешним экс-
Так вот, непрерывное проведение маркетин- пертам. Все зависит от компетенции пер-
гового аудита, правильно отстроенная марке- сонала, инструментов работы и понимания
тинговая информационная система и бизнес- задач.
процессы в компании (т.е. инициатива и грамот-
ная деятельность маркетинговой службы) сами
по себе снимают потребность и инициативу про-
ведения такового со стороны топ-менеджмента.
4. Это непосредственно информационная
система (которая именно во время проведе-
ния аудита может показать свои «пробоины») и
непосредственно маркетинговые коммуника-
ции.
5. Привлечение внешних экспертов необяза-
тельно, однако является желательным. В основ-
ном, их функция будет заключаться в координа-
ции хода аудита, и еще важно дать оценку све-
жим взглядом со стороны. Потенциал и квали-
фикация сотрудников компании вполне позво-
ляют провести маркетинговый аудит самостоя-
тельно, но в серых буднях текущих задач отсут-
ствует так необходимая для качественного про-
ведения аудита фокусировка. А с появлением
«мессии извне» — жизнь замирает (в том числе
и для топ-менеджмента), и все СИСТЕМНО начи-
нают копаться в тех аспектах маркетинга, на
24 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

8. Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 25

9. Практика маркетинга
Алексей Сурин,
независимый консультант
в сфере маркетинга,
Центр маркетинговых компетенций
marketolog.biz,
Москва, Россия
Алексей Сурин:
«Аудит системы маркетинга
позволяет компании
гарантировать ее адекватность
вызовам внешней среды»
Вначале — несколько слов о необходимости словами, принимаемые решения, будь то запуск
проведения маркетинг-аудита в наших условиях. нового продукта, рекламной кампании или что-
Поскольку маркетинг — своего рода интер- либо еще, должны быть основаны на точной,
фейс между внутренней и внешней средой ком- достоверной, актуальной информации. Аудит
пании, то эта сфера (маркетинг) затрагивает все системы маркетинга позволяет компании гаран-
основные направления деятельности предпри- тировать, что внутренняя среда компании, ее
ятия, связанные с производством, продажами, преимущества и недостатки, механизм принятия
обслуживанием потребителей, а также имид-
решений оптимально адекватны возможностям
жем, репутацией компании среди покупателей,
и угрозам внешней среды.
их отношением к компании и т. д. Таким образом,
принятие внутри компании решений, связанных Проведение аудита маркетинга особенно
с маркетингом и вышеперечисленными обла- необходимо в ситуациях, когда требуется каче-
стями, должно основываться на адекватно пони- ственное изменение отношений компании с
маемой и актуальной «картине мира». Иными внешней средой, например: (1) пересмотр дея-
тельности компании в связи с меняющейся
26 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

10. Практика маркетинга
рыночной средой, а также (2) изменения вну- чае — рыночные изменения или перемен во
тренней среды самой компании, приводящие к внутренней среде компании.
новому пониманию роли компании на рынке и Изменения рыночной ситуации, рост конку-
пересмотру внутренних бизнес-процессов мар- ренции могут происходить незаметно.
кетинга. Один из ярких примеров в моей практике свя-
Аудит маркетинга, безусловно, необходим зан с приходом крупных зарубежных рознич-
большинству компаний по перечисленным ных сетей на рынок Москвы. В первых годах
далее причинам. «нулевого» десятилетия я участвовал в опросах
Изменение внешней среды связано, как пра- малого и среднего розничного бизнеса о вли-
вило, с такими факторами, как изменение янии на их деятельность открывающихся сете-
рыночной ситуации, конкурентоспособности вых магазинов. Большая часть средних и малых
компании. магазинов отметили некоторое снижение вели-
Приведу несколько примеров. чины среднего чека, но при этом никак не связы-
«Эффект вареной лягушки». Людям свой- вали это с деятельностью сетей, списывали это
ственно не всегда адекватно и своевременно явление на случайные или сезонные факторы.
отслеживать изменения окружающей среды и Неудивительно, что через пару лет часть из них
недостаточно верно оценивать необходимость были вынуждены закрыться или перепрофили-
реагирования на изменения. роваться.
Биологам известен «эффект вареной лягушки» Как в примере с лягушкой, руководители не
(реально проводившийся в XIX веке экспери- признавали долгосрочную угрозу, исходящую от
мент). Если бросить лягушку в кипяток — она сетей, но такое «упрямство» никак не спасло их
выпрыгнет. Но если положить ее в кастрюлю с предприятия.
холодной водой и медленно нагревать — нерв- Упущенная прибыль. Часто бывают и обрат-
ная система лягушки «не заметит» изменений и ные примеры, когда компания упускает возмож-
та сварится заживо. ную прибыль. К примеру, после года работы на
Поведение человека аналогично в том растущем рынке топ-менеджмент отчитывается
смысле, что человек склонен не замечать мед- перед собственником, что продажи выросли и
ленно нарастающие изменения, а в нашем слу- что все плановые целевые показатели достиг-
нуты. Жизнь прекрасна, и беспокоиться не о
Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 27

11. Практика маркетинга
чем. Но руководство упускает при этом, что, Распространена ситуация, когда маркетинг,
например, рынок вырос за год в два раза, а про- как функция, вырастает в небольших компа-
дажи компании — только на треть. Это значит, ниях постепенно: сначала на работу принима-
что компания упустила свою долю рынка, а это ется рекламист, затем маркетолог-аналитик,
уже повод для серьезного беспокойства. далее прочие сотрудники, формируется отдел
Понятно, что «замыленный» взгляд сотрудни- или отделы маркетинга, рекламы, PR. Казалось
ков и руководства не позволяет встать над ситу- бы, такая логика развития вполне разумна. Но в
ацией, и часто назревшие системные изменения этом случае компания попадает в зависимость
в компании руководство пытается разрешить с от первых набранных сотрудников, т. е. сильное
помощью оперативных мероприятий. влияние приобретает фактор качества работы
Своевременный аудит маркетинга («взгляд исходного персонала.
со стороны»), проведенный профессионалом, Бывают ситуации, когда конкуренция незримо
помог бы минимизировать последствия изме- вырастает и приводит к ценовой конкуренции.
нившейся рыночной ситуации. Консультация Это значит, что компания вынуждена или сни-
с квалифицированным маркетологом помогла жать свои цены, или создавать дополнительную
бы руководству в полной мере осознать сте- стоимость. Неэффективный менеджер при этом,
пень важности угрозы и пути ее преодоле- скорее, снизит цену продажи — это быстрее,
ния. проще, понятнее, надежнее. Но это «Путь Сто-
Изменение внутренней среды обуславлива- ика», он опасен тем, что зачастую ведет в тупик,
ется изменением эффективности, позиции ком- т. е. к сокращению издержек, к прекращению
пании на рынке. Это может быть запуск новых развития компании. Для успешного развития
продуктов, открытие новых проектов, бизнес- компания наоборот должна инвестировать в
единиц и т.д. развитие активных продаж, в инновации, в мар-
кетинг, в повышение известности своей торго-
вой марки и т.д.
В таких условиях компания может испы-
тывать потребность в новых компетен-
циях и аудит маркетинга поможет
обеспечить нужные знания и навыки.
Для некоторых ситуаций это лучший
выход, чтобы сохранить коллектив и
не вводить в штат «варягов».
Несколько слов о моей личной прак-
тике проведения аудита маркетинга.
Опыт в этой сфере относится, в основ-
ном, к проведению процедур в пред-
приятиях малого и среднего бизнеса. В
моей практике аудит маркетинга чаще
всего проводился на первой стадии
разработки стратегии предприятия,
когда изучается внешняя и внутренняя
среда компании, а именно анализиру-
ются ресурсы и компетенции, которыми
располагает фирма.
Именно в условиях становления
маркетинга на предприятия, а также
в условиях активного роста аудит
чаще всего приносит максимальные
результаты.
В Российской бизнес-культуре (от ред.:
это, по нашему мнению, касается и всей
постсоветской бизнес-культуры) распро-
странен такой стереотип, что топ-менеджер
должен руководить «крупными мазками», т.е. он
28 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

12. Практика маркетинга
необязательно должен вникать во все тонкости 99 относительно небольшие размеры компа-
маркетинга. ний и бизнес-структур;
Также бытует подход «палки в поле». Когда 99 недостаточная проработка и продуман-
почва плодородна, а дожди обильны — доста- ность стратегий;
точно воткнуть палку в поле, и она сама вырас- 99 недостаток соответствующей бизнес куль-
тет в дерево, без каких-либо усилий. туры;
При этом точка зрения руководства следую- 99 недостаточная квалификация персонала,
щая: занимающегося реализацией стратегий.
— зачем нам на нашем рынке развивать мар- В такой ситуации служба маркетинга, разуме-
кетинг, если проще и эффективнее инвестиро- ется, заинтересована выступить инициатором
вать в продажи и получать быструю отдачу, в аудита, так как это позволит повысить эффектив-
крайнем случае — в рекламу. Рынок ведь у нас ность работы как самой службы, так и компании
растущий, спрос большой. в целом.
В таких условиях аудит маркетинга не всегда Как часто следует из практики, к маркетинг-
кажется уместным мероприятием. аудиту обращаются в условиях, когда показатели
Более того, отчасти руководству высшего деятельности компании не в полной мере удо-
и среднего звеньев бывают выгодны ситуа- влетворяют топ-менеджеров (владельцев биз-
ции, когда отдел маркетинга работает в режиме неса). Моя же точка зрения по данному вопросу
«ответственного за все» и туда можно отправ- такова: любое активно развивающееся предпри-
лять самые разнообразные поручения, не беспо- ятие в условиях конкурентного рынка заинтере-
коясь о том, что маркетологи могут быть заняты
в настоящий момент более важными для компа-
нии работами.
Это, безусловно, аргумент в пользу того, чтобы
маркетологи самостоятельно выступили с ини-
циативой аудита.
Скептическое отношение топ-менеджмента
к реализации каких-либо стратегий отчасти
носит объективный характер и по моему опыту,
вызвано следующими основными факторами:
99 динамично меняющаяся бизнес-среда;
99 ориентированность на «быстрый кэш»;
99 меняющиеся ожидания собственников;
Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 29

13. Практика маркетинга
совано заниматься отслеживанием собственной это, прежде всего, инновационные, в том числе
эффективности маркетинговых составляющих IT-рынки.
в рабочем режиме. Вопрос в том, можно ли это 2. Стабильный рынок: раз в два-три года. Таких
назвать полноценным аудитом маркетинга? рынков в России большинство.
Полный аудит должен проводиться в зависи- Относительно оперативной ревизии марке-
мости от динамичности изменний бизнес-среды. тинговой эффективности можно отметить сле-
Здесь я вижу два варианта: дующее. Оперативный пересмотр должен осу-
1. Растущий рынок: ществляться на регулярной основе в текущем
ежегодно. Таких режиме. Регулярность мероприятия — в зави-
рынков в симости от специфики деятельности предпри-
России ятия, от ежегодной до ежеквартальной про-
немного, верки.
Оптимальным вариантом была бы описывае-
мая ниже регулярная процедура.
•• Внешняя среда. Анализ существенных собы-
тий, изменений и последствий для бизнеса:
99 изучение и анализ текущих рыночных тен-
денций;
99 изменение конкурентной среды (выход
новых игроков / закрытие компаний и т. д.);
99 сопоставление с данными прошлых перио-
дов;
99 прогнозирование рыночных тенденций
будущих периодов;
99 изменение прогнозов развития рыночной
среды (развитие / стагнация / спад / кризис).
•Внутренняя среда. Анализ существенных
•
событий, изменений и последствий для бизнеса:
99 KPI маркетинга;
30 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012

14. Практика маркетинга
99 оценка текущей эффективности маркетин- 99 система маркетинговых KPI.
говых операций; 2. Информационная маркетинговая система, в
99 существенные события, серьезные измене- том числе:
ния в деятельности компании: 99 детальное изучение поведения потребите-
99 инновации: возникновение новых техноло- лей;
гий, дающих новые возможности производства 99 инновации, разработка и тестирование
или продвижения; новых продуктов;
99 запуск новых проектов, новых бизнес- 99 контроль выполнения плановых показате-
единиц. лей.
Относительно приоритетов среди контро- Кроме того, разумеется, необходимо внима-
лируемых направлений маркетинга компании тельно анализировать основные области дея-
можно отметить следующее. Я считаю, что, без- тельности, связанные с маркетингом:
условно, все основные составляющие марке- 99 брендинг;
тинговой функции компании подлежат постоян- 99 реклама и продвижение;
ному контролю. Другой вопрос, что в текущей 99 контроль эффективности сбыта, продаж.
бизнес-практике мно-
гих компаний уделяется
недостаточно внима-
ния некоторым марке-
тинговым составляющим
в силу различных при-
чин, таких как недоста-
ток компетенций, само-
уверенность руковод-
ства, недостаток ресур-
сов и пр. Практическая
польза некоторых мар-
кетинговых функций,
скорая возвратность
инвестиций в них неоче-
видны непрофессионалу
— это еще одна причина
для невнимания к ним
со стороны руководства
компаний.
Выстраивание целост-
ной системы марке-
тинга, внедрение и раз-
витие системного под-
хода — вот основная
задача, которую необхо-
димо решить в процессе
аудита.
По моему опыту, наи-
большего внимания
заслуживают именно те
области деятельности,
которым зачастую уделя-
ется недостаточно вни-
мания, а именно:
1. Стратегическое пла-
нирование, в том числе:
99 планирование мар-
кетинга;
Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 31

15. Практика маркетинга
2. В процессе аудита
сотрудники компании
минимально отвлекаются
от выполнения штатных
обязанностей.
3. У сотрудников компа-
нии глаз «замылен», рабо-
чая текучка заставляет
думать о повседневной
работе.
4. Чаще всего аудит сво-
ими силами в малом и сред-
нем бизнесе сводится к
«кустарной» деятельно-
сти оценочного характера,
решает внутренние про-
блемы сотрудников и не
носит системного характера.
5. Если в результате
аудита маркетинга сотруд-
ники внесут некую новизну
в деятельность компании,
то встает вопрос, почему
они не вносили свои пред-
ложения ранее, в рабочем
режиме? Значит ли это, что
сотрудники недостаточно
мотивированы или это зна-
чит, что руководство выс-
шего или среднего уровня
не настроено на прове-
дение аудита или хотя бы
регулярного опроса?
Ответ на вопрос о целесообразности прове- 6. Аудит маркетинга
дения маркетинг-аудита собственными силами собственными силами загоняет менеджмент
или обращения к аутсорсингу обуславливается в ловушку «мы это уже делали», а значит, ком-
некоторыми факторами и нюансами. пания попадает в зависимость от уровня ком-
В числе аргументов за аудит маркетинга петенций собственных сотрудников, которые
собственными силами следующие доводы: хорошо знают собственные бизнес-процессы
1. Желание оперативной работы / проработки компании, но необязательно имеют навыки
проекта. системного маркетингового подхода к аудиту.
2. Недоверие к «чужакам», боязнь раскрытия 7. Некоторые назревшие изменения сотрудни-
внутренней конфиденциальной информации. ками высказываются «неправильно», в неприем-
3. Собственные сотрудники воспринимают лемом для руководства виде, в итоге, что назы-
привлеченных экспертов как проверяющих и вается, «набивают оскомину». Внешний эксперт
настроены негативно, или даже враждебно. Это поможет «встать над ситуацией» и предложит
может сказаться на качестве аудита. оптимальное решение, внесет дополнительные
За аудит маркетинга с помощью внешних оценочные критерии, которые снимут накопив-
экспертов говорит следующее: шиеся противоречия.
1. Привлеченный эксперт, имея разносторон- В силу вышеописанного, считаю, что привле-
ний и разнообразный опыт, вносит новизну, чение внешних экспертов позволяет добиться
которую можно обсудить и принять решение больших результатов. Хотя на первых порах
о внедрении самых эффективных инноваций и возможен и аудит маркетинга собственными
прочих корректировок. силами.
32 Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012