Маркетинг в бюджетной сфере

1. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 201410
Практик Маркетинг Клуб
Эксперты единодушны:
маркетинг нужен
во всех сферах.
И в малобюджетной тоже
От ред. Уже традиционно тематический номер МиР сопровождается блиц-опросом по теме
номера. В сегодняшнем блице эксперты проявили завидное единодушие в том, что маркетинг
нужен даже в условно прибыльных проектах. Инструментарий со стороны экспертов тоже реко-
мендуется «традиционный».
А вопросы на сей раз были такие:
1. Как Вы считаете, нужен ли маркетинг областному драмтеатру, историческому музею,
футбольному клубу в обычном административном центре нашей страны? Может быть,
объявить эти «социально значимые объекты» сферой государственной поддержки и не
тратить усилия на маркетинг?
2. Какие направления деятельности в сфере «условно прибыльного маркетинга» Вы счи-
таете наиболее перспективными? Какие из них более других нуждаются в применении
маркетингового инструментария?
3. Какие технологии и инструменты (приемы) Вы считаете наиболее эффективными в
сфере «условно прибыльного маркетинга»?
4. Можете ли Вы привести примеры эффективного использования инструментария
«условно прибыльного маркетинга» в социально значимой сфере?
Мы благодарим всех экспертов за содержа-
тельные ответы. Традиционно публикуем их
алфавитном порядке по фамилии респондента.
Анна Боднарчук, директор супермаркета
лицензионного программного обеспечения
«Софткей-Украина», Киев:
— 1. Маркетинг нужен всем, и театру, и музею,
и футбольному клубу. На Западе хватает приме-
ров отличного маркетинга тех же музеев, чего
стоит кампания голландского Rijksmuseum, ожи-
вившего героев «Ночного дозора» Рембрандта
в торговом центре. Кстати, в Украине тоже появ-
ляются первые проекты такого рода, как коллек-
тивные (например, Ночь музеев), так и одиноч-
ные (например, киевский театр им. Леси Укра-
инки серьезно начал заниматься маркетингом).
2. Вряд ли можно сказать, что театру марке-
тинг важнее, чем стадиону. Начинать в условно
прибыльной сфере надо даже не с маркетинга,
а с анализа бизнес-процессов, например с про-
цесса продажи билетов в театре. После такого
(результаты блиц-опроса экспертов)

2. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 2014 11
Практик Маркетинг Клуб
анализа и «выпрямления» процессов нужно
заниматься самим маркетингом.
3. В данной отрасли (если можно так ее
назвать) стоит выбирать маркетинговые инстру-
менты по критерию «стоимость / скорость запу-
ска / эффективность». И этим инструментом ста-
нет интернет-маркетинг: контекстная реклама,
email-рассылки, SMM.
4. Примеров не так уж мало и в Украине (мне,
например, нравится e-mail-рассылка театра
«Свободная сцена»). Проблема в основном в том,
что подход к маркетингу несистемный. Будем
классно вести соцсети, но никак не использо-
вать рассылку. Сделаем отличный флешмоб, но
ничего не сделаем, чтобы его пропиарить как
следует, и т. д.
Орест Вачков, керівник FreshPR, Київ:
— 1. Звичайно, що так! Монополія та постійна
сліпа підтримка завжди породжують лінощі,
бюрократію та навіть корупцію. Театр чи будь-
яка мистецька установа стає нецікавою. Порів-
няйте тільки державну армію та контрактну, дер-
жавне телебачення та комерційне або ж дер-
жавну пошту та приватну. Це як земля і небо.
І пояснення цьому просте — там, де є марке-
тинг, є конкуренція, а значить, і вдосконалення,
натомість там, де є монополія, — удосконалюва-
тись непотрібно, адже подяку приносить не той,
на кого розрахований театр, а третя сторона —
держава. Тому маркетинг є просто обов’язковий
там, де хоч на секунду залітають Музи.
2. Та практично всі, від управління містами до
дрібних проектиків. Усі вони повинні підлашту-
ватись під очікування своїх аудиторій, і марке-
тинг — найкращий інструмент для цього.
3. У кожному випадку свої. Без вхідних даних
не зможу дібрати.
4. Один із моїх співробітників вирішив пробіг-
тись у маловідомому міському марафоні, інфор-
мацію про який знайшов у соцмережі. Коли готу-
вався, побачив, що марафон не має жодної реклам-
ної підтримки, а це загроза, що мій співробіт-
ник бігтиме сам. Він вирішив подарувати від імені
нашої компанії марафону логотип, ідентифікацію та
комунікаційну підтримку. Після цього знайшлись
спонсори, які поставили організаторам умову —
мінімум 1 000 людей. Організатори почали працю-
вати по-справжньому. Як результат — акція стала
не лише для всіх сторін прибутковою, але і в рази
соціально кориснішою — на марафон прийшли
сотні мешканців міста, чого б не було, коли б не
було зацікавлення організаторів та партнерів дого-
дити людям, а була б лише адміністрація «зверху»
та сумна пробіжка для «галочки».
Андрей Зинкевич, консультант по привле-
чению и удержанию клиентов, Киев:
— 1. По этому поводу есть хорошая исто-
рия. Однажды Филип Котлер выступал на круп-
ной конференции, в зале присутствовали тысячи
людей. Во время выступления Котлер обратился
к аудитории и попросил поднять руку тех, кто
считает, что им не нужен маркетинг и у них без

3. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 201412
Практик Маркетинг Клуб
маркетинга все хорошо. Отец маркетинга ожи-
дал, что таких не найдется, и уже готов был ска-
зать, что маркетинг нужен всем, как в зале под-
нялась одна рука. Котлер оторопел и спросил
участника конференции, поднявшего руку, чем
он занимается. На что тот ответил: «Я директор
Суэцкого канала». 
Точно так же и с любыми проектами.
Если вы — монополист, у вас нет конкурентов
и даже без маркетинга к вам идут клиенты, то
вы можете обойтись без маркетинга. Но всегда
помните: свято место пусто не бывает, и сильные
конкуренты всегда могут появиться J. И тогда
перевес будет явно не на вашей стороне.
А если клиентов нет? Если люди не ходят в
театр, исторический музей, не приходят на фут-
больные матчи? Может, уже пора задуматься о
маркетинге?
2. Вы знаете, я вообще не понимаю термина
«условно прибыльный маркетинг». Ключевая
задача маркетинга для бизнеса — увеличивать
продажи и приносить прибыль. Это можно сде-
лать только с помощью привлечения и удержа-
ния клиентов. Есть клиенты — есть продажи.
Поэтому маркетинг либо прибыльный, либо нет.
Если, конечно, вы — не благотворительная орга-
низация .
3. Для всех компаний существует «стандарт-
ный набор джентельмена»:
99 программы привлечения клиентов;
99 УТП и «предложения, от которых невоз-
можно отказаться»;
99 двухшаговые продажи;
99 клиентоориентированность;
99 программы удержания и возвращения кли-
ентов;
99 сарафанный маркетинг.
Это каркас маркетинга любой организации!
4. Очень обширный вопрос J. У маркетинга
в социальной сфере немного другая задача —
сделать проект успешным. Но принцип остается
тем же: нужно привлечь внимание людей к про-
екту, замотивировать их принять участие, про-
контролировать выполнение целевого действия,
получить обратную связь, попросить рассказать
о проекте своим знакомым, привлечь (по необ-
ходимости) к участию в проекте повторно.
У нас в Украине есть хорошие социальные
проекты. Но они создаются любителями, желаю-
щими помочь определенным слоям населения.
Но в том-то и проблема: маркетингом проекта
никто целенаправленно не занимается L. А ведь
результаты могут быть намного выше!
В этом плане нам нужно ориентироваться на
Европу.
Елена Лобова, стратегический консультант
PR-агентства PLEON Talan, директор изда-
тельского дома Perekhid Publishing House,
организатор фестиваля современного танца
Zelyonka Fest, Киев:
— 1. Считаю, что нужна комбинация этих двух
подходов. Если не будет государственной под-
держки искусству, особенно современному,
выжить будет очень тяжело, и оно рискует уме-
реть или превратиться из развивающего чело-
века в жвачку для масс-маркета. В развитие необ-
ходимо инвестировать. Страна или город инве-
стирует в искусство, искусство развивает насе-
ление, население развивает город и страну. В
Париже, например, есть бюджет на развитие
именно современного искусства. Цепочка зам-
кнулась, все счастливы. Из него, к примеру, на
скульптуру современного автора для парка
Тюильри могут запросто выделить сумму в 5 млн
евро. Но финансовая поддержка не исключает
необходимость маркетинга! Потому что этот весь
цикл не будет срабатывать, если не заниматься
вопросом популяризации самого искусства. И тут
уже никуда не денешься без маркетинга и ком-
муникаций. Да, в Украине можно делать яркие
проекты в сфере современного искусства без
государственной поддержки самой Украины, но
обычно это значит, что их поддерживают бюд-
жеты других стран через различные фонды.

4. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 2014 13
Практик Маркетинг Клуб
Наш фестиваль современного танца Zelyonka
Fest состоялся благодаря поддержке Польского
института культуры и British Council. Эти две орга-
низации оплатили нам приезд двух прекрас-
ных танц-театров — из Польши и Великобри-
тании, соответственно. Это далеко не покрыло
все наши расходы, но стало основой, дало опти-
мизм бороться за фестиваль дальше. А если бы
нас еще и городские власти поддержали и выде-
лили помещение, хотя бы за полцены, — мы бы
уменьшили цены на билеты и зал бы битком был
заполнен. Хотя, честно говоря, народу и так было
много — потому что маркетинг применяли .
После фестиваля одна моя подруга написала в
ленте Фейсбука, что ее дочка под впечатлением
от увиденного изменила свой статус в соцсетях
на «лучше умереть стоя, чем жить на коленях».
Это я к тому, как современное искусство влияет
на формирование мировоззрения.
2. Все, что ориентировано исключительно на
развлечение, на масс-маркет, — может выжить
самостоятельно. Все, что ориентировано на раз-
витие человека, где восприятие смыслов тре-
бует напряжения, рефлексии, работы мозга, —
нуждается в дотациях. Международные
выставки, перформансы — нуждаются в под-
держке. Деньгами, помещением, оплатой пере-
лета, другими доступными способами. Но и без
маркетинга — ну никуда.
3. Мне кажется, тут нет единого рецепта —
смотря что продвигаем. Точно нужна прямая
реклама — если мы говорим о работе на широ-
кую аудиторию. Нам хватило бюджета только на
афиши и флаера. Медиа-бартер дал немножко
радио. А вот если бы был запас еще и на метро —
лайты, ситилайты и борды, — эффект был бы
существенно сильнее. Если бы нами заинтересо-
вался телеканал (все обещали, якобы хотели —
но никто не пришел) — аудитория была бы чуть
более просвещена и подготовлена к следующему
фестивалю. Все же воспринимать неспециалисту
без подготовки современный танец — непросто.
Несмотря на множество танцевальных шоу на
ТВ — там почти нет того, что называется «совре-
менный танец». Очень хорошо сработал Фейс-
бук и почти правильно оттюнингованный сайт.
Но лучше всего сработали прямые рассылки дру-
зьям, друзьям друзей, различным сообществам, с
которыми мы (организаторы) связаны по другим
нашим проектам. Однако на прямых рассылках
большого масштаба мероприятия не построишь.
Так что готовимся к переговорам с городскими
властями о помощи нам при организации следу-
ющего фестиваля.
4. — .
Маркова Елена, директор агентства SLASH
Communications, Киев:
— 1. У меня совершенно нет сомнений в том,
что всем социально значимым объектам требу-
ется грамотное управление и маркетинговое
продвижение. Силами сотрудников можно как
привлечь интерес к объекту, так и уничтожить.
Не думаю, что в этом должно участвовать госу-
дарство, так как в этих объектах работают люди,
получают зарплату, но, к сожалению, как мы
знаем, одни объекты организовывают интерес-
ные мероприятия, находят спонсоров, занима-
ются продвижением и в результате имеют успех,
другие же лишь ждут помощи и дотаций.
2. Сложно выделить одно направление, так
как многое зависит от объекта и его предназна-
чения. Если говорить об инструментах — как
минимум сегодня нужно позаботиться о нали-
чии сайта, о продвижении объекта онлайн, о
работе с социальными сетями, о сотрудничестве
с различными организациями, которые могли бы
быть привлекать аудиторию. Конечно же, нужно
думать и над программой — работать над появ-
лением новых выставок, вечеров, мероприятий,
лекций, мастер-классов и т. д., в зависимости от
направления объекта. Также эффективна прямая
реклама, которая под проекты может быть орга-
низована на средства спонсоров.
3. Думаю, что самое главное постоянно рабо-
тать над «продуктом», ради которого посети-

5. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 201414
Практик Маркетинг Клуб
тели будут снова и снова возвращаться в давно
знакомый объект (музей). Также важно понять
своего потребителя, изучить его потребности и
адаптировать свое предложение под целевую
аудиторию. А далее вопрос коммуникации —
потребители должны узнать и заинтересоваться
тем, что их ожидает в музее.
4. К сожалению, я знаю больше примеров
эффективного использования таких инстру-
ментов в социальных объектах в Европе, чем
в Украине. Большинство музеев Европы — это
бренды. У них есть сайты, о них много инфор-
мации в сети, у них работают кураторы, посто-
янно обновляется программа, есть интерактив-
ные секции и на выходе обязательно сувенир-
ный магазин и кафе.
В Украине тоже есть такие примеры, но их не
так много. Мне очень симпатична работа, кото-
рую ведут сотрудники музея Михаила Булга-
кова на Андреевском спуске в Киеве. Там не про-
сто показывают вещи Михаила Афанасьевича, а
строго в сопровождении гида, который расска-
зывает очень много трогательных историй из
жизни великого автора и Киева того периода.
Вся экскурсия проходит в атмосфере определен-
ного таинства. На террасе устраиваются чаепи-
тия, литературные вечера. В этом музее, как пра-
вило, много людей.
Другой пример — Мыстецький Арсенал.
Еще пару лет назад это было просто заброшен-
ное здание. Но благодаря усилиям спонсоров и
талантливого директора, объект превратился
в жемчужину культурной жизни Киева. Именно
здесь теперь проходят самые значимые события
в сфере искусства, но не только. Дирекция музея
прекрасно сотрудничает и с коммерческими
организациями, которые проводят недели моды,
рождественские ярмарки, различные выставки.
Пожалуй, это единственный социальный объект
в Украине, в котором часто нужно стоять в оче-
реди за билетом J.
Александр Микитенко, директор MEX
Advertising, Киев:
— 1. Однозначно да, маркетинг нужен и теа-
тру, и музею и футбольному клубу из районного
центра. Основную задачу для их руководства
можно охарактеризовать как привлечение вни-
мания СМИ и широкой общественности к дея-
тельности таких организаций, с тем чтобы сти-
мулировать рост их посещений и, как следствие,
иметь дополнительные финансовые возможно-
сти для развития. Для организации активностей
по привлечению внимания СМИ и ЦА вовсе не
нужны громадные бюджеты, достаточно вполне
адекватных сумм, которые при желании почти
всегда можно изыскать. Но нужны знания, опре-
деленный опыт и, безусловно, напористость,
а это часто бывает в еще большем дефиците,
нежели денежные средства. И не нужно наде-
яться на муниципальные власти в плане финан-
совой поддержки. Нужно самим делать пер-
вые шаги в продвижении своей организации,
обратить на себя внимание, быть замеченным, и
потом руководство города само будет заинтере-
совано быть причастным к объекту, о котором
все говорят, и начнет помогать, как минимум
информационно.
2. Нет никакой разницы, «конфетку» можно
сделать и из театра, и из музея, и из футбольного
клуба. Просто нужно заниматься их продвиже-
нием. Дорогу осилит идущий.
3. Инструменты и технологии используются
те же, что и для традиционных коммерческих
услуг. Нужно определить различные группы целе-
вой аудитории и разработать для каждой из них
календарный план активностей по привлече-
нию внимания и завлечению. Параллельно нужно
подумать какие дополнительные (сопутствующие)
товары или услуги могут быть интересны ЦА.
Например, театр может зарабатывать не только
на представлениях. Можно организовать экскур-
сии в театр и рассказывать его историю или пока-
зывать, как готовят декорации. Или можно подго-
товить интересный информационный материал,
издать брошюры и продавать их дополнительно.

6. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 2014 15
Практик Маркетинг Клуб
4. Несколько лет назад в процессе работы
над проектом для одного из наших клиентов мы
имели возможность пообщаться с представи-
телями сразу нескольких областных историче-
ских музеев. При практически одинаковой под-
держке со стороны государства гораздо привле-
кательнее и на голову выше выглядел Днепро-
петровский национальный исторический музей
им. Яворницкого. Его руководство, и в первую
очередь директор, были непоседами (в хоро-
шем смысле), постоянно организовывали раз-
личные мероприятия, привлекали к себе внима-
ние, одними из первых сделали полноценный
сайт музея и завели аккаунты в социальных сетях.
И, как следствие, в масштабах страны этот музей
стал одним из самых «продвинутых». Все, как
везде и всегда, решает человеческий фактор.
Людмила Нестеренко, директор Havas PR
Kiev, Киев:
— 1. Маркетинг нужен любой сфере, абсо-
лютно точно. К примеру, Cirque du Soleil с годовой
выручкой более 600 млн долларов — это очень
успешный маркетинговый проект. Разумеется,
огромное значение играет само качество про-
дукта, и если оно все-таки отличное, но маркетин-
говой поддержки он не получает, скорее всего,
его никто не заметит. Вопрос, какие это будут
инструменты, на какую аудиторию рассчитаны. Не
всегда это должна быть дорогостоящая реклама
на ТВ и бордах, иногда достаточно успешного
видеоролика в соцсетях, чтобы вызвать интерес
аудитории.
Также к вопросу маркетинга относится и удоб-
ство покупки билетов, доступность программы,
все эти детали помогут расширить аудиторию и
выйти только за рамки узкого круга людей, целе-
направленно интересующихся темой.
2. Как показывает опыт успешных туристи-
ческих городов, все сферы могут быть успеш-
ными — музеи, театры, стадионы. Вопрос в том,
что зачастую туристы не могут получить доста-
точно информации или адекватный сервис на
английском.
3. Социальные медиа, PR-инструменты —
хороший анонс и тизерное видео плюс word-of-
mouth — вызывают наибольшее желание посе-
тить и увидеть своими глазами, как правило.
4. В Украине, среди музеев и галерей, воз-
можно, в последние несколько лет возрож-
дался интерес к современному искусству,
во многом благодаря «Арсенал» и Pinchuck
Art Center. Использовались, прежде всего,
PR-инструменты — ивенты, работа с лидерами
мнений.
Роман Шихутский, директор MediaFirst
Ukraine, Киев:
— 1. Однозначно, нужен. Во-первых, госу-
дарственной поддержки на всех не хватит; а
во-вторых, у нас всегда стоит вопрос выбора: где
провести свободное время интересно и с поль-
зой? Вариантов вроде бы много, но какой из них

7. Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 201416
Практик Маркетинг Клуб
выбрать? И здесь на помощь театру, музею или
футбольному клубу может и должен прийти мар-
кетинг.
2. Важно помнить, что интерес публики (инте-
рес, за который потребители готовы платить)
возникает не в одночасье, а «взращивается»,
как минимум, в течение нескольких лет. На дан-
ный момент перспективными видятся конкрет-
ные проекты-мероприятия: выставки, шоу, антре-
призы и т. д. на современную актуальную тема-
тику, срок жизни которых — год-два максимум. И
их успех в равной степени зависит от идеи и как
раз маркетингового продвижения.
3. Применяемые технологии и инструменты
зависят от проекта или направления. Это может
быть массированная рекламная кампания (пря-
мая реклама) в случае проведения грандиоз-
ного мероприятия. Если ЦА достаточно узкая —
точечная кампания, например продвижение в
Facebook.
4. Примеров достаточно много и используются
они давно. Например, из области театра. Те, кто
постарше, вспомнят массированную рекламную
кампанию постановки А. Жолдака «Швейк» в 1996
(!) еще году. Вот уже много лет для рекламы своих
постановок успешно использует классические
медиа театральная компания «Бенюк и Хости-
коев», то же самое делают многочисленные орга-
низаторы антреприз и концертов. Или пример из
области спортивного маркетинга — раскрутки
спортивных событий, в частности боев по боксу и
смешанных единоборств. Даже братьям Кличко,
уже много лет царствующим на вершинах миро-
вого бокса, очень тяжело сделать в Украине свои
бои рентабельными. В Америке для раскрутки
активно используются рекламные туры с про-
ведением многочисленных пресс-конференций,
открытых тренировок, выступлений в различных
медиа и т. д. Помимо этих, так сказать, «цивилизо-
ванных» средств, великолепно продают события,
специально созданные конфликтные ситуации
между участниками — скандальные заявления,
комментарии, взаимные обращения. Грамотно
срежиссированный микс подобных инструментов
(да еще и с элементами импровизации от участ-
ников!) позволяет таким мероприятиям регу-
лярно быть коммерчески успешными.