LA STM:  UNE MARQUE EN MOUVEMENT Denise Vaillancourt Directrice exécutive Planification, marketing et communications   24 ...
<ul><li>OBJECTIFS D’AFFAIRES </li></ul><ul><li>CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT </li></ul><ul><li>UNE PLATEFORME UNIFIÉE  </li><...
OBJECTIFS D’AFFAIRES
AUGMENTER L’ACHALANDAGE  DE 8 % D’ICI 2011 = CONVAINCRE PLUS DE PERSONNES  DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF PLUS SOUVENT ...
UTILISATEURS RÉGULIERS Alternative = pied, bicyclette Pro TC UTILISATEURS OCCASIONNELS Cœur de cible: 20-45 ans Alternativ...
AMÉLIORER L’IMAGE DE LA STM Référence: étude sur la segmentation clientèle et le positionnement de la STM, Léger marketing...
UN POSITIONNEMENT AXÉ SUR L’ENVIRONNEMENT
<ul><li>PEU D’ENTREPRISES LEADER: UNE OPPORTUNITÉ POUR LA STM </li></ul><ul><li>STM = ENVIRONNEMENT : PAS SPONTANÉ, MAIS L...
LE MOYEN DE TRANSPORT ÉCONOMIQUE LE MOYEN DE TRANSPORT ÉCOLOGIQUE
LA PROMESSE DE MARQUE STM: RESPIRER
Sur le plan physique,  je respire parce que je sais que lorsque j’emprunte la STM,  je fais ma part pour l’environnement r...
COMMUNIQUER LA PROMESSE
LA STM PROPOSE UN ENGAGEMENT
LE SYMBOLE
DES CHEVRONS QUI EN DISENT LONG À la jonction des efforts de la STM (bleu) et de ceux des usagers (jaune), jaillit le «vert»
PLAN DE DÉPLOIEMENT <ul><li>Une changement de positionnement et d’image est un changement en profondeur pour une entrepris...
UNE SIGNATURE DE MARQUE
DÉPLOYER LA MARQUE Développement stratégique et créatif Rallier la ville de Montréal et informer les Cadres de la STM Mobi...
CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT
COMMUNICATIONS PRÉCÉDENTES
COMMUNIQUER L’IMPORTANCE DU GESTE DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF
COMMUNIQUER LES GESTES VERTS POSÉS PAR LA STM
COMMUNIQUER LES AMÉLIORATIONS DE SERVICE ET L’IMPACT ENVIRONNEMENTAL
LA CAMPAGNE 2011 CHAQUE PASSAGER COMPTE
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« STATIONNEMENT » Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
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JOURNAUX
JOURNAUX
JOURNAUX
PANNEAUX D’AFFICHAGE
PANNEAUX D’AFFICHAGE
PANNEAUX D’AFFICHAGE
PANNEAUX D’AFFICHAGE
UNE PLATEFORME UNIFIÉE ET COHÉRENTE
VIDÉO - PARTENARIATS Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
COHÉRENCE DANS NOS PARTENARIATS
DANS NOS OFFRES TARIFAIRES
DANS LA PROMOTION DES SERVICES
SUR NOS BUS
PEACE - SHOPPING
RÉSULTATS
« Les messages de cette campagne m’incitent à prendre le transport collectif » 2009 2010 2011 67% 68.5% 71%
« La campagne donne bien le sentiment que la STM se soucie de l’environnement » 2009 2010 2011 86% 87% 87%
« La campagne accroît la perception que le transport collectif est un bon geste pour l’environnement » 2009 2010 2011 83% ...
<ul><li>Désignée Meilleure société de transport en Amérique du Nord 2010 par l’américain Public Transportation Association...
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Mouvement collectif à la STM

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Conférence de Mme Denise Vaillancourt, directrice exécutive, Planification, Marketing et Communications de la STM, prononcée le samedi 24 septembre 2011 au Hyatt Regency de Montréal dans le cadre de la 6e édition de C, le colloque annuel de la SQPRP organisé par les jeunes professionnels.

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  • CRÉDIBLE: Oui. Tout le monde sait que le transport collectif est une solution plus économique que l’auto. À condition de ne pas posséder d’auto, car dans ce cas le coût du TC s’ajoute à celui de posséder une voiture, et là, l’équation économique n’est plus aussi avantageuse. AVANTAGE CONCURRENTIEL VS. L’AUTO: Peut-être, mais la STM, lorsqu’elle « perd » un client, c’est toujours au profit de la voiture, une alternative qui, on le sait, coûte plus cher. C’est donc dire que pour le client qui choisit de se déplacer dorénavant en auto plutôt qu’en TC, l’argument économique n’est plus un avantage concurrentiel. RAISON DE PRIVILÉGIER À RÉPÉTITION: sommes-nous réellement attachés à un produit parce qu’il n’est pas cher, ou faut-il une raison plus forte, plus émotive, mieux ancrée dans nos croyances et nos valeurs? NOUS GUIDE ET NOUS IMPOSE UNE AMÉLIORATION: c’est plutôt l’inverse. La volonté d’être « pas cher » est souvent synonyme de « moins bonne qualité, moins bon service ».
  • LES COULEURS: NOUS (bleu) + VOUS (jaune) pouvons faire un changement sur l’environnement = VERT . GUILLEMET FRANÇAIS symbole typographique utilisé pour la citation, symbolise le dialogue, la conversation, l’ouverture vers les gens. CHEVRON symbole du transport, le chevron allant de l’avant évoque un chemin bien tracé et le dynamisme.
  • Mouvement collectif à la STM

    1. 1. LA STM: UNE MARQUE EN MOUVEMENT Denise Vaillancourt Directrice exécutive Planification, marketing et communications 24 septembre 2011
    2. 2. <ul><li>OBJECTIFS D’AFFAIRES </li></ul><ul><li>CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT </li></ul><ul><li>UNE PLATEFORME UNIFIÉE </li></ul><ul><li>RÉSULTATS </li></ul>AGENDA
    3. 3. OBJECTIFS D’AFFAIRES
    4. 4. AUGMENTER L’ACHALANDAGE DE 8 % D’ICI 2011 = CONVAINCRE PLUS DE PERSONNES DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF PLUS SOUVENT OBJECTIFS D’AFFAIRES
    5. 5. UTILISATEURS RÉGULIERS Alternative = pied, bicyclette Pro TC UTILISATEURS OCCASIONNELS Cœur de cible: 20-45 ans Alternative = la voiture Pro TC à pro-auto léger INCITER DE NOUVEAUX CLIENTS À UTILISER LE TC, PLUS SOUVENT FIDÉLISER NOS CLIENTS AFIN QU’ILS CONTINUENT À UTILISER LE TC OBJECTIFS D’AFFAIRES
    6. 6. AMÉLIORER L’IMAGE DE LA STM Référence: étude sur la segmentation clientèle et le positionnement de la STM, Léger marketing, juin 2006 UN ENJEU: L’IMAGE DE LA STM NOTORIÉTÉ OK CAPITAL DE SYMPATHIE OK PEU ATTACHÉS À LA STM ATTACHÉS ET FIERS DE LA STM « FIERS PROPRIÉTAIRES DE LA STM » HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE, MAIS TRADITIONNELLE ET STATIQUE HONNÊTE, RESPONSABLE, SOLIDE DYNAMIQUE, PRÈS DES GENS, A L’ENVIRONNEMENT À CŒUR, CITOYENNE CORPORATIVE ENGAGÉE
    7. 7. UN POSITIONNEMENT AXÉ SUR L’ENVIRONNEMENT
    8. 8. <ul><li>PEU D’ENTREPRISES LEADER: UNE OPPORTUNITÉ POUR LA STM </li></ul><ul><li>STM = ENVIRONNEMENT : PAS SPONTANÉ, MAIS LOGIQUE </li></ul><ul><li>ÉVEILLE UN SENTIMENT DE FIERTÉ </li></ul><ul><li>REFLET POSITIF SUR L’IMAGE DE LA STM: RECADRE LES PERCEPTIONS </li></ul><ul><li>UN PACTE RÉCIPROQUE: “Je veux bien faire ma part, mais la STM doit faire la sienne” </li></ul><ul><li>IL FAUT AMÉLIORER LE SERVICE: LES ATTENTES DEMEURENT </li></ul>L’AXE ENVIRONNEMENT: CE QU’ON EN DIT
    9. 9. LE MOYEN DE TRANSPORT ÉCONOMIQUE LE MOYEN DE TRANSPORT ÉCOLOGIQUE
    10. 10. LA PROMESSE DE MARQUE STM: RESPIRER
    11. 11. Sur le plan physique, je respire parce que je sais que lorsque j’emprunte la STM, je fais ma part pour l’environnement rappeler à la clientèle l’importance de leur geste Sur le plan social, je respire parce que je sais que la STM agit de façon responsable communiquer les gestes de la STM pour l’environnement Sur le plan psychologique, je respire parce que je voyage sans stress condition: améliorer le service RESPIRER : JE CHOISI LA STM POUR MIEUX RESPIRER SERVICE ENVIRONNEMENT
    12. 12. COMMUNIQUER LA PROMESSE
    13. 13. LA STM PROPOSE UN ENGAGEMENT
    14. 14. LE SYMBOLE
    15. 15. DES CHEVRONS QUI EN DISENT LONG À la jonction des efforts de la STM (bleu) et de ceux des usagers (jaune), jaillit le «vert»
    16. 16. PLAN DE DÉPLOIEMENT <ul><li>Une changement de positionnement et d’image est un changement en profondeur pour une entreprise. Il est important d’y aller progressivement et d’impliquer les gens à tous les niveaux: </li></ul><ul><ul><ul><li>Rallier la ville de Montréal </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mobiliser les employés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rallier les influenceurs </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Déployer la marque: un plan sur 5 ans </li></ul></ul></ul>
    17. 17. UNE SIGNATURE DE MARQUE
    18. 18. DÉPLOYER LA MARQUE Développement stratégique et créatif Rallier la ville de Montréal et informer les Cadres de la STM Mobiliser les employés et LANCEMENT PUBLIC Campagnes corporatives, changements de logo sur matériels roulants, infrastructures, communications internes, intégration des fournisseurs internes et externes, etc. 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
    19. 19. CAMPAGNE DE POSITIONNEMENT
    20. 20. COMMUNICATIONS PRÉCÉDENTES
    21. 21.
    22. 22.
    23. 23. COMMUNIQUER L’IMPORTANCE DU GESTE DE PRENDRE LE TRANSPORT COLLECTIF
    24. 24.
    25. 25.
    26. 26.
    27. 27.
    28. 28.
    29. 29. COMMUNIQUER LES GESTES VERTS POSÉS PAR LA STM
    30. 30.
    31. 31.
    32. 32.
    33. 33.
    34. 34.
    35. 35. COMMUNIQUER LES AMÉLIORATIONS DE SERVICE ET L’IMPACT ENVIRONNEMENTAL
    36. 36.
    37. 37.
    38. 38.
    39. 39.
    40. 40.
    41. 41. LA CAMPAGNE 2011 CHAQUE PASSAGER COMPTE
    42. 42. « ARBRES » Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
    43. 43. « AMÉLIORATION » Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
    44. 44. « STATIONNEMENT » Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
    45. 45. « 10 MINUTES MAX » Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
    46. 46. MAKING OF – PUBS STM Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
    47. 47.
    48. 48.
    49. 49.
    50. 50.
    51. 51. JOURNAUX
    52. 52. JOURNAUX
    53. 53. JOURNAUX
    54. 54. PANNEAUX D’AFFICHAGE
    55. 55. PANNEAUX D’AFFICHAGE
    56. 56. PANNEAUX D’AFFICHAGE
    57. 57. PANNEAUX D’AFFICHAGE
    58. 58. UNE PLATEFORME UNIFIÉE ET COHÉRENTE
    59. 59. VIDÉO - PARTENARIATS Vidéo non disponible dans cette version de la présentation
    60. 60. COHÉRENCE DANS NOS PARTENARIATS
    61. 61. DANS NOS OFFRES TARIFAIRES
    62. 62. DANS LA PROMOTION DES SERVICES
    63. 63. SUR NOS BUS
    64. 64. PEACE - SHOPPING
    65. 65. RÉSULTATS
    66. 66. « Les messages de cette campagne m’incitent à prendre le transport collectif » 2009 2010 2011 67% 68.5% 71%
    67. 67. « La campagne donne bien le sentiment que la STM se soucie de l’environnement » 2009 2010 2011 86% 87% 87%
    68. 68. « La campagne accroît la perception que le transport collectif est un bon geste pour l’environnement » 2009 2010 2011 83% 85% 86%
    69. 69. <ul><li>Désignée Meilleure société de transport en Amérique du Nord 2010 par l’américain Public Transportation Association </li></ul><ul><li>Autres: </li></ul><ul><ul><li>Grand Prix Grafika 2010 toutes catégories </li></ul></ul><ul><ul><li>3 grands prix Grafika pour les exécutions spécifiques en langage graphique, typographie et animation graphique </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix Boomerang et Prix Média 2010 pour le planificateur de sorties culturelles dans les catégories innovation média et web </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix Lux pour l’animation « stop motion » destinée aux cinémas </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix Adwheels de l’APTA pour la création promotionnelle avec le Funambus </li></ul></ul><ul><ul><li>Grand Prix d’excellence en transport 2010 de l’AQTR – campagne de communication grand public </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix des entreprises du secteur du transport collectif de l’ACTU </li></ul></ul><ul><ul><li>Nomination de Denise Vaillancourt parmi les cinq « Marketer de l’année » au Canada décerné par Strategy Magazine </li></ul></ul>UNE STRATÉGIE DE MARQUE PRIMÉE

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