Les défis commerciauxde la PME en 2013
Sage© 2013 - Tous droits réservés - SAS au capital de 500.000 e - Siège social : 10 rue Fructidor 75017 Paris - RCS Paris ...
3Les défis commerciaux de la PME en 2013Les défis de la direction commerciale sont nombreux et variés !Côté clients, proxi...
4• Quels sont les enjeux ?Maîtriser l’informationEnvoyer un commercial sur le terrainavec pour seules armes un téléphoneet...
Points d’attention501Effectuer un suivi personnalisédes prospects tous canaux confondusafin d’adapter le message à la cibl...
6• Quels sont les enjeux ?Optimiser la productivitédes commerciauxDans un contexte économique deplus en plus tendu, avec d...
Avril 2013 - 7Points d’attention01Le CRM mobile va souvent de pair avecune structuration des méthodes de travail.Or, bien ...
8• Quels sont les enjeux ?Gestion du clientsur tous les canauxPartant du principe que garderun client revient cinq à dix f...
Points d’attention901Si la personnalisation est devenuele poncif de la relation client, elle nedoit pas pour autant être s...
10• Quels sont les enjeux ?Des processus structurésautour d’indicateurs clésLes ventes des entreprises quisoignent leurs p...
Points d’attention1101Les outils de planification peuventrapidement devenir des “usines à gaz”.Identifiez des périmètres, ...
12• Quels sont les enjeux ?Une vision d’ensembleen continuTrouver le compromis idéal entre un coûtde stockage minimum et u...
Points d’attention1301Il n’existe pas de recette miracle pourgérer son stock, chaque entreprisea ses propres contraintes. ...
14• Quels sont les enjeux ?Optimiser le suivides coûtsInterface entre le client et l’entreprise,la fonction commerciale es...
Points d’attention	 1501De plus en plus d’entreprises envisagentl’externalisation des forces de ventecomme un levier de ré...
• Vous souhaitez présentervotre cahier des charges et échangeravec l’un de nos consultants.• Vous souhaitez une présentati...
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Gérer la compétitivité des commerciaux,
engager une campagne de prospection,
accompagner les client... Les défis de la direction commerciale sont nombreux et variés !

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Les défis commerciaux de la PME en 2013

  1. 1. Les défis commerciauxde la PME en 2013
  2. 2. Sage© 2013 - Tous droits réservés - SAS au capital de 500.000 e - Siège social : 10 rue Fructidor 75017 Paris - RCS Paris 313966129 - Sage est locataire-gérant des sociétés Ciel et Sage FDC. Les informationscontenues dans ce document peuvent faire l’objet de modifications sans notification préalable. Les logos, noms de produits ou de sociétés n’appartenant pas à Sage, mentionnés dans ce document, nesont utilisés que dans un but d’identification, et peuvent constituer des marques déposées par leur propriétaire respectif - Crédits photos : Fotolia, Kerry Harrison - S685_PME 04-13 -
  3. 3. 3Les défis commerciaux de la PME en 2013Les défis de la direction commerciale sont nombreux et variés !Côté clients, proximité et accompagnement constituent nos priorités.Avec un bon relationnel client, nous sommes plus performants dansla compréhension des besoins et dans l’accompagnement personnaliséet proactif. Cette démarche implique de disposer d’un outil de CRM mobilepermettant la consultation et la modification à distance du dossier.Objectif : être efficace en rendez-vous ! Côté prospects, toutes noscampagnes reposent sur une base de données précise et à jour.Du point de vue de leur mise en œuvre, chez Sage, nous privilégionsl’alignement des équipes et le quadrillage fin du périmètre pour couvrirau mieux chaque segment (métier, par exemple) et chaque zonegéographique.Autre défi, le pilotage des actions. À la fin de chaque trimestre, voire dechaque mois, une analyse s’impose pour réajuster les actions commercialesou mettre en place des opérations dédiées. Sur nos offres Finance, parexemple, tous les mois précédant la clôture trimestrielle, nous finalisonsles opérations que nous avons prévu de piloter sur le trimestre suivant.Trop souvent négligée bien que cruciale, la gestion des ressources humainesdemande une attention de chaque instant. Les commerciaux sont notre forcede frappe et leur situation de compétition multiple − face aux concurrentset au sein même de leur service – ne doit pas être sous-estimée sous peinede moindre performance. Il nous faut leur donner les moyens d’atteindrel’excellence avec des outils adaptés à leur situation de mobilité.Sans oublier de stimuler l’esprit d’équipe, élément fondamental demotivation sur le terrain.Pour vous accompagner tout au long de l’année 2013 sur vos principauxenjeux, Sage vous propose ce guide pratique et précis. Notre ambition estde vous faire partager notre expérience et notre vision, tout simplement.EditoDirection Commerciale SageDivision Petites et Moyennes EntreprisesGérer la compétitivité des commerciaux,engager une campagne de prospection,accompagner les clients…
  4. 4. 4• Quels sont les enjeux ?Maîtriser l’informationEnvoyer un commercial sur le terrainavec pour seules armes un téléphoneet un fichier Excel®en espérant dégoterun client de temps en temps, c’est fini !La prospection est devenue méthodique.Dans un marché saturé, malmené parune conjoncture économique difficile,prospecter c’est maîtriser l’information :connaissance du marché, analysede la demande, mesure d’impactd’une campagne et suivi des prospects,utilisation de tous les canauxde communication en alternantles messages…Une base qualifiée n’est plus un critèrede réussite. C’est dans la multiplicationdes moyens et dans le suivi de toutes lesactions que réside le succès.• Quels sont les impactssur le système d’information ?Ne plus prospecter en aveugleStocker les retours de campagne,récupérer et agréger les informationsterrain des commerciaux et des outilsde collecte (point de vente, concours,etc.), établir un plan d’action, trouverles bonnes corrélations pour construiredes stratégies…La prospection moderne s’appuiesur des outils d’analyse, de datamining,des dispositifs de fédération etde recoupement des données...L’amateurisme n’a plus sa placedans cet univers où il faut, de surcroît,gagner en réactivité en industrialisantles opérations.Défi 1Prospection : vous souhaitez explorerde nouveaux marchésLes défis commerciaux de la PME en 201356%(Source Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises, 2011)56% des utilisateursconsacrent plus de deuxheures par jour à la gestionde leur boîte aux lettres.
  5. 5. Points d’attention501Effectuer un suivi personnalisédes prospects tous canaux confondusafin d’adapter le message à la cibleet éviter de relancer des individus ayantdéjà répondu sur d’autres canaux.Multi-canal02Avec deux milliards d’utilisateurs dansle monde, les réseaux sociaux constituentune alternative d’autant plus intéressanteaux campagnes d’e-mailing qu’uneportion importante des internautess’inscrit sur les pages des marquespour recevoir des offres promotionnelles.Réseaux sociaux03Le suivi d’une opération estun élément clé du succès : relancedes contacts sous forme de lettrede remerciement, de documentation...sans oublier les tableaux de bordpour mesurer les résultatsd’une opération.Suivi
  6. 6. 6• Quels sont les enjeux ?Optimiser la productivitédes commerciauxDans un contexte économique deplus en plus tendu, avec des clientsplus difficiles à convaincre, des délaisde décisions plus longs etdes concurrents plus agressifs,les commerciaux ont besoin d’outilsaffûtés pour être efficaces et gagneren réactivité.Or, faute de solution mobile pourconsulter l’état des stocks sur le terrain,saisir directement une commande ouchercher une information, ils consacrentplus de la moitié de leur temps à desressaisies, des tâches administratives,etc. et non à ce qu’ils sont supposésfaire en priorité, à savoir prospecteret vendre !• Quels sont les impactssur le système d’information ?CRM mobile, l’outil demanagement du commercialÉquiper ses commerciaux d’un outilmobile suppose de disposer en interned’une solution de CRM* proposantune interface adaptée aux périphériquesdu marché.Deux critères doivent particulièrementêtre pris en compte lors du choix :la sécurité et l’accès aux données.Le commercial doit, en effet, pouvoirsaisir et consulter des informations à toutmoment, y compris quand il se trouvedans une zone non couverte par le réseau,ce qui implique parfois un fonctionnementen mode “déconnecté”.En cas de perte ou de vol deson périphérique, il est égalementimportant que personne ne puisse avoiraccès au système d’information ainsiqu’aux données stockées en local.Défi 2Vous souhaitez accompagner la mobilitéde votre force commerciale60%(Source ProudFoot Consulting, 2006)Sans solution de mobilité,entre 60 et 80 % du tempsde travail des commerciauxn’est pas affecté à la vente.* Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client.Les défis commerciaux de la PME en 2013
  7. 7. Avril 2013 - 7Points d’attention01Le CRM mobile va souvent de pair avecune structuration des méthodes de travail.Or, bien que plutôt favorables, les commerciauxsont aussi souvent des “électrons libres” quirisquent de montrer des réticences si les gainsen temps et en efficacité ne leur sont pasdémontrés.Accompagnement du changement02La sécurité est un des points fondamentauxdu nomadisme. Quatre composantes doiventêtre prises en compte : protection contre lestentatives d’intrusion sur le réseau d’entreprise,gestion des droits sur les données centraliséespar authentification de l’utilisateur, protectiondes données sur le périphérique et enfinla sécurité des échanges.Sécurité03Investir dans une flotte de périphériquespeut s’avérer onéreux. Préférez une solutionlogicielle rapide à déployer et facile àpersonnaliser en fonction de besoinsspécifiques ou d’une flotte diversifiée depériphériques existants. Elle pourra ainsis’adapter plus facilement à votre infrastructuretechnique et vous limiterez les dépenses.Déploiement04N’oubliez pas de fournir à vos commerciauxtoutes les informations clients dont ils ontbesoin (historique des ventes, par exemple).D’où l’importance que votre CRM soit interfacéavec votre ERP*.Informations clients7* Entreprise Resource Planning ou en françaisPGI : Progiciel de Gestion Intégré.
  8. 8. 8• Quels sont les enjeux ?Gestion du clientsur tous les canauxPartant du principe que garderun client revient cinq à dix fois moinscher que d’en conquérir un nouveau,la fidélisation reste un enjeu majeur pourle directeur commercial.Aujourd’hui plus que jamais, elle reposesur la capacité d’une entreprise àpersonnaliser son offre, ce qui sous-entend une excellente connaissancedu client afin de lui rendre le servicequi répond au mieux à ses besoinset lui apporte le plus de valeur.Connaissance qui implique de nouvellesstratégies pour écouter, collecteret dialoguer en s’appuyant sur tousles canaux à disposition, dontnotamment les réseaux sociaux.• Quels sont les impactssur le système d’information ?Une information centraliséeet disponibleConnaître pour fidéliser, c’est disposerd’une informatique transversale quigarantit que les données clients sontdisponibles au bon endroit au bonmoment de façon à lui répondre de façonoptimisée par e-mail, chat, téléphoneou en magasin.C’est encore des outils de traçabilitépour conserver l’historique d’un client ;des solutions d’analyse, de reporting etmême de datamining pour trouver descorrélations, anticiper les évolutions, etc.Connaître pour fidéliser, c’est aujourd’huiaussi maîtriser sa réputation sur Internet,l’ensemble de ces outils étant en partierassemblés dans les solutions de CRMet de social CRM*.Défi 3Vous voulez améliorer la satisfactionet la fidélisation de vos clients8%(Source Gartner Group)Une augmentation de1% du taux de rétentionse traduit en moyennepar une augmentationde 8% des bénéfices.* Le social CRM désigne les pratiques d’utilisation des médias sociaux à des fins de CRM.de bénéficesLes défis commerciaux de la PME en 2013
  9. 9. Points d’attention901Si la personnalisation est devenuele poncif de la relation client, elle nedoit pas pour autant être synonymede coûts, d’où le besoin d’automatiseret industrialiser en s’appuyant surdes outils qui améliorent la qualitéde service (pertinence et réactivitédes réponses, e-mails automatiques…)et la productivité des équipes(automatisation des tâches administratives,base de connaissances…).Personnalisation et rentabilité02Pour être efficace, le commercial a besoind’un accès immédiat aux informationsclés (données du service client…), d’unevision à 360° des clients, d’une analyseen temps réel du portefeuille d’affaireset d’automatisation des tâchesadministratives pour se concentrersur la vente.Des données cohérenteset accessibles03Toute stratégie de fidélisation a un coût;or, tous les clients n’ont pas la mêmeprofitabilité pour l’entreprise. Selonle principe de Pareto, 80% du chiffred’affaires est réalisé avec 20% des clients.C’est pourquoi il est indispensable desegmenter ses clients afin d’optimiserles investissements en conséquence.Investir à bon escient
  10. 10. 10• Quels sont les enjeux ?Des processus structurésautour d’indicateurs clésLes ventes des entreprises quisoignent leurs prévisions commercialesaugmentent plus vite que la moyenne.C’est un fait démontré par plusieursétudes qui reposent plus que jamaissur une structuration rigoureuse desprocessus et un suivi des indicateursclés (KPI ou Key Performance Indicator).Piloter la performance commercialesignifie, en effet, être capable d’identifierles grandes étapes du cycle de venteet mettre en place des indicateurs quiserviront de repères et permettrontde fiabiliser les prévisions. C’est aussieffectuer des simulations pour formulerdes hypothèses hautes et basses, assurerun suivi et bien entendu mesurerles écarts pour ajuster sa stratégie.• Quels sont les impactssur le système d’information ?Des outils de planificationmodernesLa mise en place d’une stratégie depilotage de la performance commercialeimplique aujourd’hui des solutionsglobales, capables de gérer toutesles opérations liées aux achats etaux ventes, et dotées d’outils deplanification, de simulation, d’analyseet de reporting.Ouvertes sur le système d’information,elles doivent faciliter le dialogue avecles applications disposant d’informationsclés et permettre aux commerciauxde saisir directement leurs données(via un moteur de procédés prenanten charge le cycle) afin de favoriserun suivi en temps réel des évolutions.Souples et rapides à mettre en œuvre,elles doivent aussi pouvoir s’adapteraux évolutions de stratégie.Défi 4Pilotage : vous souhaitez pilotervotre activité et prévoir au mieux vos ventesUne bonne prévision n’est pas automatiquementcelle qui va se réaliser. Ce serait faire fi dela réaction d’une entreprise qui, par une actionvolontariste (prix, publicité, promotion…), peutcontrecarrer une prévision pessimiste.“ “Régis Bourbonnais,Maître de conférencesà l’université de Paris-Dauphine,Directeur du Master“Logistique : management et économie des réseaux”où il enseigne l’économétrie et les techniquesde prévision.Les défis commerciaux de la PME en 2013
  11. 11. Points d’attention1101Les outils de planification peuventrapidement devenir des “usines à gaz”.Identifiez des périmètres, procédez parétape et ne vous laissez pas déborder pardes solutions trop riches qui freineraientplus qu’elles ne vous aideraient.Définir des périmètres02Synonyme de pertes de temps enressaisies qui peuvent aussi introduiredes risques d’erreurs, le tableur n’offreni la souplesse ni la richesse des outils degestion commerciale. Mais les utilisateursy sont attachés : préférez des solutionsdotées d’interfaces avec Excel poursimplifier l’adhésion et essayez d’exploiterau mieux les données en les présentantsous forme de tableau croisé dynamique,par exemple.La fin de Excel®?03Adoptez des solutions capables deregrouper les données dans un tableaude bord graphique et dynamique.Elles facilitent la lecture des tendanceset le suivi.Des tableaux de bord lisibles
  12. 12. 12• Quels sont les enjeux ?Une vision d’ensembleen continuTrouver le compromis idéal entre un coûtde stockage minimum et un taux deservice maximum est la clé pour réduireses coûts de fonctionnement tout enoptimisant la satisfaction du client.En soi, le principe paraît simplemais il repose sur une excellentegestion des entrepôts, en appuisur un prévisionnel des ventes fiables.Cette gestion n’est possible que sil’on est capable de modéliser le passépour identifier les lois statistiques touten développant une vision d’ensembledu fonctionnement de l’entrepôt pourgagner du temps, limiter le risqued’erreurs, optimiser la surface disponibleet la qualité du service de gestiondes commandes et des livraisons.• Quels sont les impactssur le système d’information ?Piloter les flux logistiquesen temps réelPouvoir gérer en temps réel ses fluxlogistiques est devenu la clé d’une bonnegestion de ses stocks, ce qui supposedes prévisionnels de vente fiables,un référentiel unique et des outilsinformatiques complets, simples à mettreen place et à utiliser au quotidien.Dotés de modèles mathématiquescomplexes permettant de modéliserle passé pour identifier les lois statistiques(tendance, saisonnalité, etc.) à appliquerau futur, ils sont indispensables pouroptimiser le pilotage de l’activitéen temps réel, effectuer un suivi des fluxen assurant la traçabilité… et, de manièregénérale, offrir la vision globale sanslaquelle il est impossible aujourd’huide trouver le bon point d’équilibre.Défi 5Pilotage : vous voulez avoir de la visibilitésurvos stocks11,9%(Source Benchmark ASLOG 2008/2009 :L’état de l’art de la logistique globale des entreprises)Le coût logistique globals’établit en valeur moyenneà 11,9 % du chiffre d’affairesnet, contre 9,9 % en 2005.du chiffre d’affaires netLes défis commerciaux de la PME en 2013
  13. 13. Points d’attention1301Il n’existe pas de recette miracle pourgérer son stock, chaque entreprisea ses propres contraintes. Quelle quesoit la solution informatique retenue,elle doit offrir la flexibilité nécessairepour s’adapter à votre stratégie.Flexibilité02Trop souvent, l’optimisation des stocksest cantonnée aux solutions de gestioncommerciale. Cependant, afin d’obtenirla visibilité globale nécessaire à cetteoptimisation, il est important queles logiciels de Gestion commercialeet d’ERP puissent dialoguer avecle logiciel de CRM. Ce dernier doitpouvoir intégrer leurs données afin defournir aux commerciaux les bonnesinformations au bon moment.Une combinaison de solutions03Pour mettre en place une stratégieefficace, il faut connaître son historiqueet en déduire des modèles qu’il fautsans cesse ajuster en fonctiondes évolutions du marché(demande, stocks, etc.).Des modèles évolutifs
  14. 14. 14• Quels sont les enjeux ?Optimiser le suivides coûtsInterface entre le client et l’entreprise,la fonction commerciale est toutparticulièrement soumise à la pressiondu résultat en période de crise.Selon la dernière étude Cegos, ellereprésente 7,5 % du chiffre d’affairesde l’entreprise, pourcentage en hausserégulière. Les dépenses salarialesreprésentent 4,9 % de cette part,le reste étant équitablement répartientre les dépenses de fonctionnementet publi-promotionnelles.Les leviers pour réduire ces dépensesexistent. Ils reposent sur des stratégiesciblées pour mieux maîtriser les coûts,des commerciaux mieux équipéspour gagner en efficacité et uneindustrialisation des processus.• Quels sont les impactssur le système d’information ?Mesurer l’efficacitédes actions entreprisesGestion commerciale, automatisationdes forces de vente, rapprochementdes équipes marketing et commercialeavec des outils informatiques quidialoguent, reporting pour mesurerle suivi des opérations et pouvoir sefocaliser sur les ventes à valeur ajoutée,développement du CRM pour optimiserla relation client source de bénéfices…Aujourd’hui, une direction commercialeefficace s’appuie sur des processusstables des outils capables de générerdes reporting indispensables au suivides actions et au réajustementdes stratégies.Sans oublier les solutions d’élaborationbudgétaire pour sensibiliser lescommerciaux au contrôle de gestion.Défi 6Vous souhaitez maîtriservos coûts7,5%Le coût de la fonctioncommerciale représenteen moyenne 7,5 % du chiffred’affaires et apparaît enprogression.du chiffre d’affaires(Source Cegos, 2008)Les défis commerciaux de la PME en 2013
  15. 15. Points d’attention 1501De plus en plus d’entreprises envisagentl’externalisation des forces de ventecomme un levier de réduction des coûts,ce qui s’avère être rarement le cas.Une telle solution permet avant tout decompléter ses équipes par des profilsqu’on ne possède pas en interneou de faire face à un pic de charge.Externalisationdes forces de vente02Un bon outil de gestion commercialepropose une vue d’ensemble, allantde la gestion des indisponibilitésà la commande à celle des gammesde produits sans oublier la facturationou les livraisons. Pour autant, cet outildoit rester flexible et modulaire pours’adapter aux besoins spécifiquesde votre entreprise et aux démarchesprogressives, toujours préférablesaux approches “big bang”.Des outils souples,modulaires mais complets03Les stratégies multi-canal ont imploséles parcours classiques d’achat.De plus en plus d’entreprises envisagentune réorganisation de leur équipecommerciale afin de mieux répondreaux attentes, comportementset modes de fonctionnementde ce client cross-canal.Des équipes cross-canal
  16. 16. • Vous souhaitez présentervotre cahier des charges et échangeravec l’un de nos consultants.• Vous souhaitez une présentationgénérale de nos offres.• Vous souhaitez avoir plusd’information sur l’intégrationde nos offres.Appelez-nous au0 825 825 603**0,15 € TTC/min

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