Marketing3

573 vues

Publié le

0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
573
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
14
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Marketing3

  1. 1. Marketing International Un exemple de stratégie internationale Adaptation ou standardisation des produits
  2. 2. Adaptation ou standardisation des produits: Débat clé en Marketing International- Thèse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchés => Standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait!)- Autour d’une offre de base pour un produit standard à travers le monde, des entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonald’s procèdent à des adaptations, si nécessaire.
  3. 3. Adaptation ou standardisation des produits: Débat clé en Marketing International- Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992)- ELLE Brazil ELLE Canada ELLE China ELLE Czech Republic ELLE France ELLE Germany ELLE Hong Kong ELLE India ELLE Italy ELLE Japan ELLE Korea ELLE Québec ELLE Spain ELLE Sweden ELLE TAIWAN
  4. 4. Une approche concrète fondée sur les attributs du produit 1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...). La standardisation de ces attributs offre des possibilités d’économies d’échelle substantielles lors de la production 2. Attributs liés au service : ils sont relativement difficiles à standardiser. La prestation de service diffère de façon conséquente : la plupart des services sont offerts en relation directe avec les consommateurs locaux
  5. 5. Une approche concrète fondée sur les attributs du produit3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent l’élément interprétatif des attributs physiques + nom de marque + origine du produit. Les attributs symboliques affectent la décision entre adaptation ou standardisation d’une façon assez ambiguë. Les consommateurs ont des attitudes mélangées : une préférence pour des biens domestiques liée à une attitude nationaliste co-existe souvent avec un penchant, et parfois même une fascination, pour des cultures et des produits étrangers. Les demandes de symboles nationalistes et identitaires vont s’entremêler avec les demandes de symboles d’exotisme
  6. 6. Qu’est-ce qu’un produit? Différents niveaux d’attributs (exemples)Une Voiture :- Acier, plastique, longueur, poids, etc... Attributs- Transport de N personnes avec une Symboliques certaine consommation d’essence et un certain, niveau de confort et X Attributs kilomètres sans refaire le plein de Service- Luxueuse, économique, dynamique, sportive... Attributs Physiques
  7. 7. Facteurs influençant l adaptation ou la standardisation des attributs dunproduit Attributs du Produit Arguments en faveur de Arguments en faveur de la ladaptation standardisation 1 2 Réduction de coûts Effets dexpérience Attributs Physiques Standards locaux, hygiène et Economies déchelle règlementations en matière de Standards internationaux sécurité, comportement du Utilisation internationale du produit consommateur, environnements marketing et physique 3 4 Peu déconomies possibles dû à la Effets dapprentissage substantiels faible échelle de production Clientèle "mobile" Attributs de Service Particularités locales dans le service, la maintenance et la distribution 5 6 Image défavorable des biens Image favorable des biens importés, Attributs Symboliques importés, de lentreprise, de la de lentreprise, de la nationalité ou nationalité ou du nom de marque du nom de marque Sens véhiculé par la couleur , la Attrait exotique ou éthnique forme, etc.. inadéquat Demande pour des biens "universels"
  8. 8. Attributs Physiques- Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et packaging pour les marchés locaux, standards techniques, règles d’hygiène et de sécurité, différences dans les goûts et les préférences des consommateurs- Tendance vers la standardisation internationale : CEN, CENELEC, ETSI et ISO- Nouvelles méthodes de production permettant un meilleur compromis entre adaptation pour un marché et des opérations de production à grande échelle: - différents produits partageant des composants ou modules communs - différenciation retardée - design international du produit à la base (très en amont)
  9. 9. 3.3 Attributs de Service- Difficile de standardiser le service- Différences locales dans les conditions de délivrance du service- Limites des possibilités d’économies d’échelle pures- Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage (=> l’exportation à l’international du savoir-faire de service est un élément clé)- Certains éléments du processus de délivrance du service varient d’un pays à l’autre: • Niveau de performance attendu par le consommateur local • Style du personnel en contact et attitude humaine et professionnelle dans les interactions clés avec le client • Culture et temps d’attente: pré-, in- et post-processus
  10. 10. Aspects organisationnels de la stratégie de marketing international Pression concurrentielle et apprentissage organisationnel : l’entreprise doit être constamment en avance dans son processus d’internationalisation
  11. 11. Attributs Symboliques Attributs de Service Attributs PhysiquesUn Parfum :Base physique: essence extraite defleurs, fruits, bois, épices, essencesanimalesPour parfumer, cacher des odeurs,etc..Féminin/Masculin, Jeune/Vieux,etc..
  12. 12. La qualité, le goût, l’innovation sont des atouts à l’international…

×