Stratégie Social Média du Tour de France

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Intervention à l'ESG Paris. Decryptage de la stratégie social média de l'un des plus grands événements sportif : le Tour de France

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Stratégie Social Média du Tour de France

  1. 1. #TDF2015 ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  2. 2. 29 ans, Diplômé d’un Master 2 en Management et Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS Rouen) Passé par Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et actuellement Chargé de Communication et E-marketing (Rouen Normandie Tourisme & Congrès) Intervenant à NEOMA Business School, Ecole de Management de Normandie, IUT Caen et Le Havre, IC Paris SAMIR SIRAT
  3. 3. EXPERT SPORTRISING Samir SIRAT | ESG PARIS L’innovation sociétale du sport, pour le sport ! Première SCOP en France ayant pour objet le sport de haut-niveau L’objectif de SportRising est d'agir en utilisant les outils du Développement Durable pour faire de « sport de haut-niveau » un levier de cohésion sociale, d'éducation, de solidarité et de partage . SportRising développe ses actions autour de 4 axes : La formation responsable La santé en entreprise Le conseil et la gestion de carrière L’évènementiel « sport citoyen »
  4. 4. PRESENTATION Samir SIRAT | ESG PARIS La stratégie Social-Média Cibles, objectifs, outils et plateformes utilisés par la marque. Résultats et perspectives Les évolutions technologiques, popularité de l’événement… Un événement social Avant, pendant et après, les temps forts du 2.0 Les sponsors 2.0 Comment communiquer autour de son partenariat
  5. 5. THE EVENT
  6. 6. THE EVENT Samir SIRAT | ESG PARIS 1 2 4 3 Première édition du Tour de France sous l’impulsion du journal : l’Auto L’affaires Festina, le Tour de France est en pleine crise. Premier départ depuis un pays autre que la France : Amsterdam ! L’ère Amstrong ! 1903 1998 1954 1999-2015
  7. 7. THE EVENT Samir SIRAT | ESG PARIS Le plus grand événement sportif 12 millions de spectateurs 15 millions de goodies distribués 4500 salariés 1700 journalistes 85 chaines de TV retransmettent en direct l’événement
  8. 8. THE EVENT Samir SIRAT | ESG PARIS Une marque de légende en danger Compétition sportive internationale Un spectacle gratuit Une médiatisation impressionnante Une marque « Le Tour » Une société appartenant au Groupe Amaury Sport Organisation (ASO) Des problèmes liés au cyclisme Le public au centre du dispositif marketing
  9. 9. STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  10. 10. Qu’est ce que les médias sociaux ? Web 2.0 : évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité, ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages permettant aux internautes s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile. Une notion récente : l'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty en 2003 et démocratisée en terme marketing en 2007. STRATEGIE SOCIAL MEDIA Samir SIRAT | ESG PARIS
  11. 11. Les chiffres clés 4 millions de recherches Google sont effectuées 2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook 347 222 photos sont partagées sur WhatsApp 277 000 tweets sont envoyés 216 000 photos sont partagées sur Instagram 8 333 vidéos Vine sont partagées 3 472 images sont épinglées sur Pinterest 72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube Samir SIRAT | ESG PARIS Chaque minute sur Internet STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  12. 12. Pourquoi sont-ils utilisés par les marques? Le marketing traditionnel est challengé : Saturation + Multiplication des canaux = crédibilité en recul hausse des coûts de la pub = baisse de l’efficacité de la pub Samir SIRAT | ESG PARIS STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  13. 13. Toujours plus d’audience Ne pas se résoudre aux spectateurs et téléspectateurs Suivre le Tour, partout et tout le temps Hyper-segmenter sa communication Annualiser l’audience d’un événement ponctuel Samir SIRAT | ESG PARIS STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  14. 14. Une présence numérique importante Samir SIRAT | ESG PARIS Evènement : Page Officielle Caravane : Page Officielle Jeu Mobile : Page Officielle Evénement : Compte Officiel Radio : FR ES GB ALL Maillots : 4 comptes Evénement : Compte Officiel Evénement : Compte Officiel Evénement : Compte Officiel Evénement : Compte Officiel STRATEGIE SOCIAL MEDIA Evénement : Compte Officiel
  15. 15. Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Créé en 2004 1,4 milliards actifs (3ème pays du monde) 15 millions d’entreprises inscrites Modèle économique: publicité Statuts : Compte (amis), Groupe (membres), Fan Page (Fans) Evolution perpétuelle STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  16. 16. Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook 1,9 millions de Fans Principal carrefour d’audience du dispositif social Résumés d’étapes, vues insolites, mises en avant des fans, coulisses du Tour de France … Publication en Franglais Différentes lignes éditoriales en fonction des années STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  17. 17. Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Utilisation des égéries sportives Plusieurs interactions entre la Page Officielle et celles des équipes ou des coureurs E-commerce Contenus humoristiques Publications très fréquentes en fonction des périodicités STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  18. 18. Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Les sponsors mis en avant au travers de contenus pour les fans (classements, photos, vidéos, news…) STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  19. 19. Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Une vitrine pour la Caravane 33 000 Fans Page complémentaire sur l’attraction extra- sportive principale du Tour de France Photos, public, coulisses techniques, ambiance festive… Publication en Français Contenus moins fréquent et moins créatif STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  20. 20. Samir SIRAT | ESG PARIS Facebook Un espace pour le jeu mobile officiel 17 000 Fans Page vitrine Reprise d’actualités de la Page Officielle De nombreux jeux Gamification de l’événement Parallèles entre réel et virtuel STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  21. 21. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter 140 caractères tweets = « gazouillis » crée en 2006 un service permettant de raconter ce qu’on fait au moment où on le fait ! Sur Twitter, vous tweetez des tweets que vous partagez avec vos followers afin d’être followé et retweeté… Twitter, une évolution fulgurante STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  22. 22. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter 1,57 Millions de Followers @letour / #TDF2015 Outil de suivi de l’événement en temps réel Interactions avec les fans pendant l’étape Utilisations des coureurs et des Teams STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  23. 23. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter The Social Corner @letour / #TDF2015 Outil de suivi de l’événement en temps réel STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  24. 24. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Etude Hootsuite STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  25. 25. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Etude Hootsuite STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  26. 26. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Etude Hootsuite STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  27. 27. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Etude Hootsuite STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  28. 28. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Etude Hootsuite STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  29. 29. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Comptes « RadioTour» En français, en anglais, en allemand et en espagnol Faire rayonner le tour Compte permettant de faire du live dans différentes langues Une audience mitigée (12K pour FR, 18 K pour GB et 8K chacun pour ES et ALL) STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  30. 30. Samir SIRAT | ESG PARIS Twitter Comptes « Maillot » Appuyer les partenariats « maillot » (exemple : Krys pour le blanc ou LCL pour le jaune) Pour le maillot à pois, renvoi direct vers le compte « Carrefour » customisé pour l’occasion Concours et reposts Une audience mitigée (7K pour le blanc, 20 K pour le jaune et 3k pour le vert) STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  31. 31. Samir SIRAT | ESG PARIS Instagram Application mobile Rachetée par Facebook Partage de photos entre utilisateurs Filtres pour personnaliser les photos Utilisation des hastags pour référencer Instameet , Instawall ... STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  32. 32. Samir SIRAT | ESG PARIS Instagram 256 000 followers sur le compte @letour et #letour ou #tdf2015 Les coulisses du Tour, l’aspect humain de l’événement Esthétisme , beauté de l’événement et du sport Opération « Pic of the day » Reposts STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  33. 33. Samir SIRAT | ESG PARIS Instagram STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  34. 34. Samir SIRAT | ESG PARIS Youtube Leader du marché Créé en 2005 par 3 salariés de PayPal Rachetée par Google en 2006 Propose de diffuser en HD,3GP (mobile), 3D Référencement : Google friendly Chaîne: personnalisable, monétisation Record: Psy Gangnam Style (2 milliars de vues) STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  35. 35. Samir SIRAT | ESG PARIS Youtube 60 000 abonnés 21 millions de vues Vidéo du jour, On board, paysage du jour, best-of, magazine … Titrage en anglais 3 à 4 vidéos par étape STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  36. 36. Samir SIRAT | ESG PARIS Google + Lancé en 2011 500 millions de membres et 360 millions d’utilisateurs actifs Vise à concurrencer Facebook Google Friendly Un hub des services Google les « cercles » , les « bulles » et les « déclics » Temps passé / mois : 6 min contre 3h pour Facebook STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  37. 37. Samir SIRAT | ESG PARIS Google + 495 000 abonnés 44 millions de consultations Très proche de la ligne éditoriale de la Fan Page Facebook Posts, photos, vidéos … Très peu d’interaction avec la communauté STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  38. 38. Samir SIRAT | ESG PARIS Vine Crée en 2012 Racheté par Twitter avant son lancement 6 secondes de vidéos 40 millions de membres 5 tweets /seconde contiennent un Vine Concurrent d’Instagram Support idéal pour les teasing et du storytelling STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  39. 39. Samir SIRAT | ESG PARIS Vine 23 000 abonnés 30 millions de loops 500 posts sur #tdf2015 Utilisation sur Twitter Le replay des moments forts de la journée (sprints, chutes…) Le buzz du « vent » de Nibali (6, 3 millions de vues) STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  40. 40. Samir SIRAT | ESG PARIS Snapchat Crée en 2011 Services d’échanges de Photo et vidéos éphémères 85 millions de membres actifs 760 millions de snaps / jour 71% des utilisateurs ont -25 ans 65 % de femmes 60% des membres l’utilisent pour échanger des contenus humoristiques STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  41. 41. Samir SIRAT | ESG PARIS Snapchat La nouveauté de 2014 Faire vivre des moments privilégies à ces followers Photos et vidéos Toucher une cible plus jeune et moderniser la communication de l’événement Contenu publié par un ancien coureur pour faire vivre l’ambiance du Tour STRATEGIE SOCIAL MEDIA
  42. 42. UN EVENEMENT SOCIAL
  43. 43. UN EVENEMENT SOCIAL Samir SIRAT | ESG PARIS Avant L’événement ne dure qu’un mois Effet de teasing Annonce du tracé Présentation des coureurs (actualités, team, performances, …) Histoire Patrimoine et tourisme
  44. 44. UN EVENEMENT SOCIAL Samir SIRAT | ESG PARIS Pendant Une activité quotidienne très forte Un contenu sportif important (travail journalistique) et des contenus à valeur ajouté (humour, interactions…) Transformer l’audience TV et les spectateurs en Fans et followers Créer une communauté , un sentiment d’appartenance Dynamiser l’événement par les innovations
  45. 45. UN EVENEMENT SOCIAL Samir SIRAT | ESG PARIS Après Fidéliser les fans et followers Des opérations pour prolonger l’événement Feedbacks Se projeter sur la prochaine édition L’après = l’avant
  46. 46. SPONSORS 2.0
  47. 47. SPONSORS 2.0 Samir SIRAT | ESG PARIS Sponsorings actifs Les principaux sponsors de l’événement mettent en place des dispositif de communication 2.0 autour de leur partenariat Utilisation de l’audience totale de l’événement (spectateurs, téléspectateurs, internautes et mobinautes). Différentes stratégies sont mises en place : humour, performance, actualité…
  48. 48. SPONSORS 2.0 Samir SIRAT | ESG PARIS Sponsorings actifs
  49. 49. RESULTATS & PERSPECTIVES
  50. 50. Le big data sportif Evolutions technologiques Utilisation en temps réel des données sur le web et le web 2.0 Un contenu sportif riche à exploiter pour le marketing Objet connecté, sportif connecté, spectateur connecté : l’événementiel de l’avenir. RESULTATS & PERSPECTIVES Samir SIRAT | ESG PARIS
  51. 51. Le big data sportif RESULTATS & PERSPECTIVES Samir SIRAT | ESG PARIS
  52. 52. Et dans le futur ? A votre avis ? PERSPECTIVES
  53. 53. QUESTIONS
  54. 54. samir.sirat@neuf.fr @SamirSirat Mon Blog FOLLOW ME Samir SIRAT | ESG PARIS
  55. 55. Samir SIRAT | ESG PARIS MERCI

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