SOMMAIREGestion de la Relation Client      dans les services               Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
SOMMAIRE1 – Définitions et objectifs2 – Analyse des concepts clés     Valeur client     Churn     Moment de vérité     De ...
2 – Concepts clés• Valeur client = Life Time Value             n                  ∑ = profits – frais acquisition et fidél...
2 – Concepts clés• Churn = taux d’attrition      [Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période• « Moment de...
3 – Démarche et outils1. Connaître – Identifier – Segmenter     1.   Etudes, sondages, baromètres     2.   Construire BDD ...
3 – Démarche et outils4. Proposer – Communiquer – EchangerCommuniquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel...
3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserLes stratégies de développement de la fidélité client-   Renforce...
3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserLes principaux outils de la fidélisation- programmes de fidélisat...
3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserComment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans l...
3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserLes logiques de gratificationsBesoins CognitifsBesoins Expérienti...
4 – Limites• Le coût• La lourdeur du processus de GRC• La difficulté à segmenter• La nécessaire implication de tous les ac...
5 – Mesures et facteurs de   performanceLes mesures de la fidélité   Comportementale   Attitudinale                     ...
5 – Mesures et facteurs deperformances                     Les facteurs de réussite du marketing relationnel              ...
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Gestion de la Relation Client dans les Services

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Gestion de la Relation Client dans les Services

  1. 1. SOMMAIREGestion de la Relation Client dans les services Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  2. 2. SOMMAIRE1 – Définitions et objectifs2 – Analyse des concepts clés Valeur client Churn Moment de vérité De quelle fidélité parle t-on ?3 – Démarche relationnelle et outils Acquisition ou Fidélisation ? CRM – Datamining – Datawarehouse Multicanal Outils opérationnels4 – Limites5- Mesure et facteurs de performance6- Etude de Cas Cours Master 1 - Sandrine FDIDA
  3. 3. 2 – Concepts clés• Valeur client = Life Time Value n ∑ = profits – frais acquisition et fidélisation t=1ProfitsPotentiels forts Papillons Vrais amis faibles Etrangers Barnacles faible forte Valeur actualisée (Reinartz & Kumar, 2002) et cumulée Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  4. 4. 2 – Concepts clés• Churn = taux d’attrition [Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période• « Moment de vérité » et cycle de vie de la relation client Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  5. 5. 3 – Démarche et outils1. Connaître – Identifier – Segmenter 1. Etudes, sondages, baromètres 2. Construire BDD avec identifiants, caractéristiques, comportements (visite, achat …), préférences, attitudes, centres d’intérêt, satisfaction, sources d’influence … 3. Scorer les clients et identifier la valeur du portefeuille client 4. Segmenter Discrimination CLIENT ManytoMany Expérientiel  Gestion du Réseaux, hub ce qu’il pensent portefeuille client Discrimination Assimilation One2One intéractif ce qu’ils disent Sélection Contrôle Intégration ce qu’ils font Mix Relationnel Communautaire Facteur Relationnel  Gestion de la Relation ENTREPRISE (synthèse marketing, 2008) (Benavent) Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  6. 6. 3 – Démarche et outils4. Proposer – Communiquer – EchangerCommuniquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel => quel contenu intégrer ? => quel message faire passer ?Les outils traditionnels : courriers personnalisés, centres d’appels, bulletinsd’infos, magazines.Les outils interactifs : site web, e-maling, newsletter, communautés, RS … Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  7. 7. 3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserLes stratégies de développement de la fidélité client- Renforcer et approfondir la relation- Récompenser- Les liens sociaux- Les liens structurels - En B to B : Investissement conjoint, partage d’information - En B to C : alertes SMS /email sur des informations urgentes, historique en temps réel- Les liens personnalisés - Le « one to one » marketing Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  8. 8. 3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserLes principaux outils de la fidélisation- programmes de fidélisation- clubs de clientèle communautés de marques, de consommateurs- cartes de fidélité- Coupons- consumer magazine- PrivilègesFavoriser le cross selling : l’acquisition d’un produit modifie le comportementen favorisant le ré-achat ou l’achat d’un autre produit Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  9. 9. 3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserComment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans lamodification des comportements ? Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  10. 10. 3 – Démarche et outils5. Suivre – Fidéliser – RécompenserLes logiques de gratificationsBesoins CognitifsBesoins ExpérientielsBesoins affectifsBesoins d’interaction socialeIdentité personnelle et intégration socialeBesoins économiques Source : Benavent Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  11. 11. 4 – Limites• Le coût• La lourdeur du processus de GRC• La difficulté à segmenter• La nécessaire implication de tous les acteurs internes• Gestion d’une relation automatisée et non humanisée• Focalisation sur le besoin exprimé mais non prise en compte d’attentes d’épanouissement ou de lien social• Un contenu relationnel ou transactionnel mais souvent peu identitaire Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  12. 12. 5 – Mesures et facteurs de performanceLes mesures de la fidélité  Comportementale  Attitudinale Cours Master 1 –Sandrine FDIDA
  13. 13. 5 – Mesures et facteurs deperformances Les facteurs de réussite du marketing relationnel Usages modéré Orientation à LT Du pouvoirRésolution de conflits Réciprocité Solidarité Fiabilité Flexibilité Echanges d’informations Source : Ivens & Ulrike (2003) Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

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