Oliver Schiffers auf der SMX Munich, 2008

1. Suchwerbung optimieren - Test, Taktik, Controlling
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2. Entscheidungen
Best Guess Real Behaviour
 Erfahrungswerte Agentur  Optimierung anhand kontinuierlicher
aktueller Erfolge
 Meinung SEO Experte
 Durchgängige Experimente in allen
 HiPPO Einzelfaktoren
 Historische Analyse
?  Überstimmen von Expertenmeinungen
 Basis: Suchwort, Landing Page  Basis: Komplettes Bild basierend auf
Kundenziel + Überzeugungsszenarien
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3. 5 Schlüsselfaktoren zum Erfolg
Testing & Experimente
1 Erfolgsfaktoren 2 Komplettes, einheitliches 3 Methode des Test und
bestimmen und Szenario erstellen und kontinuierlicher
dokumentieren beachten Experimente bestimmen
4 Qualität - Durchgängige Qualität der Einzelmodule
5 Prozess für kontinuierliche Veränderung der Einzelmodule
Paul English
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4. Faktor 1 // Erfolgselemente des Testing
Onsite Erfolgsaktionen
• Was ist die gewünschte Conversion Aktion laut Kundenziel?
• Abgestimmt auf Suchwort, Call to Action: Kauf - Registrierung - Subscribe - Frequency -
Visit Depth - Engagement - Applikationsnutzung - Partizipation - etc.
• Balance zwischen CTR und Conversionrate
• Optimierung auf Conversionerfolg aber auch auf Wahrnehmung der ersten Elemente
• Customer Lifetime Value als Erfolgsfaktor
• Gesamtbetrachtung, spätere Aktionen und CLV als zusätzlicher Erfolgsfaktor
Erfolgsbeitrag Elemente definieren
• Einzelelemente des Prozess definieren
• Messung des Beitrags zu Erfolg kann in der Analyse wertvolle Hinweise liefern
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5. Faktor 2 // Komplettes Bild im Experiment optimieren
Gesamtplanung Offsite Elements Landing Page Szenario
Ansprache SEM variablen Zusammenhang Ziele/Überzeugung
Personas,
Zielgruppen, Keywords Core Title / Keyword Keyword Scent
Szenarios, Keywords LongTail Action wiederholen
Action Szenario
Call To Action Networks Creatives Versprechen
Geotargets Teaser Kundenziele
Title Navigation Conversionziele
D1 Scent Trails Alternativen
D2 Einstieg Szenarien
anbieten
URL
Top / Right
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6. Faktor 3 // Testmethode wählen
Fractional Factorial Testing Full Factorial Test
 Taguchi Methodologie  Alle Mutationen werden getestet
 Test bestimmter Kombinationen  Sehr hohes Datenvolumen in allen Modulen
erforderlich
 Kein extrem hohes Datenvolumen in allen
Modulen erforderlich  Lange Dauer bis zu ersten Ergebnissen
 Prioritäten werden für alle Elemente  Verhalten kann sich in Testperiode
vergeben verändern
 Schnellere Ergebnisse
 Statistische Relevanz für Teil-Arrays
Darüber hinaus: Kontinuierlich weiter experimentieren,
zusätzliche Einzelmodule einführen und testen
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7. Faktor 4 // Qualität der einzelnen Elemente
Auch bei MVT und
Experimenten
Qualität der Texte / Call To
Entscheidend ist Actions, Headlines und
die Qualität der Zusammenhänge mit Keywords
einzelnen und Kundenzielen.
getesteten
Elemente
Design und Messaging der
Landing Pages, Creatives,
Einzelemente und ihr
Zusammenhang mit den
jeweiligen Keywords /
Call To Action.
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8. Faktor 5 // Prozess etablieren
Experimente und x
Erstellung der
Einzelmodule
erfordern x
disziplinierte
Prozesse Szenarien und Call to Action Copy Writing, Keywords Einzelelemente Szenarien
Die Gesamtszenarien müssen Enge Abstimmung der und Landing Page
auf verschiedene Call To Gesamtszenarien mit Einzelkreationen und
Actions runtergebrochen und Keywords und dem Copy- Elemente müssen in
kategorisiert werden um je writing muss etabliert werden verschiedenen Variationen
Katagorie weitere Module zu anhand der Personas / Call
erlauben. to Action / Szenarien
erstellt werden.
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9. Remember?
Testing & Experimente
1 Erfolgsfaktoren 2 Komplettes, einheitliches 3 Methode des Test und
bestimmen und Szenario erstellen und kontinuierlicher
dokumentieren beachten Experimente bestimmen
4 Qualität - Durchgängige Qualität der Einzelmodule
5 Prozess für kontinuierliche Veränderung der Einzelmodule
Paul English
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10. Thank you!
Oliver Schiffers // oschiffers@sapient.com
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